郭子鋒

優(yōu)秀的零售商應從為制造企業(yè)賣向為顧客買轉(zhuǎn)型，通過“買手”角度的創(chuàng)新實現(xiàn)差異化，贏得顧客滿意和忠誠，進而成為真正優(yōu)秀的“賣手”。

今天，同質(zhì)化是企業(yè)和顧客都極其反感的一個詞。對企業(yè)而言，同質(zhì)化意味著低價慘烈競爭，意味著比刀片還薄的利潤；對顧客而言，同質(zhì)化意味著更少的消費選擇和更單調(diào)的消費體驗。為滿足顧客日益多元化、個性化的需求，為獲得更高的經(jīng)營回報，企業(yè)必須經(jīng)由創(chuàng)新制造不同。

模仿是為了更好地創(chuàng)新

中國企業(yè)每天都將創(chuàng)新掛在嘴上，多數(shù)卻在“山寨、模仿”，時間久了，就失去了創(chuàng)新能力，只能在模仿中不斷走下坡路。也有不少中國企業(yè)，如美的、格蘭仕、娃哈哈、阿里巴巴、百度、騰訊等，通過模仿式創(chuàng)新戰(zhàn)略比先行企業(yè)更好地滿足了顧客需求，并通過再創(chuàng)新獲得了競爭優(yōu)勢。模仿體現(xiàn)的是中國企業(yè)對機會的快速把握能力，而模仿后的創(chuàng)新考量的則是企業(yè)對機會的持續(xù)把握能力。

企業(yè)的創(chuàng)新可以分為商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)和工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等不同層面，任何層面的創(chuàng)新都要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務上，經(jīng)由與顧客接觸的端口傳播、傳遞給消費者。最近十年，中國的商業(yè)競爭已從渠道為王發(fā)展為終端為王，與顧客直接接觸的零售終端成為中國企業(yè)商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，終端品牌化已成為一種趨勢。很多情況下，能進入品牌化的零售終端，就意味著你的產(chǎn)品可以與數(shù)以百萬、千萬甚至億萬計的顧客溝通交流，品牌化的終端可在很大程度上彌補產(chǎn)品品牌的不足。

落后的零售業(yè)態(tài)會限制創(chuàng)新產(chǎn)品的展示、傳播與銷售；反過來，零售創(chuàng)新做到一定程度，會反向整合商品供應鏈，拉動制造企業(yè)的創(chuàng)新步伐。如何通過創(chuàng)新成為優(yōu)秀的零售商？

優(yōu)秀的零售要做“買手”

零售是商品價值鏈條中最核心的利潤分配環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品展示、傳遞給顧客的端口，也是顧客喜好、消費習慣等需求信息的重要反饋渠道。多數(shù)零售企業(yè)將自己的角色定位為“賣手”，即幫企業(yè)賣產(chǎn)品，雇主是制造企業(yè)，掙取企業(yè)的傭金。而優(yōu)秀的零售企業(yè)應該成為顧客的“買手”，幫顧客買產(chǎn)品，雇主是顧客，掙取顧客的傭金。

作為制造企業(yè)的賣手，零售企業(yè)在商品選擇上會偏向利潤空間大的產(chǎn)品，而將顧客需求放在第二位，雖然短期內(nèi)有可能提高業(yè)績數(shù)字，但有可能產(chǎn)生滯銷、顧客體驗和美譽度下降等問題，影響長期顧客忠誠度和企業(yè)利潤。作為顧客的買手，零售企業(yè)在商品選擇上會以顧客需求為核心，所選產(chǎn)品的需求契合度會更高，顧客更容易產(chǎn)生滿意度和愉悅的購物體驗，最終形成長期的忠誠度。

同樣是“做買賣”，關(guān)注買和關(guān)注賣會有不同的經(jīng)營效果，也會有不同的創(chuàng)新方向。零售企業(yè)必須明確的是，先成為優(yōu)秀的買手，才能成為強大的賣手。

零售創(chuàng)新的方向

作為顧客的買手，零售企業(yè)可以從買手的角度思考零售創(chuàng)新的方向。

一是品類聚焦。隨著零售競爭的加劇，聚焦品類成為一種趨勢，比如實體店中煙酒超市、日化超市、孕嬰超市等，再比如電商中的垂直網(wǎng)站酒仙網(wǎng)、藝福堂等。對于零售企業(yè)而言，大而全的業(yè)態(tài)需要較大的資金，需要規(guī)模效應來贏利，進入門檻較高。而聚焦于一個或相關(guān)的品類，可以在品類范圍內(nèi)成為顧客的采購專家，提供比商超更豐富的品種，做大一個品類的零售規(guī)模也更容易贏利，同時商品管理的成本也會降低。

一個企業(yè)不可能為顧客生產(chǎn)所有產(chǎn)品，同樣，一個買手也不會擅長幫顧客買所有產(chǎn)品。

二是定位升級。多數(shù)零售企業(yè)一般靠低價來賣商品，但隨著人們生活水平的提高，消費不斷升級，全價值顧客越來越多，高端超市、綠色食品超市的誕生就是明證。全價值顧客追求產(chǎn)品和服務的品質(zhì)、附加價值、體驗度，愿意為之付出更高的貨幣成本，卻經(jīng)常買不到合適的全價值商品（如有機食品、環(huán)保商品等）。比如早餐，多數(shù)人的反應是不吃難受，吃了也難受，哪個早餐店能滿足早餐的全價值需求，一定可以快速做大。

多數(shù)零售企業(yè)都是以顧客經(jīng)常關(guān)注的幾個低價商品來吸引顧客，若以幾個平價的全價值商品來服務顧客，更能獲得顧客忠誠。整體來看，零售企業(yè)的定位應從為顧客提供低價、特價商品，向為顧客提供平價的全價值商品升級——買手應該建議顧客買更好的產(chǎn)品。

三是反向整合供應鏈。供應鏈管理決定零售企業(yè)的運營成本和利潤，優(yōu)秀的零售企業(yè)通過信息技術(shù)對采購、物流、庫存、貨架等環(huán)節(jié)做到了極致。供應鏈效率解決的是企業(yè)成本控制的問題，由此買手可以為顧客節(jié)約貨幣成本。

多變的顧客心理預期導致商品的生命周期越來越短，這迫使零售商不斷調(diào)整配貨策略。在零售企業(yè)中，如海瀾之家、迪卡儂（世界上最大的體育用品零售商，其店鋪中90%以上的商品都是自有品牌）等借鑒、采用SPA（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型商業(yè)模式）模式，通過終端店面品牌，推出自有品牌（不是自有產(chǎn)品）的鞋服。在最近體育服飾的關(guān)店潮中，迪卡儂仍保持了逆勢增長。SPA距離顧客最近，能夠最快地理解顧客的需求，可以快速根據(jù)需求動向整合供應鏈的貨品供給，響應需求。

應該說，SPA模式更能體現(xiàn)零售企業(yè)“為客戶買”的角色定位。零售企業(yè)可能不能完全做到隨顧客需求而動的SPA模式，但可以借鑒其根據(jù)顧客需求推出自有品牌整合供應鏈的運作模式。這種模式在服裝零售中較多，與服裝的品類屬性相近的如家居、家紡、茶葉等品類也可以嘗試，前提是品類中沒有絕對壟斷的品牌，有足夠的生產(chǎn)制造能力可供整合。電子商務零售企業(yè)、電視購物零售企業(yè)也可以加大對這一塊的投入，茶葉領(lǐng)域的藝福堂采用的基本就是這種模式，取得了不錯的業(yè)績。

四是提高便利性。做得好的零售企業(yè)，要么是將便利性做到了極致（比如便利店、社區(qū)店），要么是將體驗度做到了最優(yōu)（比如宜家）。相對而言，無店鋪零售的優(yōu)勢是便利性，需要補足體驗度；實體店鋪的優(yōu)勢是體驗度，需要補足便利性。

在實體店，相比網(wǎng)絡購物，顧客尋找和比較商品是個體力活。除了做好貨架陳列、貨品擺放和人員引導外，實體店還可以引入觸控式數(shù)字告示（Digital Signage），顧客彈指間就可以掌握最新商品與優(yōu)惠，也可以查詢商品的詳細信息，甚至可以網(wǎng)上詢價，節(jié)約顧客的選購精力成本。此外，實體零售企業(yè)也可以開辟電子商務平臺，二元并進，讓顧客在網(wǎng)上比較商品，在店內(nèi)體驗、提貨，蘇寧、國美等家電零售巨頭在這方面已經(jīng)有了不錯的實踐。對于一些非標準化、不可預見的商品，零售企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡平臺對商品進行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快決策過程。

每一家零售店都是一個信息環(huán)境，虛擬環(huán)境是實體環(huán)境的抽象，又是實體環(huán)境的充分表達。實體店應該從虛擬的信息環(huán)境上下功夫，增加顧客購物中信息尋找、比較、刪選的便利性。

五是做優(yōu)體驗度。標準可預見商品更適合無店鋪銷售，有更優(yōu)的價格就可以成功售賣。隨著物流基礎配套設施的完善，無店鋪經(jīng)營（電子商務、電視購物）開始涉足非標準不可預見的商品。比如某些創(chuàng)新型商品和需要空間審美搭配的商品，因為沒有認知基礎和現(xiàn)場感官，更需要體驗來促進購買決策。這就需要在商品展示上，多使用有故事的圖片和富有情境空間感知的畫面。當然，最直接的方法，就是配合線下實體店展示商品，增加顧客體驗度。

對于無店鋪零售企業(yè)，顧客購買決策后的體驗也非常關(guān)鍵，這包括下單的便利性、客服的服務、物流準確度與完好度、使用問題的解答、退貨簡化度等方面的體驗。如果某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，顧客就會流失，甚至會給差評或在自媒體中散播負面口碑。由此看來，無店鋪將零售的服務屬性表現(xiàn)得更為突出，反過來講，服務是無店鋪零售企業(yè)的重中之重，其創(chuàng)新應該圍繞服務展開，比如隔日送達、無條件退換貨等。無店鋪企業(yè)的出發(fā)點如果是幫顧客“買產(chǎn)品”而不是賣產(chǎn)品，其服務水準和由之帶來的顧客體驗一定會與眾不同。

彼得·德魯克明確指出，企業(yè)有且只有兩個基本功能——營銷和創(chuàng)新。中國企業(yè)一般都有自己的營銷部門和營銷總監(jiān)，卻很難見到專門負責創(chuàng)新的部門和創(chuàng)新總監(jiān)。企業(yè)只有以開放、向上的心態(tài)，像提倡全員營銷一樣鼓勵全員創(chuàng)新，才有可能形成局部或系統(tǒng)的創(chuàng)新優(yōu)勢，以差異化贏得市場和競爭。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

味道的價格

飲料產(chǎn)品的賣點訴求、視覺包裝和味道三個要素，會在心理和生理層面形成消費者的價值感知，進而影響產(chǎn)品的零售價格。那么，三個要素會對消費者的消費決策產(chǎn)生哪些影響，飲料企業(yè)又該如何規(guī)劃這三個要素？>>

文 | CMMO記者 王文正 制圖 | 曹 媛

近年來，包裝軟飲料市場的競爭日漸白熱化，各細分品類的領(lǐng)導品牌在與其他品類進行品類大戰(zhàn)的同時，還在品類內(nèi)展開慘烈的份額大戰(zhàn)，并對新進入對手無情絞殺。炎熱的夏季來臨，各飲料品牌的競爭也如同天氣般漸漸升溫，如火如荼——在電視節(jié)目和廣告上，在地鐵、公交廣告牌上，在商超等零售終端，處處都在上演飲料大戰(zhàn)。

2012年12月8日，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布報告，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國飲料行業(yè)總產(chǎn)量從2000年的1490.8萬噸，迅猛增長到2011年的1.2億噸，年均增長率高達20.7%。良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，國際飲料巨頭及創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)紛紛進入，造成了飲料品牌無以復加的廣告、公關(guān)大戰(zhàn)。

比激烈的競爭令飲料企業(yè)更為苦惱的是，大手筆的廣告投入獲得的市場成果，只能“各領(lǐng)風騷三五年”，甚至出現(xiàn)銷量跟著廣告走——廣告投入一減少，銷量隨之大幅下滑。怎樣把飲料做成長線產(chǎn)品？從飲料品牌的廣告大戰(zhàn)可以看出，飲料企業(yè)普遍秉持“認知大于事實”的營銷理念，專注于功能、精神、情感訴求的挖掘與傳播，關(guān)注包裝圖案、瓶形帶來的感官上的聯(lián)想。而真正的“長銷品”，不僅具有符合主流消費趨勢的定位訴求和搶眼、配稱的外包裝，在飲料入口、入肚后的代謝層面也符合人們身體的需求——有的是基于研究的有意為之，有的卻是幸運的巧合——飲用之后讓身體感覺舒服的飲料，才能讓人持續(xù)購買。

對于飲料品類而言，打贏“認知戰(zhàn)”非常重要。建立消費者認知首先要找到差異化的賣點訴求，然后通過廣告和視覺包裝將賣點訴求傳播出去。賣點訴求提煉、傳播得越成功，附加價值就越大，就越有可能抬高飲料產(chǎn)品的價格，不同的賣點訴求支撐著不同的價格帶。

飲料產(chǎn)品的賣點訴求除了要說明“我是什么”，還要告訴消費者“為什么要選我”。具體來講，核心賣點的提煉需要將產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者三個層面的需求進行對接：物質(zhì)層面包括消費者的現(xiàn)實與潛在需求；情感層面指的是人文關(guān)懷、心理安全感、愛情、友情等；精神價值層面的對接指的是引起消費者深層次的精神共鳴。一般來說，在品類導入初期飲料產(chǎn)品傾向于物質(zhì)層面的理性訴求，在品類成熟期則傾向于在情感和精神層面尋求支撐點。比如，營養(yǎng)快線從初上市的“十五種營養(yǎng)素一步到位”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶腋烤€”。另外，從產(chǎn)品差異性上看，差異性越大，越容易找到實際賣點（比如美汁源的真果粒）。

在對賣點訴求進行傳播時，一定要聚焦于一個核心賣點，化掌為拳集中力量“打痛消費者。紅牛的“困了累了喝紅?！边@一賣點堅持了8年之久，而娃哈哈的“啟力”在同一載體（公交站牌）中出現(xiàn)的廣告語就有5條之多，其主要功能賣點就有4個——全面出擊式的賣點訴求難以在消費者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想。

廣告是包裝飲料最倚重的賣點訴求傳播方式，廣告戰(zhàn)就是認知戰(zhàn)。據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比達11.5%，在所有行業(yè)中排名前三。電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90%以上的投放都被投向了各個電視頻道。飲料尤其是功能性飲料的購買都存在著“情境觸發(fā)”，因此，不少飲料的廣告在強調(diào)“購買理由”的同時，還在不斷提醒飲料的消費情境。比如，脈動在市場推廣階段，廣告中強調(diào)運動、激情等情境觸發(fā)，而最近，脈動將“情境觸發(fā)”擴展到了需要“隨時脈動回來”的各種情境。

對飲料產(chǎn)品而言，廣告語是飲料產(chǎn)品核心賣點訴求的傳播性表達，幫助核心賣點訴求進入消費者心智，吸引消費者初次購買。而在終端，飲料產(chǎn)品的瓶形、外包裝信息等，從視覺上進一步印證產(chǎn)品的核心賣點訴求，促進消費者的購買。

飲料產(chǎn)品包裝的視覺效果，包括產(chǎn)品廣告的畫面和視覺風格給消費者的視覺沖擊和印象，可以在感性層面促進消費者做出購買決策。飲料產(chǎn)品不同的包裝材質(zhì)、形狀、容量、顏色、質(zhì)感等，在很大程度上是產(chǎn)品核心賣點訴求的信任狀，可以讓消費者產(chǎn)生與飲料核心訴求相關(guān)的聯(lián)想，同時，也會影響到消費者的價格預期和認可度。

飲料產(chǎn)品的包裝視覺設計，首先應該符合品類的共性，再尋找品牌的個性。所謂品類共性，指的是飲料的包裝設計要符合消費者對飲料品類的既有認知，不能與品類的整體賣點訴求相違背。比如，果汁飲料一般都是塑料瓶裝的，如果換成罐裝，消費者會感覺很別扭，認為不像果汁。品牌個性指的是飲料與眾不同的包裝，可以在瓶形、瓶蓋、材質(zhì)、圖片上做文章，包裝差異化是飲料品牌差異化競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

紅牛采用鐵罐包裝（據(jù)說為保證罐子的質(zhì)感，均采用進口馬蹄鐵），子彈形狀的罐體加上質(zhì)感十足的觸感，突出了紅?！把a充能量”的核心訴求。可口可樂的玻璃瓶和紅色包裝是其經(jīng)典包裝，既在視覺上印證了其“經(jīng)典、正宗”可樂的訴求，也給了消費者一貫的視覺認知。然而，最近可口可樂在中國市場推出新包裝“賣萌”，希望以“白富美”、“高富帥”、“純爺們”等流行熱詞，迎合年輕消費群體。新包裝混淆了消費者對可口可樂既往的品牌視覺認知，也違背了其長久以來的行事風格，很有可能得不償失。

在眾多飲料包裝中，脈動的瓶子可謂處處體現(xiàn)差異化：首先是瓶身的形狀，三連環(huán)設計和相對較粗的瓶身，給人以動感和力量感；其次是厚實的瓶壁，給人以堅強、貨真價實的聯(lián)想；大瓶口設計和瓶蓋的顏色與材料選擇，都突出了脈動產(chǎn)品的與眾不同。甚至一些消費者會用脈動的瓶子，作為臨時的水杯使用?？梢哉f，脈動的包裝設計不僅能呼應其賣點訴求，還實現(xiàn)了終端的絕對差異化。訴求時尚、補水、營養(yǎng)、健康的酷樂仕維他命飲料，在包裝的視覺表現(xiàn)上也做得非常成功，六種口味六種顏色六種功能訴求，尤其是其令人目眩的終端陳列和便攜式包裝，更容易讓“潮人”消費者為之心動。

由包裝和廣告帶來的視覺上的沖擊，會給消費者帶來價值感知，影響顧客的消費心理，促進初次或初期消費決策。然而，決定消費者長期購買的，還取決于飲料產(chǎn)品的最基本屬性——味道。

首先，好的口感才能讓消費者愿意品嘗。更進一步，不同的味道在人體內(nèi)會形成不同的代謝，進而對人的身體和心情產(chǎn)生不同的作用和影響。具體到飲料產(chǎn)品，人們的決策中樞會接收到身體發(fā)出的信號，對不同的味道產(chǎn)生程度不同的喜好，進而決定是否長期飲用。

每個人的生理狀況不同，對味道會有不同的需求，這樣來看，人們對不同味道飲料的需求會呈正態(tài)分布。但現(xiàn)代人因為工作方式、飲食習慣、生活壓力等造成的亞健康、焦慮等共性的生理和心理狀態(tài)，會讓消費者在味道選擇上表現(xiàn)出階段性的趨同。想掌握當下并預判未來飲料的“大眾口味”，首先需要了解不同的味道在人體內(nèi)的代謝機理。

甜味——簡單的碳水化合物都有些甜味，蔗糖是典型的甜味物質(zhì)。甜味的引起與食物中葡萄糖的主體結(jié)構(gòu)有關(guān)，葡萄糖是人們機體所需的主要營養(yǎng)物質(zhì)，很容易被吸收，從而直接為機體細胞提供能量。甜味食物有消除緊張、恢復疲勞、補充血糖的功能。

由于甜味具有提供能量、消除緊張等生理和心理功能，甜味飲料從開始到現(xiàn)在一直是消費主流。不過，隨著人們?nèi)粘ｏ嬍持袛z糖量的增加，以及一些“三高”人群的增加，人們體內(nèi)的糖分普遍超標。人們的身體和認知都在提醒自己，少吃甜味的食物和飲料。在飲料品牌中，美汁源果粒橙的甜味相對比較重，若不是真果粒的認知，在當下這個“多糖時代”，應該不會發(fā)展得如此迅猛。2011年統(tǒng)一推出冰糖雪梨飲料之后，各大廠商都跟風推進，2012年形成了消費熱潮，但從味道在人體的代謝角度來看，“糖味濃梨味淡”似乎很難長久。

酸味——食物中的酸味主要來源于有機酸。味道最美的酸是檸檬酸、蘋果酸，日常食物中葡萄、山楂及生蘋果中含蘋果酸，檸檬、橘子中含檸檬酸，酸奶中含乳酸。蘋果酸、檸檬酸等復合有機酸通常也叫果酸，富含維生素C，有健脾開胃、增強消化的功能和保護肝臟的作用，常吃可以預防感冒、降低血壓、軟化血管。但是，過于嗜酸會影響到其他味覺的感受，從而影響其他營養(yǎng)物質(zhì)的攝入。

以農(nóng)夫山泉水溶C100為代表，中國的酸味飲料開始崛起，并取得了不錯的市場業(yè)績。水溶C100是檸檬含量為12%的果汁，除了其獨特的訴求、包裝和口感之外，消費者身體對檸檬酸的喜愛，也是其暢銷不衰的根本原因。相比而言，市場上酸味飲料的價格也比甜味飲料要高一些。

苦味——最初給人以不愉快的感覺，但它和人體健康的關(guān)系，遠比其他幾種味覺要密切。正常、可食用的苦味可以刺激舌頭的味蕾，激活味覺神經(jīng)，也能刺激唾液腺，增進唾液分泌，還能刺激胃液和膽汁的分泌。這一系列作用結(jié)合起來，便會增進食欲、促進消化。苦味可以清心健腦，帶苦味的食品中均有一定的可可堿和咖啡因，食用后能夠醒腦，使人有舒適輕松的感覺。此外，苦味可以改變五味失衡狀況：正常情況下人們攝取的酸、苦、甘、辛、咸五種味道的食物大致是平衡的，然而很多人平時攝取的甜、咸之味過多，由此引發(fā)許多疾病，多吃些苦味食品可以改善這種失衡的狀況。

茶飲料已成為中國飲料市場持續(xù)增長的重要品類，這得益于各大飲料品牌的品類創(chuàng)新推動，也跟茶葉企業(yè)不斷的市場教育有關(guān)，但讓消費者真正喜歡茶飲料的，還是身體對苦味的需求。不過，目前市場上的茶飲料多是茶味和甜味的復合味，未來低糖、無糖、原葉茶飲料可能是一個方向，這樣才能讓消費者喝到原汁原味的“苦”。相比而言，想喝到真正的苦味飲料付出的成本比甜味和酸味飲料要高。

復合味——相比于甜、酸、苦，復合味的飲料能幫助人們改善身體的代謝平衡，更容易讓人的身體感到舒適，進而帶來心情的愉悅。比如，脈動和王老吉涼茶就是典型的復合味飲料（脈動是酸、甜、咸的復合味，王老吉是甜、苦、酸的復合味），獨特的復合口感讓消費者喝一口就忘不掉，獨特的復合味道引發(fā)的代謝讓消費者身體不斷發(fā)出愉悅的信號，進而長期購買。兩個品類領(lǐng)導品牌采用的都是復合味道，應該不僅是巧合。復合味飲料因為在味道上下了更多的功夫，更符合消費者身體對味道的需求，也實現(xiàn)了更高的價格。

飲料的幾個主流味道，按照甜味、酸味、苦味和復合味的發(fā)展脈絡，刺激著消費者的味蕾，在消費者體內(nèi)產(chǎn)生不同的代謝，激發(fā)了不同的生理和心理反應。反過來，飲料味道與人體新陳代謝的契合度又決定著飲料產(chǎn)品的銷量價格和生命周期。

根據(jù)消費者的飲料消費決策過程，飲料生產(chǎn)企業(yè)應做到賣點訴求、視覺包裝和味道設計的相互匹配，這樣才能塑造與產(chǎn)品價格相匹配的消費者價值感知，讓認知和事實相符。很多飲料企業(yè)喜歡對暢銷飲料產(chǎn)品進行模仿，不是在賣點訴求上把握不準，就是在包裝上不能模仿到精髓，更為致命的是，沒有“秘方”生產(chǎn)出來的飲料根本就不是那個“味”。而飲料產(chǎn)品長銷的法則是，只有抓住消費者的“胃”，才能抓住消費者的“心”。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）