何晶嬌

摘 要：傳統(tǒng)公益廣告在技術(shù)和媒介不斷更新之背景下逐漸顯示出無力感，互動(dòng)特質(zhì)的融入，呈現(xiàn)雙向傳播、參與體驗(yàn)的特點(diǎn)為之注入新鮮活力。本文以公益廣告為研究對(duì)象，主要探討互動(dòng)性特質(zhì)對(duì)傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懞鸵饬x。從互動(dòng)的本質(zhì)分析入手，具體論證了公益廣告中的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、表現(xiàn)策略和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：公益廣告；互動(dòng)；優(yōu)勢(shì)；表現(xiàn)策略

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0063-03

公益廣告因其非商業(yè)性的傳播目的，往往能夠打破受眾在信息接觸和信息選擇過程中有意識(shí)的抵觸心理，在傳播社會(huì)良好公德、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、改變思想陋習(xí)、提升國民素質(zhì)、營造和諧社會(huì)等方面發(fā)揮積極的作用。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳播媒介的發(fā)展，互動(dòng)性特征逐漸融入傳統(tǒng)公益廣告創(chuàng)作中，使其在形式上具備更加豐富多樣的表現(xiàn)特征，內(nèi)容上也得以進(jìn)一步得到拓展。更為重要的是吸引更為廣泛的受眾群體參與其中，深度接觸信息、理解信息、傳播信息，充分發(fā)揮公益廣告匯聚大眾力量、引導(dǎo)大眾思想、喚起大眾意識(shí)的傳播價(jià)值和社會(huì)效益。

一、互動(dòng)的本質(zhì)

傳統(tǒng)公益廣告以大眾傳播媒介為傳播載體，面向公眾傳播生態(tài)環(huán)境環(huán)保護(hù)、希望工程、傳統(tǒng)美德、生命安全等社會(huì)公益性話題。隨著時(shí)代的發(fā)展，公益廣告的內(nèi)容主題也在不斷豐富，如“厲行節(jié)約，反對(duì)浪費(fèi)”、食品安全、人文關(guān)懷等。從傳播方式上看，傳統(tǒng)公益廣告并未發(fā)生本質(zhì)改變，仍然遵循信息從傳者到受者的單向傳播過程。

然而受眾并不永遠(yuǎn)滿足于信息被動(dòng)接受者的角色，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)web2.0等各種層出不窮的新型事物為受眾角色的轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持。他們不僅接收公益廣告信息，也制造公益廣告，傳播公益主張。從受著變成傳者，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝缘碾p向傳播。這正是互動(dòng)帶來的本質(zhì)改變。

互動(dòng)的另一個(gè)重要意義在于參與體驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。

在消費(fèi)者參與的過程中，記憶長久地留住了對(duì)過程的體驗(yàn)，由于體驗(yàn)美好、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓，使消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。傳統(tǒng)公益廣告中融入互動(dòng)特質(zhì)，讓大眾參與其中，深刻感受公益主張，而非接受空洞無力的宣傳口號(hào)，無疑能延伸公益廣告的傳播范圍，增強(qiáng)傳播深度，使公益更有力量。

二、公益廣告中的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)

相比于傳統(tǒng)公益廣告思想性、引導(dǎo)性、情感性等特點(diǎn)，互動(dòng)型公益廣告提供了更多與消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。它通過吸引消費(fèi)者參與廣告?zhèn)鞑ミ^程，與廣告主張實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)，在加強(qiáng)廣告信息的深度傳播方面，具備獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。

（一）吸引力更強(qiáng)，受眾覆蓋面更廣

公益廣告的價(jià)值之一在于將人們?cè)谌粘Ｉ钪械乃究找姂T卻不以為意的問題，通過廣告藝術(shù)創(chuàng)作使之更加鮮明突出的表現(xiàn)出來，引起公眾的重視，起到警醒的作用。同時(shí)公益廣告的傳播對(duì)象不同于商業(yè)廣告受眾的細(xì)分化，要盡可能達(dá)到“廣而告之”的廣泛傳播。AIDAS法則告訴我們，廣告信息要對(duì)受眾產(chǎn)生作用，首要一點(diǎn)是引起他們的注意，特別是在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抓住眼球是成功傳播的重要環(huán)節(jié)。

因此，如何吸引大眾的注意力，是公益廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉氖滓獑栴}。傳統(tǒng)公益廣告一般采用電視、報(bào)紙、戶外、海報(bào)等大眾傳播媒體，表現(xiàn)形式相對(duì)單一，如果在內(nèi)容和創(chuàng)意上又不能精耕細(xì)作，容易流于口號(hào)式的公益宣傳。尤其是面對(duì)大眾習(xí)以為常甚至熟視無睹的社會(huì)現(xiàn)象，類似的公益廣告很難引起人們的關(guān)注，更遑論改變?nèi)藗兗扔械膬r(jià)值觀、人生觀。公益廣告中增加互動(dòng)特性，則能實(shí)現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，以更生動(dòng)的視覺和聽覺刺激，結(jié)合互動(dòng)功能帶來的控制感和在場感，能最大程度吸引廣泛的受眾群體，使得公益廣告的受眾范圍最大化，公益價(jià)值最大化。

（二）改變被動(dòng)說教，受眾主動(dòng)參與

新穎的外在形式產(chǎn)生的吸引力是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)型公益廣告價(jià)值的第一步。真正體現(xiàn)互動(dòng)價(jià)值則在于受眾參與其中，體驗(yàn)信息內(nèi)容。在互動(dòng)公益廣告?zhèn)鞑ブ?，傳者和受眾互為傳播?duì)象，消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)公益廣告中的一個(gè)“看客”，其個(gè)體本身已經(jīng)構(gòu)成廣告內(nèi)容的一部分。受眾受到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力參與到傳播過程中，接受廣告訊息，體驗(yàn)并傳播信息。受眾地位的轉(zhuǎn)變，使之能夠充分發(fā)揮傳播過程中的主動(dòng)性、能動(dòng)性和自發(fā)性。2012年龍璽獎(jiǎng)金獎(jiǎng)作品——黑暗中的游戲（見圖1），將青少年群體中流行的桌游設(shè)計(jì)為游戲熒光卡，該游戲卡只有在黑暗中才能夠看見信息。如此一來，很多熱衷桌游的玩家很開心且很自覺地在黑暗之中來消磨閑暇時(shí)間，從而達(dá)到節(jié)約用電量的目的。這種互動(dòng)的方式較之與“環(huán)保，從身邊做起”的宣傳口號(hào)更能喚起大眾共鳴。一個(gè)光說不做的公益難題就這樣在輕松有趣的游戲中得以解決。統(tǒng)計(jì)表明，在實(shí)驗(yàn)推廣期間，有92%的玩家提升了環(huán)保意識(shí)并養(yǎng)成了隨手關(guān)燈的良好習(xí)慣。發(fā)動(dòng)全民參與，調(diào)動(dòng)每一個(gè)受眾的個(gè)體力量，影響公眾習(xí)慣的改變，正是公益廣告的力量所在。

圖1 2012龍璽獎(jiǎng)金獎(jiǎng)作品——黑暗中的游戲

（三）深度信息接觸，強(qiáng)化信息記憶

公益廣告中的傳播內(nèi)容人人皆知，但這并不等于人人感同身受，深刻理解?，F(xiàn)實(shí)情況往往是上一秒看過的一則廣告在下一秒開始之前就已經(jīng)被遺忘。伯德·施密特在《體驗(yàn)式營銷》中提到，體驗(yàn)式營銷在站在感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)等五個(gè)角度設(shè)計(jì)營銷方式?；?dòng)廣告具備的參與體驗(yàn)特征，正是將受眾的感官、情感、情緒等心理因素卷入，同時(shí)還介入受眾的知識(shí)、智力、思考。在體驗(yàn)的過程中，受眾更加容易沉溺于廣告信息中，深刻理解信息內(nèi)容。事實(shí)證明受眾卷入度越高，則對(duì)公益廣告信息內(nèi)容的接觸和理解越深，信息記憶越強(qiáng)。在上文的“黑暗中的游戲”案例中，受眾采用游戲的方式介入到“環(huán)?！钡脑掝}中，在體驗(yàn)中切實(shí)理解了“環(huán)?？梢詮纳磉呑銎稹钡墓嬷鲝?，可謂印象深刻，難以忘懷。

（四）傳播效果的可統(tǒng)計(jì)性

公益廣告的效果并非如商業(yè)廣告能夠在一定時(shí)間內(nèi)精確及時(shí)的統(tǒng)計(jì)。公益廣告的作用更多表現(xiàn)在“潤物細(xì)無聲”的長期潛在影響。一則優(yōu)秀的公益廣告能夠長遠(yuǎn)影響個(gè)人的價(jià)值觀、人生觀，傳達(dá)積極向上的社會(huì)力量，傳播良好道德風(fēng)尚和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。借助于互動(dòng)傳播技術(shù)，則可以統(tǒng)計(jì)公益廣告?zhèn)鞑バЧ牧炕唾|(zhì)化方面的基本指標(biāo)，如廣告到達(dá)的受眾數(shù)量、受眾信息接受程度等。

三、公益廣告的互動(dòng)表現(xiàn)策略

（一）用科技感染大眾

在德國，一種新的眼動(dòng)追蹤技術(shù)應(yīng)用于國際特赦組織的公益廣告宣傳中（ Amnesty International，簡稱 AI。是一個(gè)人權(quán)監(jiān)察的國際性非政府組織，主要由全世界的社會(huì)學(xué)教授組成，監(jiān)察國際上違反人權(quán)的事件）。該廣告的主題為“它往往在沒有人注意時(shí)發(fā)生（ It Happens When Nobody is Watching）”，旨在喚起大眾對(duì)家庭暴力問題的關(guān)注。為了強(qiáng)調(diào)這一主題，廣告牌裝置了一種追蹤眼動(dòng)的攝像頭。當(dāng)攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時(shí)，畫面便會(huì)顯示一對(duì)幸福的夫妻，而當(dāng)路人轉(zhuǎn)頭不去直視廣告牌時(shí)，等離子顯示屏?xí)詣?dòng)轉(zhuǎn)換畫面，變成丈夫在毆打自己的妻子（見圖2）。

圖2 人權(quán)組織“反對(duì)家庭暴力”的公益廣告

兩個(gè)畫面的轉(zhuǎn)換：注意時(shí)——幸福夫妻、不注意時(shí)——家庭暴力，與消費(fèi)者看或不看的行為選擇一一對(duì)應(yīng)。廣告正是借助這種與受眾互動(dòng)的技術(shù)手段，鮮明直觀的給出廣告所要表達(dá)的主題——只有你的關(guān)注，一些暗處的侵犯行為才能停止。

科技融入公益廣告，不僅改變了消費(fèi)接觸公益廣告的形式，強(qiáng)化了公益廣告的吸引力，更重要的是用生動(dòng)形象的形式充分拓展了公益廣告的信息內(nèi)容。借助媒體中的科技因素，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體形式的公益廣告不可能完成的傳播任務(wù)。從這個(gè)意義而言，互動(dòng)傳播媒介大大延伸了公益廣告的內(nèi)容，這恰恰與麥克盧漢 “媒介即信息”的著名論斷不謀而合。

此外，眼動(dòng)追蹤技術(shù)的使用充分體現(xiàn)了互動(dòng)性公益廣告的優(yōu)勢(shì)，即上文所說的，傳播效果的可統(tǒng)計(jì)性。該技術(shù)利用攝像頭來實(shí)時(shí)監(jiān)測眼睛運(yùn)動(dòng)，如果有觀察者在規(guī)定的距離觀看它時(shí)，它就能自動(dòng)探查到。用攝像頭來模擬人們目光交流的感覺，使得傳播者可以確認(rèn)人們是否在觀看、在尋找哪個(gè)等離子屏幕。實(shí)際接觸廣告的受眾數(shù)量、接觸時(shí)間也可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。

（二）用環(huán)境增強(qiáng)表現(xiàn)力

公益廣告的互動(dòng)型特點(diǎn)依靠多種方式呈現(xiàn)：一是新媒體的應(yīng)用，如基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的互動(dòng)廣告，二是傳統(tǒng)媒體中注入科技因素實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，三是將傳統(tǒng)媒介與傳播環(huán)境重新嫁接，實(shí)現(xiàn)新型的傳播樣式。所謂傳播環(huán)境，包括自然環(huán)境、建筑環(huán)境、生活環(huán)境等所有存在于信息傳播時(shí)空的環(huán)境因素。只要能夠?qū)鞑キh(huán)境與傳播信息進(jìn)行巧妙嫁接，往往可以達(dá)到意想不到的傳播效果。

圖3是Colenso BBDO廣告公司創(chuàng)作的一支公益廣告。從表面上看，它只是一則普通的戶外廣告。畫面中是一個(gè)表情安靜的小男孩，然而一旦下雨，小男孩就變成七竅流血的模樣。該廣告的創(chuàng)作背景是新西蘭夏季的大雨天氣使得奧克蘭地區(qū)交通事故率大幅上升，為了提醒駕駛員雨天小心駕駛，該廣告結(jié)合自然環(huán)境和技術(shù)因素將尋常的公益廣告變成令人觸目驚心的畫面。給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，大大增強(qiáng)了公益廣告的警示效果。

圖3 交通安全公益廣告

（三）用創(chuàng)意打動(dòng)人心

在新媒介不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，科技的進(jìn)步帶來創(chuàng)意表現(xiàn)的不斷突破。回歸到廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是包括形式和內(nèi)容兩個(gè)方面，即創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。找到信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式的最佳結(jié)合點(diǎn)，用作品表現(xiàn)思想，用形式展示內(nèi)容，仍然是廣告創(chuàng)意的核心任務(wù)。即使在最簡單的媒介環(huán)境中，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意仍然能夠準(zhǔn)確深入傳達(dá)公益廣告信息，直擊人心。

互動(dòng)型公益廣告以互動(dòng)為外衣，其傳播一種主張、一個(gè)理念、一種價(jià)值、一份責(zé)任的本質(zhì)任務(wù)并未改變。因此，堅(jiān)持優(yōu)秀的創(chuàng)意應(yīng)該成為公益廣告創(chuàng)作的基本原則，確定準(zhǔn)確的公益內(nèi)容，選擇恰如其分的表現(xiàn)形式，才能最大程度的發(fā)揮公益廣告的傳播價(jià)值和社會(huì)效益。

1993年聯(lián)合國大會(huì)正式將3月22日定為世界水日，不斷凸顯的水資源需求上升引起的全球性水危機(jī)引起全球關(guān)注，各類公益性活動(dòng)也因此在全球展開。2006年世界水日當(dāng)天，比利時(shí)發(fā)起了名為“Green Belgiun Stickers”的公共活動(dòng)，500個(gè)廣告招貼出現(xiàn)在公共場所的盥洗室（見圖4）。如果把該廣告創(chuàng)意進(jìn)行分解，一部分是節(jié)約用水的創(chuàng)意主題，另外一部分是盥洗盆的媒介選擇，單獨(dú)看任何一個(gè)部分，都是較為常見的素材。然而通過內(nèi)容和形式的巧妙結(jié)合，準(zhǔn)確傳達(dá)了公益主張——你平常浪費(fèi)的水卻是非洲兒童的生命源泉，形成了過目不忘的創(chuàng)意效果。難能可貴的是，這個(gè)廣告活動(dòng)的成本非常低，卻發(fā)揮了最大的廣告效應(yīng)。

圖4 比利時(shí)“世界水日”公益廣告宣傳

四、互動(dòng)型公益廣告的發(fā)展

公益廣告因其傳播主題的現(xiàn)實(shí)性、公益性、公共性、引導(dǎo)性等特點(diǎn)決定了該類型廣告發(fā)展的永恒性。起始于1986年中國公益廣告在經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展后，無論在表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式都體現(xiàn)了不斷的豐富和完善。

然而，從總體創(chuàng)作水平而言，相較于國外公益廣告的創(chuàng)意，中國公益廣告的發(fā)展有待于進(jìn)一步提高，特別是在科技進(jìn)步和媒介更新上仍顯滯后。互動(dòng)型公益廣告對(duì)中國公益廣告的深遠(yuǎn)影響實(shí)際上應(yīng)該更多體現(xiàn)在創(chuàng)意思維的改變。

從傳統(tǒng)的單向傳播向雙向互動(dòng)的方向發(fā)展，從受眾的被動(dòng)接受到吸引受眾主動(dòng)參與轉(zhuǎn)變，從單調(diào)的說教向置身其中的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。只有不斷把握時(shí)代脈搏，創(chuàng)新思維方式，運(yùn)用媒介和技術(shù)更新，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播形式的完美結(jié)合，才能不斷煥發(fā)公益廣告的生命力，讓公益廣告的前行之路更有自信、更加有力。

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