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摘要： 廣告有書(shū)面廣告與口頭廣告那個(gè)形式。本文分析書(shū)面廣告的詞匯特色，以讀者對(duì)英語(yǔ)廣告選詞有所了解。

關(guān)鍵詞： 廣告，詞匯

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告無(wú)處不在。它以特殊的形式已形成一種獨(dú)特的文體。 本文主要分析，說(shuō)明書(shū)面商業(yè)廣告的詞匯特特色。廣告一般包括標(biāo)題（headline）， 正文（body text），口號(hào)（slogan）， 商標(biāo)（trademark），和插圖（illustration）等五個(gè)部分。 在本文中我們主要討論它在前三個(gè)部分所體現(xiàn)出來(lái)的詞匯特征（lexical features）。

作為傳播信息的手段，廣告語(yǔ)言要具備可讀性（readability）。其語(yǔ)言屬于“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”（loaded language），須通俗易懂，同時(shí)又不失廣告語(yǔ)言強(qiáng)烈的感召力（appeal）和說(shuō)服力（persuasive power）。它所用的詞匯總是與一定的產(chǎn)品內(nèi)容相，并具有一定的特色。其特色主要變現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 用詞簡(jiǎn)單，且有口語(yǔ)化現(xiàn)象。

為了讓廣告通俗易懂，廣告一般選用簡(jiǎn)單詞匯便于理解。如：

Is microwave cooking fast？ —You bet！

這里 you bet 屬于非正式英語(yǔ)，相當(dāng)于“surely”“of course”為“當(dāng)然”，“肯定”之意。

2. 人稱(chēng)代詞的使用

因?yàn)閺V告面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，所以廣告文稿中經(jīng)常使用第三人稱(chēng)代詞（you），

這樣可以增加消費(fèi)者的參與感和優(yōu)越感，而第一人稱(chēng) we， I 則指廣告主體。例如：

We designed this one especially for you！

有時(shí)，廣告中使用第三人稱(chēng)代詞 he ，she但，這時(shí)的人稱(chēng)代詞主要是為了增加感情色彩，他所指代的是讀者熟悉，敬仰或者喜歡的人和物。例如：

She usually complains about my anniversary gifts， but this year she is going to smile！

（香水廣告， June， 1998， people）

3. 形容詞的使用頻率較高

廣告商為了宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)越性，用很多形容詞來(lái)增強(qiáng)其廣告說(shuō)服力。這些形容詞大多數(shù)屬于描述性形容詞（decorative adjectives），評(píng)價(jià)性形容詞（evaluative adjective），以便更詳細(xì)的描寫(xiě)出產(chǎn)品的性能和特征。在讀者的心目中樹(shù)立一個(gè)模糊卻美好的形象。廣眾用的較多的形容詞有 best， most， excellent， only， unique， ultimate， exclusive， wonderful， magnificent， superb， outstanding， perfect 等。廣告是 永遠(yuǎn)沒(méi)有丑惡，沒(méi)有苦難，沒(méi)有野蠻的奇妙世界。形容詞 “good”， “new”， “great”， 和 “fine” 等在廣告英語(yǔ)中出現(xiàn)的頻率較高，它可以修飾任何一種商品，但有些形容詞則與特定的產(chǎn)品有關(guān)。如： “clean”， “soft” 常在化妝、潔膚用品的廣告中出現(xiàn)。而一些形容詞，如 “fresh”， “rich”， “crispy” 等經(jīng)常用于食品廣告以突出產(chǎn)品的色香味美。

英語(yǔ)形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)在書(shū)面廣告英語(yǔ)中也經(jīng)常使用。例如：

The hottest new hits， your favorite artist

這則推銷(xiāo)錄音帶的廣告中hottest， favorite 用的恰到好處?！白顭衢T(mén)的影片，觀(guān)眾最喜歡的演員”，讀者怎么能不為之動(dòng)情呢？

除此之外，廣告英語(yǔ)中還較多地使用名詞化的形容詞。如：

a luxury sports car 中的luxury 和 sports。

4. 模擬創(chuàng)造生詞，新詞

新奇和新穎的廣告能立刻引起讀者的興趣。因此，為了突出其產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，廣告商們便力求構(gòu)詞上有所創(chuàng)新。根據(jù)英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)則，造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的，能易為讀者理解的詞，可以大大增強(qiáng)廣告的新鮮感和吸引力，有的幾乎就是玩“文字游戲”。下面是幾種創(chuàng)造新詞的構(gòu)詞方法。

（1） 詞綴法（affixation）

詞綴法指的是在人們熟知的詞上再加前綴或后綴構(gòu)成新詞。如：

superexcellent， superfine， pureex （pure + excellent） 其中的ex是縮略語(yǔ)表示excellent，在這里是指的是一種漂白劑，cutex 是一種指甲油。

（2） 拼綴法（blending ）

拼綴法指的是，用一個(gè)單詞的一部分，再加上另一個(gè)單詞的一部分，混合而成的新詞。如：crispix （crispy + mix）， compucessory （ computer + accessory）， stimulotion （stimulating + lotion）.

（3） 縮略法（abbreviation）

縮略法指的是從一組詞組里選出每個(gè)單詞的第一個(gè)字母或從一個(gè)單詞里選出主要的幾個(gè)字母來(lái)組詞。如：Rd （read） ， AI （artificial intelligence）， AR（anti reflection）， XBS （extra bass sound） ， Ltd （limited）.

由于現(xiàn)代廣告的費(fèi)用非常昂貴，使用縮略語(yǔ)可以降低廣告的制作成本，節(jié)省篇幅。

（4） 新造詞，標(biāo)新立異

一般來(lái)說(shuō)書(shū)面英語(yǔ)要力求正確無(wú)誤。但有些廣告商為了標(biāo)新立異而故意把一些詞拼錯(cuò)（misspelling）形成新詞。如：

cripsy cream doughnuts （crispy cream doughnuts）

DRINKA PINTA MILKA DAY

這則廣告剛剛問(wèn)世時(shí)就引起了人們的好奇心。然而，眾人卻不能馬上理解其意義。原來(lái)這則廣告完全違背了拼音規(guī)則，意思為“drink a pint of milk a day”看了這則廣告后，人們經(jīng)過(guò)考慮，推敲才知其奧妙之處。這種故意犯的拼寫(xiě)錯(cuò)誤的目的為了招來(lái)更多的消費(fèi)者。其他一些新造詞用在產(chǎn)品名稱(chēng)或商標(biāo)名稱(chēng)上，為人們熟知。如：

kodox， coke， pinta， chilprufe， vitabrits， visionhire

5. 復(fù)合詞的使用

在廣告英語(yǔ)中，復(fù)合詞不僅出現(xiàn)頻率高，而且在詞的組合上往往有很多創(chuàng)新。其中使用最多的是符合形容詞。其構(gòu)成方式主要有以下幾種類(lèi)型。

（1） 形容詞+名詞

these twenty top-quality bulbs high-fashioning knitwear

（2） 名詞+形容詞

the farmhouse-fresh fast feather-light flakes

sugar-crisp bubles of wheat

（3） 動(dòng)詞+ing +形容詞

shining- clean pans your paint work comes up sparkling-clean

（4） 名詞+動(dòng)詞+ed

honey- coated sugar puffs the only chocolate-flavored cereal

（5） 副詞+動(dòng)詞+ed

a stiff-tufted mud remover perfectly textured cakes

（6） 形容詞+動(dòng)詞+ing

the best-looking small car in the world

（7） 名詞+動(dòng)+ing

the unbreakable hand-fitting container a relief-going liquid

（8） 副詞+動(dòng)詞+ing

fast-foaming new S.R. the best-selling soft toiled tissue

有時(shí)這種合成詞用在廣告語(yǔ)種，能收到意想不到的效果，體現(xiàn)了廣制作者敢于創(chuàng)新，大膽虛構(gòu)的精神。例如：

give that oh-so-good-to-be alive feeling

6. 單音節(jié)動(dòng)詞的廣泛使用

廣告商為了使其產(chǎn)品的廣告能簡(jiǎn)潔生動(dòng)，一目了然，達(dá)到促銷(xiāo)的效果，一般使用結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單的單詞，尤其是單音節(jié)動(dòng)詞（monosyllable）使用的更為廣泛。如：

get， take， try， use， go， give， love， like 等。例如：

we love to fly and it shows

這些動(dòng)詞也體現(xiàn)了廣告商所宣傳商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。如，“have， give， buy， keep”主要表示消費(fèi)者對(duì)某種商品去的擁有；“take， use”則表示消費(fèi)者使用某種商品的動(dòng)作和過(guò)程；而“l(fā)ike， read， love”則表示消費(fèi)者對(duì)某種商品的享受成都。

7. 專(zhuān)有名詞的出現(xiàn)率高

廣告總是用商標(biāo)，地名，廠(chǎng)名和產(chǎn)品名稱(chēng)等專(zhuān)有名詞聯(lián)系在一起。有時(shí)專(zhuān)有名詞反復(fù)出現(xiàn)以增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象。

KENT

Good taste KENT style

8. 積極肯定，褒義詞占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

廣告中，廣告商為了宣傳其產(chǎn)品會(huì)盡力揚(yáng)長(zhǎng)避短，所以用很多褒義詞，即加強(qiáng)了語(yǔ)氣，有渲染了氣氛，使該廣告給讀者留下深刻的印象。常用的褒義詞有： efficiently， good， advantage， terrific， amazingly， beauty， happiness， precious 等。例如：

A luxury you can relate to； it is powerful；

it is affluent and it is beautifully put together； it is friendly； it is efficient； it is simply fun to drive

9. 借用外來(lái)詞， 加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

現(xiàn)在有些廣告產(chǎn)品行銷(xiāo)世界，為了表示獨(dú)特的風(fēng)味，廣告商們引用一些外來(lái)詞來(lái)吸引讀者，主要是用法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)來(lái)表示一些女士服裝的排名，商標(biāo)等。經(jīng)常家上后綴“ique” 例如：”Footique， Bootique，” 其中“ique” 來(lái)自法語(yǔ)的”boutique”，是專(zhuān)業(yè)出售女士服裝以及生活必需品的商店。在此，牌名，商標(biāo)里加上“ique” 會(huì)使女士聯(lián)想到時(shí)髦，很有講究的法式服裝。

結(jié)束語(yǔ)

廣告英語(yǔ)與其獨(dú)特的風(fēng)格，構(gòu)成了文體學(xué)的一個(gè)重要部分。今后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)的發(fā)展也會(huì)日趨矚目對(duì)它的研究也會(huì)更加深入。

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