李彤

經(jīng)濟(jì)不景氣，中產(chǎn)階層紛紛傾向購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的非必需品以獲得心靈安慰，這種在歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)出現(xiàn)的“口紅效應(yīng)”極有可能成為當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)常態(tài)。

2013年前六個(gè)月，全國(guó)電影票房已達(dá)109.94億元。而2007年全年僅為33.27億元。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度回落，鋼鐵、電力、交通、基建……三百六十行紛紛“著陸”時(shí)，中國(guó)電影業(yè)的例外顯得很惹眼。對(duì)于這種現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)早有解釋?zhuān)航?jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們會(huì)傾向于消費(fèi)廉價(jià)的非必需品以獲得心靈安慰。它還有一個(gè)好聽(tīng)的名字——口紅效應(yīng)。

從上世紀(jì)三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)起，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量都會(huì)直線(xiàn)上升。原因很容易理解：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，女士們強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)只好從珠寶、名牌服飾轉(zhuǎn)到相對(duì)廉價(jià)的消費(fèi)品，如口紅。同樣，男士們也被迫壓抑對(duì)名車(chē)、豪宅的欲望，用小閑錢(qián)買(mǎi)些廉價(jià)的非必要之物。

口紅效應(yīng)不是什么新概念，但歐美國(guó)家只在經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象卻有可能成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的常態(tài)。造成口紅效應(yīng)的主體人群有兩個(gè)特征，一是有中產(chǎn)心態(tài)，二是無(wú)中產(chǎn)錢(qián)財(cái)。例如美國(guó)龐大的中產(chǎn)階層自有其特定的心態(tài)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)暫時(shí)削弱了他們的消費(fèi)能力時(shí)，口紅效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。而今中國(guó)相當(dāng)一部分人具備了中產(chǎn)心態(tài)，但他們過(guò)去從沒(méi)有將來(lái)也很難“中產(chǎn)”，所以口紅效應(yīng)在中國(guó)不是臨時(shí)的，商家不可不察！

從資源角度講，不論內(nèi)部秉賦還是外部環(huán)境都不能支撐中國(guó)龐大的中產(chǎn)階層群體。假如2億戶(hù)居民“中產(chǎn)了，得為他們準(zhǔn)備2億套房吧，4億輛車(chē)吧？如果每戶(hù)有100萬(wàn)“閑錢(qián)”要投資，就得有一個(gè)能讓200萬(wàn)億資產(chǎn)“游動(dòng)”其中的股市。對(duì)資源日漸匱乏的地球來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于又增添一個(gè)美國(guó)，正如奧巴馬所言“那將是人類(lèi)的悲劇和災(zāi)難”。如果中國(guó)只有200個(gè)百億級(jí)家族、1000個(gè)十億家族、10萬(wàn)個(gè)億級(jí)家庭、每家十套房、十輛車(chē)，一座中型城市就能輕松承受！

實(shí)際上，中產(chǎn)之“產(chǎn)”的存在空間已極大地被壓縮。中產(chǎn)之“產(chǎn)”的存在形式不外住房、汽車(chē)、股票、存款等寥寥數(shù)種。由于對(duì)住房的限購(gòu)，高收入者無(wú)法將財(cái)富轉(zhuǎn)為不動(dòng)產(chǎn)，資產(chǎn)的保值、增值、租金收入都無(wú)從談起；經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的十年，對(duì)股市來(lái)講卻是姚明進(jìn)去潘長(zhǎng)江出來(lái)的十年，這樣的資本市場(chǎng)絕對(duì)不會(huì)成為中產(chǎn)階層的搖籃；十年來(lái)廣義貨幣（M2）供應(yīng)量增加了四倍，儲(chǔ)蓄也不是資產(chǎn)的安全存在形式；汽車(chē)這東西本來(lái)就不能保值，傳說(shuō)“限購(gòu)”要擴(kuò)大到八個(gè)城市（限購(gòu)汽車(chē)本質(zhì)上是資源不濟(jì)的表現(xiàn)）。買(mǎi)房限購(gòu)、買(mǎi)車(chē)搖號(hào)、炒股賠錢(qián)、存款貶值，財(cái)產(chǎn)之毛無(wú)皮可附，何談中產(chǎn)！

盡管中產(chǎn)對(duì)多數(shù)國(guó)人已成鏡花水月，但中產(chǎn)之心卻被撩撥得熾熱，相當(dāng)一部分人到了變態(tài)的程度，正所謂“手袋并非用來(lái)裝東西，而用來(lái)裝腔調(diào)；手表不僅用來(lái)顯示時(shí)間，更用來(lái)顯示身份”。

認(rèn)識(shí)到口紅效應(yīng)將成常態(tài)，對(duì)有志于中國(guó)市場(chǎng)的各路商家有深刻的意義，那就是想方設(shè)法成為中國(guó)人的“口紅”。

以?shī)蕵?lè)、休閑產(chǎn)業(yè)為例，高爾夫、滑雪、馬術(shù)等“貴族運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展空間極為有限。普通民眾能夠涉足的最“高端”項(xiàng)目就是電影了。近兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)又不樂(lè)觀，GDP增長(zhǎng)率走低、大學(xué)生就業(yè)困難、鋼鐵業(yè)開(kāi)工嚴(yán)重不足、工業(yè)用電降幅顯著……觀影人數(shù)卻直線(xiàn)上升，據(jù)《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2010年至2012年，中國(guó)電影觀影人次分別為2.84億、3.68億以及4.72億，每年增幅均在30%左右。排在電影之后的是付費(fèi)娛樂(lè)項(xiàng)目。如手機(jī)游戲、電子讀物、互聯(lián)網(wǎng)或有線(xiàn)電視提供的足夠獨(dú)特的付費(fèi)內(nèi)容。最后，必將擁有最大市場(chǎng)的是那些免費(fèi)幫人消磨時(shí)間的行業(yè)，非互聯(lián)網(wǎng)視頻和有線(xiàn)電視莫屬。

在經(jīng)濟(jì)低迷的若干年里，工薪族沒(méi)有財(cái)力經(jīng)常參與聚餐、卡拉OK等大型活動(dòng)；交通困難、景區(qū)門(mén)票坑爹、還有宰客和強(qiáng)迫購(gòu)物會(huì)打消許多人假日出游的興頭；又沒(méi)心力發(fā)奮讀書(shū)學(xué)習(xí)

未來(lái)，老中青三代國(guó)人主要的休閑方式都是宅在家里看電視、上網(wǎng)、玩手游、淘便宜貨，對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的商家，這又是一個(gè)好消息。

[編輯 周春林]