作者簡介：劉晶晶（1989.8-）， 女， 漢族，山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，藝術(shù)學(xué)專業(yè)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)管理方向。

摘要：美國沃爾特·迪士尼公司自創(chuàng)辦以來，塑造了很多可愛的卡通形象。迪士尼在全球擁有無與倫比的娛樂以及新聞品牌優(yōu)勢，成為龐大的娛樂和商業(yè)帝國。對迪士尼的文化品牌塑造過程進(jìn)行認(rèn)真分析，借鑒其成功經(jīng)驗，有利于我國文化品牌的成功打造。

關(guān)鍵詞：迪士尼；核心；維護(hù)；運營；文化產(chǎn)業(yè)

1.迪士尼的品牌核心和品牌維護(hù)

1.1 迪士尼的品牌核心

迪士尼作為一個享譽世界的知名品牌，其價值在2008年《商業(yè)周刊》的世界100強品牌中排名第九位，是全球最強勢的品牌之一。迪士尼經(jīng)過多年經(jīng)營，才賦予了這個品牌深刻的文化內(nèi)涵。

綜觀迪士尼80年的發(fā)展歷程，就是一部品牌化生產(chǎn)、品牌化傳播、品牌化生存的歷史。這個品牌的核心就是：一、創(chuàng)新。迪士尼始終秉持創(chuàng)意為王的經(jīng)營理念。二、精品。迪士尼不斷生產(chǎn)符合觀眾審美趣味的高質(zhì)量精品。三、分享。迪士尼所創(chuàng)造的產(chǎn)品可以滿足不同年齡層次的觀眾需求。 四、內(nèi)容。迪士尼善于講述打動人心的故事，給予人們精神上的啟迪。五、積極樂觀。迪士尼無論從動畫故事的講述還是在娛樂體驗上都鼓勵人們保持積極樂觀向上的態(tài)度。

1.2 迪士尼的品牌維護(hù)

迪士尼維護(hù)品牌主要借助其控制體系和法律武器。

1.2.1 制定標(biāo)準(zhǔn)化的控制體系

迪士尼公司進(jìn)行海外擴(kuò)張時，會通過一系列手冊詳細(xì)規(guī)定場地管理、顧客服務(wù)以及演員的培訓(xùn)規(guī)程。

1.2.2 打造多樣化的品牌授權(quán)體系

迪士尼的品牌授權(quán)主要表現(xiàn)在米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等動畫形象的授權(quán)，授權(quán)對象是玩具制造商和服飾加工商。

1.2.3 控制低質(zhì)量授權(quán)產(chǎn)品

迪士尼公司對館藏電影配音進(jìn)行了精心的控制和處理，使影片的海外版本在配音上逐漸成熟和完善。

1.2.4 啟用法律武器

不論在美國還是海外，迪士尼都對品牌授權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，立刻采取法律手段來維護(hù)迪士尼品牌。

2.迪士尼品牌運營分析

2.1 商品開發(fā)

1924年，沃爾特·迪士尼兄弟創(chuàng)造了第一個系列片《愛麗絲喜劇》，這部片子獲得了觀眾的一致好評。1926年制片廠改名為“沃爾特·迪士尼”公司，隨后公司先后制作了《米老鼠》、《白雪公主》等優(yōu)秀動畫，并分別取得成功。而這些可愛、樂觀的動畫形象也隨之成為家喻戶曉的知名品牌。

迪士尼集團(tuán)大致有由以下幾個部門組成——娛樂制作部（電影發(fā)行、家庭娛樂、演出和音樂）、迪士尼主題樂園與度假區(qū)、迪士尼消費品部（迪士尼授權(quán)、出版、零售、直銷）、媒體網(wǎng)絡(luò)（無線網(wǎng)絡(luò)、有線媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）、國際業(yè)務(wù)分支等。

總的來看，迪士尼通過不同的載體兜售同樣的產(chǎn)品內(nèi)核。迪士尼整體商業(yè)模式包括四個方面，源頭是迪士尼的動畫制作，除了票房，通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶，迪士尼賺到了第一輪收入，通過美國及海外市場收回數(shù)億美元，實現(xiàn)成本回收。

2.2 主題公園

主題公園創(chuàng)收構(gòu)成第二輪收入。世界各地迪士尼樂園吸引大量游客消費。

2.3 品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營

迪士尼在美國本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪士尼專賣商店，通過銷售各種玩具、食品等品牌產(chǎn)品賺第三輪收入。目前，其相關(guān)消費品主要包括迪士尼動畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及有關(guān)書刊、音樂和游戲的出版發(fā)行等。

2.4 影視制作和網(wǎng)絡(luò)媒體

迪士尼從1994年以來先后在紐約百老匯推出了大型音樂舞蹈劇《美女與野獸》、《獅子王》等作品。1996年成功收購了美國廣播公司，并開通了卡通頻道、歷史頻道等10個電視頻道。迪士尼還擁有72個電臺，并涉足電子商務(wù)和無線通信服務(wù)領(lǐng)域。1997年迪士尼與出品了《玩具總動員》的皮克斯合作，相繼推出5部動畫片，并于2006年收購皮克斯。

3.迪士尼的成功運營對文化產(chǎn)業(yè)運作的啟示

3.1 塑造高質(zhì)量品牌

迪士尼在動畫創(chuàng)作方面始終秉持質(zhì)量至上的原則，打造高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的精品，并且十分注重技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新和開發(fā)。我國要扭轉(zhuǎn)在世界信息傳播領(lǐng)域內(nèi)的被動局面，在國際社會塑造一個正面的國家形象，首先要建立屬于我們自己的世界性媒介品牌。有效運用屬于自己的媒介品牌力，才能向世界提供高質(zhì)量的有效信息產(chǎn)品，積極影響世界輿論。

3.2.建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈

迪士尼公司一直十分注重自身品牌的多元化商業(yè)開發(fā)，從單一的影視制作發(fā)展為多元的產(chǎn)業(yè)鏈條。公司的營業(yè)收入約一半來自產(chǎn)品銷售，其中百分之三十的收入來自影視拍攝，百分之二十的收入來自主題公園。我國的電視電影業(yè)應(yīng)借鑒迪士尼的作法，在做好主業(yè)的基礎(chǔ)上注重自身品牌的產(chǎn)業(yè)延伸和商品的多元開發(fā)。

3.3 注重合作經(jīng)營戰(zhàn)略

迪士尼注重與外部企業(yè)和國家建立合作伙伴關(guān)系，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的跨國整合和傳播。在日益增強的全球化趨勢下，我們要加強與外部企業(yè)之間的合作，做到資源整合、利益共享，建立合理有效的合作模式，實現(xiàn)利益最大化。

4.結(jié)語

迪士尼的品牌經(jīng)營是世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的成功典范。他的成功經(jīng)驗在于以推廣大眾娛樂為主業(yè)，精益求精打造品牌，然后在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸和產(chǎn)品多元化開發(fā)。建立一條以商品開發(fā)、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)和影視制作四大支柱為整體的產(chǎn)業(yè)鏈，通過多元化商業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)其品牌價值的最大化。（作者單位：山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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