摘 要：在商品經濟逐利目的的驅使下，商業(yè)廣告的物質功利性被極大地強化，而廣告自誕生以來就有的文化學意義和人類學意義卻被忽略。本文以文化學和社會學視角對國際服裝品牌貝納通廣告作品的解讀，試圖探究廣告與符號、人和社會的關系，由此提出廣告是連接人與社會的符號，是人在社會化過程中通過消費商品符號來建構群體認同的依據。

關鍵詞：廣告 符號 人 社會

“從人類學觀點看，廣告屬于一種特殊的炫耀，它專門用于商業(yè)性交換。”{1}從社會學觀點看，廣告是一種社會傳播形式，是社會發(fā)展進程中特定時期人們的思想、文化、行為的一個縮影。從文化學觀點看，廣告是一種文化傳播載體，它負載著各種價值觀念、消費觀念、道德觀念、品牌文化。正如貝納通{2}廣告雖然是商業(yè)廣告，但也傳播了品牌的道德觀、價值觀、環(huán)境觀和生命意識，集中體現(xiàn)了廣告的文化屬性和社會屬性。

一、廣告——文化反思

“鮑德里亞認為，事物是通過文化形式表現(xiàn)出來的，這些形式通過媒介得以擴展，每種形式都有一個特定的編碼與其相對應。重要的就是對這種形式與編碼的揭示?！眥3}種族平等是貝納通長期堅持的廣告主題，在此主題下創(chuàng)作了一系列極具震撼性的優(yōu)秀作品，如黑白系列廣告創(chuàng)意中對代表性的事物以黑白色彩的形式進行編碼，在不斷的對比中強化渴望種族平等的觀念。艾滋病主題中艾滋病患者成為社會中的“異類”；政治主題中來自不同國家的信奉不同宗教的政要們深情擁吻；戰(zhàn)爭主題中一座座墓碑喚起人們對生命的惋惜；環(huán)保主題中動物已無棲身之

所……這些作品“在對人的本質的追問中，把理性看作人的本質”{4}。執(zhí)念于“人性本善”，試圖通過廣告的吶喊喚醒人們沉睡已久的善念，不再固執(zhí)于對黑人、艾滋病患者的偏見，放棄對立的政治觀點，擁抱和平，愛護自然，尊重生命?？梢?，貝納通廣告作品折射出其試圖超越性、社會等級及國別而反映一種生活哲理，這正是胡塞爾現(xiàn)象學方法的基本精神——“回到實事本身”。他曾說：“我們要回到‘實事本身上去。我們要在充分發(fā)揮了的直觀中獲得明證性?！硇缘鼗蚩茖W地對實事做出判斷，這是指，朝向實事本身，或者說，從泛論和意見回到實事本身上去，在實事的被給予性中探討它們并且擺脫所有非實事的偏見?！眥5}具有諷刺意味的是由于真實卻一度不被認可，也曾遭到批評、指責、沖擊，甚至禁刊，但這正是其一貫堅持的反其道而行之的傳播策略。

對廣告文化的反思要置于社會思想史的大背景中，一定歷史時期的廣告與特定的社會文化現(xiàn)象互為映照。貝納通廣告?zhèn)鞑纳鲜兰o90年代初對種族平等的關注到對艾滋病、戰(zhàn)爭、政治、環(huán)保、貧困與教育等問題的聚焦，其實與每個主題所處的社會文化緊密相關，以種族平等問題為例，貝納通以此為主題的廣告運動最早是上個世紀90年代，當時種族問題仍然是較為突出的社會問題。隨后，艾滋病問題逐漸進入人們的視野，而艾滋病從最初被發(fā)現(xiàn)就伴隨著污名化、誤解和歧視，這也是貝納通該主題廣告引發(fā)爭議的主要原因。

二、廣告——社會運動

艾滋病這個曾經是人們回避和厭惡的話題卻一度成為貝納通所熱衷的廣告主題。可以說，貝納通艾滋病主題的廣告具有一定的公益色彩，事實上作為第一個關注艾滋病問題的企業(yè)，貝納通不僅因為這個主題的廣告引發(fā)了諸多爭議，也為艾滋病防治知識的宣傳和普及做出了一定的貢獻。貝納通的廣告運動和公益活動率先將艾滋病問題演變成備受全球公眾關注的社會問題。從廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋砜?，貝納通發(fā)起了一個又一個圍繞爭議話題的廣告運動。從社會學角度來看，這些廣告運動可以說是緊隨時代的社會運動，“社會運動（Blumer，1971；Gamson，1992）理論認為人們會采取集體行動來爭取社會問題的解決并最終加以貫徹”{6}。貝納通每個主題的提出都有相應的時代特點和文化背景，有些主題與當時的媒介與大眾所關注的主題相呼應。貝納通艾滋病主題的廣告運動與世界艾滋病防治中心的宣傳密切聯(lián)系，特別是對世界艾滋病日的呼應，契合了當時的媒介議程，對于艾滋病這一社會問題在一定程度上的解決起到了輔助的作用。可以說，貝納通廣告?zhèn)鞑ヅc當年美國“揭丑運動”{7}拉開揭露社會弊病、倡導社會運動的序幕有同樣意義。誠然，艾滋病主題廣告運動經歷了一個大眾對其不理解到接納觀點的過程，正如同任何新生事物的出現(xiàn)往往伴隨著人們的質疑。

三、廣告——社會沖突

社會沖突常常會成為貝納通廣告?zhèn)鞑サ闹黝}。貝納通廣告?zhèn)鞑ピ陉P愛世界的品牌文化關照下，選擇敏感性極強的社會沖突現(xiàn)象——種族平等、艾滋病、戰(zhàn)爭、政治、環(huán)保、貧困與教育等，通過極具震撼性的視覺表現(xiàn)折射出了人類社會演進過程中的矛盾與沖突。可以說，貝納通廣告是被人類歌舞升平掩蓋下丑陋現(xiàn)實的真實寫照，無情地揭露了社會不美好的另一面，激起了人們對平等、和平、公平等涉及種族、生命、人權等人類重大命題的批判和反思。

以社會學視角來看，貝納通廣告主題是人類社會發(fā)展過程中不可回避的社會沖突。貝納通社會沖突的系列廣告主題激發(fā)人們對敏感問題的思考，喚起人類對平等、仁愛、和平的追求，傳達了作為國際品牌的“大愛”精神和關愛世界的品牌文化。貝納通的廣告成為捍衛(wèi)自己思想的武器，傳達文化、思想和價值觀念。

正如1909年庫利說過：“在某種意義上，沖突是社會的生命之所在，進步產生于個人、階級或群體為尋求實現(xiàn)自己美好理想而進行的斗爭之中?！眥8}

當然，大部分人希望在廣告世界中尋找“美麗”的精神家園，而貝納通卻將這個夢想擊碎，源于真實世界的殘酷、仇恨、痛苦等現(xiàn)實被一再地還原。與眾多品牌刻意追求唯美的廣告表現(xiàn)不同，貝納通廣告無情地撕開社會發(fā)展進程中的瘡疤，使一切“不美好”的事物暴露在日光下，讓人們對自己的思想和行為進行反省，是執(zhí)著于對“丑陋”表象下真、善、美的追求。正如齊美爾的觀點，“作為規(guī)范改進和形成的激發(fā)器，沖突使與已經變化了的社會條件相對應的社會關系的調整成為可能”{9}，也即是說“沖突扮演了一個激發(fā)器的角色，它激發(fā)了新規(guī)范、規(guī)則和制度的建立，從而充當了促使敵對雙方社會化的代理人”{10}。不可否認，貝納通廣告有其追逐經濟利益的功利目的，但其多年以社會沖突現(xiàn)象作為廣告主題，在商業(yè)信息傳播過程中無形地對種種沖突在對立中進行了調和，改變了人們對種族、艾滋病等問題的刻板印象，在一定意義上進化了人們的思想、推動了社會進步。

四、廣告——符號、人和社會

符號是代表某種觀念或事物的物質形式。自從人類文明產生以來，人就生活在一個符號宇宙中。廣告自然也是一種符號，而且是符號化社會的一種張揚的表現(xiàn)。廣告這種符號是使商品符號化的一個重要因素，人們通過消費符號化的商品來獲得了社會認同，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義角度講）用來當做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參與一個地位更高的團體來擺脫本團體”{11}。由此可知“廣告面對的公眾，可以視作各具個性的個體的塵埃；也可視作在各種特有表象背后體現(xiàn)著同樣的人性的同質人群”{12}。這些人群有著自己的生活方式，“生活方式被理解為由一個社團所特有的信仰、見解、態(tài)度、偏好等組成的一個奇特的集合體，這一集合體源于一種價值體系，具體體現(xiàn)為一系列相互關聯(lián)的習慣性行為”{13}。貝納通品牌服飾和廣告主要針對年輕的消費群體，這個群體思想獨立、個性張揚、追求時尚、容易接受新鮮事物。特立獨行的貝納通廣告正是他們價值觀的體現(xiàn)，是代表他們生活方式的符號體系的一部分。這個群體喜歡色彩艷麗、對比鮮明的貝納通，喜歡討論性、艾滋病等爭議話題，對于個性和時尚的追求是他們最熱衷的事情。表面上看他們是在消費貝納通的服飾，實際上是消費一種能夠代表自身文化價值觀的符號，是要得到社會中特定社會群體的認同。這正印證了“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征”{14}。進一步來說，廣告是連接人與社會的符號，是人在社會化過程中通過消費商品符號來建構群體認同的依據。

“在符號學中，語境指真實世界的條件——物理的、心理的、歷史的、社會的條件等等，它們最終決定了一個符號怎樣被制造和有怎樣的意義?！眥15}貝納通廣告總是會把觀者帶入特定的語境，艾滋病主題下生與死的對立反襯出人們對艾滋病人的歧視；種族主義主題下黑與白的對立拷問人們對不同種族的偏見；戰(zhàn)爭主題下靈與肉的對立質疑了戰(zhàn)爭對生命的踐踏。

“從消極的方面看，現(xiàn)代廣告作為一種新型的意識形態(tài)符號具有使人喪失判斷能力，把情感‘欲化的‘造夢機制?！比欢皬姆e極的方面看，人的價值和生活意義并不存在于與世俗隔絕的、高高在上的神秘空間，它就存在于具體的生活本身之中”{16}。貝納通廣告幾乎不出現(xiàn)服飾，僅是傳達一種觀念、思想，如同有著一種社會擔當、一份強烈的社會責任感，雖然其依然是意識形態(tài)范疇的符號表達，但卻極大地消解了作為慣例的廣告?zhèn)鞑ブ羞^于濃重的功利色彩。

{1}{12}{13} [法]熱拉爾·拉尼奧：《廣告社會學》，商務印書館1998年第1版，第43頁，第45頁，第82頁。

{2} 貝納通：創(chuàng)始于1965年的意大利服裝品牌，主營休閑服、化妝品、泳裝等，主要針對大眾消費者，特別是年輕人和兒童。

{3}{4} 張?zhí)煊拢骸渡鐣柣R克思主義視域中的鮑德里亞后期思想研究》，人民出版社2008年2月第1版，第117頁，第118頁。

{5} 倪梁康：《現(xiàn)象學及其效應——胡塞爾與當代德國哲學》，三聯(lián)書店1994年第1版，第191頁。

{6} [美] Jemes W.Dearing，Everett M.Rogers：《傳播概念·

Agenda-Setting》，復旦大學出版社2009年版，第20頁。

{7} 揭丑運動：始于1902年，美國一些新聞記者嚴厲譴責大財團們不顧公眾利益的卑劣行徑，出現(xiàn)了兩千多篇揭露實業(yè)界、傳播界丑聞的文章，成為近代美國史上著名的“揭丑運動”，又稱“扒糞

運動”。

{8} 出自Charles H.Cooley，Social Organization（New Youk：Scribner，s Sons，1909），P.199.轉引自[美]L·科塞：《社會

沖突的功能》，華夏出版社1989年第1版，第6頁。

{9}{10} [美]L·科塞：《社會沖突的功能》，華夏出版社1989年第1版，第114頁。

{11} Jean Baudrillard，The Consumer Society，Trans.George Ritzer，London 1998，p.61.

{14} 恩斯特·卡希爾：《人倫》，上海譯文出版社1985年第1版，第243頁。

{15}{16} 李思屈：《廣告符號學》，四川出版社2004年第1版，第16頁。

作 者：王紅纓，新疆大學新聞與傳播學院講師，武漢大學廣告學在讀博士研究生，主要研究方向為廣告學、傳播學。

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