李睿　王倩

現(xiàn)代牧業(yè)（集團(tuán)）有限公司成立于2005年9月，是目前全國規(guī)模最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，其憑借獨(dú)特的經(jīng)營模式和定位戰(zhàn)略在三聚氰胺事件后取得了長足的發(fā)展。在2011年入選環(huán)球時報(bào)全球最受關(guān)注50家中國企業(yè)，現(xiàn)代牧業(yè)成為唯一的一家食品行業(yè)公司。本文以鉆石定位圖為工具，系統(tǒng)地分析了現(xiàn)代牧業(yè)定位的找位、選位和到位過程，總結(jié)其定位戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)及不足，提出相關(guān)建議，從而為乳制品行業(yè)的健康發(fā)展提供借鑒。

一、引言

2008年的三聚氰胺事件，讓我國乳品行業(yè)上游的原奶供應(yīng)環(huán)節(jié)的安全問題暴露無遺，乳品加工企業(yè)不顧產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的超常規(guī)發(fā)展模式也備受責(zé)難，不少乳品企業(yè)開始自建奶源基地。乳業(yè)江湖幾番洗牌，向產(chǎn)業(yè)鏈上游突進(jìn)，已是幸存者的普遍邏輯?，F(xiàn)代牧業(yè)在此背景下加大了運(yùn)作，公司成立以來，已陸續(xù)投資40多億元，建成萬頭規(guī)模牧場10個，在建規(guī)模牧場5個，2015年牧場數(shù)量達(dá)30個以上， 全部牧場達(dá)產(chǎn)后，奶牛存欄25萬頭以上，奶牛平均單產(chǎn)9噸以上，年產(chǎn)鮮奶突破180萬噸以上。

現(xiàn)代牧業(yè)在目前的市場環(huán)境社會背景下的所獲得的成績與其準(zhǔn)確的市場定位是分不開的。本文將用定位模型對其加以分析，從而探索該模式是否能為解決奶源危機(jī)提供一條行之有效的道路。

二、現(xiàn)代牧業(yè)定位戰(zhàn)略分析

（一）現(xiàn)代牧業(yè)的一般定位鉆石圖

從綜合資源來說，乳業(yè)是一個系統(tǒng)工程，背后拼的是奶源，尤其是在三聚氰胺事件之后，新的乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策要求新建乳企的可控奶源占加工能力的比例須達(dá)到40%，而奶源正是各大乳制品企業(yè)的短板。伊利、蒙牛等大企業(yè)在自建牧場上投入有限，一個原因在于建設(shè)現(xiàn)代化的牧場投入巨大，而另外一個原因則是自建牧場的回報(bào)周期比建乳制品加工廠長得多。在市場前景不容樂觀的背景下，實(shí)行全面前向一體化的戰(zhàn)略需冒極大的風(fēng)險(xiǎn)。但企業(yè)的運(yùn)營離不開原材料的有效供應(yīng)，此時，產(chǎn)業(yè)鏈上游出現(xiàn)了需求缺口，作為原材料供應(yīng)商，準(zhǔn)確的定位是把握時機(jī)、搶奪市場分額的關(guān)鍵。

圖1 現(xiàn)代牧業(yè)一般定位鉆石圖

1.找位——確定目標(biāo)顧客

作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè)，現(xiàn)代牧業(yè)的主要目標(biāo)客戶群就是那些需要優(yōu)質(zhì)奶源的乳制品加工商，據(jù)稱，現(xiàn)代牧業(yè)目前生產(chǎn)的原料奶中，70%左右是銷售給蒙牛，并與蒙牛簽署了長期合作的合約。目前來看，現(xiàn)代牧業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，這樣的運(yùn)營成績或多或少也得益于其相對穩(wěn)定的銷售渠道。

2.選位——確定市場定位點(diǎn)

對于現(xiàn)代牧業(yè)來說，不知該稱2008年的“毒奶粉”事件為壞事抑或是幸事，投資商由此發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上游的空白與巨大商機(jī)，現(xiàn)代牧業(yè)獲得了更多的融資，并牢牢把握了市場對于高質(zhì)量奶源的需求，將其利益定位于：提供完全安全的健康奶源。而其價(jià)值定位則是相應(yīng)的：令消費(fèi)者完全的放心。在目前人心惶惶的乳業(yè)市場上，這樣的定位可稱得上一個福音。

3.到位——實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略

從奶源到加工的絕對安全化是現(xiàn)代牧業(yè)的首要創(chuàng)舉。目前國內(nèi)乳制品企業(yè)的質(zhì)量安全問題主要就是發(fā)生在奶源供應(yīng)上，而現(xiàn)代牧業(yè)的生產(chǎn)管理模式就是徹底避免了奶源供應(yīng)過程中會出現(xiàn)的各類問題。其建成的子牧場及新建牧場的擠奶大廳安裝了先進(jìn)的牛奶加工生產(chǎn)線，創(chuàng)造了我國第一個從奶頭到嘴頭沒有任何其它環(huán)節(jié)，時間不超過兩小時的記錄，從而有效地保證了生產(chǎn)全程的絕對無污染。

現(xiàn)代牧業(yè)在整個奶牛養(yǎng)殖過程中，都采用了領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化流程化自動化管理技術(shù)。普通的牧場僅能養(yǎng)殖500-1000頭奶牛，而現(xiàn)代牧業(yè)能夠做到一個牧場養(yǎng)殖1萬頭奶牛。在對牛群管理手段上突出實(shí)現(xiàn)以生產(chǎn)性能測定為代表的奶牛生產(chǎn)數(shù)字化管理的計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)，系統(tǒng)涵蓋了現(xiàn)代牧業(yè)牧場的每一頭奶牛的各種重要的管理數(shù)據(jù)，包括出生、繁育、免疫、產(chǎn)奶等信息，保證了牛群的科學(xué)養(yǎng)殖、精細(xì)管理和規(guī)模效應(yīng)。

現(xiàn)代牧業(yè)對每日發(fā)走的高端的原奶，體細(xì)胞、微生物、脂肪、蛋白質(zhì)等數(shù)據(jù)都會錄入系統(tǒng)，每周對全群泌乳牛檢測一次奶量，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都會一一錄入系統(tǒng)，以此監(jiān)控原奶的質(zhì)量，確保原奶的高品質(zhì)。

現(xiàn)代牧業(yè)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)到現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)的轉(zhuǎn)變，建立規(guī)模牧場集約化、數(shù)字化、工廠化管理模式，完善全面的、科學(xué)的管理體系，解決了我們目前奶牛養(yǎng)殖業(yè)存在的防疫風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

（二）現(xiàn)代牧業(yè)下游產(chǎn)品的定位鉆石圖

由于目前國內(nèi)養(yǎng)牛主體和加工牛奶主體不是一個利益群體，牛奶加工企業(yè)希望原料奶價(jià)格越低越好，但是自己銷售的牛奶產(chǎn)品則希望價(jià)格越高越好，牛奶加工企業(yè)的利益不與養(yǎng)牛主體分享。于是，現(xiàn)代牧業(yè)準(zhǔn)備嘗試產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略，將養(yǎng)殖與加工兩個環(huán)節(jié)合二為一，以解決這個問題。

1.找位：確定目標(biāo)顧客

現(xiàn)代牧業(yè)推出了自己的乳制品品牌，直接面向中端消費(fèi)者。中國中高收入人群越來越多，他們對食品品質(zhì)要求越來越高，這類人群一旦消費(fèi)，是非常忠誠的消費(fèi)群體。目前來說，并沒有更為細(xì)化的市場細(xì)分變量。

圖2 下游產(chǎn)品鉆石模型圖

2.選位：選擇定位點(diǎn)

總體上，現(xiàn)代牧場乳制品屬性定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品要素上，利益定位表現(xiàn)為其產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的健康以及醇厚的獨(dú)特口感。同時，現(xiàn)代牧場直接面向中端消費(fèi)者，并大力推出了現(xiàn)代牧業(yè)貴賓奶卡，使其成為一個可以傳遞健康的禮品。從價(jià)值定位上，現(xiàn)代牧業(yè)力圖打造一個讓消費(fèi)者完全信任的安全健康的奶制品品牌。

3.到位：實(shí)施定位戰(zhàn)略

現(xiàn)代牧業(yè)奶牛集中圈養(yǎng)，機(jī)器自動化擠奶，自動化封裝，從擠奶到一體化加工完成，不到兩個小時，然后冷藏運(yùn)輸送到客戶手里。這個過程，極大地縮短了整個流程中需要的時間，所以現(xiàn)代牧業(yè)的牛奶在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上才能遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

三、結(jié)語

目前，現(xiàn)代牧業(yè)有限公司已陸續(xù)投資40多億元，在國內(nèi)建設(shè)了十多個存欄萬頭的大型奶牛養(yǎng)殖基地。在其高速發(fā)展的同時，我們在其尚未成熟的下游乳制品市場上也發(fā)現(xiàn)了一些需要解決的問題，就這些問題我們提出以下幾點(diǎn)建議：

1.為了更好地滿足目標(biāo)顧客的需求，現(xiàn)代牧業(yè)還應(yīng)利用更為細(xì)化的市場變量對目標(biāo)顧客再次進(jìn)行細(xì)分。比如選擇年齡作為市場細(xì)分變量，將目標(biāo)客戶群區(qū)分為老年、成年、青少年和幼兒等幾種不同的消費(fèi)群體等等。

2.眾所周知，在蒙牛的成長歷程中，促銷手段層出不窮，具體有戶外廣告、電視廣告、體育營銷、公益宣傳、事件營銷等，所以，加大廣告投入與營銷力度，是現(xiàn)代牧業(yè)發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)的必由之路。

3.盡管現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品口碑不錯，賣貴賓卡的模式也比較創(chuàng)新，但是僅靠線下口碑方式的推廣，發(fā)展速度太慢。如果走傳統(tǒng)的超市鋪貨模式，也不太適合，主要有兩方面原因：一方面，現(xiàn)代牧業(yè)的特色就是把高質(zhì)量的新鮮牛奶最快速地送到客戶手里，如果通過超市渠道鋪貨，放到超市供客戶選擇，會因要經(jīng)過相對較長的時間，而無法突出現(xiàn)代牧業(yè)牛奶的“新鮮度優(yōu)勢”。另一方面，現(xiàn)代牧業(yè)的牛奶由于在質(zhì)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通牛奶，所以其零售價(jià)格要比普通牛奶高，如果把其放在超市來賣，不僅僅新鮮度優(yōu)勢大打折扣，同時價(jià)格也沒有太大優(yōu)勢。如果現(xiàn)代牧業(yè)著眼于電子商務(wù)的運(yùn)用，系統(tǒng)化地做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作，或許可以開辟一片新天地。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅