彭靖

自2011年起，我們開始關(guān)注陳生。

陳生創(chuàng)辦了兩家公司，一家做醋飲料“天地壹號(hào)”，曾有投資者對(duì)其整體估值高達(dá)40億元，超過本土飲料業(yè)翹楚匯源果汁的市值；另一家則是“壹號(hào)土豬”——早前“北大才子賣豬肉”的新聞，即為他引來巨量圍觀。

圍觀歸圍觀。有別于其他區(qū)域，廣東企業(yè)家群體有個(gè)普遍特征：務(wù)實(shí)、謹(jǐn)慎。多年來，陳生掌控的這兩個(gè)“壹號(hào)”牢牢盤踞南粵大地，無人敢破亦無人能破——而關(guān)于陳生本人的報(bào)道卻鮮見報(bào)端。

對(duì)于陳生而言，做企業(yè)遠(yuǎn)比做企業(yè)家重要。2012年，他婉拒了聯(lián)想投資對(duì)壹號(hào)土豬的收購邀約。后來又有廣東省內(nèi)省外眾多投資機(jī)構(gòu)，抱著錢找上天地壹號(hào)。只是，這些人來了又去去了又來，對(duì)于天地壹號(hào)，他們有些看不懂。

——看不懂這家企業(yè)的，甚至還包括陳生自己。

對(duì)于陳生而言，懷疑、否定、批判——乃至自我懷疑、自我否定、自我批判的北大精神，是他青年時(shí)代的“胎記”。即便今天，他還是會(huì)一遍遍追問自己：當(dāng)年做醋飲料的決定究竟是對(duì)是錯(cuò)？天地壹號(hào)開創(chuàng)了一個(gè)品類卻無對(duì)手，這究竟是因?yàn)榇笃髽I(yè)不想做而小企業(yè)又做不了，還是我們確實(shí)已經(jīng)把防火墻筑到了極致？

——找準(zhǔn)成功的原因，遠(yuǎn)比成功本身難度要高。商業(yè)需要嗅覺，但僅靠嗅覺又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。無論是醋飲料，還是土豬肉，陳生做的這兩個(gè)行當(dāng)，都是在傳統(tǒng)行業(yè)里硬生生撕開口子，繼而再赤膊上陣殺出的血路一

天地壹號(hào)醋飲料開品類之先河，連續(xù)多年復(fù)合增長(zhǎng)率超過50%，是飲料行業(yè)平均增速的3倍；而壹號(hào)土豬作為國(guó)內(nèi)首個(gè)且最大的豬肉品牌，幾乎一夜之間在整個(gè)珠三角地區(qū)開出550家檔口。一個(gè)更令人吃驚的數(shù)據(jù)是，在壹號(hào)土豬品牌帶動(dòng)下，之前土豬肉只占廣東豬肉市場(chǎng)的份額1%，這兩年已經(jīng)上升到10%。

這些銷售數(shù)據(jù)肯定是保守的，這符合粵派企業(yè)家的風(fēng)格。陳生說，“現(xiàn)在我說每一句話每一個(gè)數(shù)據(jù)都要反復(fù)斟酌，記錄在案?！庇纱?，我們也暫時(shí)把生硬的數(shù)據(jù)擱置一旁，單看這家企業(yè)的“底色”——

辛苦打拼于風(fēng)云驟變的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，十六年來甘當(dāng)隱形冠軍，單靠自有資金滾動(dòng)最終得以“擊穿”珠三角——天地壹號(hào)的企業(yè)核心邏輯究竟是什么？

少數(shù)人的江湖

今天，中國(guó)的4300多萬家民營(yíng)企業(yè)，最后能活下來的會(huì)有多少？

2001年，陳生回到北大聽總裁班的課，沒想到不幾天，同班學(xué)員們就憤憤然要把講課的老師轟下臺(tái)。他們說這位老師太囂張，“罵厲以寧、罵吳敬璉、甚至連自己的博導(dǎo)都罵，儼然全世界就他最厲害”。

聯(lián)名簽字找到陳生，陳生笑了，“你們到北大來干什么？你要是學(xué)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，學(xué)國(guó)際貿(mào)易，哪里都一樣，一個(gè)中專學(xué)校跟北大沒有根本區(qū)別，就那幾種理論，甚至你買本書都一樣！”

那么，北大教什么？

后來陳生專門繞到清華讀EMBA，想看看兩個(gè)只隔一條街的學(xué)校到底有何區(qū)別，而后得出結(jié)論：“清華人適合搞政治，北大人適合干企業(yè)。說白了。北大精神就是思想自由，而干企業(yè)有時(shí)就得亂想亂動(dòng)?！?/p>

——從某種意義上說，這也是陳生之所以成為今日陳生的邏輯起點(diǎn)?！氨贝笸o你一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的思維。而在中國(guó)，中小企業(yè)到最后穩(wěn)定存活的可能連1%都沒有，這就意味著你普通的隨大流的思想思維都不可能生存，只能不斷創(chuàng)新?！?/p>

出生在廣東省湛江市遂溪縣官湖村，一個(gè)省級(jí)貧困村里的陳生，1980年參加高考，報(bào)考的明明是中專，結(jié)果高考前模擬考試“不幸”考了個(gè)全縣第一?？h領(lǐng)導(dǎo)自作主張把他高考志愿給改了，高考完后，他稀里糊涂上了北大。

在北大，他絕不是最活躍最耀眼的那一個(gè)，但他卻默默接受著各種思潮的洗禮，和他同時(shí)期的校友一樣充滿理想主義的情懷，也一度恨不得把整個(gè)地球都管起來。顯然，這樣的性格，肯定會(huì)和一個(gè)職業(yè)無緣——教師。

1984年，陳生從北大經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)，他被分配回廣東教育學(xué)院任教。但顯然，陳生志不在此。于是，他回北大請(qǐng)老師出具了一份“該生不宜任教”的證明，然后，他拿著證明直奔教育學(xué)院院長(zhǎng)辦公室，“老老老老師，我我我有一點(diǎn)點(diǎn)的口吃，不不不太適合當(dāng)老師?！?/p>

見此情狀，該院長(zhǎng)大驚，立馬在陳生的派遣證上寥寥寫下——此同學(xué)不適合當(dāng)老師，請(qǐng)另作安排，蓋章了事。

后來，陳生偶遇北大中文系一個(gè)師兄，師兄在廣州市委當(dāng)小領(lǐng)導(dǎo)。聊天時(shí)，師兄問他說，我沒發(fā)現(xiàn)你有口吃的毛病??？

陳生回答，這口吃有時(shí)有，有時(shí)又沒有，現(xiàn)在見到師兄你就跟見到家人似的，興奮還來不及，哪兒還能有口吃？就這樣，陳生被順利“分配”進(jìn)了廣州市委辦公室。

兩次逃離

陳生很快發(fā)現(xiàn)自己不是當(dāng)官的料。

這種“不是”主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，他自認(rèn)沒有當(dāng)官的好皮囊和好風(fēng)度，此路不長(zhǎng)；第二，他自問，我能長(zhǎng)期撒謊嗎？

有一次，陳生自娛自樂寫了一篇文章，題為《中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革將走向何方》，里面提到了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)當(dāng)時(shí)的敏感詞，領(lǐng)導(dǎo)看見后大發(fā)雷霆，將他臭罵一頓。

陳生自嘲，“放在今天，這算個(gè)什么事兒啊。”

又比如，他平時(shí)給領(lǐng)導(dǎo)寫材料，明明自己認(rèn)為某種政策是荒唐的，但又不得不歌功頌德，搞得腦袋跟手很分裂。

——長(zhǎng)此以往，會(huì)不會(huì)得神經(jīng)??？陳生覺得不好說。

除了內(nèi)心的痛苦，經(jīng)濟(jì)上也窮得太過離譜。第一年，陳生的月工資是86塊錢，當(dāng)時(shí)他哥哥在廣州火車站的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣雞，一天都能掙50塊錢?！澳菚r(shí)，想有個(gè)冰箱想有個(gè)洗衣機(jī)想有個(gè)自行車，都只能想想。坐公共汽車，還得考慮坐5毛錢的還是6毛錢的——哪怕你是北大畢業(yè)生那又怎樣？”

窮?！叭ツ睦镎易饑?yán)？”

見勢(shì)不對(duì)，立即撤退。僅僅三個(gè)月，陳生就有了下海的想法。

但是，“思想比較激進(jìn)，行為超級(jí)保守”，無疑是他對(duì)自己最中肯的評(píng)價(jià)。決定下海的陳生并沒立即下海，他問自己：一個(gè)農(nóng)村仔，剛剛大學(xué)畢業(yè)，跟個(gè)體戶比，有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？沒有？沒有就繼續(xù)扛下去。

因此，他乖乖在廣州市委辦公室待了兩年，之后又回到湛江市委辦公廳待了四年。事實(shí)上，這段時(shí)間因?yàn)榻?jīng)常下基層，廣泛了解社會(huì)百態(tài)，陳生的頭腦進(jìn)一步打開了。而在這六年的體制內(nèi)生活里，陳生拖著賴著堅(jiān)決不入黨，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)明文規(guī)定不允許黨員下海經(jīng)商——我要是入了黨，不就得聽黨的話嗎？”

1990年，陳生正式逃離體制，當(dāng)起了倒?fàn)敀昶鹆隋X。彼時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在醞釀一場(chǎng)大變革。一個(gè)風(fēng)起云涌、英雄漸次嶄露頭角的時(shí)代，馬上就要到來了。

1993年，陳生成立湛江市新光輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，短短三年做到湛江房地產(chǎn)界的老大，資產(chǎn)上億。看上去，他思想上和財(cái)務(wù)上都自由了。然而，令周圍所有人大跌眼鏡的是，他居然再次選擇了逃離。

這已不單單是一個(gè)商業(yè)層面的抉擇了。陳生對(duì)記者隨意舉了一個(gè)例子——

他曾買下一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，原本當(dāng)?shù)匾?guī)劃局已規(guī)劃好該項(xiàng)目是十層三萬個(gè)平方，可沒想到他報(bào)建的時(shí)候，規(guī)劃局恰好換了領(lǐng)導(dǎo)，最后只給了一萬九千個(gè)平方，平白少了一萬一千個(gè)平方。陳生無奈找當(dāng)?shù)厥姓畢f(xié)調(diào)。

規(guī)劃局回復(fù)說，“沒錯(cuò)，我們?cè)瓉硎桥鷾?zhǔn)的三萬個(gè)平方，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)批錯(cuò)了；你作為企業(yè)，要懂得給我們政府部門糾錯(cuò)的機(jī)會(huì)?。　?/p>

——這真是一個(gè)足以寫入中國(guó)政商關(guān)系史的“經(jīng)典回答”。

為什么會(huì)有如此無窮多的潛規(guī)則？陳生開始感到痛苦。

“房地產(chǎn)是政府主導(dǎo)型的一個(gè)行業(yè)，做房地產(chǎn)每個(gè)環(huán)節(jié)都得求人。我天生不想求人，以前窮沒辦法，現(xiàn)在有錢了，可以選擇了，還讓我去求那些剛剛畢業(yè)的小科員？人的心態(tài)是會(huì)變的。

既然這行業(yè)的游戲規(guī)則是這樣，當(dāng)我不享受這行業(yè)的一切的時(shí)候，哪怕我明知道放棄就是一種失敗，一種商業(yè)上的失敗，我也不玩了?！?/p>

——說不玩了，就真不玩了。

明晃晃的商機(jī)啊

一直以來，陳生更樂于做一些跟市場(chǎng)發(fā)生關(guān)系的事情，而不是跟人。他直言自己不喜歡應(yīng)酬，不擅長(zhǎng)與人打交道，尤其是在公共場(chǎng)合與領(lǐng)導(dǎo)打交道。

這是好事還是壞事？“既然不喜歡不擅長(zhǎng)，那我就不去，我在家看看書。你說我看書對(duì)企業(yè)的作用大，還是我去跟領(lǐng)導(dǎo)喝酒作用大？很可能前者作用還大些。”陳生說。

“如果當(dāng)時(shí)繼續(xù)做房地產(chǎn)會(huì)怎樣？”我們?cè)僮穯枴?/p>

“或許比現(xiàn)在有錢多了，”陳生頓一頓，“又或許已經(jīng)坐牢了。”

——?dú)v史容不得假設(shè)。

1996年，陳生揣著兩三千萬元來到了廣州。做什么呢？做酒。當(dāng)夜總會(huì)的招牌第一次光明正大掛上中國(guó)各大城市的街頭巷尾時(shí)，陳生敏銳地察覺到，一個(gè)新的時(shí)代好像在開始了。

當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的快消品行業(yè)，幾乎滿足了陳生對(duì)商業(yè)的全部想象，直面市場(chǎng)，沒有固定不變的教條或者模式，招式全靠自己摸索，并且不用求人，至少，不用自己親自去求人了。

1997年4月17日，一款名為“龍虎豹”的保健酒上市。陳生給出的廣告語是：東風(fēng)吹戰(zhàn)鼓擂，喝了龍虎豹——誰怕誰。

因?yàn)槌醭雒]，陳生選擇了春夏而非秋冬的保健酒上市時(shí)機(jī)，這可以說是極端失策的。但冥冥中自有天意。5月中旬的一天傍晚，他接到了老朋友，時(shí)任湛江開發(fā)區(qū)管委會(huì)主任的電話，朋友說，你還做什么酒啊，現(xiàn)在大家都已經(jīng)不喝酒啦！

“那喝什么？”朋友說，喝“李×壹號(hào)”，也就是雪碧兌陳醋。陳生不以為意，誰知半個(gè)小時(shí)后，又接到了廣東電視臺(tái)一位主任從成都打來的電話，對(duì)方興奮地說在成都喝到了一種很好喝的飲料。用雪碧兌陳醋！

掛了電話，陳生立馬跑到廣州當(dāng)?shù)氐暮ｕr一條街，隨意找家酒樓坐下，點(diǎn)名向服務(wù)員要了杯“李×壹號(hào)”。不久，服務(wù)員徑直給他端出了一罐雪碧和半碗陳醋。

“這就是‘李×壹號(hào)？”服務(wù)員說是，并且“不知怎么回事，客人最近點(diǎn)名要喝這種飲料，其他酒水幾乎賣不出去”。為了求證服務(wù)員的話，陳生尋遍了這條街的垃圾桶。果然，桶里盡是陳醋瓶子和雪碧罐。

——這簡(jiǎn)直就是明晃晃的商機(jī)呀！陳生從昔日市委辦公廳的同事們那兒打聽到，當(dāng)年1月，有位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在湛江停留就餐的時(shí)候，自己拿醋與雪碧兌著喝，一下子整個(gè)廣東開始風(fēng)靡起來，到5月，甚至全國(guó)都已開始風(fēng)行。

當(dāng)天晚上，陳生立馬召集保健酒公司副總，指令只有一個(gè)：就干這個(gè)！兌好喝就行！名字也不用起別的，就叫“天地壹號(hào)”，讓人一望即知就是“李×壹號(hào)”！

天地壹號(hào)試制期間，陳生派到山西做調(diào)查的人回來說。山西醋飲料研究的某權(quán)威人物認(rèn)定，醋飲料的生產(chǎn)工藝還未成熟，國(guó)內(nèi)尚無成功先例。陳生卻不信這個(gè)邪。很快。1997年7月1日，天地壹號(hào)正式上市，三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年銷售額就突破2000萬元！到1998年夏天，天地壹號(hào)幾乎金面脫銷。

據(jù)說，這是當(dāng)年全國(guó)唯一賣得脫銷的飲料。經(jīng)銷商打款后，至少要眼巴巴等上十天才能拿到貨，而且申請(qǐng)100件貨往往只能拿到10件。1998年整整一年，經(jīng)銷商都沒有庫存，貨一到就直供終端——“供不應(yīng)求啊”。

你愿意怎么痛？

天地壹號(hào)太順了。順得那幾年，陳生的心又野了。

1999年，龍虎豹保健酒暫時(shí)擱置，陳生跑到茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊(cè)了一個(gè)低端白酒品牌“老伙計(jì)”。然后，又開始了一段唐吉訶德的商業(yè)旅途。

比如，攻打一個(gè)地級(jí)市。

初來乍到，豪氣干云。陳生給當(dāng)?shù)貛缀跛芯茦抢习迤叩绞斓臅r(shí)間，這期間賣出去的“老伙計(jì)”分文不取。他的算盤是這樣的：一瓶老伙計(jì)成本不過六七塊錢，一家酒樓一天最多賣兩箱，十天最多賣一兩百瓶，也就六七百塊錢。由此推算，一百家酒樓才六七萬塊錢。一千家酒樓才六七十萬塊錢。對(duì)一個(gè)地級(jí)市來說，這點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)用算什么？

可此舉帶來的轟動(dòng)效應(yīng)是，這十天里幾乎所有酒樓老板都停掉了其他白酒銷售，專賣“老伙計(jì)”。酒店老板們告訴客人，“現(xiàn)在只流行喝‘老伙計(jì)！”不僅如此，服務(wù)員賣一瓶“老伙計(jì)”，憑瓶蓋還能直接得到陳生獎(jiǎng)勵(lì)的五塊錢——據(jù)說，今天這種被很多企業(yè)屢試不爽的“開瓶費(fèi)”營(yíng)銷，其始作俑者就是陳生。

如此造勢(shì)，對(duì)上世紀(jì)90年代末的快消品流通市場(chǎng)來說，的確是個(gè)強(qiáng)力刺激。市場(chǎng)迅速打開，以武漢為例，進(jìn)入武漢市場(chǎng)第二年，“老伙計(jì)”就成功攀升為當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)上第三品牌。然而，恰恰是這種“營(yíng)銷導(dǎo)向”，最終讓“老伙計(jì)”走向了全面崩潰。

崩潰來自產(chǎn)品?！袄匣镉?jì)”品質(zhì)把控不過關(guān)，喝了極易上頭。繼而整個(gè)市場(chǎng)開始崩塌。

時(shí)值2001年，“老伙計(jì)”最難的時(shí)候，陳生轉(zhuǎn)身看天地壹號(hào)又發(fā)現(xiàn)，風(fēng)不再刮了，豬也不再飛了。2001年，天地壹號(hào)銷售額急速下滑，甚至當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上很多跟風(fēng)天地壹號(hào)做醋飲料的其他企業(yè)，也紛紛洗腳上岸。

事實(shí)上，一個(gè)人是什么樣一塊料，究竟還能蛻變到什么程度，在這種極端的情景中是可以看出端倪的。必須做出取舍，陳生給自己下了死命令。

二選一——“老伙計(jì)”，還是“天地壹號(hào)”？

這個(gè)問題不僅僅關(guān)乎聚焦、專注，更關(guān)乎陳生對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品未來空間的判斷：是做大眾市場(chǎng)參與普通競(jìng)爭(zhēng)，還是自己偷偷摸摸開田種地？盡管“老伙計(jì)”比天地壹號(hào)來錢更多更快，但最終，陳生還是選擇了天地壹號(hào)。

放手之痛，痛徹心肺。不僅如此，陳生還得面對(duì)整個(gè)天地壹號(hào)團(tuán)隊(duì)的肌理腐壞。

時(shí)任營(yíng)銷總監(jiān)被查出每年貪污二三十萬元，陳生撤了他的職，好了，沒幾個(gè)月新被提拔的營(yíng)銷總監(jiān)又開始搞小動(dòng)作。痛定思痛，不行，得通通滅掉！“就跟養(yǎng)豬一樣，豬群里母豬有病，你不能只換母豬，否則基因還是會(huì)一代一代傳遞下去，必須更新整個(gè)豬群！”2002年，陳生從副總開始全部換人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)從100多人銳減到不足10人。這是對(duì)內(nèi)。

對(duì)外，1997年到2001年，天地壹號(hào)在營(yíng)銷層面幾乎沒有任何可圈可點(diǎn)的東西，都是通過經(jīng)銷商鋪貨。但通過“老伙計(jì)”練手，陳生決定自己打市場(chǎng)。

首先收縮戰(zhàn)線，堅(jiān)決聚焦珠三角；其次，2001年，陳生選取番禺、東莞、中山、肇慶作為試點(diǎn)城市，大量招聘營(yíng)銷人員，開拓并且深入到每個(gè)終端，直面消費(fèi)者，推廣天地壹號(hào)。也就是說，經(jīng)銷商儼然只是天地壹號(hào)的倉庫保管員、協(xié)調(diào)員。

這種營(yíng)銷模式與其他快消品企業(yè)迥然不同。

以娃哈哈為例，娃哈哈2012年銷售額超700億元，其整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不過數(shù)千人，而天地壹號(hào)僅僅廣東的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就有近四千人。

——適合自己的就是好的。人海戰(zhàn)術(shù)奏效了。試探性轉(zhuǎn)型之后，相對(duì)其他市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，這四個(gè)試點(diǎn)城市業(yè)績(jī)不降反升，2002年，天地壹號(hào)徹底轉(zhuǎn)型，當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)100%。

往事風(fēng)流云散——如果沒有這次轉(zhuǎn)型，天地壹號(hào)很可能像許多曾經(jīng)紅極一時(shí)的快消品一樣迅速銷聲匿跡。然而，從2002年開始直到現(xiàn)在，天地壹號(hào)只有兩年復(fù)合增長(zhǎng)率低于50%。陳生說，“在過去的十幾年里，天地壹號(hào)醋飲料的需求純粹是我們硬挖出來的，就像是新品類一樣?！?/p>

此間還有一個(gè)段子：當(dāng)年一位因貪污被逐出門外的營(yíng)銷副總，另起爐灶，同樣做醋飲料，還把天地壹號(hào)的生產(chǎn)總監(jiān)挖走了。

江湖再見，刀劍無情。陳生對(duì)這位曾經(jīng)的副手說，你要是能干過我，我脫帽向你致敬！

市場(chǎng)上短兵相接，陳生告訴天地壹號(hào)的營(yíng)銷人員，沒關(guān)系，你們貼身服務(wù)就行了，反正我們是名牌，他是雜牌，他們進(jìn)到房間里推銷，我們也進(jìn)去，我們賣五瓶他都賣不了一瓶，他花五六十塊錢賣三四十塊錢的東西，能撐多久？

2012年，天地壹號(hào)銷售額創(chuàng)歷史新高。而這位當(dāng)年的對(duì)手，卻早日出局于江湖。

“笑、叫、跳”

且讓我們暫時(shí)宕開一筆，以2002年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將陳生的創(chuàng)業(yè)史一分為二。

——你發(fā)現(xiàn)商業(yè)有趣的地方了嗎？前半場(chǎng)，陳生四處打游擊頻頻插紅旗，他說創(chuàng)業(yè)就像談戀愛，趁著年輕多談幾個(gè)男（女）朋友，找一個(gè)結(jié)婚就行；等到后半場(chǎng)，他想結(jié)婚了，發(fā)現(xiàn)想做酒沒做起來，倒把天地壹號(hào)醋飲料做起來了；想做雞沒做起來，倒把土豬做起來了，緊接著，他還準(zhǔn)備做土牛。商業(yè)有時(shí)，就是先開槍后瞄準(zhǔn)。

邁過2001年這道坎，天地壹號(hào)不用考慮生存問題了。飯碗捧牢了，2004年，陳生嗅到了土雞的流行，又嘗試性地賣起了土雞。

賣來賣去卻發(fā)現(xiàn)太難了，養(yǎng)殖沒有問題，可土雞進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，只能賣給雞販子——缺少自己的銷售終端，沒有直面消費(fèi)者的窗口。與之相對(duì)，陳生發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)里面豬肉的銷售額至少是雞的十倍，并且沒有任何豬肉品牌——近萬億的生豬產(chǎn)業(yè)鏈上竟沒幾個(gè)像樣的終端品牌——這是什么情況？

2007年，“壹號(hào)土豬”品牌橫空出世。

土豬肉在廣州上市時(shí)，陳生讓員工們牽著一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、重達(dá)270斤的大土豬在菜市場(chǎng)里“游街”，說要讓城里人見識(shí)見識(shí)“土生土長(zhǎng)的豬是什么模樣”。而所謂員工，說白了就是賣豬肉的。跟賣雞必須跟雞販子打交道不同，賣壹號(hào)土豬的，都是陳生的員工，都是他的“營(yíng)銷人員”。

有一句話叫做，隔行如隔山，可也有一句話，一法通，萬法通。對(duì)陳生來說，賣雞賣豬和賣醋飲料就沒什么不一樣，除了質(zhì)量，最重要的就是掌控終端打市場(chǎng)。

譬如定價(jià)，壹號(hào)土豬剛上市時(shí)，最貴的排骨市價(jià)18元/500g，陳生賣28元/500g；瘦肉市場(chǎng)價(jià)16元/500g，陳生賣25.8元/500g……一方面彰顯了壹號(hào)土豬的高端定位，另一方面，為自己抵御普通豬肉漲價(jià)留下了足夠的空間——“普通豬肉漲價(jià)倒好了，我們價(jià)格不變的話，貴也貴不了多少，更容易引導(dǎo)消費(fèi)者選擇”；

又譬如造勢(shì)，在每個(gè)檔口開業(yè)前，陳生都會(huì)派人牽一頭土豬圍繞菜市場(chǎng)轉(zhuǎn)兩圈，并送出兩頭豬給顧客試用，此舉往往讓聞風(fēng)前來的顧客排起長(zhǎng)龍；與此同時(shí)，陳生打造了一套“笑、叫、跳”服務(wù)體系，意即員工見到顧客要笑起來，這是態(tài)度；見到顧客要叫起來，這是宣傳；然后還要?jiǎng)悠饋恚嗍褂弥w語言，讓顧客感受熱情……

不僅如此，在終端除了營(yíng)銷，賣肉更是技術(shù)活?！笆萑狻⒎嗜夂团殴莾r(jià)格不同，但一頭豬一天賣下來，有些刀手賣的平均價(jià)格是15元一斤，有些則是10元一斤。刀手的手藝好壞直接決定著利潤(rùn)的多少。肥瘦肉比例如何搭配、較貴的排骨上黏多少肉最好、為彌補(bǔ)斤兩時(shí)零碎肉搭贈(zèng)等等，這些都是控制成本、提高肉價(jià)值的關(guān)鍵?！睘榇?010年5月，陳生創(chuàng)辦了全國(guó)首家屠夫?qū)W校。“從全國(guó)來說。每年6億多頭豬出欄，需要兩三百萬名的屠夫?，F(xiàn)在任何一個(gè)職業(yè)，假如從業(yè)者超過100萬人都應(yīng)該有學(xué)校，但我們這個(gè)行業(yè)，幾百萬的從業(yè)人員，卻沒有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。”

一邊建豬欄，一邊打市場(chǎng)，2008年，當(dāng)其他養(yǎng)豬企業(yè)受困于農(nóng)業(yè)周期、瘦肉精和甲型流感的時(shí)候，壹號(hào)土豬卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，供不應(yīng)求；2009年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，壹號(hào)土豬仍增長(zhǎng)120%；2012年，豬肉價(jià)格猛跌，全行業(yè)虧損，陳生卻在掙錢……“我們每天有兩千多名員工在賣豬肉，我們的成功總是因?yàn)橹泵嫦M(fèi)者?！?/p>

至今為止，壹號(hào)土豬已在廣州開出230家檔口，在珠三角擁有550家檔口，年銷售額超5億元，預(yù)計(jì)2013年出欄生豬30萬頭——與行業(yè)翹楚雙匯集團(tuán)不相上下。

天下沒有撬不動(dòng)的墻角

有人說，一家企業(yè)的企業(yè)文化，其實(shí)就是老板的文化。

有一次，陳生到央視上節(jié)目，主持人讓寫創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞，當(dāng)場(chǎng)十個(gè)企業(yè)家至少有八個(gè)寫了“堅(jiān)持”，陳生寫下的卻是“改革改善”。

改革是什么？改革就是革自己的命：最開始他堅(jiān)持當(dāng)官，三個(gè)月后發(fā)現(xiàn)不能堅(jiān)持；下了海，他堅(jiān)持只要不違法，有奶就是娘有錢就要賺，結(jié)果干房地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)要求人，堅(jiān)持不了；他又堅(jiān)持做酒，發(fā)現(xiàn)那不是他安身立命的東西；重拾醋飲料時(shí)，整個(gè)公司已經(jīng)變成垃圾堆，不得不打爛、重建。

——時(shí)代的碎片市場(chǎng)的浪花一點(diǎn)一滴地打在陳生身上，但某段時(shí)間內(nèi)自己最應(yīng)該做什么，他很清楚。

革命之后，就是微觀層面的不斷改善、調(diào)整。

比如天地壹號(hào)剛生產(chǎn)出來時(shí)，口味不如現(xiàn)在，但銷量很好，因?yàn)椴还茉鯓?，它都比消費(fèi)者自己兌得好——陳生認(rèn)為那個(gè)時(shí)候天地壹號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要就是消費(fèi)者本人，關(guān)鍵看誰先迅速推出產(chǎn)品，否則錯(cuò)過了這股風(fēng)，產(chǎn)品再好也無力回天。

現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣了，如何突出天地壹號(hào)“健康的佐餐飲料”的定位？

2012年初，天地壹號(hào)用了十年的廣告語“吃飯喝啥？天地壹號(hào)”，陡然變成“給健康加道菜，第五道菜天地壹號(hào)”。不僅消費(fèi)者不習(xí)慣，做這決定之前，陳生更是遭到了公司大多數(shù)人反對(duì)。生產(chǎn)總監(jiān)言辭尤其激烈，“什么叫第五道菜？”“魚、肉、青菜、主食啊?！薄澳请u呢？鴨呢？”

陳生無語。

又比如，十年來，天地壹號(hào)堅(jiān)持主攻餐飲渠道，在終端上精耕細(xì)作，不僅將海報(bào)貼滿餐館的墻壁，還配有著裝統(tǒng)一的促銷人員在餐館做推介，跟啤酒都有一拼。但從2012年7月開始，除了餐館食肆，天地壹號(hào)在各種渠道上全面鋪貨，大到沃爾瑪、易初蓮花等大型超市，小到街邊的便利商店，而在一些小型零售店，天地壹號(hào)還不惜“貼錢”給店家做招牌，將自己的品牌元素融入招牌內(nèi)。

與此同時(shí)，陳生還對(duì)公司內(nèi)部的營(yíng)銷系統(tǒng)和業(yè)務(wù)調(diào)整做了優(yōu)化整合。

堅(jiān)持調(diào)整了半年，2013年春節(jié)期間，時(shí)隔十五年之后，天地壹號(hào)再度在廣東地區(qū)賣斷了貨。在百佳和大潤(rùn)發(fā)，天地壹號(hào)的銷量同比實(shí)現(xiàn)了50%增長(zhǎng)，在沃爾瑪和易初蓮花的銷量增長(zhǎng)更是高達(dá)90%以上。不僅如此，天地壹號(hào)罐裝銷量攀升至總體銷售的一半以上，“以前只是瓶裝，針對(duì)酒樓消費(fèi)，現(xiàn)在基本上是KA賣場(chǎng)，是家庭消費(fèi)，家庭消費(fèi)對(duì)流通的要求更高?！边@意味著，天地壹號(hào)的KA渠道已經(jīng)基本打通。

而在豬肉領(lǐng)域，2013年初，陳生搞了三句話，“搶婚奪愛爭(zhēng)市場(chǎng)，精耕細(xì)作提單價(jià)，上京下海拓疆土。”這三句話，囊括了壹號(hào)土豬2013年70%～80%的工作。

第一句話很好理解，一個(gè)市場(chǎng)里面十個(gè)檔口，但基本上顧客是恒定的，在顧客恒定的情況下，要提高自己的檔口銷售額，就只有搶別人的顧客，把別人的豬肉份額搶到自己這邊來——天下沒有撬不動(dòng)的墻角；

第三句話“上京下海拓疆土”更好理解，2013年1月26日，壹號(hào)土豬殺進(jìn)上海，一口氣開了12家檔口，陳生的目標(biāo)是今年至少開到100家檔口，“當(dāng)然，300家最好”，而跟北京某大型超市的合作，正在緊鑼密鼓進(jìn)行中，“像沃爾瑪、家樂福這些大型超市，系統(tǒng)都是全國(guó)性的，他們一查就知道壹號(hào)土豬在廣東是賣得最好的豬肉品牌”；

最不好理解的是第二句話。因?yàn)樘釂蝺r(jià)，并不是指提高豬肉銷售價(jià)格，而是提高單位豬肉創(chuàng)造的價(jià)值。“一頭豬本來可以賣3000塊，現(xiàn)在只能賣2500塊。比如在廣東，五花肉不好賣，一天剩下來賣不出去的五花肉處理給餐館食肆，30塊錢一斤的肉處理價(jià)只有6塊，折合下來一頭豬的價(jià)值就低。那么這五花肉怎么賣？是不是大部分人不會(huì)做，你教會(huì)他怎么做好吃，他可能就會(huì)買？實(shí)在不行，你賣其他肉搭一點(diǎn)五花肉？這是營(yíng)銷問題，也是系統(tǒng)問題?！笔聦?shí)上，從2013年初調(diào)整到現(xiàn)在，天地壹號(hào)一只豬的價(jià)值，已經(jīng)提高了3%——這可全都是利潤(rùn)啊。

“我現(xiàn)在就想著把天地壹號(hào)和壹號(hào)土豬做好做強(qiáng)。現(xiàn)在誰告訴我什么項(xiàng)目好，我就恨誰。到這個(gè)年紀(jì)了，誰還談戀愛啊?！?/p>

見了兔子再撒鷹

不過，2012年初，陳生還是沒扛住電子商務(wù)的誘惑，小小地觸了一回“電”：網(wǎng)上賣豬肉。

新辦公室裝好了，人也招齊了，正準(zhǔn)備揚(yáng)帆出發(fā)了，陳生卻突然決定撤退了。

“時(shí)機(jī)未到。太早介入，成功率很低，現(xiàn)在全國(guó)的海鮮電商也沒有做成功的，其他不論，單純配送問題在短時(shí)間內(nèi)無法解決，保鮮和時(shí)間要求太高?！标惿f，“還是先把線下做好?！?/p>

他指的線下不僅僅是豬肉，而是家庭餐桌上所需的所有東西。2013年初，陳生的土雞業(yè)務(wù)卷土重來，預(yù)計(jì)2013年中下旬，土牛也將上市。這些“土”字號(hào)的食品，都可能被陳生裝進(jìn)他未來的“壹號(hào)廚房”，進(jìn)而讓他在未來健康生態(tài)飲食的潛在大市場(chǎng)中搶占主動(dòng)權(quán)。在他的規(guī)劃中，未來的廣東壹號(hào)食品股份有限公司將涵蓋豬肉連鎖、雞肉連鎖、牛肉連鎖、蔬菜連鎖、海鮮連鎖，一個(gè)龐大的農(nóng)產(chǎn)品連鎖帝國(guó)。

——壹號(hào)土豬的想象空間已經(jīng)打開了。那么，天地壹號(hào)呢？

據(jù)說若干年前，山西一家知名陳醋廠找上娃哈哈，想合作開發(fā)醋飲料，宗慶后聞之大手一揮，你去找陳生，他專做醋飲料！

十年過去，天地壹號(hào)已成為全國(guó)最大的醋飲料生產(chǎn)企業(yè)。穩(wěn)占醋飲料近四成市場(chǎng)份額。但，這畢竟是個(gè)小眾產(chǎn)品，行業(yè)天花板也顯而易見，如何騰挪？

此時(shí)不妨再回到文章最開始那個(gè)問題，天地壹號(hào)的成功到底是一個(gè)開創(chuàng)性的個(gè)案，還是公司內(nèi)部力量綜合的結(jié)果？

“假如是第一個(gè)，也許我們跨到別的領(lǐng)域不太具備條件；但假如是第二個(gè)，是我們本身競(jìng)爭(zhēng)能力的一種結(jié)果，我們跨出去的話，那就有可能比我們今天做得要更好。”

2013年3月，陳生的飲料版圖陡然增加了百草壹號(hào)、沖鋒壹號(hào)以及巴馬壹號(hào)，分別針對(duì)植物性飲料、功能性飲料和山泉水三大領(lǐng)域。他試圖通過定位、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、組織架構(gòu)、激勵(lì)制度等等各個(gè)子系統(tǒng)的微創(chuàng)新，構(gòu)建一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)虎口搶食。

幸運(yùn)的是，百草壹號(hào)甫一試點(diǎn)上市，就跟當(dāng)年天地壹號(hào)初上市時(shí)的火爆情景極其類似。但，跟壹號(hào)土豬上京下海不同，天地壹號(hào)系列飲料還沒打算開拓全國(guó)市場(chǎng)。

有機(jī)構(gòu)問他為什么不走出廣東，陳生說，第一，我無法保證我出去還能掌控得住；第二我的產(chǎn)品是不是最好的？第三，廣東1.3億人口，相當(dāng)于一個(gè)日本，或者德國(guó)和英國(guó)加起來，我在廣東挖礦，越往下挖越豐富，為什么還要去其他地方重新挖呢？

——陳生是保守的。事實(shí)上，這種保守貫穿了他整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程。

1998年剛開始做天地壹號(hào)，他只花了十幾萬元就在江門貼牌生產(chǎn)。2002年，他已經(jīng)有能力建新廠購買新設(shè)備，但仍是租了江門一家廠房。到2005年，他才有自己的土地、廠房和設(shè)備——即便是這樣，在土地價(jià)格相對(duì)便宜的當(dāng)時(shí)，他也只拿了一點(diǎn)土地，天地壹號(hào)發(fā)展到一年就可以收回建設(shè)成本的時(shí)候，他又只要了一點(diǎn)土地來建設(shè)二期。直至今日，天地壹號(hào)在江門竟有三個(gè)生產(chǎn)基地！這聽上去有點(diǎn)荒謬，但在冒險(xiǎn)與喪失機(jī)會(huì)的平衡中，陳生寧愿選擇喪失機(jī)會(huì)。所有產(chǎn)品，在他沒能確定它百分百成功之前，他絕不建廠。

又如壹號(hào)土豬，發(fā)展至盈利1000多萬元后，陳生才開始大規(guī)模投入。而百草壹號(hào)等新品，前期仍然主要靠代工生產(chǎn)。

見了兔子再撒鷹——這是粵派商人的精明。

知道了

你見過經(jīng)常咒自己企業(yè)死的企業(yè)家嗎？

——陳生算一個(gè)。

他一直保持著危機(jī)感。2012年3月27日，深創(chuàng)投和廣東中科招商以2.4億元從陳生處受讓天地壹號(hào)6%股份后，天地壹號(hào)開始啟動(dòng)上市前的準(zhǔn)備，陳生每個(gè)月都會(huì)主動(dòng)給股東和董事會(huì)寫一封信，匯報(bào)業(yè)績(jī)也指出存在的問題，未雨綢繆，防患于未然。

企業(yè)內(nèi)部流傳著他的名言：“GDP增長(zhǎng)10%，飲料行業(yè)增長(zhǎng)15%到20%，要是我們?cè)鲩L(zhǎng)只有10%——立刻死掉；20%——慢慢死掉，因?yàn)槟銉H僅是個(gè)行業(yè)平均數(shù)嘛，最后茍且偷生，與其這樣，不如早死早投胎，你們20來歲還能找工作，我還可以清靜游玩。所以我們不能低于30%，最好50%，超過100%我也承受不了，太激烈了。”

“老板，今年又增長(zhǎng)了50%。”高管們?nèi)缡菂R報(bào)。陳生說，知道了。

高管們嘀咕，知道了？你就這么冷淡？

“知道了還不就是知道了？”陳生說。

——他確實(shí)“沒心沒肺”，連家人都這么說。有一次，老母親打來電話，說他弟弟和弟媳打架，陳生問，打死沒有？沒有？那你先別吵我。

當(dāng)然，陳生說自己以前也是有心有肺的，但做企業(yè)，什么某某高管被挖走了、某某市場(chǎng)銷量又下滑了……各種各樣的壓力，很可能一年到頭，就業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)多少這一個(gè)好消息。所以，他必須不斷修煉自己，把負(fù)面的東西都屏蔽掉，否則“耍不得神經(jīng)病，要不就得癌癥”。

2001年，天地壹號(hào)銷售業(yè)績(jī)猛跌百分之七八十，那是陳生創(chuàng)業(yè)二十多年來最驚險(xiǎn)的時(shí)刻。可他依舊照吃照睡。別人說你怎么那么穩(wěn)啊，陳生說，我本身就赤條條來，有什么大不了，大不了全部關(guān)掉重來，有什么值得悲悲戚戚的？

無論多大的事兒，每天睡覺前陳生都強(qiáng)迫自己必須在兩分鐘之內(nèi)睡著，久而久之竟也成了習(xí)慣。他是個(gè)工作狂，平時(shí)工作到凌晨，經(jīng)常半夜召集大家開會(huì)。記者采訪當(dāng)天，他的安排是晚上八點(diǎn)開營(yíng)銷會(huì)議，結(jié)果因?yàn)楦浾哒劦脚d頭上，晚上11點(diǎn)，員工們都還在會(huì)議室等著他開會(huì)……

做企業(yè)就得不斷修煉自己內(nèi)心的丘壑，無論向前三步抑或后退三步，哪怕胸有激雷也要面如平湖——難道不是這樣嗎？