王舜

摘 要：《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的報道內(nèi)容以“民族文化”和“區(qū)域發(fā)展”為主，呈現(xiàn)差異再現(xiàn)與發(fā)展敘事的報道框架。在其報道中，政府是主要信源，清遠(yuǎn)少數(shù)民族被動地處于信息傳播的末端，自上而下的傳播影響了對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)社會現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)，造成真實(shí)境況與媒介鏡像的巨大差別，媒體的低度再現(xiàn)使少數(shù)民族地區(qū)仍處于媒介弱勢。

關(guān)鍵詞：《南方日報》；少數(shù)民族；省級黨報；媒介弱勢

中圖分類號：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0043-02

在我國，少數(shù)民族是與漢族相對而言的，它是一個有著自身鮮明社會和文化特征的差異化群體。戴維·波普諾認(rèn)為，“‘少數(shù)民族和‘大多數(shù)民族群體的區(qū)別不是一個數(shù)量問題，而是與每一個群體所擁有的權(quán)力大小密切相關(guān)，‘主導(dǎo)的和‘從屬的這兩個詞比‘大多數(shù)與‘少數(shù)更能說明問題，因?yàn)樗鼈兦宄乇砻鲀蓚€群體之間的關(guān)鍵區(qū)別在于權(quán)力。[1]”這也顯著地表現(xiàn)在媒介話語權(quán)的大小上。

廣東是一個民族成份齊全的省份，設(shè)有3個民族自治縣和7個民族鄉(xiāng)。清遠(yuǎn)市是廣東省少數(shù)民族人口主要聚居區(qū)，是省內(nèi)世居少數(shù)民族人口最多的地級市，全省三個少數(shù)民族聚集縣，清遠(yuǎn)就占了兩個。民族地區(qū)包括連山、連南兩個自治縣和連州市三水、瑤安以及陽山縣的秤架瑤族鄉(xiāng)，總面積3130平方公里，全市有少數(shù)民族成份41個，少數(shù)民族人口20多萬人。近年來，清遠(yuǎn)各民族區(qū)域發(fā)展逐漸提速，少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)入媒體視野。與其他媒體類型相比，黨報因其特殊的政治地位和資源優(yōu)勢，其對少數(shù)民族地區(qū)的關(guān)注度明顯偏高，本文擬以《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)報道為例，通過個案分析，考察省級黨報對本省少數(shù)民族地區(qū)的媒體呈現(xiàn)狀況。本文以“清遠(yuǎn)”和“少數(shù)民族”為內(nèi)容關(guān)鍵詞檢索中國報紙資源全文數(shù)據(jù)庫[2]中《南方日報》2008年1月1日至2010年12月31日的新聞報道，共得相關(guān)報道163篇，有效稿件109篇（除去只出現(xiàn)相關(guān)關(guān)鍵詞，而內(nèi)容無關(guān)的報道，其他為有效稿件）。筆者對各稿件的報道主題內(nèi)容、報道體裁、消息來源、態(tài)度立場（媒體偏向）、版面重要性、是否全文針對性報道等6項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了量化分析。

一、報道框架：差異再現(xiàn)與發(fā)展敘事

美國傳播學(xué)者托德·吉特林將框架理論引入新聞傳播領(lǐng)域，他認(rèn)為，“媒介框架是認(rèn)知、解釋和表達(dá)的連貫?zāi)Ｊ?，是篩選、強(qiáng)調(diào)和排除新聞報道的過程，同時也是事件操縱者組織言論的過程，不管這種言論是動態(tài)的還是視覺的。[3]”觀察2008～2010年《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的報道可以發(fā)現(xiàn)：報道內(nèi)容以“民族文化”和“區(qū)域發(fā)展”為主，在研究樣本中，23.9%的報道關(guān)于“民族文化”，20.1%的報道關(guān)于“區(qū)域發(fā)展”。此外，涉及的相關(guān)議題還有“產(chǎn)為轉(zhuǎn)移”、“扶貧助困”、“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”、“旅游”、“民生”、“民族團(tuán)結(jié)”、“山區(qū)移民”、“脫貧致富”等。

關(guān)注民族文化的報道如《連南打造瑤族文化品牌建設(shè)民俗文化圣地》、《唱響〈瑤族舞曲〉建設(shè)美麗瑤山》、《連山列入省級名錄非遺有2項(xiàng)》、《清遠(yuǎn)深入挖掘少數(shù)民族文化》等，《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族文化的關(guān)注，實(shí)際上是對差異再現(xiàn)的偏愛。在媒介語境下，少數(shù)民族是一個被標(biāo)簽化的“差異人群”。所謂“差異人群”，即與社會主流人群存在顯著差異的人群，如性別的差異、族群的差異、種族的差異、階級的差異等。少數(shù)民族與漢族群體的差異成為媒介視域的焦點(diǎn)。《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)報道除關(guān)注民族文化外，發(fā)展是另一重要主題。20.1%的報道有關(guān)“區(qū)域發(fā)展”，如果更泛化的話，“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”、“扶貧助困”、“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”、“旅游”、“山區(qū)移民”、“脫貧致富”等都是發(fā)展的舉措，那么與“發(fā)展”主題相關(guān)內(nèi)容約占70%。顯然，發(fā)展敘事成為《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)報道的最主要敘事風(fēng)格，從以下報道標(biāo)題可窺一斑：《拓寬思路破解山區(qū)發(fā)展難題》、《清遠(yuǎn)：構(gòu)筑“三圈四帶”新局》、《協(xié)調(diào)發(fā)展：走新型生態(tài)工業(yè)化道路》、《加快遷移少數(shù)民族高寒山區(qū)農(nóng)民》、《連州全力支持民族工業(yè)園建設(shè)》等。

二、單向度傳播：政府是主要信源

單向度傳播的實(shí)質(zhì)在于信息流動的不對稱。觀察《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)報道的消息來源發(fā)現(xiàn)，政府部門、政府官員、政府會議、政府主辦活動等是主要信源，政府信源占到九成（表2），也就意味著，信源單一化。清遠(yuǎn)少數(shù)民族被動地處于信息傳播的末端，《南方日報》更多的是作為一種意識形態(tài)符號的傳播媒介或手段顯現(xiàn)出其社會影響功能，以單向度傳播模式突顯政府針對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的工作進(jìn)展情況。這是一種政府表達(dá)，而非民間表達(dá)?！肚暹h(yuǎn)十一五規(guī)劃綱要》明確提出，要加速民族地區(qū)發(fā)展，在認(rèn)真落實(shí)國家關(guān)于發(fā)展民族地區(qū)的扶持政策基礎(chǔ)上，以辦特區(qū)的理念加快民族地區(qū)發(fā)展，建立符合民族地區(qū)發(fā)展的新體制，爭取賦予優(yōu)于16個重點(diǎn)扶持縣的特殊政策和靈活措施。《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的報道中，有關(guān)扶貧助困的報道約占13.8%，而脫貧致富的內(nèi)容僅占到2.8%，是前者的1/4。扶貧助困的主體是政府，而脫貧致富的主體是百姓，《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的報道與其說是關(guān)注清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)，不如說是對各級政府在清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)工作推進(jìn)狀況的呈現(xiàn)，少數(shù)民族地區(qū)百姓在媒介視域中幾乎是缺位的，他們的直接引語或間接引語少之又少，更多的是政府官員的聲音。這種自上而下的傳播影響了對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)社會現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)，造成真實(shí)境況與媒介鏡像的巨大差別。主導(dǎo)群體的行動通常決定了群體間關(guān)系的主要模式[3]。在媒體構(gòu)建的社會現(xiàn)實(shí)中，作為非主導(dǎo)群體的少數(shù)民族往往被動接受主導(dǎo)群體的贊助行為，無論是政府政策的傾斜，還是經(jīng)濟(jì)的資助，“受助者”、“貧困者”等成為少數(shù)民族的代名詞，這種刻板印象影響了公眾的判斷和認(rèn)知，難見其發(fā)展的主動性。

三、低度再現(xiàn)：少數(shù)民族地區(qū)的媒介弱勢

新聞傳媒是公共領(lǐng)域的有機(jī)構(gòu)成部分，“對一個社群的新聞關(guān)注往往是一個社群在公共話語空間獲得自我表達(dá)的一個前提和表現(xiàn)”[4]。與廣東省其他紙媒對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)極低的關(guān)注頻率相比，作為省級黨報的《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的關(guān)注明顯較多。但從總量來看，2008～2010年3年間共109篇，呈逐年上升趨勢，平均每天約0.1篇，仍然偏少，新聞體裁以動態(tài)消息為主，深度報道次之（表3）。少數(shù)民族地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入省級黨報的視域，但并未成為常規(guī)性的新聞領(lǐng)域。

《南方日報》有關(guān)清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的報道多見于《清遠(yuǎn)觀察》，這是《南方日報》在清遠(yuǎn)開設(shè)的地方版，每周三期，見于主報的報道不到30%，主報頭版刊載的就更少之又少。全文有針對性報道為46.8%，半數(shù)以上的稿件只是部分提及清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)（表4、5）。所有相關(guān)報道中，54.1%是正面報道，45.9%持中立態(tài)度，負(fù)面報道為0。（表6）清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的普通民眾成為新聞主角的幾率極低，僅為1.8%（表2），政府才是此類新聞的主要行動者，少數(shù)民族地區(qū)民眾并沒有獲得在傳媒舞臺上表演和表達(dá)自身經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)和感受的機(jī)會，表達(dá)自身利益訴求和文化主體性的機(jī)會就更無從談起。由此可見，少數(shù)民族地區(qū)的媒介弱勢仍很明顯，《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)的報道是一種“低度再現(xiàn)”。相關(guān)新聞報道總量偏少，報道對政府信息源過度依賴，民間消息源缺失，媒體更多地成為官方利益的表達(dá)，少數(shù)民族本身的利益訴求被忽視。

需要說明的是，本文僅考察了廣東一省的情況，廣東是全國的經(jīng)濟(jì)大省，在諸多方面具有特殊性，《南方日報》對清遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)關(guān)注的情況尚不足以反映省級黨報對本省少數(shù)民族地區(qū)的媒體呈現(xiàn)的全貌，本文在推廣至全國的意義上存在局限。但因我國各省級黨報在新聞常規(guī)上的相似性，筆者認(rèn)為，本文所發(fā)現(xiàn)的黨報對少數(shù)民族地區(qū)媒體呈現(xiàn)的狀況及存在的問題并非“個案”，仍具參考價值和啟示意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）戴維·波普諾著.李強(qiáng)等譯.社會學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[2] 中國報紙資源全文數(shù)據(jù)庫[EB/OL].百度百科，http：//baike.baidu. com/view/4010087.htm.

[3] （美）托德·吉特林.新左派運(yùn)動的媒介鏡像[M].北京：華夏出版社，2007.

[4] 李艷紅.新聞報道常規(guī)與弱勢社群的公共表達(dá) [J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007（2）.

與時俱進(jìn) 關(guān)注民生

——在“十八大”精神中尋求民生新聞的新方向

呼 瑤

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710062）

摘 要：2002年底，《南京零距離》欄目以其獨(dú)特的視角和播報方式，取得了很高的收視率，也引來全國其他電視節(jié)目的競相模仿。民生新聞由此發(fā)展并日漸成熟，成為媒體報道內(nèi)容和方式的一種重要體裁。本文以2012年民生新聞的研究成果為主，集中分析了民生新聞，并以“十八大”精神為主要指導(dǎo)思想，為民生新聞在瓶頸期尋求新的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：民生新聞 ；“十八大”精神

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0045-02

一、民生新聞

“民生”一詞最早出現(xiàn)在《左傳·宣公十二年》，所謂“民生在勤，勤則不匱”。“民生”就是民眾、百姓的生計、生活的意思。到了當(dāng)代，“民生”與大眾傳播媒介相結(jié)合，便出現(xiàn)了“民生新聞”這一概念。所謂民生新聞，首先就是要站在媒體高度，以黨的號召和政府的領(lǐng)導(dǎo)為前提。從時政、經(jīng)濟(jì)等“大新聞”中尋找與老百姓相關(guān)的內(nèi)容，以媒體的角度為百姓答疑解惑、維權(quán)謀利，讓百姓在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下生活得更好。即“百姓小事中見社會大意義，社會大事中找百姓焦點(diǎn)” [1]。其次從百姓視角、以民生內(nèi)容、用百姓語言、為百姓發(fā)言?！懊裆侣勊劢沟氖瞧矫癜傩盏纳睢⑸?、生存、生命。[2]”從這個意義上講，民生新聞的題材選擇十分廣泛，“時事政治、經(jīng)濟(jì)活動、社會生活，只要是關(guān)乎‘民生的事件、活動與現(xiàn)象，都可以是民生新聞的題材。[3]”最后，媒體作為黨、政府和群眾的橋梁和紐帶，應(yīng)該在“上傳下達(dá)”和“下情上傳”的過程中監(jiān)督民生工作。

二、“十年之癢”——處于瓶頸期的民生新聞

民生新聞的重要性決定了它近年來發(fā)展的速度，從起步到成熟除了受到廣大受眾的關(guān)注之外也存在一些問題。本文以民生新聞為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)中搜索了2012年所有的研究成果。其中總共有388篇和民生新聞相關(guān)的研究論文（表1）， 分別從民生新聞的特征、發(fā)展，采編排、選題策劃，民本意識，記者和主持人素養(yǎng)，話語表達(dá)，輿論監(jiān)督，熱線等七個方面進(jìn)行研究。其中特征和未來發(fā)展方向是研究的重點(diǎn)，達(dá)到了239篇（圖1）。

表1 中國知網(wǎng)中，以民生新聞為關(guān)鍵詞的2012年論文研究統(tǒng)計

碩士畢業(yè)論文 報紙文章 期刊論文 總計

8篇 6篇 374篇 388篇

圖1 中國知網(wǎng)中，以民生新聞為關(guān)鍵詞的2012年論文研究方向統(tǒng)計

綜上所述，并結(jié)合筆者對2012年民生新聞研究成果的分析總結(jié)。民生新聞發(fā)展至今主要有以下幾個誤區(qū)：

首先，一些民生新聞中充斥著大量并不具備新聞價值的市民小事、奇聞怪事，充斥著大量瑣碎且日復(fù)一日存在的如鄰里爭吵、街頭打架、家庭糾紛、夫妻矛盾、被盜被騙等所謂的“市民喜歡的新聞”。而這些新聞對提高觀眾的判斷和行動能力是沒有什么幫助的。更不能滿足受眾更高層次的精神生活的需求。

其次，很多民生新聞大肆報道負(fù)面新聞，喜憂消息的比例失調(diào)，相差懸殊。這與我國社會實(shí)情不符，也不符合建設(shè)“和諧社會”的宗旨。

再次，有的民生新聞為了實(shí)現(xiàn)報道的時效性，存在就事報事現(xiàn)象，沒有提供受眾真正想知道的信息，缺乏對新聞背景等的深度挖掘，丟失了新聞原本具有的價值。在深度評論方面也不夠到位，淺嘗輒止也只能讓受眾了解事件的皮毛。

最后，隨著民生新聞在各地的熱播和報道，中國電視開始被一輪又一輪的“民生熱”所席卷，在此背景下，全國各省市電臺、電視臺、報紙一擁而上，爭相模仿，大批復(fù)制。這種競爭不僅體現(xiàn)在不同媒體之間，也體現(xiàn)在同一媒體不同欄目和報道之間。除此之外，把“民生”主要立足于“市民”，農(nóng)村居民被忽視。

世界每天都變化萬千，民生新聞作為媒體的一部分既是時間的領(lǐng)跑者，也是百姓生活變化的探照燈。所以，與時俱進(jìn)地尋求民生新聞發(fā)展的新方向是刻不容緩的事情。

三、在“十八大”精神中尋求民生新聞的新方向

黨的“十八大”報告中，“在改善民生和創(chuàng)新社會管理中加強(qiáng)社會建設(shè)”作為一個部分被單獨(dú)提了出來，這顯示了黨中央對民生問題的重視。而對于我們新聞傳播業(yè)中與此息息相關(guān)的一個概念——民生新聞，也需要我們在“十八大”精神的指導(dǎo)下，重新審視。本文就傳播過程中傳播者、傳播內(nèi)容、受眾三個環(huán)節(jié)入手，結(jié)合“十八大”最新精神并提出民生新聞發(fā)展的新方向。

（一）傳播者

在媒體傳播信息的過程中，傳播者作為生產(chǎn)、加工、整合信息的踐行者起到了至關(guān)重要的作用。在民生新聞的報道中，信息的傳播和受眾百姓的生活甚至利益息息相關(guān)。因此，作為信息的傳播者更要從自身出發(fā)，更好的服務(wù)民生。

傳播者的專業(yè)素養(yǎng)和價值觀直接影響到民生新聞的真實(shí)有效性。在“十八大”報告的第六部分中，胡錦濤提出了“堅(jiān)持貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾的原則”。這就要求我們的媒體工作者繼續(xù)堅(jiān)持“三貼近”原則，保證民生新聞的真實(shí)性，從實(shí)際出發(fā)為受眾提供公平公正的信息；貼近生活，圍繞民生話題全心全意為受眾指引方向；從群眾的利益出發(fā)，本著提出問題、指出矛盾、解決問題的態(tài)度為群眾爭取應(yīng)得的利益。積極向上為社會帶來正能量。“促進(jìn)社會和諧”一直是黨中央倡導(dǎo)的思想之一，在“十八大”報告中也被一再提出。但是在現(xiàn)如今的民生新聞中充斥著大量的犯罪、車禍、食品造假、校園暴力等信息。給全社會甚至每位民眾心中造成了不良的影響。所以，傳播者應(yīng)該在保證信息真實(shí)的情況下，本著為社會帶來正能量的責(zé)任，多傳播陽光的一面。

站在媒體高度，培養(yǎng)受眾的公民意識，提高社會文明素質(zhì)。在“十八大”報告中，“公民文明素質(zhì)和社會文明程度明顯提高”、“推進(jìn)公民道德建設(shè)工程”被明確提出。這就要求媒體傳播者要站在高于民眾的高度，看到問題的本質(zhì)，從合適的角度出發(fā)，培養(yǎng)受眾的公民意識，提供他們的文明程度和道德素質(zhì)?！白屓嗣裣碛薪】地S富的精神文化生活，是全面建成小康社會的重要內(nèi)容?！边\(yùn)用多媒體方式，融入新技術(shù)，提高受眾的參與程度。當(dāng)社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，媒體傳播者應(yīng)該盡可能的融入新媒體方式。一方面可以將最新的民生信息以最快速度傳播給受眾；另一方面也是受眾積極參與的最佳途徑。受眾參與度越高，就越能廣泛采集民眾的思想，反映的問題就越突出，新聞源也最真實(shí)廣泛。

（二）傳播內(nèi)容

民生新聞的傳播內(nèi)容不僅關(guān)系到信息質(zhì)量的問題，而且和傳播效果密切相關(guān)。民生新聞的內(nèi)容能夠與時俱進(jìn)、有高度有深度就能滿足受眾對信息的需求，并且更好的服務(wù)民眾。

1.結(jié)合政策，從內(nèi)容上精選最熱點(diǎn)的民生話題。以往的民生新聞中，為了贏得受眾的眼球，不少媒體將民生新聞的信息定位為家長里短、雞毛蒜皮的生活小事。甚至融入沖擊視覺效果的獵奇事件，民生新聞和社會新聞的界限開始變得模糊。“十八大”報告中對民生問題進(jìn)行了專門的闡釋，在新時期下，黨中央關(guān)注的民生問題包括“教育”、“就業(yè)”、“居民收入”、“社會保障”、“百姓健康水平”、“社會管理”、“住房”、“農(nóng)民生產(chǎn)生活發(fā)展問題”等。作為黨和政府的喉舌，媒體應(yīng)該適應(yīng)新的環(huán)境，嚴(yán)格遵循黨中央提出的民生問題，把這些熱點(diǎn)作為重點(diǎn)報道內(nèi)容。在新的指導(dǎo)思想、新的時代環(huán)境下，為受眾提供最新最熱的民生訊息。監(jiān)督政府“全面建成小康社會”的各項(xiàng)工作，引導(dǎo)受眾積極配合并努力實(shí)現(xiàn)全中國人民的奮斗目標(biāo)。

2.傳播內(nèi)容要積極向上，帶來正能量，倡導(dǎo)社會和諧?！按龠M(jìn)社會的和諧穩(wěn)定”是黨和政府一直提倡的重要內(nèi)容，也是“十八大”報告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的工作。媒體在傳播內(nèi)容的選擇上應(yīng)從積極視角出發(fā)，挖掘事件的正面意義，傳播正能量。比如在就業(yè)形勢嚴(yán)峻的報道中，媒體應(yīng)該適當(dāng)選擇就業(yè)困難的內(nèi)容，同時從磨練畢業(yè)生，社會需要精英人才的角度大量報道，并適當(dāng)選取自主創(chuàng)業(yè)成功的案例來鼓勵畢業(yè)生。

3.大量選取涉農(nóng)題材的報道，正面引導(dǎo)受眾思想?！笆舜蟆眻蟾嬷忻鞔_提出“解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是全黨工作重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決‘三農(nóng)問題的根本途徑?！币虼?，媒體在民生問題的報道內(nèi)容中應(yīng)該涉及到兩個方面。首先，擯棄過去那種以市民為中心的報道題材，加大對“三農(nóng)”問題的報道力度。全方位報道與農(nóng)民生產(chǎn)生活息息相關(guān)的民生信息，引導(dǎo)農(nóng)民正確認(rèn)識問題，提高農(nóng)民的素質(zhì)，并重新塑造新農(nóng)民、新農(nóng)村的形象。其次就是要監(jiān)督政府工作，報道“強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)”的工作成效。使得民生問題從提出到實(shí)現(xiàn)都能在陽光下進(jìn)行。內(nèi)容有溫度，思想有深度，進(jìn)一步提高媒體知名度。民生新聞要及時體現(xiàn)民生問題的主要矛盾，懷揣著時代的溫度。與此同時，也應(yīng)該站在大局的角度，從更深的程度去思考民生，解決民生，為多數(shù)廣大民眾的利益服務(wù)。并以此來提高受眾認(rèn)識事物的程度，培養(yǎng)受眾的公民意識，進(jìn)一步達(dá)成社會文明素質(zhì)的提高。只要本著這樣的態(tài)度和原則，媒體會更加受到受眾的信任和支持，其知名度也會進(jìn)一步提高。

（三）受眾

受眾作為信息的接收者，是傳播過程中重要的一環(huán)。受眾對媒體的積極反饋不僅能夠及時的回應(yīng)民生新聞的傳播效果，便于媒體在下一次傳播過程中改進(jìn)不足。同時也能監(jiān)督政府及社會各部門的工作進(jìn)展和成效，這就符合“十八大”中關(guān)于權(quán)力運(yùn)行和監(jiān)督體系的闡述——“推進(jìn)權(quán)力運(yùn)行公開化、規(guī)范化……加強(qiáng)黨內(nèi)監(jiān)督、民主監(jiān)督、法律監(jiān)督、輿論監(jiān)督，讓人民監(jiān)督權(quán)力，讓權(quán)力在陽光下運(yùn)行”。除此以外，受眾也應(yīng)該提高自身素質(zhì)，正確判斷媒體傳播的信息，理性思考民生問題，形成民生新聞發(fā)展的良性循環(huán)系統(tǒng)。

在“十八大”新思想的指導(dǎo)下，重新討論民生新聞的發(fā)展方向，是為了使民生新聞的路越走越寬。這種轉(zhuǎn)變也將賦予媒體和受眾更神圣的使命。作為媒體要有歷史傳承感和對社會負(fù)責(zé)的使命。這種光榮的行為將會使民生新聞的內(nèi)容更貼近民眾生活，越來越負(fù)責(zé)的為百姓和社會服務(wù)。一方面滿足了受眾對新聞信息的需求，另一方面最終也將會培養(yǎng)受眾的社會責(zé)任意識和參與意識。達(dá)成全社會的和諧共處，早日實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會的偉大構(gòu)想。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柴素芬.民生新聞該選些什么[J].青年記者，2007（12） .

[2] 董天策.民生新聞：中國特色的新聞傳播范式[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2007（6）.

[3] 董天策.從范式角度審視民生新聞[J].現(xiàn)代傳播，2006（4）.

新媒體消費(fèi)平臺對公眾消費(fèi)與生活的影響

——以淘寶網(wǎng)、蘋果公司iTunes Store為例

賈斯涵

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710062）

摘 要：近年來，構(gòu)筑在新媒體平臺上的新興網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺迅速發(fā)展，成為公眾生活消費(fèi)的重要組成部分，為消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、生活習(xí)慣帶來了深遠(yuǎn)的影響。本文以淘寶網(wǎng)、iTunes store為例，主要論述了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展特點(diǎn)、對公眾生活的影響，及其發(fā)展的前景。

關(guān)鍵詞：新媒體；消費(fèi)方式；網(wǎng)絡(luò)購物；淘寶網(wǎng)；iTunes store

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0047-02

相對于傳統(tǒng)媒體形態(tài)而言，那些利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)[1]，我們稱之為新媒體。它包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字媒體等。借助新媒體這個包羅萬象的信息平臺，很多新興產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，諸多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺出現(xiàn)在我們身邊，人們的生活方式、消費(fèi)理念發(fā)生了翻天覆地的變化。

一、兩大熱點(diǎn)消費(fèi)平臺打造超級銷售神話

提到網(wǎng)購平臺，淘寶網(wǎng)對于中國消費(fèi)者來說可謂家喻戶曉，它成立于2003年，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦，經(jīng)過不到十年的發(fā)展，如今已成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈?；ヂ?lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，淘寶網(wǎng)占據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)80%以上的市場份額。它的成功運(yùn)營，也成為利用網(wǎng)絡(luò)新媒介建立電子消費(fèi)平臺的經(jīng)典范例。消費(fèi)者可通過淘寶平臺搜索商品，一目了然的貨比多家，運(yùn)用淘寶兄弟軟件——阿里旺旺，實(shí)現(xiàn)與賣家的在線交流，在提交訂單后通過第三方支付平臺——支付寶，完成一筆交易。購買一件稱心如意的商品只需輕輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)即可完成，網(wǎng)購平臺實(shí)現(xiàn)了人們足不出戶逛世界的夢想。同時，淘寶網(wǎng)這個客戶眾多、競爭公平、月租低廉的業(yè)務(wù)平臺，也帶來了自主創(chuàng)業(yè)的無限商機(jī)。正是因此，淘寶網(wǎng)才能在短短幾年內(nèi)受到社會各界的擁護(hù)，獲得如此巨大的市場份額和豐厚的收益。

除淘寶網(wǎng)之外，隨著美國蘋果公司不斷推出ipod、itouch、iphone、ipad等一系列可移動、高智能電子產(chǎn)品，iTunes Store 這個由蘋果公司運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)音像商店也掀起了一股新的浪潮。iTunes最早發(fā)布于2001年1月9日的2001舊金山Mac World Expo 展覽會，是一款mp3音樂軟件，從第四版開始引進(jìn)了音樂商店的功能。在其中，用戶可以搜索各國各類音樂、電影、電視節(jié)目等音像作品，目前奧地利、比利時、芬蘭、法國、德國、希臘、意大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、英國、美國共13個國家的用戶可以通過信用卡或Paypal在線購買音樂和有聲書籍[2]。 據(jù)蘋果中文資訊博客提供的數(shù)據(jù)顯示，iTunes Store 2010的銷售額迅猛增至40億美元。而全球四大唱片公司之一華納音樂集團(tuán)年?duì)I收額為30億美元。2011年第三季度iTunes Store營收同比增幅36%，有超過2.25億個信用卡綁定帳號，引領(lǐng)著在線音樂市場。

不論是以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)購物平臺還是以iTunes Store為例的網(wǎng)絡(luò)音像商城，都吸引著越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，新媒體為新的消費(fèi)方式提供了更廣闊的平臺、為電子商業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。

二、網(wǎng)絡(luò)購物潛藏巨大吸引力

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，如雨后春筍般走進(jìn)我們的生活并散發(fā)著獨(dú)特的魅力。

1.網(wǎng)絡(luò)購物品類繁多、更新迅速、瀏覽便捷。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺每時每秒都在更新著大量的商品信息和廣告，2011年11月3日筆者使用淘寶網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞“T恤”，找到相關(guān)寶貝16735259件，這個龐大的數(shù)字仍在不斷的變化，而對于實(shí)體店來說是無法想象的。消費(fèi)者還可以利用自動排序系統(tǒng)進(jìn)行以價格、銷量、信用為標(biāo)準(zhǔn)的詳細(xì)排序。在iTunes Store，有超過23種風(fēng)格的音樂、16種風(fēng)格的電影、9類電視節(jié)目、24類電子書籍等商品可供消費(fèi)者選擇。豐富的商品為消費(fèi)者帶來了極大地方便，可以說只有想不到的幾乎沒有買不到的。

2.網(wǎng)絡(luò)購物突破了時間、空間限制。相比傳統(tǒng)購物方式而言，突破時空限制[3]，就增加了消費(fèi)者的購物空間，挖掘出了更多潛在消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)銷售的黃金時段是每日晚8點(diǎn)至次日凌晨，當(dāng)實(shí)體店鋪打烊時，正是網(wǎng)店的夜晚黃金時間，消費(fèi)者依然可以隨心所欲的過一把購物癮。

3.信譽(yù)競爭，保障商品性價比。由于網(wǎng)絡(luò)商品不能被直觀的展示，消費(fèi)者對商品的評價就直接影響著銷售量。信譽(yù)競爭有效地減少了商家對商品的虛假描述、降低了購物的風(fēng)險。在iTunes Store，全世界大部分音樂單曲0.99～1.29美金、專輯不到10美金、電視節(jié)目2.99美金、租一部電影3.99美金，消費(fèi)者只需支付低廉的費(fèi)用就可擁有最新最豐富的音像商品。

三、網(wǎng)購對人們消費(fèi)與生活的影響

網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展使人們的消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)方式以及生活習(xí)慣都有了翻天覆地的變化。

1.網(wǎng)絡(luò)購物成為一種生活習(xí)慣。對于沒有足夠時間，或不喜歡逛商場的消費(fèi)者來說，網(wǎng)購是他們逛遍世界、接觸外界信息、體會購物樂趣的另一扇門。同時，網(wǎng)絡(luò)購物貨品豐富，并經(jīng)常伴隨折扣促銷活動，很多賣家還可提供正品折扣代購服務(wù)，因此同一類型、同一款式的商品在實(shí)體店和網(wǎng)店中價格有時相差好幾倍，這就使得很多喜歡精打細(xì)算的消費(fèi)者“人在商場心在網(wǎng)”，即使要等候貨運(yùn)的時間，購買的熱情也絲毫不減。人們的消費(fèi)生活、消費(fèi)樂趣越來越依賴于網(wǎng)購平臺這個物資豐富的大市場，它逐漸成為人們生活中不可缺少的部分。

2.網(wǎng)絡(luò)購物引領(lǐng)消費(fèi)潮流。網(wǎng)購平臺商品信息量大、更新迅速，那些需求大、銷量多的商品，就會吸引更多的消費(fèi)者來購買，與此同時實(shí)體店鋪也會根據(jù)供求導(dǎo)向更新產(chǎn)品，這就形成了良性的產(chǎn)銷循環(huán)，無形中引領(lǐng)了人們的消費(fèi)潮流。為了使產(chǎn)品更容易被顧客搜索到，產(chǎn)品名稱關(guān)鍵詞的設(shè)置也是一門學(xué)問。淘寶賣家會在商品名稱中加入盡可能多的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，比如“爆款”、“熱點(diǎn)”、“人氣”等，在iTunes Store的首頁，設(shè)有“本周排行”、“最近熱點(diǎn)”、“快速鏈接”等指示標(biāo)，這些宣傳性的詞語不斷地對消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，眾多排行榜使消費(fèi)者對于各類商品的銷量、評價一目了然，商品自然越賣越火。

3.促銷手段樂趣多。網(wǎng)絡(luò)購物平臺各類新奇的促銷手段也給消費(fèi)者帶來了諸多樂趣，秒殺、團(tuán)購、福袋是最具代表性的三種。所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家將一件商品在某個特定時間降至超低價格吸引買家搶購的銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。團(tuán)購就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式[4]。隨著大批團(tuán)購網(wǎng)站的建立，越來越多的買家開始訂閱團(tuán)購信息，搶拍物美價廉的商品。例如原價588元的華光豪華四檔調(diào)掛燙衣機(jī)，團(tuán)購價只需288元；一臺原價89元的索愛靜音空調(diào)空氣加濕器，秒殺價只需59元。大尺度的讓利，促使看秒殺、看團(tuán)購成了網(wǎng)購的一大亮點(diǎn)?！案４笔侵干碳业蛢r將多件商品搭配銷售，有些是隨機(jī)的神秘組合。這些一舉多得的促銷方式不僅增添了買家的購物樂趣，有效地解決了貨品積壓的問題，還為商家提供了薄利多銷的機(jī)會，更能讓消費(fèi)者在其中獲取無限的滿足。

4.網(wǎng)絡(luò)購物增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者之間的交流互動。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，關(guān)于網(wǎng)購的論壇也成為網(wǎng)友的新寵，買家、賣家在其中交流買賣心得體會、宣傳最新商品、結(jié)識社會各界的朋友，網(wǎng)絡(luò)購物不僅豐富了人們的物質(zhì)生活，也增強(qiáng)了人與人之間的交流。例如：91apple論壇、米酷音樂論壇等人氣論壇，都設(shè)有iTunes交流專區(qū)，方便用戶推薦、搜索有關(guān)iTunes影音的各種信息。在淘寶論壇里，設(shè)有淘友茶館、經(jīng)驗(yàn)暢談、超級買家秀等6個主題板塊，買家可建立自己的幫派，隨時隨地發(fā)布潮流信息，分享自己的收藏等。一時間“淘寶語體”火速風(fēng)靡大江南北，淘寶賣家統(tǒng)稱客戶為 “親”——“親愛的”縮寫，以“親、包郵哦、好評哦”等為關(guān)鍵詞，拉近與買家的距離。這些詞語迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，也成了生活中最流行的調(diào)侃語，甚至連高校錄取通知書、外交部官方微博、交通宣傳提示牌也頻頻出現(xiàn)“親”、“哦”等幽默親切的淘寶語體。火爆的論壇交流被視作網(wǎng)購的一部分，同時也是人們交流互動的重要途徑。

5.網(wǎng)絡(luò)購物平臺成為購買稀缺物品的途徑。網(wǎng)絡(luò)這個大市場，為尋找那些年代久遠(yuǎn)或稀少短缺的商品提供了更豐富的資源。例如搜索“老電影海報”，會出現(xiàn)一些很難在實(shí)物商場中買到的正品、經(jīng)典、年代久遠(yuǎn)的海報收藏品。因此網(wǎng)絡(luò)購物平臺也成為一個交流、交易稀有珍寶的重要途徑。

四、新媒體消費(fèi)平臺的創(chuàng)新與發(fā)展

在日益激烈的市場競爭中，新媒體消費(fèi)平臺要擴(kuò)大影響力、吸引更多消費(fèi)者，使自身取得更全面的發(fā)展，創(chuàng)新是必不可少的。

1.建立大批專門性、品牌性購物網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)是品類豐富，更新迅速，但網(wǎng)站的特色與側(cè)重點(diǎn)也尤為重要，購物網(wǎng)站應(yīng)選取具體的切入點(diǎn)，滿足日益細(xì)分的消費(fèi)群。例如：iTunes store、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城、紅孩子母嬰用品商城等，這些具有明確分類的網(wǎng)購商城為消費(fèi)者提供了更專業(yè)、更細(xì)致的服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，門類細(xì)化將成為其新趨勢、新特點(diǎn)。

2.與傳統(tǒng)媒介密切融合。新媒體購物平臺的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)該加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒介的聯(lián)系，與之共同發(fā)展。例如網(wǎng)購網(wǎng)站可以通過報紙、廣播、電視進(jìn)行促銷、宣傳活動，傳統(tǒng)消費(fèi)平臺也可以利用團(tuán)購券、網(wǎng)購代金券等優(yōu)惠活動吸引消費(fèi)者。如此一來，新媒體消費(fèi)平臺、傳統(tǒng)媒介平臺將會獲得更多交流互動、共盈互利的機(jī)會，在未來新媒體消費(fèi)平臺的發(fā)展中，與傳統(tǒng)媒介的互動將成為其發(fā)展創(chuàng)新的重要道路。

3.網(wǎng)購安全保障、售后服務(wù)需逐步完善。網(wǎng)絡(luò)購物雖然方便快捷，但頻頻出現(xiàn)的購物陷阱，讓很多想要嘗試網(wǎng)購的消費(fèi)者望而卻步。在網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展的當(dāng)下，為消費(fèi)者提供安全保障、處理好售后服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺上的消費(fèi)新潮流，推動了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸成為人們生活中不可缺少的一部分。消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求日益增多，各類購物網(wǎng)站也正在模仿借鑒中不斷尋求著自身獨(dú)到的發(fā)展之路。網(wǎng)站門類細(xì)化、與傳統(tǒng)媒介的融合以及網(wǎng)購服務(wù)的完善將會推動新一輪的網(wǎng)購熱潮，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念以及生活理念都將因此產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

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