李義群　呂敬榮

摘要：消費者感知風(fēng)險主要是由于信息的不對稱而產(chǎn)生，當(dāng)前隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得消費者感知風(fēng)險不斷提高，感知風(fēng)險對消費者購買意愿有什么影響，這已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)銷售商所密切關(guān)心的問題。本文正是基于這樣一個背景來展開對消費者感知風(fēng)險對購買意愿影響的探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費；感知風(fēng)險；購買意愿；消費者

近年來，我國的電子商務(wù)業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們的網(wǎng)絡(luò)消費行為也越來越頻繁。2010年，我國網(wǎng)絡(luò)購物總額達(dá)到5231億元，同上一年相比增加了9.2%，人均網(wǎng)絡(luò)購物消費額度達(dá)到了3259元；2011年我國網(wǎng)絡(luò)購物總額達(dá)到了7825.6億元，同比增長49.6%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模也達(dá)到1.87億人；2012年，我國網(wǎng)絡(luò)購物總額達(dá)到12594億元，同比增長60.93%。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物在我的發(fā)展速度是何等之快。

一、相關(guān)概念

感知風(fēng)險：哈佛大學(xué)的Raymond Bauer在1960年第一個提出感知風(fēng)險的概念，這個概念是從心理學(xué)上引申而來的，感知就是心理學(xué)上的一種說法。Bauer他認(rèn)為感知風(fēng)險便是消費者在做出購買決策時候的一種風(fēng)險承擔(dān)行為，即是要承擔(dān)發(fā)生壞的結(jié)果時候，對消費者產(chǎn)生的后果嚴(yán)重性。在Bauer這一概念提出后引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注，然而對其定義卻沒有統(tǒng)一答案。本文將其定義為：消費者在購買過程中由于信息的不對稱或一些主觀因素等，而造成的購買結(jié)果不滿意所承擔(dān)的風(fēng)險及后果。

消費者購買意愿：意愿是指個人采取某特定行為的主觀概率，用概念延伸可知，購買意愿即消費者愿意采取某個特定購買行為的概率。也有些學(xué)者認(rèn)為購買意愿就是消費者對某種特定商品的實施的購買計劃。我國學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購買意愿是指消費者購買某種商品的可能性；朱智賢則認(rèn)為購買意愿是消費者購買到滿足自己某種需求的商品的心理顧問，是消費者心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。

二、感知風(fēng)險的維度

對于感知風(fēng)險的維度現(xiàn)在還有一些爭議，不同的學(xué)者提出了不同的看法：JoeobyKaplan（1972年）則提出了五種消費者感知風(fēng)險：功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險。JarVenpaa and Todd（1996）他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險主要有五個維度組成分別為社會風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險和個人風(fēng)險。2002年Anne sophie Cases在對感知風(fēng)險的維度進(jìn)行研究時，提出了感知風(fēng)險由8個維度組成，這8個維度包括時間、財務(wù)、社會、功能、社會、支付和來源風(fēng)險。Featherman and Pavlou在2003年在消費者對電子服務(wù)的研究中，對感知風(fēng)險的維度進(jìn)行預(yù)測這個是結(jié)合的消費者感知。他們將感知風(fēng)險分為功能、時間、心理、社會、財務(wù)、隱私和整體風(fēng)險。

三、感知風(fēng)險的影響因素

1、人口因素：①性別：性別在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)消費的態(tài)度，具CNNIC的統(tǒng)計報告顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的比例女性比男性高。但女性對于網(wǎng)上購物的信任程度和滿意度都不及男性，性別的因素會使得消費者感知風(fēng)險有所差別從而影響其網(wǎng)上購買意愿。②年齡：不同的年齡階層有不同的價值觀，則不同的年齡階層在對待網(wǎng)絡(luò)購物這個事情上態(tài)度上也會有所不同，我國的網(wǎng)絡(luò)使用者市場大部分集中在年輕人的市場。③教育水平和經(jīng)濟(jì)收入。在中國個人的教育程度和經(jīng)濟(jì)收入之間具有一定的正向關(guān)系，而收入情況和教育程度都與上網(wǎng)有一定的相關(guān)關(guān)系，通常收入越高的人接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會越大，從而上網(wǎng)的時間就會越多，教育程度比較高的人對網(wǎng)絡(luò)就會越熟悉從而就會利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺。

2、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗：如果消費者有過網(wǎng)購的經(jīng)驗，認(rèn)識到網(wǎng)購對個人的益處，則具有這類網(wǎng)購經(jīng)驗的就會有高的購買意愿。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購物方式與在實體店的購物方式不同，網(wǎng)絡(luò)購物需要消費者有一定的經(jīng)驗。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對消費者購買意愿的影響已經(jīng)比較小了，而是網(wǎng)購經(jīng)驗對購買意愿的影響比較大，對網(wǎng)購購物渠道越熟悉，索取產(chǎn)品信息的頻率越高，搜索產(chǎn)品的能力也越強(qiáng)，他們經(jīng)常要在不同的產(chǎn)品和站點之間進(jìn)行反復(fù)比較以進(jìn)行購買。

3、產(chǎn)品類別：在網(wǎng)絡(luò)情境下，產(chǎn)品類別在影響消費者購買行為方面是一個不可忽視的因素。因為不同類型的產(chǎn)品通常帶有天壤地別的屬性差異，進(jìn)而人們通過網(wǎng)絡(luò)對這些產(chǎn)品的評估可能性與判斷能力也有所不同。通常對于日用品其感知風(fēng)險較低，而價格較高的電子產(chǎn)品其感知風(fēng)險則會高一些。

四、感知風(fēng)險與消費者購買意愿的關(guān)系

Tayfor（1974）在研究消費者感知風(fēng)險的時候認(rèn)為：消費者作購買決策時，或多或少的都會受到感知風(fēng)險不同程度的影響。 Garretson&C10w（1999）也研究指出，消費者在做任何購買決策時，都會感知到不同程度的風(fēng)險。而這些感知風(fēng)險又會不同程度的影響消費者的購買意愿。一般情況下，消費者在購買決策過程中通常采取以下三種方式來應(yīng)對感知風(fēng)險：1、選擇感知風(fēng)險相對較低的購買方案。2、通過尋找各種方法來降低這種感知風(fēng)險。3、減少購買行為和購買次數(shù)。消費者一般會通過收集各種信息來降低感知風(fēng)險，或選擇感知風(fēng)險較低的購買方案和商品，甚至可能會減少購買該產(chǎn)品。

感知風(fēng)險對消費者購買意愿有著非常重要的影響。如果消費者無法預(yù)知該購買行為所帶來的后果時，其內(nèi)心便生成了不確定性，所以感知風(fēng)險普遍存在于消費者的整個購買決策過程中。由于網(wǎng)絡(luò)購物的特性，導(dǎo)致人們在做購買決策時并不能實實在在的看到所要購買的商品，使得消費者心中的這種不確定性比實體購物要大很多?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險要比實體購物要大得多，而消費者的感知風(fēng)險越大，其購買意愿就越小。也就是說，購買決策過程中的感知風(fēng)險會直接影響消費者的購買意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得當(dāng)今社會信息不對稱越來越嚴(yán)重，而消費者由于缺乏產(chǎn)品信息和產(chǎn)品知識就會產(chǎn)生感知風(fēng)險，所以其感知的不確定性與產(chǎn)品信息、產(chǎn)品知識的多寡有很大的關(guān)系?？梢姼兄L(fēng)險對消費者購買意愿起著重要作用。

對于購買意愿與感知風(fēng)險的關(guān)系的研究，現(xiàn)在大多數(shù)的研究學(xué)者都認(rèn)為，感知風(fēng)險與消費者的購買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系，而且呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。 Pamela&John（1998）在研究網(wǎng)絡(luò)銀行時也發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)絡(luò)銀行的感知風(fēng)險越低，其使用意愿就會越高。wen一 BaoLin（2006）在研究中也指出感知風(fēng)險和消費者購買意愿之間呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

五、小結(jié)

感知風(fēng)險對消費者意愿有很大的影響，且呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，所以網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該高度重視這一關(guān)系。如何在銷售實踐中減小消費者的這種感知風(fēng)險，提高消費者的購買意愿將是值得網(wǎng)絡(luò)零售商們長期思考的一個問題。如果可以很好地解決這個問題，那么肯定可以給網(wǎng)絡(luò)零售商帶來豐厚的利潤。（作者單位：云南民族大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]張仕明，網(wǎng)路銀行特性知覺風(fēng)險及使用意愿之研究[J]，私立文化大學(xué)國際企業(yè)管理研究所碩士論文，2001.

[2]高海霞.消費者的感知風(fēng)險及減少風(fēng)險行為研究[D]；浙江大學(xué)，2003.

[3]井森著.網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險研究—基于上海大學(xué)生的實證分析[M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006，6.

[4]張碩陽，陳毅文，王二平.消費心理學(xué)中的風(fēng)險認(rèn)知[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2004，2.

[5]李廣輝.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險構(gòu)面研究[D].大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.