袁岳

在未來，有形產(chǎn)品是包含在服務(wù)流中的，違背這一趨勢的產(chǎn)品，將不是消費者的理想選擇。

消費者能從蘇寧云商、騰訊生活圈這類的服務(wù)中看到越來越多的整合性服務(wù)，無論是細長而有充分鏈接的專業(yè)化服務(wù)流，還是將多類專業(yè)服務(wù)流在平臺上聚合協(xié)調(diào)出的服務(wù)叢，都讓今天的產(chǎn)品再也不如當初那么重要，因為那是一種隱藏于服務(wù)流中的物品，而非物品部分的工作量與協(xié)調(diào)量日益增長也變得更為重要。

當有形產(chǎn)品的供應已經(jīng)不是一個問題，而且在市場上每一類產(chǎn)品都出現(xiàn)了競爭性的同類產(chǎn)品；當產(chǎn)品的技術(shù)含量與創(chuàng)意含量的追趕周期已經(jīng)顯著縮短；當人們可以選擇的很多產(chǎn)品趨于同質(zhì)化；當產(chǎn)品的符號體系與產(chǎn)品風格開始成為主導產(chǎn)品價值的核心要素，這個時候的最為經(jīng)典的產(chǎn)品卻已經(jīng)不是有形的產(chǎn)品了。中國也許還不完全是這樣一個時代，但無疑正在進入這樣的時代。中國正進人人均GDP5000美金以上的服務(wù)革命時代，這意味著人們已經(jīng)具有比較強的能力進行產(chǎn)品的選擇，并且已經(jīng)有很大一個消費群體能夠負擔超越普通產(chǎn)品、符合自己個性需求的特色產(chǎn)品的能力。

在未來，產(chǎn)品會是什么樣的？如果說資源主導的時代，資源擁有者專斷話語權(quán)；有形產(chǎn)品主導的時代，產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷者擁有操縱市場的核心資源，那么無形產(chǎn)品主導的時代，消費者的主權(quán)位置大大凸顯。這個無形產(chǎn)品的說法，并不是真的說人們不再消費有形產(chǎn)品，而且是說有形產(chǎn)品本身成為消費者進行選擇的系列考慮因素中的一個，我們把這個系列考慮因素所形成的序列稱為服務(wù)流，也就是說消費者選擇的是特定的服務(wù)流，而產(chǎn)品是包含在服務(wù)流中的，沒包含在適當?shù)姆?wù)流或者綜合競爭力較弱的服務(wù)流將不能成為消費者經(jīng)?；蛘呃硐氲倪x擇。

我試圖將這樣的一種服務(wù)流特點描述為以下四項：一是消費者依賴最接近于他的服務(wù)渠道，作為其進行選擇與行動的最重要對象，因此他要求這個服務(wù)渠道對于他的要求作出更多的承諾，承擔更大的責任，也就是說他可能要求服務(wù)渠道為上游的更多產(chǎn)業(yè)角色負責，以減少他自己的選擇成本與責任能力。

二是日益變成擁有更多信息的行為主體，他需要最貼近自己的服務(wù)者以最為快速、敏感的方式對他的物質(zhì)化與符號化喜好作出反應，也就是說他要求服務(wù)者的反應方式體現(xiàn)為一種全新短周期的、物質(zhì)與連接方式一體化的新服務(wù)設(shè)計能力。

三是消費者雖然并不希望承擔很多的選擇責任，但是他希望更方便、容易地得到與理解他全服務(wù)流信息，也就是說他要求整合服務(wù)流是透明的，他與服務(wù)者的信息掌握情況是對稱的。

四是視角變化以后，消費者從他這端看整個服務(wù)流，在其流中的每一環(huán)節(jié)的供應商都成為具有某種功能的角色，而制造只成為加工環(huán)節(jié)的一個行為叢，所以即使最后消費者需要消費某個物品，這個物品是這個服務(wù)流的合力，而不只是制造環(huán)節(jié)的功勞。

這意味著什么？在我們對于經(jīng)典產(chǎn)品的評價中，產(chǎn)生了五個新的關(guān)鍵概念：一是服務(wù)設(shè)計，將消費者洞察、技術(shù)進展、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新與服務(wù)行為創(chuàng)新進行一體化設(shè)計的新設(shè)計模式；二是短周期反應，中間環(huán)節(jié)的精簡與提效成為一種必要，否則無法滿足短周期的考驗；三是透明化管理，減少與消除對于消費者信息的獲得與使用障礙；四是全供應鏈管理，原料、產(chǎn)品、服務(wù)之間的割裂或者分離度明顯減低，上下游管理的全線滲透；五是對稱型營銷，營銷不只是針對服務(wù)者的，也是針對消費者的，要同時幫助服務(wù)者找到最佳消費者并幫助消費者找到最佳服務(wù)者。

也可以把這五個概念當成五個標準，去相應地衡量當下最前沿與最有潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品。在這樣的標準下，單一的制造品品牌的價值大大下降，而依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷成為脫穎而出的經(jīng)典產(chǎn)品品牌的機會變得微乎其微——服務(wù)革命時代，只給建造、維護、革新服務(wù)流以及更有發(fā)展能量的快速進化式的服務(wù)流品牌以成為主流的機會。