劉龍靜 鄭曉芳 張焱

曾經(jīng)有位廣告界資深人士，寫下過這樣一段話—“廣告人在夜深人靜的時(shí)候看著萬家燈火熄滅，在天色泛白的時(shí)候踏著晨露姍姍歸來，感受著人間?！?/p>

一旦你選擇了廣告人這個(gè)職業(yè)，你的命運(yùn)就似乎與“加班”聯(lián)系了起來?？疾焓袌?chǎng)，研究消費(fèi)者，研究競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品，了解甲方需求，然后開始創(chuàng)作，在創(chuàng)作中不斷修正……8小時(shí)內(nèi)完不成，又不想落人后，不想被老板罵，不想失去這工作，如此一來，不加班還能怎樣？

威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥說：“從我1994年進(jìn)入廣告行業(yè)時(shí)，加班就好像是廣告人的必備功課。廣告人不怕加班，也不會(huì)不愿意加班，但是從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和管理的角度來說，我不認(rèn)為廣告人就必須要加班，必須要比別人付出更多時(shí)間和精力成本—何況這些對(duì)行業(yè)環(huán)境、個(gè)人成長以及身體健康都是減分項(xiàng)?！?/p>

加班常態(tài)化是因?yàn)槭裁矗?/b>

第一，創(chuàng)意產(chǎn)品沒有可量化的標(biāo)準(zhǔn)

廣告行業(yè)都是智力和創(chuàng)意上的無形產(chǎn)出，其他行業(yè)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，可以知道做到什么程度就好，但是廣告人做提案和創(chuàng)意，“優(yōu)秀”是永無止境的。一張優(yōu)秀的PPT，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，仁者見仁智者見智。在沒有封閉評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)情況下，只要你愿意鉆研，標(biāo)準(zhǔn)可以說永無止境。

第二，大環(huán)境作業(yè)條件惡劣

李驥感覺，自從自己入行十幾年來，廣告行業(yè)的大環(huán)境越來越惡化。廣告公司能掙到的錢越來越少，在利潤已經(jīng)十分微薄的情況下，要付出的精力和時(shí)間成本、人員成本卻越來越高。原因在于廣告公司從業(yè)門檻比較低，行業(yè)里又充斥著大量水準(zhǔn)高低不一的廣告公司，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，造成價(jià)格競(jìng)爭和低價(jià)服務(wù)的現(xiàn)象非常普遍。整個(gè)行業(yè)無法維持合理的收費(fèi)水準(zhǔn)，同一個(gè)類型的工作，不同廣告公司的收費(fèi)甚至?xí)袔资兜牟町悺?/p>

“假如你運(yùn)氣好，或者客戶關(guān)系好，你可以輕松一點(diǎn)，以相對(duì)合理的價(jià)格服務(wù)客戶。但是如果你陷入其中的紅海競(jìng)爭，跟別人拼體力，拼時(shí)間成本，那么無盡的加班也就不難想象了?！?/p>

因此，在無法請(qǐng)大團(tuán)隊(duì)付出更多員工成本的情況之下，每一個(gè)員工承擔(dān)的工作量和壓力就越來越大。應(yīng)該說整個(gè)廣告行業(yè)的商業(yè)和財(cái)務(wù)層面的狀況是不健康的。

第三，客戶對(duì)創(chuàng)意勞動(dòng)的輕視

廣告人的工作產(chǎn)出和項(xiàng)目進(jìn)展大部分都由甲方客戶來決定。而因?yàn)樾袠I(yè)的環(huán)境混亂，行規(guī)的不完善，廣告人投入的智力和精力并不能獲得客戶的充分尊重。也有很大一部分客戶濫用了廣告公司的資源，同一項(xiàng)工作，很多客戶給出的時(shí)間、費(fèi)用等條件極為苛刻。

李驥說：“在現(xiàn)在的行業(yè)內(nèi)，今天下午給你一個(gè)指令，明天上午就要求交活，這樣的現(xiàn)象非常普遍。每一項(xiàng)工作，廣告公司都需要足夠的人員和時(shí)間、精力的投入才能做好。對(duì)此，客戶的另一個(gè)表現(xiàn)就是，永遠(yuǎn)在‘變，并且永遠(yuǎn)把‘變帶來的時(shí)間壓力放到廣告公司頭上?！?/p>

另外，客戶對(duì)廣告公司的創(chuàng)意和方案，也缺少客觀理性的尺度去衡量。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變得非常主觀，如果客戶內(nèi)部產(chǎn)生不同的聲音，你說這個(gè)創(chuàng)意好，他喜歡那個(gè)感覺。廣告公司就不得不去拼命修改、調(diào)整，去滿足客戶方的不同要求、不同階段的不同想法，長期處于疲勞狀態(tài)。

有時(shí)，不一定是客戶邪惡，也并不是客戶存心折騰廣告公司，但因?yàn)橐恍﹥?nèi)部的流程問題，常常最后牽扯廣告公司跟著受累。

第四，雙方流程意識(shí)淡漠

廣告公司的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)也經(jīng)常源于甲乙雙方的時(shí)間管理程序和流程意識(shí)非常差。經(jīng)常是甲方自己不確定要的創(chuàng)意是什么，或者在內(nèi)部沒有得到認(rèn)可并達(dá)成共識(shí)之前，或者策略方向還不明確時(shí)，就交給廣告公司，進(jìn)入下一步的廣告創(chuàng)作流程。在這種盲目的狀態(tài)下，廣告公司也不得不用創(chuàng)意和作品去“測(cè)試”客戶方不同部門的看法，造成了相當(dāng)多的無謂工作。

從大的環(huán)境說，整個(gè)企業(yè)界、組織機(jī)構(gòu)的時(shí)間管理觀念都不佳，具體到個(gè)人，也都顯示出不靠譜的狀態(tài)。

從客戶到廣告公司，對(duì)如何掌握自己的時(shí)間都缺乏概念。“再大的老板，你問他會(huì)不會(huì)下個(gè)禮拜提前預(yù)訂好自己的飯局，他一般都不會(huì)，隨機(jī)性很強(qiáng)，說去就去，每天都處在一種忙亂的狀態(tài)中?！睆V告公司也經(jīng)常遇到這樣的情況：客戶約好兩點(diǎn)開會(huì)，廣告人兩點(diǎn)到了之后，客戶卻有別的會(huì)沒有結(jié)束，只好坐在那里干等。

第五，廣告人自己的“認(rèn)命”

長期以來，很多廣告人已經(jīng)形成了“行業(yè)性”的加班習(xí)慣。加班到晚上九十點(diǎn)鐘非常正常，凌晨兩三點(diǎn)鐘也還能被接受，甚至在有的公司，加班時(shí)間長短竟成了判斷廣告人是否努力的標(biāo)準(zhǔn)。

李驥說：“整個(gè)廣告行業(yè)都有晚來晚走的習(xí)慣。有的公司到了中午還沒有人來上班，凌晨一兩點(diǎn)還在公司加班。過去，我們公司也有這樣的情況。發(fā)現(xiàn)下任務(wù)單，上午根本布置不下去，連創(chuàng)意總監(jiān)都還沒到公司。我的很多創(chuàng)意總監(jiān)朋友說，加班經(jīng)常是在‘等。創(chuàng)意等策略出東西；美術(shù)等文案給一句slogan；文案等美術(shù)找圖……大家都等到了，還得等總監(jiān)來批復(fù)?！?/p>

為什么國外的廣告公司沒那么忙？

口述|李映紅 知名廣告人

有人認(rèn)為，中國廣告人忙，是廣告公司人員配備不足造成的。但實(shí)際上，與西方國家同行相比，中國廣告業(yè)已經(jīng)算得上“人海戰(zhàn)術(shù)”了。

面對(duì)同樣的case，中國廣告公司的人手比西方同行多得多。但我們?yōu)槭裁催€這么忙？這首先與人的素質(zhì)有關(guān)。其次，和我們使用的系統(tǒng)和技術(shù)有關(guān)。第三方面，中國客戶普遍不愿意為創(chuàng)意付錢，這間接造成了前面兩個(gè)原因。

我們的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)跟不上，只能配更多人手、花更長時(shí)間來做， 歐美廣告行業(yè)數(shù)據(jù)的分析和調(diào)度非?？旖?。于是，悖論產(chǎn)生了：客戶抱怨廣告公司配的人手不夠強(qiáng)，但如果按照客戶要求的水準(zhǔn)配置人手，廣告公司就要賠錢。所以，說到底，中國社會(huì)要是形成了對(duì)創(chuàng)意的尊重、對(duì)廣告人的尊重，那么廣告人超時(shí)工作的現(xiàn)象會(huì)大大減少。

國外廣告人與國內(nèi)同行比，工作狀態(tài)會(huì)好很多。以前一個(gè)同事，在周五下午六點(diǎn)半給他們公司紐約辦公室的總經(jīng)理發(fā)了一封郵件。結(jié)果，那個(gè)總經(jīng)理憤怒地回了一封郵件——“下班時(shí)間不要來找我”。當(dāng)然，這是一個(gè)極端的例子，說明歐美廣告人沒中國同行這么累。

國外尊重創(chuàng)意，廣告人的地位非常高，客戶也愿意為創(chuàng)意支付高昂的費(fèi)用。這方面，中國差很遠(yuǎn)。

在廣告公司，許多管理者都容易忽視內(nèi)部流程的管理。畢竟，做廣告核心競(jìng)爭力是創(chuàng)意，只要?jiǎng)?chuàng)意優(yōu)秀，其他的問題都不是問題。這種關(guān)注重心的偏離讓廣告公司內(nèi)部流程非常拖沓。整條作業(yè)流程有太多人為的因素?fù)诫s，顯得十分松散。

李驥所在的威漢營銷傳播集團(tuán)從2013年開始，在試驗(yàn)強(qiáng)迫性地加強(qiáng)遲到管理。雖然制度本身有點(diǎn)嚴(yán)苛，開始時(shí)也受到了員工的情緒反彈，但事實(shí)證明效果很好。早上9點(diǎn)半上班，大部分員工已經(jīng)到了。到了晚上7點(diǎn)鐘，公司基本就沒有多少人了。李驥覺得，加班不一定是廣告公司必然的命運(yùn)，習(xí)慣的改變，只要愿意，就能做到。

本環(huán)節(jié)通關(guān)秘籍：死做等于做死

超時(shí)的工作習(xí)慣，不僅會(huì)影響員工的身心健康和情緒，更重要的是，埋頭苦干其實(shí)根本就不符合廣告業(yè)的性質(zhì)。

因?yàn)閺V告人需要用很多生活體驗(yàn)來充實(shí)自己。他們需要有更多自由支配自己的時(shí)間，去獲得工作之外的營養(yǎng)。比如，他們需要活躍在社交媒體上獲取新信息；需要去交朋友，跟朋友玩樂；需要多見世面，跟外界有更多溝通；需要留出時(shí)間讀書；需要去關(guān)心時(shí)下流行的電視劇和電影……

如果廣告人長期缺少這樣豐富的生活體驗(yàn)，不管是策略思考，還是創(chuàng)意產(chǎn)出，都會(huì)是干巴巴的產(chǎn)品—死做最后的結(jié)果就是做死！因?yàn)殚啔v不夠，對(duì)零零散散知識(shí)的積累不夠，不能給客戶帶來新的東西—客戶每天都在思考自己的產(chǎn)品，你也同樣被客戶的專注所限，不能用你的經(jīng)驗(yàn)來幫他跳出和躍升，那么廣告人的價(jià)值也就無從體現(xiàn)。

認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)所在

廣告公司一定不要盲目以接case為樂，而是首先要知道自己的優(yōu)勢(shì)所在。廣告公司本質(zhì)上也是一個(gè)服務(wù)性的機(jī)構(gòu)，一定要站到一個(gè)高度上，才能獲得客戶的尊重。如果你身處食物鏈的下游，越是沒有自己的核心競(jìng)爭力，你越會(huì)陷入加班、超時(shí)工作，付出的代價(jià)也會(huì)非常大。

不要自己蠻干，搞不定的事找高層出面

作為員工，你可以判斷自己公司的管理者是否能給客戶建立深層的信任關(guān)系，是否能從戰(zhàn)略層面思考問題，還是把壓力都丟給員工去完成。當(dāng)公司能和客戶地位相對(duì)平等，也就不會(huì)面對(duì)太多的價(jià)格競(jìng)爭，有更多的議價(jià)權(quán)和談判權(quán)。當(dāng)員工無法解決問題時(shí)，由管理者出面溝通，效果會(huì)更好，也會(huì)減少無謂勞動(dòng)。

建立靈活的工作機(jī)制

留給員工有更多能獨(dú)立掌控時(shí)間的空間?？梢宰寙T工習(xí)慣于遠(yuǎn)程辦公，不見得一定要天天一起熬在公司加班。也可以讓員工把工作帶回家做。我們的工作并不需要都面對(duì)面，要習(xí)慣獨(dú)立的工作方式和遠(yuǎn)程的溝通方式。

優(yōu)化內(nèi)部流程

創(chuàng)意總監(jiān)需要花更多精力來做管理客戶的工作。轉(zhuǎn)變廣告行業(yè)加班是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男膽B(tài)，盡量減少大家相互等待，造成時(shí)間上的無謂付出。管理客戶的前提是廣告人自身要足夠?qū)I(yè)，對(duì)客戶不卑不亢，對(duì)客戶的團(tuán)隊(duì)成員和業(yè)務(wù)范圍要足夠了解，知道對(duì)客戶而言哪些工作緊急、哪些不緊急，由此為工作列出輕重緩急。

個(gè)人工作習(xí)慣的養(yǎng)成

廣告是持久戰(zhàn)，而不是攻堅(jiān)戰(zhàn)，不會(huì)出現(xiàn)忙兩周閑兩周的狀況，所以一定要“逼迫”自己養(yǎng)成健康的工作習(xí)慣。總的來說，高強(qiáng)度的工作本身，是很難改變的。沒有廣告人能夠養(yǎng)尊處優(yōu)地去做廣告。無論多忙，每周都要留出時(shí)間整理一下手上的工作，整理工作時(shí)間表，不能只埋頭工作；及時(shí)和領(lǐng)導(dǎo)及客戶溝通工作進(jìn)展，避免因方向錯(cuò)誤而浪費(fèi)時(shí)間， 做無用功。

更新知識(shí)，使用新工具

多學(xué)習(xí)國內(nèi)、國際先進(jìn)的廣告理念，學(xué)習(xí)最新的廣告行業(yè)的文獻(xiàn)和報(bào)告；關(guān)注廣告行業(yè)的技術(shù)革新，學(xué)習(xí)使用先進(jìn)的分析軟件和工具，緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代的行業(yè)趨勢(shì)，可以有效提高廣告人的工作效率。