何曉梅，陳颮

火爆的微博，一個(gè)新興的大眾媒體，已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)獵取品牌形象與增大產(chǎn)品銷量的重要通道。微博內(nèi)容形式多樣，文字、圖片、語(yǔ)音、視頻都可以。其特點(diǎn)是即時(shí)、快速、便捷，手機(jī)就可以發(fā)，實(shí)效性強(qiáng)于歷史上所有媒體，每個(gè)用戶都是一個(gè)實(shí)時(shí)“記者”。

企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。很多企業(yè)的營(yíng)銷策略中，微博營(yíng)銷已經(jīng)必不可少，他們已經(jīng)意識(shí)到微博的重要性，紛紛建立了官方微博。

微博營(yíng)銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。 微博上的每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象。通過更新自己的微博內(nèi)容，企業(yè)向用戶們傳播企業(yè)產(chǎn)品的信息，同時(shí)利用微博建立與用戶之間的互動(dòng)，以此樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。“一切圍繞客戶”是企業(yè)微博營(yíng)銷一個(gè)很關(guān)鍵的原則。

那么，微博媒體究竟可以為企業(yè)帶來什么樣的價(jià)值與好處呢？企業(yè)在爭(zhēng)奪微博這個(gè)陣地時(shí)，有沒有規(guī)律可循呢？有沒有潛在風(fēng)險(xiǎn)呢？

微博媒體是改善產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的靈敏觸角，有助于企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)問題，及早改善服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品，提高用戶滿意度。同時(shí)微博相關(guān)數(shù)據(jù)也是企業(yè)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。涉及大眾消費(fèi)的產(chǎn)品以及服務(wù)最容易在微博上聽到用戶的抱怨或評(píng)價(jià)，企業(yè)如果認(rèn)真傾聽這些聲音，是改善服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品的良機(jī)。

運(yùn)營(yíng)服務(wù)商通過監(jiān)測(cè)和分析微博數(shù)據(jù)，很容易得知不同地區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。通過對(duì)批評(píng)與抱怨比較多的地區(qū)進(jìn)行管理和調(diào)整，或者快速解決大部分問題，可以大大提高用戶滿意度，贏得用戶的品牌忠誠(chéng)度。例如，汽車產(chǎn)品經(jīng)理通過認(rèn)真解讀微博信息，可以最快速地得知用戶對(duì)于產(chǎn)品最不滿意的部分，從而成為下一步升級(jí)時(shí)的重要依據(jù)。嬰幼兒用品廠家通過分析本公司的粉絲群相關(guān)信息，可以得知用戶的注冊(cè)屬地、愛好、產(chǎn)品偏好等，為企業(yè)的營(yíng)銷提供輔助依據(jù)。

為了搶占微博陣地，企業(yè)要善于使用各種微博工具，以提高運(yùn)用微博的水平。首先，要充分利用微博服務(wù)商提供的工具，更好地駕馭微博媒體。這些工具會(huì)幫助企業(yè)微博用戶自主學(xué)習(xí)，掌握微博營(yíng)銷理念、方法與工具，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。其次，通過微博搜索及監(jiān)測(cè)工具，例如新浪、騰訊微博搜索、長(zhǎng)河微博監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等，快速獲得與本企業(yè)相關(guān)的微博信息，以便在最佳時(shí)間內(nèi)進(jìn)行應(yīng)對(duì)處理。最后，充分利用微博數(shù)據(jù)分析工具，例如新浪微博應(yīng)用庫(kù)、鷹擊微博監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)、PKUVIS微博可視分析工具等，通過對(duì)某類數(shù)據(jù)的多維度分析，獲得有價(jià)值的企業(yè)營(yíng)銷決策依據(jù)。

搶占微博陣地既可以主動(dòng)利用新媒體營(yíng)銷，以較低代價(jià)獲得市場(chǎng)先機(jī)，及早得到用戶的認(rèn)可；還可以在危機(jī)來臨時(shí)，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)，獲得主動(dòng)權(quán)。

比如，普通用戶發(fā)了一條微博：

用戶通過微博抱怨下雨打車?yán)щy，本來是只對(duì)生活瑣事的吐槽，但是嗅覺敏銳的“移鍵叫車”抓住商機(jī)，馬上進(jìn)行評(píng)論，順便打軟廣告，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷：

雖然這是一個(gè)廣告，但是話術(shù)卻不讓人覺得反感，且有被關(guān)懷的溫暖之感，也就順手點(diǎn)開他們的網(wǎng)站。這樣，企業(yè)用極小的成本，獲得了客戶的好感。

農(nóng)夫山泉在負(fù)面新聞纏身的時(shí)候，向震區(qū)大力捐資捐物也算是一次成功的營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)了自身的負(fù)面形象。農(nóng)夫山泉官方微博發(fā)布的錢物到達(dá)災(zāi)區(qū)的博文被轉(zhuǎn)發(fā)1.3萬余次，影響面達(dá)千萬人次，傳播層級(jí)達(dá)39層，影響力度很大。

農(nóng)夫山泉官方微博：【第一批水到災(zāi)區(qū)了！】目前第一批雅安蘆山倉(cāng)庫(kù)的4000箱農(nóng)夫山泉已經(jīng)送到災(zāi)區(qū)！成都等周邊地區(qū)倉(cāng)庫(kù)中的農(nóng)夫山泉也已開始緊急調(diào)撥上路。農(nóng)夫山泉已于今天12：30決定向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)500萬元（約22萬箱）飲用天然水和500萬人民幣現(xiàn)金，共計(jì)1000萬。我們?cè)诒M最大努力盡早把水送到災(zāi)區(qū)！雅安，挺??！2013-04-20 17：32：59

事情一發(fā)生，微博就開始“現(xiàn)場(chǎng)直播”，這是其他媒體難以企及的。微博的即時(shí)性讓微博成為可以第一時(shí)間發(fā)布第一手信息的媒體。有調(diào)查顯示，從傳播擴(kuò)散到形成網(wǎng)絡(luò)輿情指向的大方向，需要的時(shí)間大概就是事發(fā)半小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)之間，這一時(shí)間是危機(jī)處理和對(duì)輿情風(fēng)向進(jìn)行引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。

新媒體時(shí)代大家總是目不暇接。微博媒體才剛出現(xiàn)，微信平臺(tái)又接踵而至。又一款火爆的手機(jī)通信軟件，支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，也可以群聊。不用撥號(hào)，也不用敲字，就隨時(shí)隨地可以給你的微信好友留下你的聲音，分享你的心情、共享所見所聞。

微信時(shí)代剛剛來臨，但微信營(yíng)銷已初露端倪。用微信打造個(gè)人和企業(yè)的品牌，用一部手機(jī)通過微信營(yíng)銷一周創(chuàng)造238萬的業(yè)績(jī)，把所有的客戶都變成忠實(shí)粉絲，這都是微信的力量。

微博的天然特性更適合品牌傳播，作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，微博的傳播廣度和速度驚人，但是傳播深度及互動(dòng)深度不及微信。微博好像一個(gè)下面有幾萬聽眾的體育場(chǎng)，而微信則更像兩個(gè)好友泡上一壺?zé)岵柘鄬?duì)而坐、傾心交談。

微博和微信營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。如何利用好這些新媒體，為企業(yè)帶來新一輪增長(zhǎng)與品牌影響力，是新時(shí)代的傳媒管理的研究方向和研究重點(diǎn)。