趙艷　鐘揚

摘要：

中國服裝業(yè)正在經(jīng)歷著從“中國制造”到“中國品牌”的道路。品牌知名度、品牌定位、顧客滿意、品牌評估等日益受到人們關(guān)注。通過對快時尚品牌的發(fā)展歷程以及生產(chǎn)設(shè)計流程與市場營銷方式進(jìn)行分析，闡述了在服裝品牌化發(fā)展道路上營銷模式對品牌發(fā)展的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌化；快時尚；品牌

全球化市場格局下的競爭已經(jīng)基本變成了品牌之間的競爭，商家對于品牌的認(rèn)識和重視程度也已達(dá)到了前所未有的水平?，F(xiàn)以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為滿足顧客對產(chǎn)品差異化的需求，品牌經(jīng)營策略的競爭成為了提升企業(yè)競爭力的主要途徑，品牌運營越來越受到企業(yè)經(jīng)營者的重視，所以服裝企業(yè)品牌化問題的研究是現(xiàn)代服裝企業(yè)的重點。

一、服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國際品牌強(qiáng)勢進(jìn)駐

在這個以“快”當(dāng)?shù)赖臅r代，衣服對人們的意義早已從耐穿紡織品演化到快速時尚消費品，絕大多數(shù)消費者都希望能更快、更多、更便宜地?fù)碛袝r尚成品?？鞎r尚品牌成功的基石在于得當(dāng)?shù)钠放瓢l(fā)展戰(zhàn)略，快速的反應(yīng)機(jī)制，能把握時尚之魂的優(yōu)秀設(shè)計團(tuán)隊，高效的管理控制系統(tǒng)，有效的價格策略，及扎實的終端建設(shè)。以ZARA、ONLY為代表的“快時尚”的品牌進(jìn)駐中國受到廣大時尚青年的熱烈追捧，在中國市場取得了巨大的成功，迎來了國內(nèi)服裝行業(yè)羨慕的眼光。

（二）國內(nèi)品牌出現(xiàn)的問題

近期，國內(nèi)某些服裝企業(yè)正在深陷庫存危機(jī)，在居高不下的庫存壓力下，服裝企業(yè)出現(xiàn)各種打折，甩賣等營銷手段，甚至出現(xiàn)了關(guān)店潮，銷售的業(yè)績也在大幅下滑。高庫存成為今年服裝企業(yè)普遍面臨的問題。

二、快時尚營銷模式分析

（一）以“快”為本

創(chuàng)新是一個品牌生存和發(fā)展的根源，而快速創(chuàng)新才是現(xiàn)在市場上立足之根本。只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能贏得顧客的忠實和喜愛。

快速的新款上市，是這些快時尚品牌能抓住消費者的需求主要原因之一。對于那些鐘愛“快時尚”品牌的人來說，這些品牌的快速反應(yīng)機(jī)制就是吸引顧客的熱點。極短的新款上市速度，明快的色彩、新穎的款式、獨特的陳列都吸引著人們停駐的腳步。對于現(xiàn)在追求新鮮、個性的年輕一族，獨特的、最新的款式滿足人群對個性的追求。

（二）以消費者為中心，樹立獨特的品牌形象

服裝創(chuàng)新不僅要快，同時，應(yīng)以顧客的消費需求為中心，不斷完善設(shè)計概念。顧客應(yīng)該是所有運作環(huán)節(jié)中的起點，將最新潮流趨勢與消費者的時尚需求相結(jié)合，推出高時尚感、針對性極強(qiáng)的時尚單品是“快時尚”品牌長期吸引消費者，以消費者的需求要滿足消費者，創(chuàng)造獨特的品牌新形象。

（三）低價打造“觸手可及”的奢侈品

薄利多銷也是“快時尚”品牌的成功之道之一，便宜成為其發(fā)掘中等收入消費者能力的利器。令奢侈品“觸手可及”，普通人能夠接受的價格，和貼近國際一線品牌的設(shè)計、剪裁和式樣是“快時尚”品牌普遍給人的印象。很多只有在時尚雜志上才能看到的式樣，消費者走進(jìn)這些“快時尚”品牌的商店，就可以用低價買到類似款式的衣物。這使得快時尚的品牌化形象更貼近年輕消費者的心理，從而品牌的消費群得到極大的擴(kuò)展。

三、中國服裝企業(yè)的品牌化發(fā)展趨勢

中國服裝市場，隨著國際化進(jìn)程的加快和著裝理念的更新，無論是服裝生產(chǎn)經(jīng)營者還是消費者，品牌意識都在不斷增強(qiáng)。而具有人類審美意念和功利目的完整統(tǒng)一體的服裝，無論品牌消費還是品牌經(jīng)營都要經(jīng)歷一個由形式到內(nèi)涵、由地域特色流行到衣文化積淀的過程。目前在服裝市場上運作得比較活躍的服裝品牌有風(fēng)格、有個性、有特點。這正是服裝品牌經(jīng)營的靈魂。我國的服裝企業(yè)應(yīng)有自己的品牌化特點，自己的品牌風(fēng)格及品牌文化，選擇一條適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的服裝品牌運作模式。

快時尚的運營方式值得我們的企業(yè)去思考，當(dāng)中國的消費市場逐步與國際潮流相接軌，是否擁有“快而準(zhǔn)”的市場應(yīng)對方法，將成為衡量服飾品牌核心競爭能力的標(biāo)尺。每個品牌在市場環(huán)境中，即是競爭對手，也是學(xué)習(xí)的榜樣。那么，誰更會學(xué)習(xí)、更會“借鑒”、更懂得與實際情況相“變通”，誰就會贏得市場，贏得更為廣闊的發(fā)展空間！

四、結(jié)語

中國服裝產(chǎn)業(yè)在國際上有一定的影響力，但是目前品牌還不夠成熟。主要原因是國內(nèi)外競爭激烈，沒有規(guī)模足夠大的行業(yè)老大，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)沒有完整的品牌化規(guī)模，這是其一。第二，西方服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，有著國際上一流的服裝設(shè)計師，引領(lǐng)世界流行潮流，國際上服裝品牌化的發(fā)展比中國早起進(jìn)入正規(guī)。第三，中國服裝企業(yè)的資本力量較弱，營銷手段方法落后不成熟，但是中國的服裝產(chǎn)業(yè)正在努力發(fā)展中，國內(nèi)一些品牌也開始發(fā)力。同時國內(nèi)現(xiàn)在也認(rèn)識到品牌化競爭在市場中的重要性。中國服裝界優(yōu)秀的企業(yè)家和創(chuàng)新者近年來也比較注重品牌文化的經(jīng)營，進(jìn)行品牌營銷變革、尋求品牌文化戰(zhàn)略等等對服裝企業(yè)的影響。這也是我們以后值得認(rèn)真研究思考的問題。

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【作者單位：武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院】