王玉茹

摘 要：在市場營銷專業(yè)中，教師的教學能力對教學效果有重要的作用。以案例教學為例，分析了目前我國高校市場營銷專業(yè)案例教學中存在的問題，提出了改進市場營銷專業(yè)教學效果的對策。

關鍵詞：案例教學；教學能力；市場營銷；對策

案例教學法是國外商學院所采用的一種獨特的教學方式，中國引進之后得到全國各個高校的廣泛運用。案例教學法是在學生掌握了基本的理論知識和相關分析技術基礎上，按照專業(yè)教學目的和教學內(nèi)容需求，運用典型的案例將學生帶入案例分析中，培養(yǎng)學生獨立思考和集體協(xié)作能力，最后由學生自己寫案例分析報告，教師通過對案例的歸納總結(jié)來實現(xiàn)教學目的。案例教學作為一種開放式的教學方法，能夠?qū)⒗碚撝R和操作實踐有機地結(jié)合起來，為社會培養(yǎng)具有專業(yè)性、綜合性的市場營銷人員，對解決復雜的營銷問題有一定的指導意義。

一、市場營銷專業(yè)案例教學的意義

1.提高分析問題和解決問題的能力

市場營銷專業(yè)案例教學是把營銷案例當作一種教學工具，在每個營銷案例中都包括幾個或數(shù)個營銷問題，在教學過程中要求學生以決策者和咨詢者的身份來分析問題，通過對營銷案例這種信息和數(shù)據(jù)進行研究，學習在錯綜復雜的環(huán)境下發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，擬定出解決問題的方案和思路。在這種學習模式中可以提高學生對實際問題的解決能力，提高學生理論知識的綜合運用能力。

2.提高獨立思考能力，激發(fā)潛能

案例教學在市場營銷專業(yè)中的基本作用是通過真實的市場營銷情境，使學生能夠主動地對當前的市場營銷進行獨立的分析和思考。在這個過程中，要求學生改變固有的思維方式，具備獨立思考的能力。一般來說，案例教學不僅是單一地去幫助學生找到解決問題的答案，真正的目的是讓學生通過案例學習培養(yǎng)學生獨立思考的能力，進而擴展學生獨立思考的空間，提高學生多角度分析問題的能力，激發(fā)學生的潛能。

3.增強團隊意識，培養(yǎng)團隊合作精神

我們知道，從事營銷工作的人員單純具備專業(yè)知識是不夠的，還要具備較強的人際交往能力。根據(jù)近幾年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個成功人士的成功有15%來自于自身的治理和技能，另外85%來自于自身的人際交往能力，也就是處理人際關系的能力和講話技巧等，在談生意的時候要具備說服他人的能力。在市場營銷案例教學中，另一個重要的功能就是培養(yǎng)學生的人際交往能力與群體協(xié)作能力。學生通過積極的參與案例調(diào)研與案例分析，增加學生之間相互溝通協(xié)作的能力，學會虛心接受他人的見解的同時，也要堅持自己的觀點，當意見不同時學會如何去說服他人，學會自我指導和自我控制，學會妥善的處理好沖突，和與人相處的能力。

4.提高教學質(zhì)量與學習效果

對于傳統(tǒng)的“填鴨式”教學方式使知識和信息單向流動，學生在學習的過程中很被動，是強迫學生去接受知識。而通過營銷案例的教學方法，改變了原有的“滿堂灌”現(xiàn)象。案例教學強調(diào)的是通過師生之間的溝通，將知識有效地傳授給學生，使學生行為從被動變成主動。與此同時，市場營銷案例本身就具備一定的情節(jié)和典型性，在教學過程中會表現(xiàn)出較強的吸引力，使學生主動地去收集案例的有關信息，例如去收集某一國、地區(qū)或某個行業(yè)的相關背景知識，這樣的教學方式不僅拓寬了學生的知識面，也提高了學生學習的積極性與主動性，對教學質(zhì)量的提高有很好的促進作用。

二、我國高校市場營銷專業(yè)案例教學中教師能力不足的體現(xiàn)

1.教學觀念陳舊，對市場營銷專業(yè)案例教學的意義認識不足

雖然國內(nèi)一些高校已經(jīng)認識到市場營銷專業(yè)案例教學的重要性，鼓勵教師在教學過程中注重案例教學，但是還是有一些教師對市場營銷專業(yè)案例教學的重要性認識不足，在教學過程中側(cè)重于采用傳統(tǒng)的教學方式，注重課本上理論的教學。這些教師由于對案例教學缺少正確的理解，對案例教學技巧和方法的掌握程度不夠，營銷案例在課堂上單純地被當作一種課堂氣氛的調(diào)節(jié)劑，并沒有充分地發(fā)揮出案例教學的真正意義。

2.忽視案例分析方法的系統(tǒng)性指導

教師在運用營銷案例進行教學時，通常由于缺乏案例分析的方法而不能夠為學生系統(tǒng)地講解和指導，致使學生在對案例分析時往往流于形式。大多數(shù)學生進行營銷案例分析時把重點集中在企業(yè)今后的改革創(chuàng)新上，不能有效地解決企業(yè)現(xiàn)有的問題，或者只是紙上談兵，追求面面俱到，忽視了成本等因素的限制；或者在分析時采取膚淺的分析方法，找不到問題的根本原因。

3.選取的案例實用性不強，缺乏符合國內(nèi)市場營銷現(xiàn)狀的案例

當前，我國高校的營銷案例分析普遍存在著落后于現(xiàn)實情況的需求，一方面高校中的大多數(shù)教師在教學過程中普遍都是照搬國外的營銷案例。雖然這些案例非常成熟，具有一定的借鑒意義，但是由于文化背景和經(jīng)濟環(huán)境等因素的差異，致使這些案例在我國的代表性不強，不能夠有效地反映出我國企業(yè)營銷的真實情況。此外大多數(shù)教師所列舉的案例普遍都來自于相對成功的企業(yè)，并且這些案例通常較為陳舊，更新也不及時。對于一些新興產(chǎn)業(yè)或者是失敗企業(yè)的案例相對較少，尤其是缺少中小型企業(yè)的營銷案例。對于當前從事營銷行業(yè)的學生，大多數(shù)都進入中小型企業(yè)從事營銷工作。但是在學校期間所接觸的案例很難讓他們了解中小企業(yè)實際營銷工作的要求和特點，難以為將來的實際工作做鋪墊。

4.案例教學條件落后，教學手段單一

當前我國高校市場營銷專業(yè)代營銷案例教學方面普遍存在著經(jīng)費少和基礎教學設施不完善的問題。現(xiàn)階段教師教學基本都通過多媒體教室來實現(xiàn)，在校內(nèi)缺少專業(yè)的案例分析室和多媒體資訊室等，這些對營銷案例教學效果有很大的影響。與此同時，在營銷案例教學的使用方面，教師普遍局限于對營銷案例的講授，也就是單純地向?qū)W生介紹案例的內(nèi)容，分析案例中所反映的問題，在教學中缺少學生之間的互動，這樣不能夠調(diào)動學生的主動性和積極性。

5.課程考評方法不夠科學與全面

營銷案例的分析與討論應該具備開放性，不能設置標準的答案，如果在考核過程中單純地采用閉卷考試的方式來衡量成績，不僅不能真實地反映出學生對知識的真正掌握情況，也為評分加大了難度。所以這種傳統(tǒng)的考試形式在一定程度上會束縛學生的思維空間和創(chuàng)新空間。

6.教師缺乏實踐經(jīng)驗，案例教學積極性不高

在營銷專業(yè)教學中引入營銷案例就對教師的知識結(jié)構和教學能力有了更高的要求。在教學中，需要教師不僅具備專業(yè)的理論知識，也要具備豐富的實踐經(jīng)驗。但是目前大多數(shù)高校教師都屬于研究性學者，缺少來自于企業(yè)的“雙師”型教師。由于這些教師缺少市場營銷的實踐經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，致使在教學過程中對營銷案例的分析不夠透徹。

三、對策與結(jié)論

總之，從事于市場營銷專業(yè)的教師在進行營銷案例教學中，要認識到教學的重要性，為營銷案例教學做好準備。在教學過程中，要研究教學方法，并不斷地豐富自己的實踐經(jīng)驗和教學方法，使學生能夠積極地參與到營銷案例學習中去，此外在教學中要注重教師與學生之間的互動與交流，使學生成為案例教學的主角，為學生以后的營銷工作打好基礎。

參考文獻：

[1]殷少明.案例教學法在《市場營銷學》運用的思考.中國高等院校市場學研究會2009年年會論文集，2009.

[2]蘇華，肖坤梅.市場營銷案例教學初探.中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集，2006.

（作者單位 鄭州華信學院商學院）