馬成順 鐘秉樞

摘 要：從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論視角，運(yùn)用文獻(xiàn)、問(wèn)卷調(diào)查與專家訪談等方法，構(gòu)建我國(guó)籃球、排球、足球職業(yè)聯(lián)賽的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)我國(guó)三大球的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行實(shí)證分析，針對(duì)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的發(fā)展策略，為我國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化快速發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 體育賽事；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；發(fā)展

中圖分類號(hào)： G 80-05 文章編號(hào)：1009-783X（2013）06-0536-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Research on The Competition Situation and Development Strategies of Professional Sports Event Market：Take Basketball，Volleyball，F(xiàn)ootball Leagues in China for Example

MA Chengshun1，ZHONG Bingshu2

Abstract：Adopting the research methods of literature review，questionnaire and expert interview，the present study has constructed the evaluation index system of the consumer market competition situation of basketball，volleyball and football leagues in China from the perspective of competitive advantage theory.The study has also conducted an empirical analysis on the consumer market competition situation of basketball，volleyball and football leagues in China，and proposed corresponding development strategies for the current problems，so as to provide reference for the smooth development of competitive sports professionalism in China.

Key words：sports event；competition situation；development

收稿日期：2013-03-19

作者簡(jiǎn)介：馬成順（1970-），男，黑龍江綏化人，博士，副教授，研究方向?yàn)轶w育賽事評(píng)價(jià)、排球教學(xué)與訓(xùn)練；鐘秉樞（1959-），男，四川成都人，博士，教授，研究方向?yàn)楦?jìng)技體育職業(yè)化、市場(chǎng)營(yíng)銷、排球教學(xué)與訓(xùn)練。

1994年中國(guó)足球率先進(jìn)行了職業(yè)化的嘗試，接著籃球、排球相繼效仿，標(biāo)志著中國(guó)競(jìng)技體育走向了職業(yè)化發(fā)展道路，截止到2012年，我國(guó)的3大球職業(yè)化運(yùn)作了十幾個(gè)賽季?；仡櫸覈?guó)3大球職業(yè)化發(fā)展歷程，喜憂參半。從整體上講，聯(lián)賽的競(jìng)技水平、市場(chǎng)運(yùn)作、市場(chǎng)消費(fèi)等方面有顯著的提高，逐步與國(guó)際競(jìng)技體育市場(chǎng)接軌[1-2]。同時(shí)，在我國(guó)3大球職業(yè)化過(guò)程中存在不少問(wèn)題：哪些因素導(dǎo)致我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中態(tài)勢(shì)不同？如何滿足更大的消費(fèi)市場(chǎng)需求、擴(kuò)大賽事的知名度和影響力等[3-8]。這是我國(guó)3大球職業(yè)化進(jìn)程中亟待解決的問(wèn)題。本文就此問(wèn)題進(jìn)行探討，以期為我國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

作為專業(yè)術(shù)語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力，最早是以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的形式進(jìn)入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的?？偛吭O(shè)在日內(nèi)瓦的世界經(jīng)濟(jì)論壇（簡(jiǎn)稱WEF）與瑞士洛桑國(guó)際管理開(kāi)發(fā)學(xué)院（簡(jiǎn)稱IMD）率先進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題研究，但迄今為止，國(guó)際上尚無(wú)公認(rèn)的明確定義。西方專家、學(xué)者的研究主要側(cè)重于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面，包括產(chǎn)業(yè)的和企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而我國(guó)學(xué)者在西方專家、學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，把競(jìng)爭(zhēng)力理論應(yīng)用到不同領(lǐng)域，對(duì)諸如產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力、城市競(jìng)爭(zhēng)力、具體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等進(jìn)行了廣泛的探討，并產(chǎn)生了不同的觀點(diǎn)；但是，不論國(guó)家、產(chǎn)業(yè)或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其競(jìng)爭(zhēng)最終都要通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)上來(lái)完成其價(jià)值實(shí)現(xiàn)，都是以產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)作為競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)物和比較物。正是由于產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中市場(chǎng)表現(xiàn)不同，構(gòu)成了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同。

一般來(lái)講，體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是指體育賽事滿足消費(fèi)者需求所表現(xiàn)出來(lái)的擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲利能力，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，而體育賽事在賽事價(jià)格、質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的綜合表現(xiàn)則構(gòu)成了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域及體育領(lǐng)域相關(guān)學(xué)科的專家進(jìn)行訪談，借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果[9]，初步擬定了體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)體系由5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、39個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。采用特爾斐法及李克特5等級(jí)評(píng)價(jià)， 對(duì)30位相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行了2輪訪談?wù){(diào)查。通過(guò)第1輪專家篩選，剔除15個(gè)指標(biāo)；第2輪依據(jù)指標(biāo)相關(guān)性平均數(shù)小于3.5（第1輪為3.0）、變異系數(shù)大于 25% 的舍棄原則，并結(jié)合專家的建議及指標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選。結(jié)果為：4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，9個(gè)二級(jí)指標(biāo)（如圖1所示）。第1輪發(fā)出專家問(wèn)卷30份，回收問(wèn)卷29份，回收率為96.67%；第2輪發(fā)出專家問(wèn)卷29份，回收28份，回收率96.550%。對(duì)2輪專家問(wèn)卷調(diào)查信度檢驗(yàn)，R=0.85，P<0.01，通過(guò)信度檢驗(yàn)。

圖 1 體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)構(gòu)

2.1 體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定

根據(jù)研究需要，本文運(yùn)用層次分析法（AHP）計(jì)算一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，并通過(guò)了一致性檢驗(yàn)，CR=0.008<0.10，結(jié)果見(jiàn)表1。說(shuō)明所得到的指標(biāo)權(quán)重可靠。

表 1 一級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)表

注：ICR=0.008。

2.2 體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重確定

由于賽事質(zhì)量包括3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，必須運(yùn)用層次分析法（AHP）計(jì)算指標(biāo)的權(quán)重，結(jié)果見(jiàn)表2。由于CR= 0.046<0.10，通過(guò)了一致性檢驗(yàn)，說(shuō)明所得到的指標(biāo)權(quán)重是可靠的。對(duì)于其他的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重確定，則采用專家評(píng)定權(quán)重的方法，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3。

表 2 賽事質(zhì)量指標(biāo)層內(nèi)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)表

2.3 體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)二級(jí)指標(biāo)綜合權(quán)重確定

綜合權(quán)重是體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指標(biāo)的最終權(quán)重，綜合權(quán)重= 一級(jí)指標(biāo)權(quán)重×二級(jí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)權(quán)重，結(jié)果見(jiàn)表4。

表 4 體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)表

3 我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)實(shí)證分析

為了客觀評(píng)價(jià)我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽在消費(fèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，依據(jù)我國(guó)職業(yè)體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，采用李克特五等級(jí)評(píng)價(jià)方式，對(duì)350名觀眾消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到我國(guó)籃球、排球、中超足球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)得分，見(jiàn)表5。本文運(yùn)用加權(quán)評(píng)價(jià)的方法來(lái)計(jì)算體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)：Y=∑yiwi，Y為體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，yi為指標(biāo)的得分，wi是指標(biāo)的權(quán)重。若i=1，則是第1個(gè)指標(biāo)指數(shù)，以此類推，則可以算出各個(gè)級(jí)別評(píng)價(jià)指標(biāo)指數(shù)大小，并對(duì)其進(jìn)行對(duì)比分析。

表 5 我國(guó)三大球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指標(biāo)得分表

3.1 賽事質(zhì)量對(duì)比分析

從表6可以看出，無(wú)論是從賽事質(zhì)量指數(shù)，還是其3個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)指數(shù)，我國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)排在最前面，說(shuō)明該聯(lián)賽質(zhì)量相對(duì)較高。雖然中超足球職業(yè)聯(lián)賽與排球聯(lián)賽的賽事水平指數(shù)相對(duì)較低，但從賽事魅力指數(shù)來(lái)看，中超足球職業(yè)聯(lián)賽的吸引力略低于籃球職業(yè)聯(lián)賽，高于排球聯(lián)賽，說(shuō)明足球是非常有魅力的體育運(yùn)動(dòng)，吸引消費(fèi)者的能力是很大的；中超足球職業(yè)聯(lián)賽、排球聯(lián)賽的賽事質(zhì)量指數(shù)較低，說(shuō)明二者在賽事質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。提高賽事競(jìng)技水平及其激烈精彩程度是中超足球職業(yè)聯(lián)賽、排球聯(lián)賽當(dāng)務(wù)之急。

表 6 賽事質(zhì)量指數(shù)表

3.2 賽事價(jià)格對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽相關(guān)體育主管部門、部分俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)查詢，收集了部分俱樂(lè)部銷售的聯(lián)賽門票價(jià)格，采用比例標(biāo)度法進(jìn)行無(wú)量綱處理，得到聯(lián)賽門票價(jià)格的得分。從賽事價(jià)格方面的3個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)指數(shù)來(lái)看（見(jiàn)表7），我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽的門票價(jià)格比較合理，但總體上我國(guó)排球聯(lián)賽價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力較低。

3.3 賽事傳播影響對(duì)比分析

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，我國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的社會(huì)知名度與美譽(yù)度較高，反映出聯(lián)賽形象是積極、健康向上的，在社會(huì)上產(chǎn)生良好的影響，有利于聯(lián)賽的良性循環(huán)發(fā)展。中超足球職業(yè)聯(lián)賽的社會(huì)知名度也是相對(duì)較高的，但其美譽(yù)度卻較低，這與足球賽場(chǎng)內(nèi)外的黑哨、假球、賭球等事件有關(guān)，在社會(huì)上產(chǎn)生了不利的影響；3大球中排球聯(lián)賽的社會(huì)知名度是最低的，但其美譽(yù)度卻高于中超足球職業(yè)聯(lián)賽，說(shuō)明排球聯(lián)賽在社會(huì)上具有一定的影響力，見(jiàn)表8。

3.4 賽事品牌忠誠(chéng)對(duì)比分析

從表9中的賽事品牌忠誠(chéng)指數(shù)及其2個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)指數(shù)來(lái)看，我國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽相對(duì)較高，說(shuō)明該聯(lián)賽品牌深入消費(fèi)者心理，得到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，為排球聯(lián)賽、中超足球職業(yè)聯(lián)賽的品牌塑造提供借鑒。

表 7 賽事價(jià)格指數(shù)表

表 8 賽事傳播影響指數(shù)表

表 9 品牌忠誠(chéng)指標(biāo)指數(shù)表

3.5 我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合評(píng)價(jià)

對(duì)我國(guó)的3大球職業(yè)聯(lián)賽的賽事質(zhì)量、賽事價(jià)格、賽事傳播影響、賽事品牌忠誠(chéng)指數(shù)求和，即得到其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)（見(jiàn)表10）。其計(jì)算公式為Y=（A1+A2+A3+A4）。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)大小分為4個(gè)等級(jí)進(jìn)行對(duì)比分析（見(jiàn)表10，如圖2所示）。指數(shù)范圍在4.5～5.0之間為極強(qiáng)；范圍在3.5～4.5為強(qiáng)；在3.0～3.5之間為中等；指數(shù)在3.0以下為弱。

籃球職業(yè)聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合指數(shù)為3.466≈3.5，說(shuō)明其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是較強(qiáng)的。主要是其賽事質(zhì)量、賽事品牌忠誠(chéng)指標(biāo)影響所致：2個(gè)指標(biāo)指數(shù)分別占總指數(shù)的37.25%和9.40%，二者的市場(chǎng)表現(xiàn)直接影響著其賽事競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。與觀眾消費(fèi)者訪談了解到，無(wú)論是從賽事競(jìng)技水平、比賽的激烈精彩程度、賽事形象等方面，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)可：52%的調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買的心理傾向、38%調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買行為。 “籃球正在成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)”，這是原籃球管理中心主任李元偉曾在《財(cái)富》論壇上的自豪宣稱。

表 10 我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)表

圖 2 我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)

中超足球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)為3.031>3.0，主要是賽事質(zhì)量、賽事傳播影響、賽事品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)表現(xiàn)導(dǎo)致，尤其是賽事傳播影響方面：社會(huì)知名度得分為3.467，略低于籃球職業(yè)聯(lián)賽的3.539；美譽(yù)度得分為2.577， 卻低于籃球、排球聯(lián)賽的3.595和3.193。提高聯(lián)賽的美譽(yù)度、保持賽場(chǎng)紀(jì)律和健康形象，是中超足球職業(yè)聯(lián)賽面臨的緊迫任務(wù)。

排球聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)為2.879<3.0，在消費(fèi)市場(chǎng)上處于弱勢(shì)；但其社會(huì)知名度、美譽(yù)度得分分別為2.842、3.193。雖然排球聯(lián)賽社會(huì)關(guān)注度較低，但美譽(yù)度較高，排球聯(lián)賽的整體形象得到了觀眾認(rèn)可。但消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買傾向和重復(fù)購(gòu)買行為低于籃球、中超足球職業(yè)聯(lián)賽，主要是由于排球比賽競(jìng)技水平不高、比賽場(chǎng)面不激烈精彩等因素的影響。

4 我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展策略

基于上面分析，可以看出，競(jìng)技水平是制約我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)弱的主要指標(biāo)；因此，提高聯(lián)賽競(jìng)技水平，增強(qiáng)聯(lián)賽的吸引力，是我國(guó)3大球聯(lián)賽面臨的任務(wù)[10-11]。

4.1 后備人才培養(yǎng)體系多元化，為聯(lián)賽的競(jìng)技水平提高提供人力儲(chǔ)備

國(guó)外競(jìng)技體育后備人才基本采取依托社會(huì)的培養(yǎng)方式，認(rèn)為競(jìng)技體育的發(fā)展，要脫離青少年個(gè)體及其家庭的追求，競(jìng)技體育事業(yè)不能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展；因此，我國(guó)競(jìng)技體育后備人才培養(yǎng)應(yīng)多元化，把體育系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)與教育系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，形成輸送暢通的“三位一體”后備人才培養(yǎng)體系，如圖3所示。 可以在體育系統(tǒng)、教育系統(tǒng)外形成新的后備人才生產(chǎn)線，利用社會(huì)力量培養(yǎng)二線、三線運(yùn)動(dòng)員，避免體校辦學(xué)的單一思路，起到合理配置資源，增加后備人才總量。

圖 3 我國(guó)競(jìng)技體育后備人才培養(yǎng)體系網(wǎng)絡(luò)

4.2 人才轉(zhuǎn)會(huì)及引進(jìn)外援合理化，提高聯(lián)賽競(jìng)技水平和觀賞性

俱樂(lè)部為了提高賽事競(jìng)技水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，積極進(jìn)行人才轉(zhuǎn)會(huì)及引進(jìn)外援，使比賽更加激烈、精彩，富有觀賞性。引進(jìn)高水平外援，與國(guó)內(nèi)球員形成競(jìng)爭(zhēng)，使他們產(chǎn)生一種危機(jī)感，成為他們刻苦訓(xùn)練的推動(dòng)力；但同時(shí)要考慮后備人才培養(yǎng)問(wèn)題，外援引進(jìn)及人才轉(zhuǎn)會(huì)只是一種手段，在提高聯(lián)賽競(jìng)技水平的同時(shí)，縮小我國(guó)競(jìng)技體育與體育強(qiáng)國(guó)的差距。這才是競(jìng)技體育職業(yè)化可持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵。

4.3 門票價(jià)格差異化，培養(yǎng)消費(fèi)群體

賽事主辦方實(shí)際上把賽事提供給贊助商和觀眾，是一個(gè)由贊助商、賽事、觀眾組成的“雙邊市場(chǎng)”，賽事成為市場(chǎng)平臺(tái)；因此，俱樂(lè)部對(duì)于贊助商與觀眾消費(fèi)者的價(jià)格制定應(yīng)差異化，才能夠提高賽事的價(jià)格能力。如美國(guó)NBA聯(lián)盟，以培育消費(fèi)者群體為主，通過(guò)免費(fèi)或者補(bǔ)貼形式吸引消費(fèi)者，進(jìn)行戰(zhàn)略性投資；以收取高額贊助費(fèi)彌補(bǔ)門票的低價(jià)格，采用傾斜的雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者、贊助商在賽事平臺(tái)上保持平衡并最終獲得盈利[12-13]。我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽的各個(gè)俱樂(lè)部或者賽事組織者應(yīng)認(rèn)識(shí)到我國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化起步較晚，做好市場(chǎng)調(diào)研，制訂合理價(jià)格，逐漸形成一定規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，才可能提高聯(lián)賽的發(fā)展空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

4.4 賽事品牌化，加大形象塑造力度

相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的職業(yè)聯(lián)賽起步較晚，在職業(yè)聯(lián)賽規(guī)模有限、賽事競(jìng)技水平不高等狀況下，要想進(jìn)行賽事品牌形象，必須采取合適的傳播途徑與策略。首先要有相當(dāng)多的媒體曝光率，來(lái)吸引消費(fèi)者、贊助商注意，擴(kuò)大其社會(huì)知名度。以電視媒體為例，中央電視臺(tái)第5頻道有籃球公園、足球之夜等關(guān)于籃球、中超足球職業(yè)聯(lián)賽的專題節(jié)目，對(duì)于提高賽事品牌，樹(shù)立賽事形象，提高社會(huì)知名度與美譽(yù)度有直接影響，增強(qiáng)公眾對(duì)聯(lián)賽、俱樂(lè)部及球隊(duì)的了解和認(rèn)同，可以把一般公眾變成潛在消費(fèi)者，直至忠誠(chéng)的消費(fèi)者。有關(guān)研究表明：一個(gè)不滿意的顧客可能影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，甚至使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任心理；而一個(gè)滿意的顧客可能引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)企業(yè)營(yíng)業(yè)額的80%往往來(lái)自于占顧客總量20%的那些經(jīng)常光顧企業(yè)的人，即忠誠(chéng)顧客[9-11]。

4.5 培養(yǎng)觀眾主場(chǎng)化，加強(qiáng)與球迷的交流

地域性是職業(yè)體育最主要的特征，對(duì)本地球隊(duì)來(lái)說(shuō)，許多觀眾有一種特殊認(rèn)同感。在賽事運(yùn)作過(guò)程中，各個(gè)俱樂(lè)部應(yīng)該注意尊重球迷的意愿，注重自己形象的塑造和坦誠(chéng)對(duì)待自己的球迷，加強(qiáng)主場(chǎng)意識(shí)培養(yǎng)。如對(duì)門票的價(jià)格制定與銷售、賽事組織、環(huán)境改善等方面，與觀眾、球迷交流，使觀眾從心理上成為俱樂(lè)部發(fā)展的參與者，有主人翁責(zé)任感，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢(shì)，在俱樂(lè)部網(wǎng)站上提供比賽信息、球迷互動(dòng)、Q&A咨詢臺(tái)、精彩比賽短片等內(nèi)容，以此升華消費(fèi)者對(duì)聯(lián)賽整體形象的認(rèn)識(shí)，從心理上贏得消費(fèi)者。加強(qiáng)與球迷協(xié)會(huì)溝通，歐洲職業(yè)體育發(fā)展歷史悠久，球迷協(xié)會(huì)的組織也越來(lái)越規(guī)范。許多球迷組織已經(jīng)發(fā)展到擁有數(shù)萬(wàn)會(huì)員，而且有著相當(dāng)完善的組織，許多俱樂(lè)部為了門票發(fā)售和其他業(yè)務(wù)，必須同球迷協(xié)會(huì)搞好關(guān)系。

4.6 加強(qiáng)教育，整頓賽場(chǎng)紀(jì)律

教育的途徑很多，比較有效的是運(yùn)用榜樣的力量，如NBA籃球運(yùn)動(dòng)員姚明等，對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行職業(yè)道德和敬業(yè)精神的教育，尤其是重視對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)員的教育。對(duì)于出現(xiàn)黑哨、假球、賭球等違規(guī)、違紀(jì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員、俱樂(lè)部等相關(guān)人員及機(jī)構(gòu)，嚴(yán)肅治理，保證賽場(chǎng)的有序性，并從經(jīng)濟(jì)上給予嚴(yán)懲。各種媒體應(yīng)該積極配合，進(jìn)行揭露和譴責(zé)，通過(guò)正面輿論引導(dǎo)，教育運(yùn)動(dòng)員遵守職業(yè)體育的行為規(guī)范。隊(duì)員、教練員與俱樂(lè)部簽訂發(fā)生暴力事件處罰條約，直接與其工資、獎(jiǎng)金等經(jīng)濟(jì)利益掛鉤等。通過(guò)賽場(chǎng)紀(jì)律的整頓，在社會(huì)上形成一種良好的口碑，有利于聯(lián)賽健康的整體形象塑造。

5 結(jié)束語(yǔ)

從觀眾消費(fèi)者視角，運(yùn)用本文所建立的體育競(jìng)賽產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)體系，對(duì)我國(guó)籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、中超足球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行了實(shí)證分析，得到我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)指數(shù)，并從賽事質(zhì)量、賽事價(jià)格、賽事傳播影響、賽事品牌忠誠(chéng)及總體2個(gè)層面，對(duì)我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)：我國(guó)排球聯(lián)賽、中超足球聯(lián)賽的競(jìng)技水平相對(duì)較低；排球聯(lián)賽的知名度低而信譽(yù)度較高；中超足球職業(yè)聯(lián)賽的知名度高，而信譽(yù)度相對(duì)較低；籃球聯(lián)賽的品牌忠誠(chéng)高于排球聯(lián)賽、中超足球聯(lián)賽等不足。根據(jù)我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽存在的不足，提出了相應(yīng)發(fā)展策略，為我國(guó)3大球職業(yè)聯(lián)賽主管部門提供有益的決策性數(shù)據(jù)和參考，為我國(guó)職業(yè)體育健康發(fā)展提供借鑒。

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