臧逸瀟

摘 要：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)下城市發(fā)展理論界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)，本文思考廣告創(chuàng)意發(fā)展的新趨勢(shì)：娛樂(lè)化，互動(dòng)化，媒體整合化，以真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；廣告行業(yè)；廣告創(chuàng)意

近幾年，較發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，隨著現(xiàn)代人知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已有了更新更活躍的思維創(chuàng)意。更新穎的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意和個(gè)人的活躍思維創(chuàng)意，推動(dòng)文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)融為一體，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)待創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展有兩大觀點(diǎn)：一類是工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作為新上市的搶手產(chǎn)業(yè)；第二類是把創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)作為另一種新的發(fā)展方式，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是由創(chuàng)意部門、制造部門和服務(wù)部門組成，可以使人的思維不斷提高，利用奇思妙想使人們的思想變的更為活躍，發(fā)展空間越來(lái)越大，人類的潛能就會(huì)不斷的提高，發(fā)揮的就會(huì)更好更充分。

1 廣泛化廣告創(chuàng)意

“設(shè)計(jì)”是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，咨詢業(yè)、策劃業(yè)或公關(guān)業(yè)的核心都離不開(kāi)廣告，所以廣告業(yè)被世界各地都?xì)w納為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。從社會(huì)發(fā)展的角度看這種認(rèn)識(shí)是正確的，但科學(xué)的策劃和藝術(shù)的創(chuàng)意在廣告業(yè)內(nèi)孰輕孰重的爭(zhēng)論從未止過(guò)。從廣告運(yùn)作方面來(lái)講廣告策劃和藝術(shù)創(chuàng)意的作用是不分伯仲的。但單從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，科學(xué)策劃是策劃咨詢等行業(yè)的重心，而創(chuàng)意則是廣告存在的根本要求。從我國(guó)的廣告消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)現(xiàn)狀為：消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知度不高，消費(fèi)水準(zhǔn)偏低。廣告是為了宣傳企業(yè)的知名度能使企業(yè)的銷售量更近一層，創(chuàng)意是達(dá)到此目的的一種手段。消費(fèi)者相當(dāng)于廣告創(chuàng)意的點(diǎn)評(píng)人，市場(chǎng)類似廣告創(chuàng)意的裁判員，廣告設(shè)計(jì)人沒(méi)有專業(yè)知識(shí)，點(diǎn)評(píng)人的的標(biāo)準(zhǔn)都不同，廣告設(shè)計(jì)者為了提升銷售業(yè)績(jī)不禁降低專業(yè)水準(zhǔn)，迎合消費(fèi)者需求，這就導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意發(fā)展趨向畸形化，嚴(yán)重影響其發(fā)展速度。廣告公司作為廣告發(fā)展的重要載體，除了具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外還肩負(fù)社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)著廣告業(yè)的發(fā)展，因此廣告公司應(yīng)擔(dān)起培養(yǎng)良性市場(chǎng)，完善消費(fèi)者消費(fèi)理念的重要責(zé)任。

從廣告單方面來(lái)講，他們是廣告創(chuàng)意能否順利實(shí)現(xiàn)的決定者。中國(guó)的廣告特色是不愿意接受比較費(fèi)腦力的設(shè)計(jì)方案，他們不能理解一個(gè)好創(chuàng)意的作品就能值幾萬(wàn)或價(jià)值更多錢，并且我國(guó)對(duì)廣告的新穎創(chuàng)意沒(méi)有過(guò)多的評(píng)價(jià)，也體現(xiàn)不出更好的藝術(shù)設(shè)計(jì)，沒(méi)有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。他們并不在意所做的廣告達(dá)到的效果是否影響很大，如果沒(méi)有達(dá)到自己理想中的宣傳效果，很多商人寧可花重金去電視臺(tái)做廣告，或是請(qǐng)知名的明星做宣傳代言人，這樣便造成了他們對(duì)廣告創(chuàng)意的專業(yè)性不信任，沒(méi)有太好的審美意識(shí)，眾多的廣告主做了幾次宣傳沒(méi)有起到效果后，他們便自己做創(chuàng)意，結(jié)果就理所當(dāng)然的“節(jié)省”了廣告創(chuàng)意費(fèi)。

2 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下的廣告創(chuàng)意回歸

當(dāng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，成為當(dāng)今美同最大、最富有活力的產(chǎn)業(yè)時(shí)。全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元，并以超過(guò)5%的速度遞增時(shí)，對(duì)“創(chuàng)意”概念最早使用并使之不斷邊緣化的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的刺痛，廣告人應(yīng)該深刻反思，為何其他行業(yè)可以從其獲利，而自己的“孩子”卻難有作為？除了客觀上的不利外岡外，作為十足的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自身該如何進(jìn)行本質(zhì)上的調(diào)適以融入時(shí)代？需要調(diào)適的核心關(guān)鍵在哪里？廣告業(yè)要解決上述系列問(wèn)題，其核心關(guān)鍵是要重新重視并回歸創(chuàng)意的核心地位。若達(dá)到此目的，需解決的根本問(wèn)題應(yīng)該變思想觀念，使創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成價(jià)值并使創(chuàng)意增值。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)無(wú)疑對(duì)中國(guó)廣告業(yè)解決上述問(wèn)題起著重要的推動(dòng)作用。

現(xiàn)在的經(jīng)銷商宣傳的意識(shí)很大，對(duì)廣告宣傳的理念轉(zhuǎn)變也很大，消費(fèi)者的教育程度不斷提高，要求設(shè)計(jì)的宣傳內(nèi)容也越來(lái)越完美化，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，情感消費(fèi)的比例在不斷提高；從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，趨向個(gè)性化、差異化、多樣化需求；從消費(fèi)訴求來(lái)看，更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得感性享受和愉悅體驗(yàn)。對(duì)廣告要求而言，消費(fèi)者將絕不喜歡產(chǎn)品口號(hào)式、叫賣式的老套廣告，而更加希望廣告通過(guò)情感的“編織”（創(chuàng)意），出動(dòng)更多的群眾接受此產(chǎn)品，得到產(chǎn)品后又有心滿意足的感覺(jué)。

廣告主的銷量經(jīng)宣傳提高，達(dá)到高的效益后，廣告主們才會(huì)對(duì)廣告宣傳有興趣，這樣一來(lái)廣告創(chuàng)意行業(yè)也將會(huì)不斷的前進(jìn)，對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員的要求提高了很多既有挑戰(zhàn)性，也是根本的推動(dòng)力。

3 廣告創(chuàng)意發(fā)展的新趨勢(shì)。從上述經(jīng)濟(jì)形態(tài)變遷下的營(yíng)銷模式變化中可以看出，消費(fèi)者對(duì)商品除了物質(zhì)使用功能以外的多種需求。因此，符合消費(fèi)者接受心理的廣告創(chuàng)意也應(yīng)于商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的廣告創(chuàng)意有所不同。具體策略如下：

3.1 娛樂(lè)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的繁盛，群眾獲得資訊的能力得到前所未有的提高，他們也已由商品經(jīng)濟(jì)時(shí)的弱勢(shì)變成強(qiáng)勢(shì)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告總費(fèi)用有限，媒體投放量相對(duì)不變，于是廣告要想獲得消費(fèi)者的青睞并驅(qū)動(dòng)其消費(fèi)變得日趨困難。

3.2 互動(dòng)化。傳統(tǒng)廣告總是一味的單向傳播，利用花言巧語(yǔ)做為廣告的創(chuàng)新，所播出的廣告影響力就會(huì)減退，因?yàn)樘囝愃频膹V告都會(huì)令人煩感起到的卻是相反的效果，所以要想博得消費(fèi)者的信任并充滿互動(dòng)，就必須在體驗(yàn)中建立感動(dòng)并拉近與消費(fèi)者的距離，減少受眾對(duì)廣告的防范心理，并從心里打動(dòng)消費(fèi)者與之產(chǎn)生情感共鳴，通過(guò)體驗(yàn)牢記并忠誠(chéng)廣告中的品牌。

3.3 整合媒體。我國(guó)媒體現(xiàn)狀較為分散，消費(fèi)者的行為因此有所改變，這使得消費(fèi)者與媒體之間的關(guān)系并不是很好，媒體以消費(fèi)者沒(méi)有達(dá)到很好的溝通，消費(fèi)者對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)較少。媒體供應(yīng)商也在不斷創(chuàng)新，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，以滿足廣告主對(duì)媒體投放的效果期。廣告創(chuàng)意要結(jié)合各種相關(guān)元素，統(tǒng)一路徑，將廣告創(chuàng)意與國(guó)內(nèi)外多發(fā)生的種種事件和促銷之間相互協(xié)調(diào)配合，新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合為一體，合理利用巧妙組合防止浪費(fèi)，以最小的資源獲得更好的回報(bào)，把現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)的新穎創(chuàng)意內(nèi)容與廣告媒體建立緊密關(guān)系。

媒體整合就是搭建一個(gè)將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的平臺(tái)。將傳統(tǒng)媒體和新媒體打破界限，取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體資源有機(jī)整合。這是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代所趨。廣告在在圍繞同一個(gè)主題的前提下，深入到各整合媒體中，不僅成本降低，而且還能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣，積極參與并快樂(lè)分享產(chǎn)品。

由于消費(fèi)者的觀念提高，和互聯(lián)網(wǎng)信息的廣泛化，對(duì)廣告宣傳有著很大的影響，因此要求廣告?zhèn)鞑ヒM(jìn)一步的更新變化，做到廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)化、互動(dòng)化和媒體有著完美的結(jié)合。在廣告內(nèi)容上和形式上不斷銳意革新，真正了解創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下的廣告創(chuàng)意新趨勢(shì)，才能有效配合商品的市場(chǎng)營(yíng)銷，提高廣告效力。廣告創(chuàng)意發(fā)展的新趨勢(shì)就是要努力創(chuàng)造讓消費(fèi)者樂(lè)于參與的平臺(tái)，讓消費(fèi)者兇為有趣親近廣告，因?yàn)閵蕵?lè)體驗(yàn)產(chǎn)品。

4 結(jié)束語(yǔ)

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，人們需要重新認(rèn)識(shí)和了解以往早已被熟知的物質(zhì)和精神、專業(yè)教育和價(jià)值創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意文化、意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)模式等一些不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的多種相互關(guān)系。但是，因?yàn)閺V告創(chuàng)意再價(jià)值轉(zhuǎn)換上的特殊性，所以要求廣告行業(yè)在正視創(chuàng)意的同時(shí)，深刻研究廣告創(chuàng)意新辦法，建設(shè)和完善相關(guān)理論體系和評(píng)價(jià)制度，尋找科學(xué)又方面實(shí)際操作的創(chuàng)意價(jià)值轉(zhuǎn)變方式，使廣告創(chuàng)意再創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域里創(chuàng)造更多的價(jià)值。專業(yè)就會(huì)提升我國(guó)廣告業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告的創(chuàng)意和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭燕華.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)視角下的中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品娛樂(lè)營(yíng)銷研究[J].汕頭：汕頭大學(xué)，2009.

[2]王俊，湯茂林，黃飛飛.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起及其理論研究探析[J].地理與地理信息利學(xué)，2007，（9）：67-71.