方若凡

超限戰(zhàn)，是指在一定時(shí)間內(nèi)打破局面逾越對手迅速爆發(fā)的一種戰(zhàn)爭形態(tài)。自王老吉商標(biāo)回歸后，廣藥集團(tuán)舉集團(tuán)之力調(diào)動(dòng)資源在中國涼茶市場掀起的這場遭遇戰(zhàn)——即是近年來中國商業(yè)史上的典型超限戰(zhàn)案例。

備軍

一年前的夏天，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉”商標(biāo)之爭宣告塵埃落定。2012年5月廣藥根據(jù)法院判定，收回了“王老吉”商標(biāo)一王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司由此成立。

歷史關(guān)頭，吳長海緊急受命出任該公司董事長。

此刻，雖然手握價(jià)值1080億元的“王老吉”商標(biāo)，但吳長海卻清醒地意識到，等待他的將是一場艱苦卓絕的遭遇戰(zhàn)。

由于加多寶在法院判決之前發(fā)動(dòng)了巨量的輿論空襲，廣藥與加多寶之爭被漸次推高到國企與民企的公平感之爭。但是，流通領(lǐng)域的市場競爭不比壟斷行業(yè)，廣藥即便作為國企同樣不可能享受到政策的優(yōu)待；而在市場大環(huán)境的規(guī)則下，即將放量大江南北的王老吉，更不可能得到來自市場的“偏哨”。肩負(fù)國企身份的廣藥，必須承擔(dān)作為國企的責(zé)任——稅收保障、就業(yè)保障與安全保障，又要與享受多重待遇的外資企業(yè)進(jìn)行競爭。

消費(fèi)者是善變的，對壘加多寶，王老吉必須舉集團(tuán)之力完成從品牌到市場的快速收回。此時(shí)吳長海面對的不是一塊普通的硬骨頭，而是三面受敵。一方面它要應(yīng)付官司遺留問題；另一方面從零開始建隊(duì)伍、抓生產(chǎn)、打市場；最后還得扛住來自外界輿論的唱空壓力。

——由此，對于參與這場戰(zhàn)役的所有廣藥人而言，這必將是他們一生中難得一遇的崢嶸歲月。

吳長海向記者坦言：“廣藥集團(tuán)全力支持王老吉。要人給人，要資源給資源，還都是最好的?！?/p>

依靠集團(tuán)支持，吳長海首先從集團(tuán)下屬各大企業(yè)抽調(diào)精銳部隊(duì)，還吸收了綠盒王老吉的部分精兵，大手筆引進(jìn)了眾多來自百事可樂、康師傅等飲料行業(yè)背景的強(qiáng)將。如今，僅營銷隊(duì)伍，王老吉就形成了上萬人的規(guī)模。而這些迅速集結(jié)的部隊(duì)還未經(jīng)歷精細(xì)化的整合便已與加多寶的老兵們短兵相接，就在這支隊(duì)伍里，大量具有飲料行業(yè)背景的職業(yè)經(jīng)理人逐漸成為了團(tuán)隊(duì)核心，他們在這一年的歷練中，扛起了“王老吉”這面百年老號的大旗——王老吉“建班子”的效率和質(zhì)量，在業(yè)內(nèi)堪稱經(jīng)典。

事實(shí)上，對于快消品企業(yè)來說，營銷固然是必爭之地，質(zhì)量卻是立身之本，更何況是廣藥旗下的王老吉。吳長海借助廣藥集團(tuán)平臺(tái)，將藥品的生產(chǎn)管理模式引入飲料行業(yè)。王老吉嚴(yán)格執(zhí)行廣藥制定的制藥標(biāo)準(zhǔn)，保證每一罐涼茶都經(jīng)得起市場檢驗(yàn)。吳長海告訴記者：“質(zhì)量永遠(yuǎn)都是我們的核心。不管是哪行哪業(yè)質(zhì)量一不行，企業(yè)馬上就得死掉，廣藥幾十年嚴(yán)格把控質(zhì)量的基因和習(xí)慣，是變不了的?！?/p>

王老吉引入廣藥集團(tuán)的QA+QC的藥品管理體系，把制藥企業(yè)對質(zhì)量的嚴(yán)格管理運(yùn)用到了王老吉之上。從生產(chǎn)到發(fā)貨，全部產(chǎn)品要上打檢機(jī)，并經(jīng)歷菌群、重金屬、微生物等項(xiàng)目指標(biāo)的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品才允許入庫。不僅如此。所有產(chǎn)品還可以通過質(zhì)檢記錄進(jìn)行追溯，從材料篩選到每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都留有明確的記錄?！帮嬃弦彩呛鹊蕉亲永锶サ?，人命關(guān)天?！眳情L海講到。

在產(chǎn)能上，王老吉采取自建生產(chǎn)線、合資建廠與代工生產(chǎn)三種方式相結(jié)合的模式。憑借“首抓重點(diǎn)區(qū)域，一條生產(chǎn)線輻射一個(gè)地區(qū)”的戰(zhàn)略，快速完成了輻射全國的產(chǎn)能布局。

收回王老吉商標(biāo)之后，吳長海馬上下令，對位于安徽阜陽的首條自建生產(chǎn)線進(jìn)行擴(kuò)建，年產(chǎn)能將達(dá)到1000萬標(biāo)箱；2012年6月，王老吉與銀鷺、統(tǒng)一等30多家頂級食品企業(yè)簽約代工生產(chǎn)；2012年8月，王老吉與山東泰州市政府簽約，在泰州國家級醫(yī)藥城建立年產(chǎn)值約10億元的生產(chǎn)基地；2012年9月，廣藥集團(tuán)與南沙新區(qū)政府簽約，將王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司總部正式設(shè)在南沙。并將在南沙建立全球最大、最標(biāo)準(zhǔn)的樣板式生產(chǎn)基地，規(guī)劃年產(chǎn)能將達(dá)10億罐，年產(chǎn)值高達(dá)30億元；未來還將投資3億元在四川雅安震區(qū)建立生產(chǎn)線。除此之外，王老吉還將在華中、西北、西南和東北等多個(gè)區(qū)域設(shè)立生產(chǎn)基地。

只有彈藥充足質(zhì)量過硬，能打仗更能打硬仗的隊(duì)伍，才能攻城略地。產(chǎn)能的快速提升和質(zhì)量的嚴(yán)格把控，為王老吉的市場挺進(jìn)提供了巨大的推動(dòng)力，也為其品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝丝吹靡姷闹巍?/p>

大戲由此揭幕。

對壘

王老吉與加多寶的涼茶之爭，曲折跌宕，壯闊如詩。

失去了“王老吉”商標(biāo)，加多寶以悲情形象大打感情牌，以期得到社會(huì)的同情；與之相比，王老吉?jiǎng)t是理性地舉起法律武器保衛(wèi)自身的合法權(quán)益，并圖通過展現(xiàn)法理線來表明自身的合法性與正統(tǒng)性。

商標(biāo)案剛剛塵埃落地，加多寶立刻推出“王老吉改名加多寶”的廣告，之后還有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等一系列廣告。王老吉認(rèn)為，《改名篇》廣告已構(gòu)成虛假宣傳，讓廣大消費(fèi)者誤以為王老吉不復(fù)存在，已改名為加多寶，直接損害了王老吉的商譽(yù)，這是不正當(dāng)競爭，一紙?jiān)V狀將加多寶告上了法庭。新《民事訴訟法》生效后的首個(gè)“訴中禁令”便因此產(chǎn)生。

2013年1月31日，廣州市中級人民法院依法作出裁定，全面禁止加多寶繼續(xù)刊登、播放“改名論”廣告，及時(shí)制止了加多寶的違法侵權(quán)行為。之后加多寶又分別推出《銷量篇》與《傳人篇》，同樣被王老吉打出法律牌后匆匆下架。此外，加多寶通過贊助浙江衛(wèi)視《中國好聲音》喚起公眾對于其品牌更換的關(guān)注度。而王老吉?jiǎng)t巧妙地在該節(jié)目間隙插播“怕上火喝王老吉”的廣告，以正視聽。與之同時(shí)，王老吉還冠名贊助了央視的人氣節(jié)目《開門大吉》，一舉拿下湖南衛(wèi)視蛇年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵喜樂會(huì)的冠名權(quán)。

2012年末，王老吉宣布將聯(lián)合中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)和廣東電視臺(tái)等全國10家電視臺(tái)，形成覆蓋中國“東、西、南、北、中”王老吉品牌營銷空中布局。

空中攻勢是為了推動(dòng)地面渠道的鋪貨。

在渠道上，考慮到飲料行業(yè)六成以上的銷售來自于超市，吳長海果斷采取了“先超市、后餐飲”的兩步戰(zhàn)略。

2012年第三季度，到了涼茶銷售旺季，王老吉突然發(fā)力在全國各大型商超進(jìn)行大量鋪貨，宣傳海報(bào)和產(chǎn)品堆頭隨處可見。2012年第四季度，飲料行業(yè)進(jìn)入淡季，王老吉?jiǎng)t轉(zhuǎn)攻餐飲渠道，一方面加快大型餐飲連鎖店的商業(yè)合作，另一方面聯(lián)手酒水經(jīng)銷商，快速進(jìn)入獨(dú)立餐飲店面。

值得一提的是，吳長海還效仿百事可樂與肯德基、可口可樂與麥當(dāng)勞的合作方式，將王老吉以排他合作的方式，打入餐飲連鎖企業(yè)真功夫在全國的500多家門店。除了常規(guī)渠道，王老吉還實(shí)施差異化策略，借助廣藥自有的連鎖藥店資源以及中石化、中石油加油站便利店資源，多角度搶占市場。

在產(chǎn)品線上，王老吉獨(dú)家推出無糖、低糖紅罐王老吉涼茶、王老吉固體飲料等涼茶行業(yè)新品，受到市場極大的歡迎，尤其是無糖型王老吉，滿足了不少對攝糖量有控制的消費(fèi)者的需求，目前已經(jīng)占到王老吉整體銷量的近兩成。吳長海對記者說：“中國糖尿病人有大約1.5億，這個(gè)市場潛力很大，我們要把這個(gè)市場蛋糕切過來?！?/p>

而在產(chǎn)品規(guī)格上，王老吉針對餐飲渠道的特點(diǎn)，開涼茶行業(yè)先河推出1.5升瓶裝產(chǎn)品。這極大地滿足了餐廳里一桌子人吃飯時(shí)分享王老吉涼茶的需求。針對不少被加多寶買斷的餐飲店，王老吉不惜以翻倍的成本為代價(jià)，將其搶奪過來專賣王老吉。

王老吉曾喊出了“占據(jù)中國涼茶市場50%的市場份額”的豪言壯語。吳長海和廣藥高層正是看準(zhǔn)了王老吉鋪貨的潛能，來自經(jīng)銷商的樂觀態(tài)度更是讓他們吃了“定心丸”。而廣東某區(qū)域的王老吉經(jīng)銷商李和平（化名）最早就是某品牌酒水的經(jīng)銷商，李和平向記者講述，“去年年底，王老吉相關(guān)人員邀請我做所在區(qū)域的經(jīng)銷商，主要打通該區(qū)域的餐飲渠道。我當(dāng)時(shí)很看好廣藥集團(tuán)和‘王老吉的品牌，便欣然接受了邀請?！比缃?，經(jīng)過李和平7個(gè)多月的打拼，王老吉在該地餐飲渠道的占有率已經(jīng)達(dá)到8成左右。而酒水與涼茶并行經(jīng)銷的策略，不但讓李和平合理利用了自身資源，同時(shí)又為自己開拓了一條新的生財(cái)之路。

北方某區(qū)域的王老吉經(jīng)銷商王安東（化名）做綠盒王老吉已經(jīng)近20年，對涼茶市場了解頗深。在廣藥經(jīng)營紅罐王老吉之后，王安東將紅罐王老吉也納入了自己的銷售計(jì)劃?！爸耙恢痹谧鰪V藥的綠盒產(chǎn)品，渠道很穩(wěn)定。由于同是廣藥的產(chǎn)品，我對紅罐王老吉比較有信心，此外，向客戶推銷時(shí)大家也很容易接受。如今紅罐、綠盒一起賣，幾乎不需要重新開拓渠道”，王安東介紹。

王安東還表示，“目前對王老吉很有信心，我曾觀察過，同樣價(jià)格的王老吉與加多寶擺在貨架上，王老吉會(huì)賣得更快些。經(jīng)銷商能賺到錢，夏天銷售旺季也到了出貨更快，我們怎么會(huì)逃離？”

戰(zhàn)果

一位業(yè)內(nèi)人士表示：涼茶之爭必然是一場持久戰(zhàn)，而時(shí)間越長，對王老吉越有利。廣藥的集團(tuán)背書效應(yīng)和百年品牌效應(yīng)將產(chǎn)生疊加，助力王老吉在防御中實(shí)現(xiàn)突破，加速挺進(jìn)。

從商標(biāo)到產(chǎn)能，從渠道到廣告，現(xiàn)在王老吉與加多寶的競爭已經(jīng)真正進(jìn)入市場短兵相接的階段，拼的不僅僅是資金，更是整體的品牌運(yùn)作及其背后企業(yè)的綜合實(shí)力。

2012年12月，廣藥集團(tuán)重大資產(chǎn)重組已獲證監(jiān)會(huì)無條件全票通過，王老吉商標(biāo)注入整體上市的日程提速。而王老吉將被打造成為“大健康”戰(zhàn)略的中流砥柱，其百年品牌的效應(yīng)及發(fā)展前景，將得到極大釋放與拓寬。

獲“2012中國醫(yī)藥年度人物”的廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示，2013年集團(tuán)將向500億元目標(biāo)邁進(jìn)，加大王老吉品牌推廣投入，把王老吉打造成為中國的“可口可樂”，完成民族涼茶品牌的全面升級。

2013年初，具有185年歷史的王老吉品牌開始全國范圍啟動(dòng)“吉文化”的推廣傳播，豐富王老吉的品牌內(nèi)涵；同年6月，王老吉啟動(dòng)了王老吉?jiǎng)?chuàng)立185周年紀(jì)念活動(dòng)，同時(shí)建立涼茶博物館和文化廣場；為了體現(xiàn)王老吉“濟(jì)世利人”的理念，王老吉還成立了1.828愛心公益基金會(huì)，在全國范圍內(nèi)開展社會(huì)公益項(xiàng)目。

“今年王老吉的銷售目標(biāo)按快消口徑統(tǒng)計(jì)，將達(dá)150億元，上半年已完成了一半的目標(biāo)?！?月，王老吉公布了今年上半年的銷售業(yè)績，半年的時(shí)間銷售額就突破了75億元，年初制定的年銷售100億元的目標(biāo)也不得不調(diào)整到了150億元。半年內(nèi)，新增網(wǎng)點(diǎn)200萬，累計(jì)數(shù)字超過500萬，大型商超、批發(fā)店鋪的鋪貨率已達(dá)到80%以上，餐飲渠道也有50%。“未來的發(fā)展中心將在餐飲渠道的拓展上?！蓖趵霞澜?jīng)理這樣說道。

經(jīng)過一年的苦戰(zhàn)，王老吉的發(fā)展已經(jīng)走上了正軌，營銷隊(duì)伍的規(guī)模也不斷擴(kuò)大。全國31個(gè)省市的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都已形成規(guī)模，但人力缺口還很大，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：“今年底整個(gè)王老吉的營銷團(tuán)隊(duì)將達(dá)到一萬五千人的規(guī)模?！?/p>

對于百年品牌王老吉的未來，吳長海的規(guī)劃是：2017年達(dá)到300億元，2020年達(dá)到600億元！顯然，一場更大的懸念，正在徐徐揭曉。