劉樂格

【摘 要】微博為旅游營銷注入了新的活力，越多越多的政府旅游部門和旅游企業(yè)開始應用和探討旅游微博營銷。而@山東省旅游局官方微博在這方面做得較為成功。本文通過對它的基本情況、內(nèi)容設計、運營思路進行個案分析，探討行之有效的旅游官方微博營銷模式，并提出了旅游官方微博發(fā)展建議。

【關鍵詞】旅游 官方微博 微博營銷

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游經(jīng)濟在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位逐漸增強，政府部門通過加強旅游資源開發(fā)，開展多方位、多層次、多渠道的旅游宣傳活動等方式大力發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)。旅游營銷的重要性越發(fā)凸顯。有效又低成本的旅游營銷方式成為政府旅游部門的普遍關切。

微博作為一種發(fā)展速度迅猛、發(fā)展前景良好的營銷工具，為旅游營銷帶來了新的機遇和平臺。微博互動性強、運營成本低、傳播面廣等優(yōu)勢，不僅有利于政府旅游部門運用此平臺及時發(fā)布旅游信息、宣傳旅游產(chǎn)品、塑造城市形象，而且對加強與網(wǎng)友的互動、拉近政府旅游部門與粉絲之間的距離有重要的作用。

本文以@山東省旅游局官方微博為研究對象，從內(nèi)容設計、運營思路等方面探討運營旅游微博的有效策略，并提出了旅游官方微博發(fā)展建議，以期為旅游微博的運作提供參考和借鑒。

一、@山東省旅游局官方微博概況

自2010年11月，山東省旅游局陸續(xù)推出新浪、騰訊、搜狐、人民網(wǎng)四大官方微博，一直堅持及時發(fā)布旅游信息，積極推介山東省各地的特色旅游景點、旅游線路、美食特產(chǎn)以及指南信息，贏得了網(wǎng)友的普遍認同，無論是發(fā)帖頻率、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)還是網(wǎng)友關注度在全國旅游局官方微博中均名列前茅，而在新浪開通的@山東省旅游局官方微博影響力尤為顯著。@山東省旅游局官方微博還入選了“十大旅游機構(gòu)微博”、“十大政務機構(gòu)微博”等，是省級旅游微博中的佼佼者，它也已然成為了山東省對外宣傳及外界了解山東的一個重要窗口。

@山東省旅游局官方微博于2010年11月25日正式開通，發(fā)展迅速，截至2012年12月31日24：00，已有粉絲643118個，微博17675條。根據(jù)來自微博風云榜的數(shù)據(jù)顯示，2012年12月@山東省旅游局官方微博呈現(xiàn)出以下情況。

1、發(fā)博頻率高

根據(jù)來自微博風云的數(shù)據(jù)顯示，@山東省旅游局官方微博日發(fā)微博數(shù)平均在22-23條左右，發(fā)微博頻率高，能很好地滿足粉絲的信息需求，保持微博的活力和熱度，增強粉絲忠誠度。

發(fā)微博的時間段是從早上8點開始，到晚上10點結(jié)束，平均半個小時到一個小時發(fā)一條微博，遵循一定的規(guī)律，保持著一定的連續(xù)性，不存在一個小時內(nèi)發(fā)多條微博或一個小時內(nèi)一條微博也不發(fā)的情況。其中，上午9點到11點、下午2點到4點這兩個時間段發(fā)微博相對較多?？傮w來說是比較合理的，但是對于上班族來說，晚上10點到凌晨兩點之間的時間段，活躍度也比較高，屬于微博用戶互動高峰期，@山東省旅游局官方微博對這一時段并沒有很好的利用。

另外微博原創(chuàng)率幾乎達到100%，其中含有圖片的的微博占93%，含有視頻的微博占0.88%，充分利用了多媒體的特點，給粉絲帶來更多的視覺享受。

2、粉絲吸引力不夠

同樣根據(jù)微博風云的數(shù)據(jù)，@山東省旅游局官方微博的粉絲的粉絲數(shù)98.5%都在500以內(nèi)，沒有粉絲數(shù)超過500萬的粉絲，可見該微博輿論領袖級的名人粉絲并不多。

其中68.6%的粉絲來自山東，22.8%的粉絲來自北京，來自海外的粉絲占0.8%，可見@山東省旅游局官方微博吸引的主要是山東省的游客及北京的游客，對中國其它地區(qū)及國外游客的吸引力還有待開發(fā)和拓展，這也一定程度上反映了@山東省旅游局官方微博在本土化發(fā)展方面的優(yōu)勢及在拓展全國乃至全球市場方面的弱勢。

3、評論與轉(zhuǎn)發(fā)少

從評論和轉(zhuǎn)發(fā)方面來看，每條微博平均評論數(shù)11條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)30條，幾乎所有微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都大于評論數(shù)，而且評論一般是粉絲之間的互動，微博發(fā)布者與粉絲之間的互動較少，微博發(fā)布者對粉絲的回復也以簡單的表情符號為主，而且回復并不及時，阻礙了互動的進一步升級。雖然在互動性方面，@山東省旅游局官方微博做得相對較好，但還是有很大的提升和改進空間。

二、@山東省旅游局官方微博的主要內(nèi)容及特色

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是微博傳播的基礎。對于旅游微博來說，亦是如此。旅游微博發(fā)布的資訊內(nèi)容直接影響其微博營銷的效果。@山東省旅游局官方微博以豐富、專業(yè)、有趣、實用、多元的內(nèi)容取勝，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容套牢了一群死忠粉絲，其在內(nèi)容設計方面有一些獨到之處。

1、內(nèi)容分類

仔細對@山東省旅游局官方微博進行分析，發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)容主要分3類：山東旅游信息、其它旅游信息及情感相關信息。

@山東省旅游局官方微博是一個向外界宣傳山東旅游資源，推廣“好客山東”形象的重要平臺，因此山東旅游信息類的內(nèi)容是最主要的側(cè)重點，包括山東美食、山東旅游景點、山東風俗人情等，這實際上與粉絲的興趣點和需求是高度契合的。

另一類是其他旅游信息，主要包括全國及世界各地旅游景點、旅游小知識等。因為粉絲大部分是對旅游比較感興趣的人，除了對和山東相關的旅游信息感興趣以外，也對其他地區(qū)的旅游資訊感興趣。@山東省旅游局官方微博通過發(fā)布此類的微博內(nèi)容，保證了微博信息的全面性和多元化，能夠提高粉絲對該政府微博的喜愛程度，形成良好的口碑傳播效應。

還有一類是調(diào)動粉絲情感相關的信息，如早晚安、下午茶以及一些能引起情感共鳴的內(nèi)容。如下面的這條微博，雖然與旅游無關，但是頗具趣味性，同時能引起受眾共鳴，拉近了粉絲與微博運營者之間的距離。

這樣的例子不勝枚舉。發(fā)布類似的內(nèi)容不僅能夠引發(fā)瀏覽者的感觸、滿足瀏覽者的情感需要，而且在無形中為@山東省旅游局官方微博塑造了平易近人的形象。當然這一類的微博對內(nèi)容的要求也相對比較高，必須對內(nèi)容進行精心挑選和設計，同時注意把握合適的度，避免因發(fā)布過多而模糊了旅游微博的主基調(diào)和定位。

2、內(nèi)容表現(xiàn)形式

目前，新浪微博和其他一些門戶網(wǎng)站的微博已經(jīng)讓微博平臺具備了及時、公開、互動、轉(zhuǎn)發(fā)、可鏈接、可搜索、可評論、可發(fā)圖、可視頻、可以話題討論、可以組織活動等功能。

文字、圖片、視頻等多媒體的綜合運用，能夠給粉絲帶來更好的感官體驗和視覺體驗，發(fā)揮更大的傳播效能。@山東省旅游局官方微博，幾乎每條微博都配有圖片，從而輔助文字，以更為視覺化的語言達到更好的傳播效果。如下面的這條美食的微博，如果單看文字，不會有什么感覺，但是配上圖片之后，形象感馬上得到提升，熱氣騰騰的可愛小豬立刻刺激你的味蕾，引發(fā)你的共鳴。

除了對圖片、視頻等的運用，@山東省旅游局官方微博還嘗試@功能、表情符號等多樣化的微博表現(xiàn)形式，使微博內(nèi)容更加生動有趣。

另外，@山東省旅游局官方微博非常注意微博語法的運用，對標簽的運用可謂出神入化，幾乎每一條微博最前面都有“【】”或“##”等標簽，用幾個字概括出主題，使人一目了然，碎片化的信息通過這種表現(xiàn)形式變得有序。

三、@山東省旅游局官方微博的運營思路

正如上海旅游景區(qū)策劃專家劉云平強調(diào)的，旅游業(yè)能否把微博這個平臺利用好，取決于正確的心態(tài)與必要的技巧。@山東省旅游局官方微博的微博運營，也有著獨到的技巧和運營思路。

1、線上線下相結(jié)合

@山東省旅游局官方微博，依據(jù)線上線下相結(jié)合的思路，大力推介和發(fā)展旅游業(yè)，獨創(chuàng)了好客山東賀年會、好客山東休閑匯、春博會等活動，通過在線的微博宣傳進行預熱、引爆和互動，結(jié)合線下各地精彩的響應活動，成功造勢，不僅降低了宣傳成本，提高了線下活動的參與度，而且豐富了微博內(nèi)容，給粉絲帶來了豐富有用的資訊和優(yōu)惠。

如對“好客山東休閑匯，天天轉(zhuǎn)發(fā)贏大獎活動”的宣傳，2012年休閑會期間，@山東省旅游局官方微博開展微博抽獎活動，關注@山東省旅游局官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)并送出休閑祝福，就有機會贏取景區(qū)門票、ipad等大獎。這樣的活動既塑造了旅游部門的良好形象，又使網(wǎng)友受益，積聚了人氣，增加了@山東省旅游局官方微博的受關注度。

2、重視話題微博營銷

隨著微博營銷實踐的不斷發(fā)展，話題微博營銷也展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。通過提出話題、發(fā)起討論，能夠帶動網(wǎng)友討論，提高網(wǎng)友的參與度，同時保持微博的活躍度，極具成效。

@山東省旅游局官方微博也非常重視話題微博營銷，經(jīng)常通過發(fā)起或策劃一些與山東有關的話題，加強與粉絲的互動，增強網(wǎng)友的存在感，鞏固用戶的忠誠度。如“臭豆腐”禁入濟南大明湖廟會，你贊成還是反對？”等，此類話題微博，不僅和山東有關系，而且用戶可以就此隨意發(fā)表看法。

四、發(fā)展建議

1、組建微博運營團隊

微博旅游營銷者不僅應該把微博作為提供旅游信息的平臺，而且還應該把它視為提供服務的平臺，并利用此平臺塑造旅游品牌形象。運用微博推介旅游，應該成為一個中長期的戰(zhàn)略，加以實施，并不斷發(fā)展。

然而有些地區(qū)的旅游微博卻成了“擺設”和“空殼微博”，長久不發(fā)信息，缺少運營團隊，得不到足夠重視，這是對旅游微博資源的一種浪費，也錯失了旅游微博營銷的重大機遇。即使對于那些運營相對較好的旅游微博，其背后的運營團隊也通常人手缺乏，導致微博內(nèi)容不豐富、微博發(fā)布不持續(xù)、評論和回復不及時等弊端不斷顯現(xiàn)。山東省旅游信息中心主任閆向軍做客微訪談時談到，@山東省旅游局官方微博的背后運營團隊只有3個人，而且目前@山東省旅游局官方微博還無法做到24小時全天運營?？梢娊M建強大的微博運營團隊非常有必要。

2、重視互動

目前很多企業(yè)微博營銷存在著“只發(fā)布信息，不與粉絲交流”的通病，長時間疏于溝通和互動會使熱情起來的粉絲失去激情，最終造成粉絲的流失。旅游微博也存在著這種狀況。

因此旅游微博應該高度重視互動和交流，真正做到對粉絲疑問及時解答，對粉絲反映及時回饋，對粉絲評論給予回應等，保證微博的活躍性和影響力。同時應該積極組織和策劃互動性的話題，開展互動性的事件營銷，充分調(diào)動粉絲的積極性。只有這樣，才能保證微博的熱度及粉絲的熱度，擴大自身的影響力和受關注度。

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（作者：廈門大學新聞傳播學院廣告學專業(yè)2011級碩士研究生）

責編：周蕾