陳禹安

大數(shù)據(jù)是流行詞匯，是未來(lái)趨勢(shì)，但數(shù)據(jù)是死的，怎樣讓數(shù)據(jù)說(shuō)話才是關(guān)鍵動(dòng)作。奈飛從一家在線DVD出租商悄然轉(zhuǎn)型為熱門電視劇制造商，大數(shù)據(jù)計(jì)算居功至偉。

在硅谷眾多星光熠熠的IT公司中，奈飛（Netflix）并不是一家很起眼的公司。但是這家公司在近兩年間股價(jià)的戲劇性跌漲，卻廓清了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理的影子，成為探究互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的好案例。

暴跌暴漲有玄機(jī)

奈飛公司是一家在線影片租賃供應(yīng)商。在互聯(lián)網(wǎng)流媒體興起之前，影片的主要載體是DVD。早在2009年，奈飛就擁有了超過(guò)10萬(wàn)部的DVD影片。顧客在線選擇后，奈飛免費(fèi)將DVD郵寄給他們。后來(lái)，隨著流媒體的熱興，奈飛在保留郵寄DVD業(yè)務(wù)的同時(shí)，也開始提供通過(guò)電子郵件傳送DVD和在網(wǎng)上直接觀看DVD這兩種流媒體服務(wù)。

奈飛公司股價(jià)的暴跌始于2011年7月。當(dāng)時(shí)，其股價(jià)處于300美元的高點(diǎn)，此后一路暴跌至2012年9月53.8美元的最低點(diǎn)，隨后又一路攀升，到2013年5月14日，再度躍上229美元的高點(diǎn)，基本收復(fù)失地，成為納斯達(dá)克表現(xiàn)最好的股票之一。

奈飛的股價(jià)為什么會(huì)暴跌？又為什么會(huì)驟漲呢？對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)觀察家們和奈飛公司內(nèi)部的回答是一致的。這是由2011年下半年，奈飛宣布的兩項(xiàng)變革導(dǎo)致的。

第一，提高服務(wù)價(jià)格。原本用戶每月支付10美元，可以同時(shí)享有通過(guò)電子郵件獲得DVD和在網(wǎng)上直接觀看DVD兩項(xiàng)服務(wù)。變革后，用戶每月付8美元，選擇享受兩種服務(wù)中的一種；如果兩種都選，需要付16美元。

第二，計(jì)劃將公司分拆為二。一家是繼續(xù)提供DVD郵購(gòu)服務(wù)的Qwikster公司，另一家仍頂著奈飛的名頭提供流媒體視頻服務(wù)。這兩項(xiàng)計(jì)劃一經(jīng)公布，就引發(fā)了股價(jià)的持續(xù)下跌，直至最低點(diǎn)。而對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，最時(shí)髦的回答就是大數(shù)據(jù)的勝利。

承載這一勝利的是奈飛推出的一部自拍劇——《紙牌屋》（House of Cards）?！都埮莆荨吩怯?guó)的政治博弈劇，奈飛花費(fèi)1億美元購(gòu)進(jìn)版權(quán)，再請(qǐng)來(lái)明星導(dǎo)演和演員自行重拍，很快成為了包括美國(guó)在內(nèi)的40個(gè)國(guó)家及地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱播劇。

在《紙牌屋》熱播的拉動(dòng)下，投資者對(duì)奈飛的信心很快恢復(fù)，奈飛的股價(jià)快速回升。而公司的盈利也出現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，相比去年同期的10.2億美元上升了18%。同時(shí)，在美國(guó)又新增了200萬(wàn)付費(fèi)用戶。如今，奈飛在美國(guó)的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到2920萬(wàn)（世界范圍內(nèi)已達(dá)3600萬(wàn)），超過(guò)了HBO電視網(wǎng)的2870萬(wàn)付費(fèi)用戶。

大數(shù)據(jù)運(yùn)用的關(guān)鍵動(dòng)作

《紙牌屋》之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)浩淼的視頻之海中成為獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的熱播劇，其背后的大數(shù)據(jù)運(yùn)作居功至偉。

奈飛在全球擁有3000多萬(wàn)用戶，他們?cè)诿總€(gè)播出季使用1000多種不同的設(shè)備收看超過(guò)40億小時(shí)的節(jié)目。奈飛通過(guò)遍布全球的定制視頻服務(wù)器來(lái)為數(shù)量龐大的用戶提供服務(wù)。當(dāng)任何一個(gè)用戶點(diǎn)下“播放”按鈕后，奈飛必須在0.5秒內(nèi)就計(jì)算出哪一臺(tái)含有這部影片資源的電腦離這位用戶最近，然后再篩選上千個(gè)對(duì)應(yīng)視頻，選出最適合這位用戶所使用播放設(shè)備的那一個(gè)視頻。

由此，奈飛也成為了世界上最大的云計(jì)算用戶之一，它按小時(shí)向AWS租借服務(wù)器、存儲(chǔ)資源以及計(jì)算能力，以快速便捷地滿足用戶的需求。

為了便于用戶選擇并給予評(píng)價(jià)，奈飛精心設(shè)計(jì)了自己的搜索引擎，并提供了一個(gè)1～5級(jí)的評(píng)級(jí)功能。這些用戶每天能夠“生產(chǎn)”出3000萬(wàn)次播放動(dòng)作、400萬(wàn)次評(píng)級(jí)、300萬(wàn)次搜索。這些數(shù)據(jù)的日積月累，就構(gòu)成了大數(shù)據(jù)。奈飛的700名數(shù)學(xué)家和工程師每天對(duì)上述數(shù)據(jù)以及用戶的視頻觀看時(shí)間、所使用的設(shè)備等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析及挖掘，以分析用戶的喜好品味，并不斷地推送出適合的內(nèi)容以延長(zhǎng)用戶的在線時(shí)間。

強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)運(yùn)算分析能力，為奈飛的服務(wù)、決策、預(yù)測(cè)提供了強(qiáng)大的支撐。當(dāng)奈飛通過(guò)計(jì)算分析，得知某一地區(qū)當(dāng)天最火的影片是什么后，就可以提前為隨后的一天預(yù)備好片源。比如，周二這一天某一影片在休斯頓地區(qū)很火，休斯頓地區(qū)所在的德克薩斯州的服務(wù)器就會(huì)預(yù)先裝載更多的劇集，為周三晚上做好準(zhǔn)備。最熱播的劇集會(huì)得到高速閃存驅(qū)動(dòng)的配備，而其它不那么熱的內(nèi)容，則會(huì)存放在相對(duì)廉價(jià)和低速的硬盤里。

為了更好地為用戶服務(wù)，奈飛專門設(shè)置了“用戶界面管理員”崗位。其中的一位被稱為“10英尺設(shè)計(jì)師”，他的工作職責(zé)是控制好視頻的分辨率，讓其在電視上（人距電視的觀看距離一般為10英尺）播放的效果能與電影院相媲美。相應(yīng)的，“2英尺設(shè)計(jì)師”，負(fù)責(zé)的是讓那些用筆記本電腦看影片的用戶獲得最佳的視覺(jué)體驗(yàn)；“18英寸設(shè)計(jì)師”則是負(fù)責(zé)讓平板電腦的用戶滿意。

奈飛還擁有自己的專有技術(shù)，可以將傳統(tǒng)影視劇廠商提供的片源進(jìn)行壓縮，并且轉(zhuǎn)換成100多種版本，每一種版本對(duì)應(yīng)一種帶寬、設(shè)備或是用戶的語(yǔ)言環(huán)境，以滿足不同用戶的需求，而不是讓用戶將就。

通過(guò)“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，奈飛還顛覆性地改變了美國(guó)熱播電視劇沿襲了數(shù)十年的播出模式。此前，各大電視臺(tái)都選擇一周中固定的晚間時(shí)段播出，且每周只播出一集。所以，追劇者只能在每周一個(gè)固定晚上的固定時(shí)刻守在電視機(jī)前，等著收看最新劇集。但是，基于互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空而且海量無(wú)限的傳播特性，追劇者日益喜歡將劇集“攢”起來(lái)，直到整季劇情全部播放完畢之后，才選一個(gè)自己方便的時(shí)間段和地點(diǎn)，在方便的設(shè)備（多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，如電腦、iPad）上一次性觀看。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，奈飛發(fā)現(xiàn)了用戶的這一重大變化。由此，奈飛在推出《紙牌屋》時(shí)，一舉將全季13集全部推出，以滿足用戶“想看就看，想看多少就看多少”的新需求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是《紙牌屋》迅速躥紅的重要因素，如果沿襲此前每周一集的舊播出模式，《紙牌屋》恐怕很難一鳴驚人。

總之，基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算，奈飛可以精準(zhǔn)掌握用戶的品味喜好、需求變化，從而能夠集中優(yōu)勢(shì)資源來(lái)滿足用戶的最大化需求。由此可見，《紙牌屋》的成功既非偶然，也不會(huì)是孤例。奈飛新近推出的劇集《鐵杉樹叢》在宣傳力度上小于《紙牌屋》，但收視率卻一舉超過(guò)了《紙牌屋》。隨后即將播出的《發(fā)展受阻》則有可能一舉超越前兩者。

反長(zhǎng)尾的勝利

在奉為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新圣經(jīng)的《長(zhǎng)尾理論》一書中，曾經(jīng)將奈飛公司的運(yùn)作視為踐行長(zhǎng)尾理論的典范之一。那么，奈飛公司在《紙牌屋》以及后續(xù)的熱播劇運(yùn)作上的成功，是不是也可以視為是長(zhǎng)尾理論的勝利呢？

答案正好相反，這恰恰是反長(zhǎng)尾的勝利。

長(zhǎng)尾現(xiàn)象實(shí)際上是與奈飛公司擁有幾乎完全相同的商業(yè)架構(gòu)（盈利模式）的Ecast公司的CEO范·阿迪布首先發(fā)現(xiàn)的。而不同之處在于，奈飛為用戶提供的是在線點(diǎn)播的影視劇視頻，而Ecast公司提供的則是在線點(diǎn)播的數(shù)字化歌曲。

范·阿迪布發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的“80/20法則”不同，用戶點(diǎn)播歌曲的分布狀況體現(xiàn)了“98%法則”，即再冷門的歌曲也有用戶點(diǎn)播，消費(fèi)者幾乎盯著所有的東西（98%），而不僅僅是那些最熱門的20%流行歌曲。

但是，長(zhǎng)尾理論卻忽略了最根本的一點(diǎn)：盡管長(zhǎng)尾產(chǎn)品確實(shí)可以匯聚出不菲的收益，但任何生產(chǎn)者對(duì)收入的預(yù)期，都是與為生產(chǎn)而付出的成本相匹配的。每一個(gè)專業(yè)性的生產(chǎn)者，都希望自己的產(chǎn)品成為熱門產(chǎn)品，而不是乏人問(wèn)津的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。如果一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是長(zhǎng)尾產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本分析來(lái)看，這樣的生產(chǎn)者是無(wú)法長(zhǎng)久支撐的。

追求長(zhǎng)尾產(chǎn)品，最終只能消滅長(zhǎng)尾產(chǎn)品。長(zhǎng)尾產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定供給只建立在一種可能性上。那就是，生產(chǎn)消費(fèi)兩者合一的生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer）所生產(chǎn)的隨意性內(nèi)容。這樣的內(nèi)容，會(huì)體現(xiàn)出一定的專業(yè)性，但大多都是“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”不高的隨意性產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有什么成本，從而他們對(duì)收益也幾乎沒(méi)有預(yù)期。不管他們樂(lè)不樂(lè)意，他們本身就是長(zhǎng)尾。

從這個(gè)角度來(lái)看，視頻分享網(wǎng)站YouTube才是長(zhǎng)尾理論最忠實(shí)的踐行者，其內(nèi)容來(lái)自五湖四海的用戶，數(shù)量驚人，而無(wú)論是視頻內(nèi)容、視頻格式、視頻時(shí)長(zhǎng)、拍攝技術(shù)等均紛繁龐雜，無(wú)一定之規(guī)。這樣的內(nèi)容確屬長(zhǎng)尾產(chǎn)品，其中某些產(chǎn)品也會(huì)倏忽而興，熱播一時(shí)，但大多數(shù)則是觀者寥寥。而總量匯聚后，其流量卻讓YouTube一直保持著全球名列前茅的熱門網(wǎng)站的地位。但尷尬與諷刺的是，盡管人氣鼎盛、熱鬧非凡，YouTube的盈利之路卻步履維艱，曙光難現(xiàn)。

YouTube悖論式的處境，其實(shí)正昭示了長(zhǎng)尾理論的失敗。而同樣是身為流媒體供應(yīng)商的奈飛追求數(shù)量有限的熱播劇，而不是追求大量冷門劇的聚合，正是對(duì)長(zhǎng)尾理論的揚(yáng)棄與反動(dòng)。

前述的奈飛基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算的各項(xiàng)精細(xì)化服務(wù)（比如針對(duì)不同用戶的不同觀看設(shè)備提供不同的視頻規(guī)格），看似也屬面向差異化的長(zhǎng)尾之道，但其最核心的內(nèi)容卻是完全相同的劇集，只不過(guò)在服務(wù)的提供上考慮了不同用戶的區(qū)別。也正因如此，奈飛才能集中各項(xiàng)資源，通過(guò)導(dǎo)演、演員、劇本等各個(gè)環(huán)節(jié)的精心選擇，根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果的啟示，打造出熱播全球的劇集。而這正是傳統(tǒng)的“80/20法則”的體現(xiàn)，也即是反長(zhǎng)尾的勝利。

對(duì)于追求商業(yè)盈利的公司來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾法則也許是一個(gè)不折不扣的毒蘋果。奈飛從《紙牌屋》的成功中領(lǐng)悟到了這一點(diǎn)。

目前，在奈飛最熱播的200部劇中，有113部無(wú)法從亞馬遜和Hulu（另一家知名的流媒體供應(yīng)商）上看到。為此，奈飛付出了每年高達(dá)20億美元的版權(quán)費(fèi)用。奈飛公司的首席內(nèi)容官Ted Sarandos說(shuō)：“很多人以為奈飛為了取勝，會(huì)不惜一切代價(jià)瘋狂買入劇集，但其實(shí)我們對(duì)于要買入什么內(nèi)容是有著深遠(yuǎn)考量的。奈飛會(huì)用自己獨(dú)特的算法計(jì)算出某部影片的演員最多有可能吸引多少觀眾，這就是我們對(duì)自己購(gòu)入的劇集非常有自信的原因?！?/p>

將主要的資源集中在熱播劇，甚至是獨(dú)家的熱播劇，而不是海量冷門劇的匯聚上，已經(jīng)成為奈飛新的成功范式。

根據(jù)Sandvine的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的高峰時(shí)段，奈飛占所有下載量的33%，這一數(shù)據(jù)高于YouTube（14.8%）、BitTorrent（5.9%）、蘋果的iTunes（3.9%）、Amazon Video（1.8%）、以及Facebook（1.5%）。換言之，在流媒體供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，奈飛比谷歌的YouTube、蘋果的iTunes、亞馬遜的Amazon Video以及Facebook這幾個(gè)IT巨無(wú)霸都要成功！

大數(shù)據(jù)運(yùn)算為精心打造熱門產(chǎn)品提供了最可靠的支撐。所以，奈飛的成功是大數(shù)據(jù)的勝利，更是建立在大數(shù)據(jù)勝利基礎(chǔ)上的反長(zhǎng)尾的勝利。