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        哈飛汽車營銷管理信息化的規(guī)劃設(shè)計(jì)與實(shí)施

        2013-04-29 01:31:32吳永德
        學(xué)理論·下 2013年7期
        關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理營銷管理解決方案

        吳永德

        摘 要:敘述了哈飛汽車營銷管理信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,即以客戶關(guān)系管理為龍頭,將合同管理、銷售計(jì)劃管理、終端經(jīng)銷商管理作為系統(tǒng)核心,再輔以價(jià)格管理、生產(chǎn)計(jì)劃管理、庫存管理等,形成了一個(gè)基于汽車營銷的企業(yè)銷售管理信息系統(tǒng)的完整體系為主要規(guī)劃設(shè)計(jì)思想;并通過對(duì)哈飛汽車營銷管理和售后維修服務(wù)管理過程的業(yè)務(wù)流程的分析來明確營銷管理信息化的需求,確立了哈飛汽車營銷管理信息化實(shí)施的步驟、實(shí)施團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。

        關(guān)鍵詞:信息化;客戶關(guān)系管理;營銷管理;解決方案

        中圖分類號(hào):F42 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002-2589(2013)21-0077-02

        一、營銷管理信息系統(tǒng)的指導(dǎo)思想

        哈飛汽車營銷管理信息系統(tǒng)是以客戶關(guān)系管理為龍頭,將合同管理、銷售計(jì)劃管理、終端經(jīng)銷商管理作為系統(tǒng)核心,再輔以價(jià)格管理、生產(chǎn)計(jì)劃管理、庫存管理等,形成了一個(gè)基于汽車營銷的企業(yè)銷售管理信息系統(tǒng)的完整體系?;旧蠈?shí)現(xiàn)了“客戶→重要客戶→銷售訂單→銷售計(jì)劃→生產(chǎn)計(jì)劃→銷售量→庫存”的一個(gè)完整的企業(yè)流程。基于汽車營銷的銷售管理信息系統(tǒng)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程,其目標(biāo)是以汽車營銷理念為指導(dǎo),應(yīng)用信息化技術(shù),把企業(yè)在營銷管理活動(dòng)中的物流、資金流、信息流等集成起來,運(yùn)用現(xiàn)代“流程再造”的管理思想,建立起企業(yè)自身的信息化運(yùn)作體系。最終實(shí)現(xiàn)以客戶為線索,分析、挖掘、發(fā)展和保留客戶,為企業(yè)提供全方位的管理視角。通過對(duì)企業(yè)市場營銷、渠道管控、銷售、服務(wù)等與客戶交流環(huán)節(jié)的全方位分析、追蹤和了解客戶需求,多角度量化及協(xié)同管理,為企業(yè)的整體運(yùn)營戰(zhàn)略做出科學(xué)決策。通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管控,提升工作效率加速業(yè)務(wù)運(yùn)行速度并降低企業(yè)的成本。通過提升客戶滿意度及忠誠度,增加企業(yè)銷售收入,優(yōu)化贏利性,并最終實(shí)現(xiàn)贏利與發(fā)展的目標(biāo)。

        二、營銷管理信息系統(tǒng)的具體規(guī)劃方案

        (一)系統(tǒng)目標(biāo)

        輔助哈飛銷售公司建立和管理市場營銷活動(dòng),并提取客戶信息;幫助市場營銷人員了解市場、消費(fèi)趨勢(shì)、競爭對(duì)手,并為制定市場發(fā)展計(jì)劃提供依據(jù)。最終目的是為哈飛汽車營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供平臺(tái),充分利用計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)能夠靈活、準(zhǔn)確和快速收集統(tǒng)計(jì)分析大量數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢(shì),促進(jìn)哈飛汽車的營銷能力,提高銷售額、利潤率和市場占有率。

        具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

        1.提高汽車市場預(yù)測分析的能力。提高銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。支持銷售計(jì)劃的執(zhí)行監(jiān)控和銷售任務(wù)的績效考評(píng),提高本企業(yè)對(duì)整車市場的快速響應(yīng)能力。

        2.完善本企業(yè)的市場營銷管理體系。通過對(duì)歷年沉積下來的歷史銷售數(shù)據(jù)的分析,來掌握市場需求,從而更有針對(duì)性地制定營銷策略,并開展有效的市場營銷活動(dòng),又可豐富銷售數(shù)據(jù),為各項(xiàng)分析提供依據(jù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場營銷方面的軟閉環(huán)管理。

        3.提高本企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的自動(dòng)化程度。為業(yè)務(wù)人員提供信息化的事務(wù)處理工具,提高工作效率。

        4.實(shí)現(xiàn)與哈飛汽車銷售管理系統(tǒng)的集成。通過數(shù)據(jù)集成和業(yè)務(wù)集成等方式,從銷售管理系統(tǒng)獲取銷售數(shù)據(jù),反饋市場分析與營銷管理系統(tǒng)將分析結(jié)果。

        (二)業(yè)務(wù)流程

        本企業(yè)營銷部門通過應(yīng)用銷售系統(tǒng)里的整車產(chǎn)品信息、客戶信息(潛在客戶和基盤客戶)、競爭對(duì)手信息、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù),按照相應(yīng)評(píng)價(jià)原則,針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來了解今后市場需求情況和競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài);在此基礎(chǔ)上,發(fā)掘其中可利用的商機(jī)并制定營銷策略,展開有針對(duì)性的營銷活動(dòng),并對(duì)商機(jī)進(jìn)行跟蹤管理,實(shí)現(xiàn)銷售后進(jìn)行售后客戶滿意度調(diào)查等。

        (三)體系結(jié)構(gòu)

        本系統(tǒng)采用多層體系結(jié)構(gòu),最底層是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件和系統(tǒng)軟件層,中間是數(shù)據(jù)庫層,上層是符合J2EE規(guī)范的OnceAS集成平臺(tái)層,最上層是應(yīng)用服務(wù)層。本系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺(tái)之上,利用OnceAS集成平臺(tái)與當(dāng)前銷售管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成,從銷售管理系統(tǒng)收集已發(fā)生的營銷數(shù)據(jù),通過分析工具對(duì)市場營銷進(jìn)行及時(shí)有效的分析。

        (四)對(duì)市場分析與營銷管理功能的說明

        1.營銷數(shù)據(jù)收集。通過對(duì)OnceAS集成平臺(tái)來建立數(shù)據(jù)集成接口,從本企業(yè)生產(chǎn)管理ERP系統(tǒng)導(dǎo)入產(chǎn)品信息,從當(dāng)前銷售系統(tǒng)獲取渠道和銷售數(shù)據(jù),通過各經(jīng)銷商收集客戶信息(潛在客戶和基盤客戶)、競爭對(duì)手信息等。

        2.商業(yè)機(jī)會(huì)的管理。營銷人員將收集到的商業(yè)機(jī)會(huì),錄入商機(jī)管理中。通過銷售階段管理對(duì)商機(jī)進(jìn)行跟蹤,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線索記錄、升級(jí)和分配。

        3.營銷活動(dòng)管理。在獲取商機(jī)過程中,及時(shí)實(shí)施相應(yīng)的促銷活動(dòng),為計(jì)劃、執(zhí)行和衡量市場活動(dòng)提供支持;跟蹤特定事件,顯示業(yè)務(wù)完成進(jìn)度。

        4.費(fèi)用管理。對(duì)商機(jī)發(fā)生的費(fèi)用情況進(jìn)行記錄分析,核算投入并按照投入產(chǎn)出準(zhǔn)則進(jìn)行客戶價(jià)值分析,提高營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。

        5.客戶滿意度調(diào)查。輔助設(shè)計(jì)客戶滿意度的調(diào)查問卷,量化問題及答案的權(quán)值系數(shù);收集并登記客戶回執(zhí),實(shí)現(xiàn)輔助客戶滿意度評(píng)價(jià)功能。

        6.市場營銷分析。根據(jù)相關(guān)歷史數(shù)據(jù),分析今后各車型的市場需求和銷售狀況,為制定營銷策略和銷售管理提供決策依據(jù)。

        7.分析工具。(1)數(shù)據(jù)范圍定義:營銷分析所需的項(xiàng)目定義;(2)圖表分析:定制統(tǒng)計(jì)、查詢和報(bào)表進(jìn)行聚合分析;提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式;(3)趨勢(shì)分析:可預(yù)定義趨勢(shì)分析方案,系統(tǒng)自動(dòng)生成聚合結(jié)果。

        (五)維修與客戶服務(wù)管理

        當(dāng)前的銷售管理系統(tǒng)架設(shè)在虛擬專用網(wǎng)(VPN)上,哈飛汽車的銷售公司通過網(wǎng)絡(luò)、傳真、電話等渠道收集各地服務(wù)站提供的客戶基本信息、維修服務(wù)申請(qǐng)、索賠配件明細(xì)和故障件質(zhì)量信息等數(shù)據(jù),并動(dòng)態(tài)掌握客戶和服務(wù)站的反饋信息;通過當(dāng)前售后服務(wù)系統(tǒng),技術(shù)服務(wù)科的技術(shù)室對(duì)各類維修項(xiàng)目的價(jià)格、維修工時(shí)、勞務(wù)費(fèi)等基礎(chǔ)檔案進(jìn)行維護(hù)和數(shù)據(jù)共享;索賠室可以對(duì)故障件的檢驗(yàn)和進(jìn)出庫過程微機(jī)管理,還可以查詢配件檔案、供應(yīng)商信息,以及向服務(wù)商索賠等業(yè)務(wù);經(jīng)營管理科的結(jié)算室按照索賠室提供的故障件驗(yàn)收結(jié)論和技術(shù)室提供的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)與服務(wù)商之間進(jìn)行結(jié)算。

        (六)系統(tǒng)目標(biāo)—服務(wù)部分

        第一,完善售后服務(wù)的計(jì)算機(jī)管理功能,輔助企業(yè)建立和管理服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程,從而達(dá)到提高服務(wù)效果,增加客戶滿意度和忠誠度的目標(biāo)。第二,加強(qiáng)售后服務(wù)的質(zhì)量分析工作。從銷售計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中得獲取維修數(shù)據(jù),做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)整理,從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析。第三,完善客戶關(guān)懷工作的力度和手段。由售后服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)業(yè)務(wù)人員設(shè)置關(guān)懷等級(jí),在汽車保修、養(yǎng)護(hù)、節(jié)假日、技術(shù)升級(jí)等方面執(zhí)行關(guān)懷操作,管理人員直觀地了解客戶關(guān)懷的進(jìn)程。第四,實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)計(jì)劃、跟蹤和效果評(píng)價(jià)的計(jì)算機(jī)管理,提高培訓(xùn)管理的自動(dòng)化程度。

        (七)業(yè)務(wù)流程

        從銷售計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中獲取客戶檔案,對(duì)客戶分級(jí)設(shè)置關(guān)懷等級(jí),由相關(guān)人員進(jìn)行全程的客戶關(guān)懷。從各區(qū)域的維修站點(diǎn)收集維修數(shù)據(jù),做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)整理和分析挖掘,從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析,為產(chǎn)品開發(fā)、銷售、采購和質(zhì)量改進(jìn)建議提供理論依據(jù)。建立培訓(xùn)課程信息、培訓(xùn)師檔案、培訓(xùn)對(duì)象檔案。提供維修產(chǎn)品的相關(guān)資料,供培訓(xùn)對(duì)象或咨詢者查閱。培訓(xùn)對(duì)象根據(jù)課程、教師、產(chǎn)品等信息進(jìn)行選課。接下來制訂培訓(xùn)計(jì)劃,確定培訓(xùn)大綱,提供課程表,統(tǒng)計(jì)培訓(xùn)費(fèi)用,通知授課教師,組織培訓(xùn)對(duì)象,從事培訓(xùn)教學(xué)。培訓(xùn)完成后,記錄培訓(xùn)效果,組織培訓(xùn)對(duì)象對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)師等進(jìn)行評(píng)價(jià)。

        (八)維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

        維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺(tái)之上,利用OnceAS集成平臺(tái)從銷售管理系統(tǒng)收集已有的維修與客戶數(shù)據(jù),進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和挖掘,利用獲得的信息對(duì)維修數(shù)據(jù)和培訓(xùn)進(jìn)行管理,并從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析,提出質(zhì)量改進(jìn)建議,對(duì)質(zhì)量改進(jìn)建議進(jìn)行維護(hù)和管理。

        三、哈飛汽車營銷管理信息化的實(shí)施步驟

        一是建立層次結(jié)構(gòu)合理、職責(zé)明確、功能齊全的營銷管理信息化項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)。建立由信息化技術(shù)員和本企業(yè)業(yè)務(wù)人員共同組成的專責(zé)聯(lián)合項(xiàng)目小組;成立由本企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長及相關(guān)業(yè)務(wù)部門主管領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組。鑒于該項(xiàng)目意義重大,為建立良好的溝通機(jī)制和渠道、保障穩(wěn)定的項(xiàng)目組織和高效率的計(jì)劃管理,可由集團(tuán)公司直接進(jìn)行管理。

        二是建立優(yōu)化的IT管理組織結(jié)構(gòu),成立公司信息化委員會(huì)及明確公司CIO職責(zé)。

        三是建立嚴(yán)格的項(xiàng)目管理機(jī)制和流程;明確的階段目標(biāo)和業(yè)務(wù)處理需求,嚴(yán)格管控項(xiàng)目范圍;定期檢查項(xiàng)目進(jìn)度與階段目標(biāo)完成情況及階段成果。建立階段性評(píng)審機(jī)制;建立嚴(yán)格的項(xiàng)目質(zhì)量監(jiān)控和控制體系。

        項(xiàng)目實(shí)施預(yù)結(jié)合SAP業(yè)務(wù)流程重組實(shí)施方法以及ERP的快速實(shí)施方法:(見圖1,圖2)

        項(xiàng)目能否取得成功,取決于不能僅僅將此項(xiàng)目作為一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目,而是作為企業(yè)的一個(gè)管理變革改造項(xiàng)目。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Thomas R. Peltier. Information Security Risk Analysis[M]. Rothstein Associates Inc.2001.

        [2]Ralph M.starir , George w.Reynolds.信息系統(tǒng)原理[M].張靖,蔣傳海,等,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000.

        [3][美]希伯爾德,等,編著.客戶關(guān)系管理理念與實(shí)例[M].葉凱,等,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.

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