周穎

在中國家具外銷受阻、國內(nèi)家居賣場“虧聲”四起之際，誰能肩負挽救中國家居賣場、為中國家具找到新的銷售平臺和模式？

雖然目前還無法給出定論，但種種跡象表明，家居電商+實體店模式正成為一股潮流，受到消費者的追捧。

顛覆原有家居賣場模式，通過線上購物，線下實體店體驗，既可以將家居行業(yè)的暴利水分擠出去，又能讓消費者獲得實惠。家居電商正在向市場各個角落滲透。

家居“三駕馬車”正處于失衡

以美樂樂家居網(wǎng)站為代表的家居電商企業(yè)，能為合作伙伴帶來質(zhì)的變化嗎？

但至少，與美樂樂始終保持合作的家具廠商都能給出一個肯定的答復(fù)——在2008年全球經(jīng)濟危機發(fā)生以后，依靠傳統(tǒng)外銷的家具企業(yè)面臨嚴重危機時，美樂樂搭建的家居電商平臺，為它們提供了一個喘息的機會。

在度過危機之后，隨著美樂樂的用戶數(shù)陡增，這些合作伙伴平均每年以15%的凈利潤保持平穩(wěn)增長。曾經(jīng)，外銷受阻之后的落寂已灰飛煙滅。取而代之的是，企業(yè)規(guī)模開始加大，生產(chǎn)早已排滿甚至有時必須超負荷運轉(zhuǎn)才能滿足用戶需求。

“或許我們不能說美樂樂拯救了外銷家具企業(yè)，但兩年多的合作經(jīng)驗表明，美樂樂的確給我們帶來了利潤，讓我們能保持一個穩(wěn)定的增長。如果沒有美樂樂家居電商平臺，或許我們會是另外一番景象。作為供應(yīng)商，之前從未涉足過電商，是美樂樂讓我們找到了另一種模式。”

身為美樂樂的供應(yīng)商，廣東飛騰家具總經(jīng)理岳良勇接受記者采訪時表示，美樂樂解決了兩個終端的困惑——一個終端是消費者的困惑，希望線下線下價格統(tǒng)一，通過實體店體驗之后能買到物美價廉的產(chǎn)品；另一個終端是供應(yīng)商生產(chǎn)終端，在外銷受較大影響的情況下，可以通過美樂樂訂單生產(chǎn)拓展內(nèi)銷市場份額，并且保持穩(wěn)定的利潤來源，不至于因外銷受阻或虧損抽身隱退。

當(dāng)傳統(tǒng)家居賣場身陷虧損泥淖，企業(yè)外銷受到一定影響時，供應(yīng)商們期待一種新的模式，可以讓他們走出陰霾。正是基于這樣的構(gòu)想，美樂樂為家居供應(yīng)商搭建的家居電商平臺，讓企業(yè)對外銷的依賴正在減少，從而為他們盤活巨大的內(nèi)需市場。

沒有人否認，傳統(tǒng)家居賣場面臨極大的生存壓力。

如果把出口、渠道（家居賣場）、內(nèi)需看作驅(qū)動中國家居行業(yè)的“三駕馬車”，那么，如今的這“三駕馬車”似乎和中國經(jīng)濟的整體步伐一致，正處于失衡而急需新的模式解決家居行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題階段。

外貿(mào)盛世下的創(chuàng)新惰性

首先來看出口。中國家居行業(yè)的外銷業(yè)務(wù)有過長時間的輝煌。其中，家居行業(yè)中的代表類別——家具擁有明顯的特征。2012年初，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示，近20年來，中國家具行業(yè)以20%的速度在增長，使中國成為家具第一生產(chǎn)國和出口國。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1988～2007年，中國家具行業(yè)產(chǎn)值增長130倍，家具出口額增長了294倍，年增長34.9%。

2007年全行業(yè)總產(chǎn)值近5400億元，占當(dāng)年全球家具行業(yè)總產(chǎn)值的25%；出口額為226.2億美元，占全球家具貿(mào)易額的22.6%。

事實上，中國家具業(yè)的興起是以出口為導(dǎo)向的發(fā)展模式。辯證地來看，這種導(dǎo)向是符合當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的。但問題在于，中國家具業(yè)過多依賴于出口比重，一旦國際環(huán)境變化，對中國家具業(yè)的影響則是致命的。

來自上海嘉肯市場咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2001～2008年，中國家具規(guī)模以上企業(yè)出口額比重越來越大，由2001年的50.7%上升到2008年的64.1%。始于2008年的全球經(jīng)濟危機對中國家具而言是一記重創(chuàng)，2009年中國家具規(guī)模以上企業(yè)出口比重大幅下降，為51.7%。

受此影響，2009年國內(nèi)規(guī)模以上家具企業(yè)中，增長率是近10年的新低，為13%，同期家具行業(yè)出口增長為負值。此后，中國家具開始在下降通道中前行。

數(shù)據(jù)顯示，2012年家具行業(yè)出口交貨值與去年同期相比主要子行業(yè)呈下降趨勢，少數(shù)行業(yè)上升。木質(zhì)家具累計出口交貨值同比增長8.8%，較2011年同期下降1.4個百分點；2011年，中國木制家具產(chǎn)品出口量為2.016億件，比2010年下降0.99%

如果不是2008年全球經(jīng)濟危機，或許中國家具行業(yè)還會有好光景。但一切來得突然，2009年成為中國家具行業(yè)、中國家居賣場的分水嶺。

過慣了好日子的家具企業(yè)缺少創(chuàng)新的動力。在過去10年中，以淘寶為代表的中國電子商務(wù)的興起之后，迅速帶動了一大批行業(yè)電子商務(wù)平臺。比如汽車之家、樂峰網(wǎng)、聚美優(yōu)品等，和這些行業(yè)相比，家居電商平臺的聲音非常微弱，并未抓住與電商同步發(fā)展的機會。

中國家具業(yè)患了居安不思危的企業(yè)病。盛世之下，被連續(xù)高增長的現(xiàn)象迷惑了雙眼，缺少前瞻和創(chuàng)新。任何一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都會在盛世中主動發(fā)現(xiàn)危機并進行變革，而家具行業(yè)在國際經(jīng)濟環(huán)境變化中如此脆弱，凸顯了生存立足的羸弱。

賣場陣營博弈下的亂象

其次我們來看國內(nèi)市場的銷售渠道（即以家居賣場為主的渠道）。2008年以后，由于國際市場外銷受阻，中國家具業(yè)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。其實，從2008和2009年的走勢來看，當(dāng)年家居賣場的拓展呈現(xiàn)分化為“激進派”和“陣亡派”兩個陣營。

“激進派”以國內(nèi)知名家居賣場居然之家、紅星美凱龍為代表。2009年，居然之家進入高速擴張階段。先后在山東、黑龍江、河南、湖北開店。當(dāng)時，居然之家的設(shè)想是在未來3年內(nèi)再開20～30家連鎖店，全國店面要達到50家，營業(yè)額突破200億。

1986年成立，紅星美凱龍從零開始發(fā)展到如今，在全國80多個城市擁有113家商場。紅星美凱龍的愿景是，未來7年再建87座家居Mall，到2020年建成200家家居Mall。

“陣亡派”以曾經(jīng)紅火的百安居、好美家、北京環(huán)三環(huán)為代表。2009年好美家在國內(nèi)關(guān)掉14家，同期環(huán)三環(huán)家居城關(guān)店，而百安居在2009年底要關(guān)22家門店。

業(yè)內(nèi)人士分析，2009年家居賣場出現(xiàn)明顯的陣營分化，已釋放出某種信號。彼時，更多的家居賣場或擴張或謀求轉(zhuǎn)型，鮮有轉(zhuǎn)型家居電商或借助IT信息技術(shù)提升知名度及業(yè)績的，創(chuàng)新惰性為日后的家居賣場陷入困局埋下了伏筆。

商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建材流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國規(guī)模以上建材家具家居賣場全年銷售額為12467億元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累計銷售額為2136億元，同比下降2.43%。

另一組數(shù)據(jù)則詮釋了家居賣場過猛擴張后存在的隱憂，一些二三線城市人均家居賣場面積已接近極限。數(shù)據(jù)顯示，無錫，市區(qū)人口 200余萬，目前賣場總面積 150萬平方米，近期還有60萬平方米要開業(yè)；煙臺，100多萬人口，賣場面積 80萬平方米；石家莊，市區(qū)人口200萬，市區(qū)內(nèi)的家具賣場已經(jīng)超過了100萬平方米。

眼下，在全國各地大中城市都上演著家居賣場嚴重過剩的故事。關(guān)店，已成為供應(yīng)商或家居賣場迫不得已的做法。否則，越是維持現(xiàn)狀，虧損幅度就越高。

最后來看內(nèi)需。經(jīng)歷2008年以后，中國家具以出口為導(dǎo)向的銷售模式開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。事實上，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，對家具建材的消費需求有增無減。

事實上，家居賣場虧損和需求無關(guān)，市場上并非需求減弱，而是由于家居賣場的營銷模式陷入困局，缺少可持續(xù)創(chuàng)新來吸引消費者。以家居電商為主的美樂樂日均訪問量100萬人次，截至5月中旬，在全國范圍內(nèi)設(shè)立155家體驗店，印證了市場上存在的巨大需求。

消費者的需求變了，但傳統(tǒng)家居賣場無法滿足其需求，這種商業(yè)規(guī)則上存在的根本性矛盾或者說是企業(yè)的大忌一旦出現(xiàn)，意味著盛世危局越來越近。

家居行業(yè)“三駕馬車”中，外銷、渠道已成困局，值得欣慰的是，在加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的背景下，家居業(yè)仍有利好預(yù)期。問題是，傳統(tǒng)家居賣場無法滿足需求，對于內(nèi)需的撬動作用越來越弱，唯有用新的商業(yè)模式和平臺，才能激活內(nèi)需。

三足鼎立的家居電商模式

已經(jīng)意識到危機的家居賣場在醞釀著新的變革，試圖通過家居電商模式改變現(xiàn)狀。

就目前而言，市場上已經(jīng)或正在醞釀的模式包括：家居賣場打造電商平臺、O2O專業(yè)網(wǎng)購平臺、以線下為主的團購平臺。

進入5月，居然之家、紅星美凱龍先后傳出消息，意在進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。定名為“居然在線”的全新線上平臺，以中高端為經(jīng)營定位，以O(shè)2O模式為切入點，堅持同一經(jīng)營主體、同一品牌、同一價格、同一服務(wù)的“四同”原則，居然在線啟動后，將成為家居建材行業(yè)B2B2C平臺垂直類網(wǎng)上商城。

5月中旬，紅星美凱龍星易家旗下的O2O團購活動在紅星美凱龍所屬的近百個商場全面展開。同時，星易家的其他業(yè)務(wù)板塊，如B2B2C平臺、B2C自營店以及以家裝設(shè)計為主要發(fā)展內(nèi)容的資訊板塊迅速發(fā)展。

傳統(tǒng)家居賣場進軍電商領(lǐng)域，有其明顯的優(yōu)勢，比如供應(yīng)商、客戶群等，但同時可能也會存在劣勢。即在產(chǎn)品體系、價格體系和服務(wù)體系上，能否做到同步值得商榷。

一旦同步，那么原有賣場租金是否會減少？因為只有減少租金，產(chǎn)品價格才有可能下降，達到與網(wǎng)上價格相同的目的。換個角度，即使網(wǎng)上與實體做到價格同步，如果沒有價格優(yōu)勢，消費者也可能會用“腳”投票。

前車之鑒是國美電商與國美實體店，盡管都隸屬于一個集團，但兩者之間明爭暗斗，互打價格戰(zhàn)。對紅星美凱龍、居然之家來說，電商和實體店結(jié)合是大勢所趨，但如何平衡兩者之間的關(guān)系，是一道需要突破的門檻。

目前來看，家居電商O2O專業(yè)網(wǎng)購平臺具有一定的優(yōu)勢。身為中國領(lǐng)先的集裝修、建材、家居于一體的O2O網(wǎng)站，美樂樂具有價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢的美樂樂，目前在市場上具有一定的影響力和知名度，但能否成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，還需假以時日。

以線下團購起家的齊家網(wǎng)對家居賣場的沖擊不可小覷。但齊家網(wǎng)和美樂樂的區(qū)別在于，后者不舉辦線下團購活動，而是通過發(fā)展實體店，把價格降到最低，從而吸引大量消費者。

來自北京的陸先生，就是通過在北京十里河美樂樂實體店體驗之后，所有家具都在美樂樂下了訂單。打動陸先生的除了價格以外，還有質(zhì)量、設(shè)計和服務(wù)。

美樂樂、居然在線、齊家網(wǎng)，以這三種模式為代表的家居電商正在展開新一輪的角逐，誰能成為新的領(lǐng)軍者還不得而知。但捕獲消費者芳心的除了價格、質(zhì)量、設(shè)計以外，未來家居行業(yè)比較的將是服務(wù)。

家居電商時代，以服務(wù)為導(dǎo)向?qū)⑹羌揖有袠I(yè)新領(lǐng)軍者的標準之一。在過去幾十年的賣方市場里，服務(wù)對消費者來說似乎遙不可及，傳統(tǒng)家居賣場的服務(wù)幾乎為零，消費者購買家具建材以后，很少再能感受企業(yè)或家居賣場的服務(wù)。而這一切，在家居電商時代將會面臨終結(jié)。