陳力丹 李弘揚

【摘要】本文討論了“禁果效應(yīng)”中“好奇”“逆反”這兩種心理，以及“禁果效應(yīng)”在信息傳播中的三種情形。作者贊同馬克思的觀點：新聞出版自由的環(huán)境使得傳播的“禁果效應(yīng)”消失，因為這種環(huán)境中沒有哪種信息會顯得特殊。同時，文章還討論了“禁果效應(yīng)”作為一種營銷手段的情形。

【關(guān)鍵詞】禁果效應(yīng)；馬克思；好奇；逆反

生活中我們經(jīng)常會碰到這樣的情形：越希望掩蓋某個信息不讓別人知道，卻越勾起別人的好奇心和探求欲，反而促使別人試圖利用一切渠道來獲取被掩蓋的信息。這種由于單方面的禁止和掩飾而造成的逆反現(xiàn)象，即心理學(xué)上的“禁果效應(yīng)”。

一、首例“禁果效應(yīng)”

“禁果”這個概念來源于《圣經(jīng)·舊約·創(chuàng)世紀》的第二節(jié)和第三節(jié)。

上帝創(chuàng)造了亞當(dāng)，命令他看守伊甸園。他對亞當(dāng)說：“園中各樣樹上的果子，你可隨意吃。只是‘分別善惡樹上的果子，你不可吃，因為你吃的日子必定死?！?/p>

后來上帝為了解決亞當(dāng)獨自一人的問題創(chuàng)造了夏娃。夏娃受到蛇的誘惑，她和亞當(dāng)一起偷吃了“分別善惡樹”上的果實。上帝知道這件事后，把他們趕出了伊甸園，使他們承受人世間的痛苦。于是偷食禁果就被認為是人類原罪的開端。

顯然，理由不充分的禁止，反而會吸引人們的注意力，促使更多人的參與。所謂“禁果格外甜”，就是這個道理。“禁果效應(yīng)”也叫“羅密歐與朱麗葉效應(yīng)”，在莎翁的戲劇中，羅密歐出身的蒙太古家族和朱麗葉出身的凱普萊特家族世代為仇，然而卻出現(xiàn)了家人越是反對，他們越是相愛，最后雙雙殉情的結(jié)果。

“禁果效應(yīng)”跟兩種心理有關(guān)。一種是好奇心理，一種是逆反心理，兩者都是人類的天性，人們傾向于對自己不了解的事物產(chǎn)生好奇，而逆反則基于人們掙脫束縛、追求自由的天性。蘇聯(lián)心理學(xué)家普拉圖諾夫曾寫過一本《趣味心理學(xué)》，在書的前言中他特意提示讀者請勿先閱讀第八章第五節(jié)，然而大多數(shù)讀者卻采取了與作者告誡相反的態(tài)度——首先翻閱第八章第五節(jié)。因為面對“被禁”的事物，人們首先會產(chǎn)生好奇：這種事物為什么“被禁”？它是否真的會對我們產(chǎn)生危害？如果這種好奇得不到解決（發(fā)布禁令者對禁止原因的解釋通常是模糊的，不足以令人信服），人們就會傾向于逆反，也就是親自嘗一嘗“禁果”。

另外，“禁止”會使很多從前并不知曉“被禁”事物的人，得以知道某些“禁果”的存在。結(jié)果是：沒有發(fā)布禁令之前，并沒有很多人去關(guān)注的某一事物，在成為“禁果”后，卻引來大量關(guān)注，而且人們紛紛傾向于品嘗“禁果”，造成了與“禁止”的初衷相悖的結(jié)果。

二、“禁果效應(yīng)”與信息傳播

信息傳播中，“禁果效應(yīng)”是指這樣的情形：外界壓力或措施使人無法自由獲取信息時，人們往往會對被迫疏離和失去的那部分信息有更強的了解欲望，封鎖者與受傳者之間的隔閡因此加大。“禁果效應(yīng)”在信息傳播中的表現(xiàn)可以劃分為三種情形：

1.禁書引來人們對所禁書籍的興趣。對書籍的查禁古已有之，不論中國還是西方，歷朝歷代的統(tǒng)治者都曾不同程度地查禁出版物。所查禁的書一般包括兩種：一種是被認為誨淫誨盜，擾亂社會風(fēng)氣的書籍，比如《金瓶梅》就以其有部分色情描寫而被列為中國“第一禁書”，國際上著名的《查太萊夫人的情人》也一度因同樣的理由被查禁；另一種是被認為威脅到統(tǒng)治者利益、與統(tǒng)治階級的主導(dǎo)思想相矛盾的書籍，比如明末清初思想家黃宗羲的《明夷待訪錄》，其中《原君》篇說皇帝“以天下之利盡歸于己，以天下之害盡歸于人，”[1]指責(zé)皇帝是天下大害，這樣的書自然為統(tǒng)治者所不容，于是難逃遭禁的命運。

反觀西方，羅馬教廷早在1559年就發(fā)表了一份《禁書目錄》（Index〓librorum〓prohibitorum），列入其中的書均被教廷認為對天主教徒的思想“具有危害性”。這份《禁書目錄》在漫長的歷史中修訂了32版，直到1966年才被教皇保羅六世廢止。那么，這份長長的《禁書目錄》都包含哪些作者的作品呢？

一個不完全統(tǒng)計的名單：福樓拜、伽利略、培根、巴爾扎克、布魯諾、孔德、哥白尼、達爾文、笛福、笛卡爾、狄德羅、海涅、霍布斯、雨果、康德、休謨、馬克思、彌爾頓、盧梭、伏爾泰、斯賓諾莎……天文地理、經(jīng)濟政治，這份《禁書目錄》所包含的書目，幾乎就是中世紀以來的西方文明史。最后這些書的結(jié)果怎樣了？不僅在嚴厲的“禁止”中被保留下來，而且被大家認同，并成為各個學(xué)科的經(jīng)典。

至于《金瓶梅》和《查太萊夫人的情人》，也分別因為對世情風(fēng)俗的深度刻畫或成功地描繪了性心理而成為經(jīng)典。有時候“好奇與逆反”所驅(qū)使的“偷食禁果”也能夠推動人類文明的前進。

對于禁書，約翰·彌爾頓在《論出版自由》中有過這樣的論述：“殺人只是殺死了一個理性的動物，破壞了一個上帝的象；而禁止好書則是扼殺了理性本身，破壞了瞳仁中的上帝圣象?！盵2]可見在彌爾頓眼中，禁止思想的自由流通是比殺人更加罪惡的事。

越是依靠強權(quán)查禁，越可能激起人們思想的對立。人們不知道所禁的書是好書還是壞書，但簡單粗暴的禁止剝奪了人們親身鑒別的權(quán)利，必然會引發(fā)對抗意識。某項禁書的名單公布，這些被禁書籍的知名度會迅速飆升。很多從前不知道這些禁書的人，紛紛尋找搜集，而且讀完之后，往往反響良好。于是，“禁果效應(yīng)”在此凸顯，官方的初衷被打破，事情的發(fā)展走向了反方向。

馬克思就對作品的“禁果效應(yīng)”寫道：“一切秘密都具有誘惑力，在社會輿論對自身來說是一種秘密的地方，形式上沖破秘密境界的每一篇作品對于社會輿論從一開始就具有誘惑力。書報檢查制度使每一篇被禁作品，無論好壞，都成了不同尋常的作品，而新聞出版自由卻使一切作品失去了這種特殊的外表?！盵3]統(tǒng)治者在發(fā)出禁令之時，也就將所禁之物變成了具有“誘惑力”的“秘密”；統(tǒng)治者可以仰仗暴力背景而發(fā)布禁令，卻無法禁止人們的好奇心和逆反心。馬克思和恩格斯的論著，有過由于作品被禁而賣得更好的經(jīng)歷。

其實，這就如馬克思所說，新聞出版自由的環(huán)境使得傳播的“禁果效應(yīng)”消失，因為這種環(huán)境中沒有哪種信息會顯得特殊，信息多元了，很多極端的信息雖然存在，但會被大量多元的信息稀釋，社會反而比較安全。

2.封鎖信息引來流言蜂起。封鎖信息、建立網(wǎng)絡(luò)過濾詞與發(fā)布禁書、禁報令，都是阻礙人們接近某些信息的方式。傳統(tǒng)媒體時代，每當(dāng)出現(xiàn)不利于當(dāng)權(quán)者的公共危機或群體性事件時，執(zhí)政者習(xí)慣于即刻封鎖消息，以這樣的方式阻止信息的傳播來防止危機擴大。這種觀念基于一種“全能政府”的傳統(tǒng)體制。新中國成立后，國家將人民的生老病死一切全包下來，政府、個人、市場等不同主體之間的邊界不清。遇到突發(fā)事件，執(zhí)政者仍然想當(dāng)然地設(shè)想自己能夠解決一切問題，一旦沒有解決好問題，就不向人民公開真相，擔(dān)心形象受到影響。因此，在傳媒上經(jīng)?？吹降氖呛孟?，壞消息很自然地被隱瞞下來。時代不同了，胡錦濤同志在2003年說：“當(dāng)今世界，文化賴以發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)、社會環(huán)境、傳播條件發(fā)生了深刻變化。我們要深入研究新形勢下我國文化建設(shè)面臨的新情況新問題?！彪S著物質(zhì)基礎(chǔ)、社會環(huán)境、傳播條件的變化，人們的信息需求普遍提高，即便傳統(tǒng)媒體不去報道，也會有自媒體來爆料。傳統(tǒng)的“捂蓋子”方式不但無法解決問題，反而會激起人們的探求欲望，同時，傳統(tǒng)媒體的沉默會導(dǎo)致大量流言的出現(xiàn)。就此，我們可以借鑒英國處理哈里王子裸照事件的經(jīng)驗。

2012年8月，英國第三順位王位繼承人哈里王子在拉斯維加斯度假期間被拍下裸照。這些照片流出后，英國王室坐不住了。然而他們沒有了封建時代的強制力量，不能夠強迫英國報紙對此事保持沉默，只能緊急聯(lián)系英國的報刊投訴委員會（PCC），以保護隱私為由，對媒體曉之以理，讓它們放棄刊登哈里王子的裸照。

英國大部分媒體沒有刊登哈里王子的全裸照，只是登載了一些沒有那么露骨的照片。只有《太陽報》以捍衛(wèi)新聞自由為名（同時更是為了發(fā)行量），在頭版刊登了哈里王子的全裸照。然而這一期報紙出版后，報刊投訴委員會當(dāng)天就收到了近千條投訴，認為這一報道侵犯了哈里王子的隱私權(quán)。隨后，出乎所有人預(yù)料的是：裸照風(fēng)波過后，哈里王子的人氣不降反升。英國網(wǎng)友在Facebook上成立了一個“用裸體敬禮聲援哈里王子”的團體，在不到5天的時間里，就有超過1萬名網(wǎng)友加入這個團體中，大家紛紛發(fā)布自己遮住了私處、同時敬禮的裸照，以表示力挺王子。[4]

如果英國王室和媒體一致要把這件事情“捂蓋子”，那么結(jié)果很可能就會招致民眾的不滿，因為他們的知曉權(quán)受到了挑戰(zhàn)，“禁果效應(yīng)”就會始動，矛盾對立也會激化而不是趨于緩解。而這個照片一旦自由流通，反而會使哈里王子博得眾人的同情。

由此可見，封鎖信息絕對不是解決問題的好辦法。只有信息自由流通，才能避免“禁果效應(yīng)”帶來的麻煩。

3.“禁果效應(yīng)”作為一種營銷手段?！敖?yīng)”還體現(xiàn)在廣告營銷策略之中，這種表現(xiàn)方式與政治無關(guān)，制造“禁果”的并非當(dāng)權(quán)者或相關(guān)利益的一方，而是廣告人或營銷者。制造“禁果”的目的不是真的禁止，而是為了達到進一步擴大宣傳的目的。這種故意包裝出來的“禁果”，能夠引發(fā)受眾的探究意愿，從而達到擴大營銷和知名度的目的。例如電影《白鹿原》，在放映前就采用了這樣一種營銷方式。

《白鹿原》的原著小說由于具有較多情欲內(nèi)容，又多少涉及那個年代敏感的政治話題，因而一度遭禁，電影由這部曾經(jīng)的“禁書”改編而來，本身就具備引人好奇的因素。另外，電影在開拍時以及拍攝過程中非常低調(diào)，主演陣容一直處于保密狀態(tài)，這就形成了一種信息不對稱。到電影上映前期，“刪減”“禁映”“未通過審查”這樣一系列的字眼充斥各種媒體，乃至于臨近上映時又突然延期兩天……這樣一系列“猶抱琵琶半遮面”的事情，使得這部電影成為一顆吊足人們胃口的“禁果”，首映日票房就達到1000萬元。除了導(dǎo)演的口碑，這種宣傳策略也是不可忽視的。

三、信息的自由流通是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢

通過行政命令阻止人們接觸某方面的信息，在社會思想多元的今天，已經(jīng)難以勝算，往往還會導(dǎo)致適得其反的結(jié)果。伴隨著信息多元的，還有傳播方式、傳播手段的多元。自媒體的崛起使得傳播的理想情景——也就是任何人、任何時間、任何地點、任何方式——成為現(xiàn)實。因而對本來發(fā)生在公開或公共場合的信息加以查禁，盡管技術(shù)上可以做到，但任何技術(shù)和管制渠道，已經(jīng)不可能完全屏蔽這類信息，因為技術(shù)在不斷發(fā)展，而且也是多元的。有矛就會有盾，但盾的產(chǎn)生總是滯后于矛的更新，于是在矛與盾的較量中，當(dāng)今的人們便能夠獲得更多“被禁”的信息。

信息的自由流通是消除信息傳播中“禁果效應(yīng)”的方法。單靠“禁止”查禁和封鎖消息只能使問題激化，產(chǎn)生對立情緒。

這里還要對試圖運用“禁果效應(yīng)”達到擴大傳播目的的商業(yè)傳播者們說一句：請堅守道德底線，不要利用這種心理學(xué)效應(yīng)愚弄百姓，人間正道是誠信。

參考文獻：

[1]黃宗羲.黃宗羲全集.第一冊[M].杭州：浙江古籍出版社，1985：2.

[2]約翰·彌爾頓.論出版自由[M].北京：商務(wù)印書館，1958：5.

[3]馬克思恩格斯全集.第1卷[M].北京：人民出版社，1995：178.

[4]黃昉苨.要新聞自由還是王子臉面？[N].青年參考，2012-09-05（20）.

（陳力丹為中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心教授；李弘揚為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

編校：鄭艷