孟國春

摘要：本文以大數(shù)據(jù)時代微博已成為企業(yè)重要的營銷工具為研究背景，以新浪微博為代表性研究平臺，對微博使用者情況進(jìn)行了特征分析，進(jìn)而選取了大量酒類企業(yè)微博文本樣本，對酒類企業(yè)的微博運(yùn)營狀況和信息傳播狀況進(jìn)行了比較研究，得出國內(nèi)酒類行業(yè)的微博營銷總體情況分析報告。

關(guān)鍵詞：微博 營銷 酒類企業(yè)

大數(shù)據(jù)時代的到來，以及網(wǎng)絡(luò)使用者與消費(fèi)者群體的極大重疊，引致網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性極大提升，其中，微博營銷因其成本低、擴(kuò)散廣、反應(yīng)快成為其中至為領(lǐng)先的手段。在國內(nèi)酒類行業(yè)的營銷競爭中，微博營銷已經(jīng)被視為一個嶄新的、具有針對性的營銷戰(zhàn)略工具，在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及相關(guān)活動品牌的宣傳中起著越來越重要的作用。因此，本文選取新浪微博為研究平臺，對在其注冊的以酒類廠牌為主體的企業(yè)微博營銷情況進(jìn)行調(diào)研比較，形成以下分析報告。

一、微博使用者情況分析

（一）微博用戶規(guī)模統(tǒng)計

截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過5億。其中，個人認(rèn)證用戶超過50萬，機(jī)構(gòu)類認(rèn)證用戶超過40萬（其中包括30萬家企業(yè)賬戶），日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬，微博用戶數(shù)與活躍用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將近7成的微博用戶僅擁有唯一賬號，人均微博賬號數(shù)1.45個，也就是說，新浪微博注冊用戶至少覆蓋了3億人群。其中，60%至85%的注冊用戶平均每天登錄微博1次及以上，發(fā)表微博2.13條，轉(zhuǎn)發(fā)3.12條。

（二）微博用戶結(jié)構(gòu)屬性分析

分析微博用戶的人口屬性發(fā)現(xiàn)，在19歲及以上的微博用戶中，19歲-40歲的微博用戶占用戶整體的82.14%，這其中，26-35歲的微博用戶就占據(jù)整體用戶的50.60%。即微博用戶中有一半以上都是80后，另有1/3為90后，而這些80后和90后是未來市場主要消費(fèi)群體。

在性別分布上，微博用戶中的男性用戶與女性用戶所占比例分別為57.40%和42.60%，男性用戶略偏多。

地區(qū)分布方面，微博用戶集中在1/2/3線城市，分別為27.55%/32.23%/25.60，合計占據(jù)整體用戶的8成以上；四線及以下地區(qū)用戶相對較少，為14.63%。

學(xué)歷構(gòu)成情況看，微博用戶中本科學(xué)歷的用戶占據(jù)54%，大學(xué)學(xué)歷為25.94%，碩士學(xué)歷為7.74%，總體看來以本科及以上學(xué)歷用戶為主，呈現(xiàn)出高學(xué)歷的特點(diǎn)。

（三）微博用戶消費(fèi)特征分析

從購買力水平看，微博用戶月收入總和達(dá)到1萬6千億元。

從收支狀況看，微博用戶平均月收入為4710.17元；其中以個人月收入3001-4000元的用戶最多，為18.03%。家庭月收入方面，主要分布在4001-20000元，占68.37%，其中以6001-10000元家庭月收入的用戶最多，比例為25.60%，微博用戶平均家庭月收入為9957.91元；微博用戶個人月支出方面，平均個人月支出為2372.56元，個人支出中有18.62%的用戶分布在1001-1500元的檔次。

從消費(fèi)習(xí)慣看，研究發(fā)現(xiàn)，移動端的微博用戶在微博上看到感興趣的電子商務(wù)產(chǎn)品信息后，有51.9%的用戶會進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站如京東商城、淘寶、亞馬遜等進(jìn)行進(jìn)一步了解；另外，50.34%的用戶會直接點(diǎn)擊微博上有關(guān)該商品的鏈接、圖片等。其中圖書音像、餐飲娛樂、服飾箱包是用戶從微博出發(fā)購物的前三大選擇。

二、 酒類企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀

截至2012年12月31日，在新浪微博平臺上共有30萬家企業(yè)開通微博帳號，這些企業(yè)可以歸并為23個行業(yè)大類。本報告則主要針對經(jīng)過篩選的19個不同類型的重點(diǎn)酒類企業(yè)認(rèn)證賬號進(jìn)行分析，包括白酒、啤酒、紅酒及相關(guān)電商平臺“也買酒”等。

（一）酒類企業(yè)微博運(yùn)營排名

1、酒類行業(yè)重點(diǎn)微博關(guān)注度排名

總體來看，啤酒類企業(yè)的受關(guān)注程度高于白酒類、紅酒類企業(yè)，這與啤酒的消費(fèi)群體較廣及啤酒企業(yè)更多的贊助和冠名體育賽事等活動密不可分。白酒類企業(yè)的粉絲數(shù)明顯少于啤酒類企業(yè)。白酒類企業(yè)中，瀘州老窖的受關(guān)注程度處于領(lǐng)先地位。

2、酒類行業(yè)重點(diǎn)微博信息量排名

從總體上來看，啤酒類和電子商務(wù)類微博的信息量大于白酒類信息量。在白酒類微博中，就總微博數(shù)來看，古井貢酒年份原漿（未認(rèn)證）遙遙領(lǐng)先，瀘州老窖中國榮耀位居第二，國窖1573、茅臺、西鳳酒、汾酒等微博數(shù)量較少，均在1000條以下。從原創(chuàng)微博數(shù)量來看，瀘州老窖中國榮耀和五糧液簡報（未認(rèn)證）的原創(chuàng)微博數(shù)居領(lǐng)先地位，而古井貢酒年份原漿的原創(chuàng)微博數(shù)只占微博數(shù)的1%左右。

3、酒類行業(yè)重點(diǎn)微博活躍度排名

從微博開通時長和月均發(fā)布微博數(shù)兩方面來綜合衡量微博活躍度，可以看到白酒類企業(yè)中古井貢酒年份原漿（非認(rèn)證）、瀘州老窖中國榮耀的微博比其他微博活躍程度要高。

4、酒類行業(yè)重點(diǎn)微博互動度排名

酒類行業(yè)原創(chuàng)微博約占微博總數(shù)的55%左右，也就是說轉(zhuǎn)發(fā)微博和原創(chuàng)微博約保持在1：1的比例。其中古井貢酒年份原漿（未認(rèn)證）微博中轉(zhuǎn)發(fā)微博占95%以上，是博主與粉絲、其他微博互動的結(jié)果呈現(xiàn)。

（二）酒類企業(yè)微博傳播信息分析

1、微博界面形象

微博模板是對企業(yè)形象的直觀展現(xiàn)，通過設(shè)置具有設(shè)計感、具有品牌元素、具有企業(yè)特征的微博模板，能有效提高企業(yè)辨識度。瀘州老窖、陜西西鳳酒、水井坊、汾酒、洋河國窖1573的微博模板均有本品牌的代表產(chǎn)品，此外，茅臺、水井坊微博模板以品牌代表元素為主，獨(dú)具個性。

微博醒目位置（一般為頁面中上部、居中）作為企業(yè)形象集中展示區(qū)，通常是企業(yè)核心產(chǎn)品平面廣告、企業(yè)品牌形象宣傳片、企業(yè)社會責(zé)任感體現(xiàn)展示（如對重大社會事件的表態(tài)、對贊助活動的宣傳）等的位置。2013年4月雅安地震發(fā)生后，茅臺、瀘州老窖、水井坊的官方微博廣告位均通過發(fā)布祈禱圖文為雅安祈福，四川企業(yè)瀘州老窖和水井坊更是將微博頁面由彩色調(diào)整為肅穆的黑白色，為這一社會事件表示哀思。

2、品牌推廣信息

1）旗下產(chǎn)品信息發(fā)布：

從定位、特色、包裝、文化等方面解讀產(chǎn)品，并通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)微博粉絲對產(chǎn)品的評價，實(shí)現(xiàn)互動和二次推廣，是所有企業(yè)微博進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營銷的核心手段。如陜西西鳳酒對西鳳微電影和西鳳御宴酒信息的發(fā)布、國酒茅臺官微上的“揭秘茅臺”等。

2）品牌相關(guān)活動信息發(fā)布：

通過主題性線上活動舉辦，設(shè)置具有吸引力的獎品和獎勵吸引微博粉絲參與互動，是獲得高人氣的有效途徑。如《瀘州老窖頭曲幸福啟航網(wǎng)絡(luò)活動》、陜西西鳳酒“中國最味道、找尋下酒菜TOP10”等。

3、酒文化知識普及

我國酒文化源遠(yuǎn)流長，以微博為平臺發(fā)布與酒相關(guān)的文化信息，從釀造、加工、成品選擇、飲酒習(xí)俗、解酒秘方及到酒桌禮儀等，如瀘州老窖中國榮耀中的“品酒論道”、水井坊官方微博的“酒煮中國·成語”和“歲月如酒·傳記”等，如茅臺官微中的“閑話白酒”、“白酒養(yǎng)生價值”等。

4、社會事件評論

設(shè)置微話題有選擇的發(fā)布時事新聞并針對時事發(fā)表企業(yè)觀點(diǎn)，是企業(yè)與社會新聞的鏈接，也是企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。如瀘州老窖中國榮耀微博中的“#1573觀世界#”發(fā)表了我國時事、國防、歷史、遺跡等內(nèi)容的相關(guān)微博，國酒茅臺官微中的“#時事熱點(diǎn)#”則是對新聞時事的發(fā)布和解讀。

5、宣傳企業(yè)所在區(qū)域

酒類品牌首先是地域品牌，進(jìn)而成為全國知名的品牌，因此在酒類企業(yè)微博中不乏對所在區(qū)域的形象宣傳，最為典型的是國酒茅臺微博對貴州旅游形象和景區(qū)景點(diǎn)的推介，如“多彩貴州”之花溪等。

6、宣傳企業(yè)投資項(xiàng)目

微博作為信息發(fā)布平臺，是企業(yè)投資項(xiàng)目推廣和企業(yè)榮譽(yù)展示的絕佳平臺，如瀘州老窖微博中提到瀘州老窖窖池群及釀酒作坊入選第七批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國窖1573微博中提到未來瀘州老窖將按照明清老酒作坊打造中國白酒文化公園、汾酒微博上發(fā)布了中國汾酒城的相關(guān)信息等。

三、 總結(jié)

對于酒類企業(yè)或其他企業(yè)而言，能否實(shí)時掌握最新微博營銷趨勢及傳播效果，能否及時通過微博將企業(yè)營銷創(chuàng)意和成果迅速傳播擴(kuò)散，能否隨時了解自身及競爭對手官方微博的運(yùn)營狀況，將對其品牌整合營銷成功與否產(chǎn)生重大影響。

微博營銷，對于企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，如果不能有效利用這一重要的自媒體渠道，不僅不利于企業(yè)自身品牌影響力的擴(kuò)大，甚至還會造成負(fù)面效應(yīng)，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品的市場份額；如果能夠有效掌握微博輿情，充分利用微博進(jìn)行媒體公關(guān)和品牌傳播，則企業(yè)將會取得事半功倍的營銷成果。