陳建光

初見(jiàn)史玉柱，當(dāng)時(shí)其已東山再起，如日中天。2010年3月9日，我受邀出席《綠色征途》的新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)久未露面的史玉柱也站出來(lái)為這款游戲搖旗吶喊。與很多企業(yè)家西裝革履不同，他依然是穿著那件經(jīng)典的紅T恤、白褲子，兩眼惺忪，說(shuō)話也不故作激情，倒像是在說(shuō)夢(mèng)話，但條理清晰，他說(shuō)是徹夜打游戲累的。

這就是史玉柱，不高調(diào)、不張揚(yáng)、不裝逼、不立牌坊，但每次都不自覺(jué)地成為話題。因?yàn)樗稣袕膩?lái)不按常理，雖無(wú)驚人之言，卻每有驚人之舉。這一特點(diǎn)在《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》一書(shū)中表現(xiàn)尤為明顯，比如解密腦白金榮登“十大最差廣告”是如何出爐的，為何越罵越要播，為何每年的“十佳廣告”過(guò)幾年就看不到蹤影了，而他們十年后還活著。

因?yàn)槁殬I(yè)需要，看過(guò)很多企業(yè)家自述或他人代筆寫(xiě)的自傳、傳記，通常有兩種路子：一種經(jīng)歷奇特，一個(gè)窮小子歷經(jīng)九九八十一難，費(fèi)盡心力終成大器，充滿勵(lì)志，如同金庸筆下的武林高手，看得人熱血沸騰，恨不得立馬放下書(shū)就去創(chuàng)業(yè)；另一種道貌岸然，身無(wú)分文但胸懷天下，學(xué)盡各類(lèi)寶典秘笈，每在關(guān)鍵時(shí)刻必有貴人相助，一路過(guò)五關(guān)斬六將，創(chuàng)下不朽基業(yè)。

目前市場(chǎng)上的這兩種書(shū)甚多，而且往往是暢銷(xiāo)書(shū)，但常常誤人子弟，前者猶如成功學(xué)，搞得你熱血沸騰，但是往往療效全無(wú)；后者猶如葵花寶典，欲練神功必先白宮。在中國(guó)這樣的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，特別是現(xiàn)在的環(huán)境，靠不屈不撓的韌勁不一定能成功，而靠正統(tǒng)的學(xué)院派教育也太教條了些，更何況中國(guó)很多的學(xué)院派教育都是從西方舶來(lái)的，全無(wú)本土實(shí)戰(zhàn)演練，然后就在講臺(tái)上照本宣科了。

正因?yàn)橛羞@兩種痼疾，所以才給史玉柱這樣的鬼谷子們出奇制勝、出神入化的機(jī)會(huì)。《史玉柱自述》沒(méi)有自我造神的離奇經(jīng)歷，也沒(méi)有一本正經(jīng)的說(shuō)教，并且開(kāi)宗明義地強(qiáng)調(diào)教科書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)都是營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司用來(lái)販賣(mài)的，而所謂廣告公司策劃出的“十佳廣告”，更多是為了賣(mài)弄技能、賣(mài)弄表演。導(dǎo)演、腳本和文案都在賣(mài)弄，但是卻沒(méi)抓住消費(fèi)者。而史玉柱策劃的保健品營(yíng)銷(xiāo)方案，讓腦白金和黃金搭檔多年蟬聯(lián)保健品前三位中的兩席。正如本書(shū)所言：“全書(shū)沒(méi)有深?yuàn)W的理論，鉛華洗盡，樸實(shí)無(wú)華，往往在輕描淡寫(xiě)之間，一語(yǔ)道破營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)”。

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，史玉柱不裝逼，直奔營(yíng)銷(xiāo)的核心：廣告怎么打？產(chǎn)品推廣為重；傳播頻率如何控制？脈沖式攻擊；價(jià)格怎么談？30億的標(biāo)用3個(gè)億拿下；文案策劃怎么弄？好廣告都是改出來(lái)的。

中國(guó)最讓人詬病而又最賺錢(qián)的幾大行業(yè)，史玉柱搶占了兩個(gè)，一是保健品，二是網(wǎng)游，如果再加上銀行，那就是三個(gè)。至于為何選擇這些行業(yè)，史玉柱在自述中既沒(méi)有刻意為自己做無(wú)罪辯護(hù)，也沒(méi)有找一個(gè)遮羞的道德牌坊，他很坦然地進(jìn)行了選擇，保健品是做巨人漢卡時(shí)就已經(jīng)涉足的，最早是腦黃金，腦白金是為了挽救巨人破產(chǎn)時(shí)開(kāi)發(fā)的救命稻草；做游戲是因?yàn)楫?dāng)初做腦白金已經(jīng)上正軌，而自己很無(wú)聊，靠打游戲偷著樂(lè)萌生的；投資民生銀行是因?yàn)榍皟烧咦屪约汉凸举嶅X(qián)太多了，放在銀行不劃算才考慮的。

很簡(jiǎn)單、很坦率，沒(méi)有大道理，沒(méi)有辯白，這就是史玉柱——簡(jiǎn)單無(wú)敵！如果想從書(shū)中讀到崇高的理想主義和濟(jì)世情結(jié)，你肯定要失望，因?yàn)槭酚裰褪且粋€(gè)純粹的商人，他懂得中國(guó)人的消費(fèi)心理，比如游戲中有人會(huì)為了榮耀而去砸錢(qián)，所以開(kāi)發(fā)了專(zhuān)掏有錢(qián)人的《征途》。當(dāng)然，他的純粹不完全是唯利是圖，比如他在自述中提到，從來(lái)不拖欠稅款、貨款。不過(guò)，經(jīng)歷了鳳凰涅槃的史玉柱，自述為“膽子最小的人”，“同一時(shí)期只做一件事”，并且強(qiáng)調(diào)“成功時(shí)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)大多是扭曲的，而失敗時(shí)總結(jié)的教訓(xùn)才最寶貴”，或許這才是他跌倒之后再也不敗的最為至誠(chéng)的格言。