摘要：作為一個(gè)地方電視臺(tái)，淮南電視臺(tái)在淮南市廣告產(chǎn)業(yè)中扮演著非常重要的角色。文章從淮南市廣告產(chǎn)業(yè)的基本情況入手，分析淮南電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，明確淮南電視臺(tái)在淮南市廣告產(chǎn)業(yè)中應(yīng)扮演的幾種角色，并為其更好扮演這些角色提出一些可行的措施和建議。

關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；淮南電視臺(tái)；廣告經(jīng)營(yíng)；角色；策略

隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展和有效利用，新媒體日新月異并以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)對(duì)包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)非常大的沖擊，電視媒體中那些處于相對(duì)弱勢(shì)的地方電視臺(tái)更是面臨極大的生存危機(jī)。然而，地方電視臺(tái)卻憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在地級(jí)城市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中展現(xiàn)出了極大的魅力。

一、淮南市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）發(fā)展環(huán)境

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。淮南市是皖北一個(gè)重要的煤炭城市，是國(guó)務(wù)院曾經(jīng)劃定的中國(guó)十四個(gè)較大城市之一。由于所處地理位置的限制和交通不便等客觀條件的制約，淮南市經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展相對(duì)于一些沿海地級(jí)市或是省會(huì)合肥而言顯得明顯不足，但是近年來(lái)，由于煤炭?jī)r(jià)格上漲，淮南市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入水平在全省排名一直靠前。俗話(huà)說(shuō)：“廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)帶來(lái)對(duì)廣告的需求，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.媒介環(huán)境?；茨鲜惺且粋€(gè)典型的內(nèi)陸二級(jí)城市，雖然其GDP和人均收入水平在全省相排名相對(duì)靠前，但媒介的發(fā)展仍然非常落后。

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)進(jìn)步促進(jìn)了淮南市新媒體的誕生和發(fā)展，公交移動(dòng)電視、樓宇液晶電視、大屏幕電子顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展對(duì)淮南市民的影響正慢慢擴(kuò)大，也一定程度上改變了淮南市媒介生態(tài)環(huán)境。但是，我們必須認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體對(duì)淮南市民的影響仍不可忽視，特別是家庭電視的影響顯得尤為突出，除了中央電視臺(tái)各頻道和各省級(jí)衛(wèi)視之外，淮南電視臺(tái)也是市民們關(guān)注的一個(gè)重要方面。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀

淮南市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和媒介環(huán)境決定了淮南市廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：

從廣告主層面來(lái)看，由于淮南市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自身特征和地域的限制，淮南市廣告產(chǎn)業(yè)中的廣告主主要為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、商場(chǎng)、店鋪、醫(yī)院、和少數(shù)全國(guó)性品牌，廣告主的廣告投入也非常有限。

從廣告經(jīng)營(yíng)者層面來(lái)看，一方面淮南市缺乏綜合型廣告代理公司，大部分為小作坊式的廣告制作公司，無(wú)法給廣告主提供從廣告調(diào)查到廣告發(fā)布全過(guò)程的一條龍的專(zhuān)業(yè)廣告代理服務(wù)；另一方面已有的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化程度非常低，人員素質(zhì)不高，對(duì)廣告科學(xué)性理解不深刻，難以適應(yīng)廣告主廣告宣傳的需要。這必然限制廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

從廣告發(fā)布者來(lái)看，新媒介的發(fā)展拓寬了廣告發(fā)布的渠道，比如中天傳媒文化傳播有限公司作為淮南唯一的公交移動(dòng)電視媒體，受到本市中小廣告主青睞；手機(jī)媒體也成為廣告主發(fā)布廣告的新途徑；城市繁華地段的高樓上設(shè)立的大型電子顯示屏也成為廣告發(fā)布的新寵……但是，淮南電視臺(tái)仍以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著淮南市廣告發(fā)布的半壁江山。

另外，淮南市廣告市場(chǎng)秩序非?；靵y。一方面在獲取廣告客戶(hù)的過(guò)程中并不是我們一般意義上的拼廣告服務(wù)水平和廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)力，而是靠的請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系，誰(shuí)與廣告客戶(hù)的關(guān)系越“融洽”，就越能獲得廣告業(yè)務(wù)；另一方面，廣告價(jià)格混亂，有些廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體為了爭(zhēng)取到廣告客戶(hù)，給廣告客戶(hù)提供比市場(chǎng)價(jià)格低很多的折扣價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)，給廣告經(jīng)營(yíng)單位帶來(lái)極大的損害。

二、淮南電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)

淮南電視臺(tái)是安徽省首家被原廣電部正式批準(zhǔn)開(kāi)播的行政區(qū)域性有線(xiàn)電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全淮南市，頻道定位于都市、生活、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚和休閑娛樂(lè)。

對(duì)于任何電視臺(tái)而言，廣告收入都是它們的命脈，廣告經(jīng)營(yíng)的好決定了它們的生死存亡。從全國(guó)范圍來(lái)講，地方電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)一直是我國(guó)廣告業(yè)和媒介業(yè)的一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題，除了深圳、蘇州、青島等少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)比較好之外，其余大部分地方級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都不理想?；茨想娨暸_(tái)作為一個(gè)內(nèi)陸城市電視臺(tái)，其廣告經(jīng)營(yíng)有其自身的優(yōu)勢(shì)，也存在著不少問(wèn)題。

（一） 廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

1.本土化優(yōu)勢(shì)?；茨想娨暸_(tái)目前開(kāi)播了新聞綜合、都市生活、影視劇、科教四個(gè)頻道。這四個(gè)頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容編排上表現(xiàn)出了明顯的本土化特征，它以民生欄目作為主打欄目，形成了一些特色鮮明的名牌欄目，如《今晚800》、《美食總動(dòng)員》、《淮南房產(chǎn)報(bào)道》、《說(shuō)長(zhǎng)道短》、《消費(fèi)新主張》、《故事現(xiàn)在說(shuō)》、《王亮讀報(bào)》等。由于有了這些特色節(jié)目，市民看電視時(shí)雖然有很多電視頻道可以選擇，但是還是有不少市民樂(lè)意關(guān)注淮南電視臺(tái)相關(guān)電視節(jié)目，比如淮南電視臺(tái)知名欄目《今晚800》堅(jiān)持“關(guān)注民生、服務(wù)百姓”的理念，以“關(guān)注您身邊的世事百態(tài)，講述您生活中的大事小情”為宗旨，走進(jìn)淮南市大街小巷，用鏡頭記錄普通老百姓的生活，用輿論的力量為老百姓解決問(wèn)題，受到了市民們的普遍歡迎。

2.低成本優(yōu)勢(shì)?；茨想娨暸_(tái)作為一個(gè)地方電視臺(tái)，和中央電視臺(tái)或是省級(jí)衛(wèi)視相比，其媒體覆蓋率、收視率都比較低；加上淮南市消費(fèi)水平也比較低，其廣告價(jià)格比中央電視臺(tái)和各省級(jí)衛(wèi)視要低得多，這對(duì)一些資金不足又急于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的廣告主有著極大的吸引力，某些全國(guó)甚至全球知名的品牌為了適應(yīng)自身整體廣告宣傳的需要，盡快打開(kāi)淮南市場(chǎng)，也選擇在廣告價(jià)位較低的淮南電視臺(tái)投放廣告。

（二） 廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

1.廣告主地域局限性明顯。一個(gè)地區(qū)的廣告市場(chǎng)的空間主要取決于兩大因素——GDP和消費(fèi)能力。GDP決定了該地區(qū)廣告客戶(hù)的數(shù)量，而城市消費(fèi)能力則決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小，也就決定了廣告客戶(hù)的廣告投入費(fèi)用的多少?；茨鲜蠫DP雖然在全省排名比較靠前，但從全國(guó)范圍來(lái)看顯得非常落后，且由于淮南市以煤炭經(jīng)濟(jì)作為主體，其他行業(yè)的發(fā)展明顯落后，本地廣告客戶(hù)數(shù)量就相對(duì)較少；而從城市消費(fèi)能力上面來(lái)看，淮南市消費(fèi)水平相對(duì)較低，廣告客戶(hù)在該市的廣告投入也相對(duì)較少。

另外，淮南電視臺(tái)由于受眾都局限在淮南市內(nèi)，影響力非常有限。所以，愿意在淮南電視臺(tái)投放廣告的多是淮南本地的一些中小企業(yè)，而淮南本地的中小企業(yè)本來(lái)數(shù)量就不多，加上淮南市消費(fèi)水平比較低，企業(yè)在廣告廣告上面的投入自然就不會(huì)太多了。這樣，地域小、受眾少、廣告投入低的局面必然會(huì)限制淮南電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的水平。

2.廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)單一。從淮南電視臺(tái)近年來(lái)的廣告客戶(hù)可以看出，在淮南電視臺(tái)投放廣告的客戶(hù)主要是醫(yī)療產(chǎn)品或是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)，結(jié)構(gòu)單一，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

3.廣告內(nèi)容平淡庸俗。受廣告主的地域局限性的影響，淮南電視臺(tái)所接觸到廣告主多是淮南本地一些中小企業(yè)，又由于其廣告投入經(jīng)費(fèi)較少，這就使得廣告創(chuàng)意平庸，廣告制作粗糙，多是一些“真人秀”形式的。比如，一些藥品廣告請(qǐng)當(dāng)?shù)啬承├先舜?，操著一口淮南方言，一遍又一遍地告訴受眾用過(guò)該藥之后的效果，實(shí)在讓人反感，也難以產(chǎn)生對(duì)藥品的信任。

4.廣告經(jīng)營(yíng)管理人員專(zhuān)業(yè)水平不高。電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)需要有一支熟諳廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。而目前，淮南電視臺(tái)廣告部門(mén)的從業(yè)人員大部分是非廣告專(zhuān)業(yè)的人員出身，整體素質(zhì)非常低，這些人在多年的工作中雖然積累了相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上面也有一些體會(huì)和看法，但離專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)還差很遠(yuǎn)，甚至有些人根本連廣告策劃和創(chuàng)意都不懂，更談不上廣告經(jīng)營(yíng)管理。

三、淮南電視臺(tái)在淮南市廣告產(chǎn)業(yè)中的角色

淮南電視臺(tái)作為淮南市傳統(tǒng)媒體的代表，在新媒體的沖擊下仍然有著比較高的受眾關(guān)注度，仍然顯示出其獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)，受到淮南市廣告客戶(hù)的青睞。因此，淮南電視臺(tái)在淮南市廣告產(chǎn)業(yè)中扮演著非常重要的角色。

（一）重要的廣告發(fā)布媒體

淮南電視臺(tái)是淮南市眾多廣告發(fā)布媒體中最為重要的一員。近年來(lái)，淮南市媒介環(huán)境發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了不少新媒體，但淮南電視臺(tái)憑借其獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)在淮南市市民中有著重要的地位，也受本地中小企業(yè)主和某些全球或全國(guó)知名品牌的關(guān)注。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者

淮南市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著各種各樣的問(wèn)題，淮南電視臺(tái)作為該市目前最具影響力的媒體，理所當(dāng)然地成為淮南廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。一方面與其他廣告媒體相比在廣告營(yíng)業(yè)額上處于領(lǐng)先地位，另一方面也應(yīng)該在廣告專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平上也處于領(lǐng)先地位，并促進(jìn)全市廣告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平盡快提高。

（三）良好廣告行業(yè)氛圍的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者

淮南市作為一個(gè)內(nèi)陸二級(jí)城市，廣告行業(yè)存在著各種不良風(fēng)氣，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者各自為陣，有的甚至在利潤(rùn)的驅(qū)使下不惜做出傷害合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是廣告受眾的勾當(dāng)。

（四）先進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)管理理念的先行者和推廣者

作為在淮南市有著重要影響力的廣告媒體，淮南電視臺(tái)一方面必須不斷引進(jìn)和學(xué)習(xí)先進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng)管理理念，并把它運(yùn)用于具體廣告實(shí)踐中，另一方面則應(yīng)發(fā)揮其媒介權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)把這些經(jīng)營(yíng)理念在全市廣告行業(yè)中予以推廣，促進(jìn)淮南市廣告行業(yè)的發(fā)展。

四、淮南電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略

為了更好地扮演其在淮南市廣告行業(yè)中的角色，淮南電視臺(tái)必須完善其廣告經(jīng)營(yíng)，筆者認(rèn)為，可以從以下幾方面入手：

（一）注重服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象

電視臺(tái)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想觀念，改變以往高高在上的形象，注重服務(wù)質(zhì)量的提高，把服務(wù)看作開(kāi)發(fā)客戶(hù)、留住客戶(hù)的法寶，關(guān)注每一個(gè)廣告客戶(hù)的成長(zhǎng)和發(fā)展，在做好自己廣告經(jīng)營(yíng)工作的同時(shí)，幫助客戶(hù)開(kāi)拓市場(chǎng)，解決它們?cè)诰唧w企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是廣告策劃方面遇到的各種困難，與客戶(hù)建立深厚的感情，在客戶(hù)中樹(shù)立良好的品牌形象。

（二）提升節(jié)目品質(zhì)，打好廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

電視節(jié)目是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，好節(jié)目往往能獲得高收視率，滿(mǎn)足客戶(hù)的廣告?zhèn)鞑バ枨?。因此要多制作一些貼近淮南市民生活的好節(jié)目，打造一批欄目精品，提高淮南電視臺(tái)節(jié)目品質(zhì)。

（三）踐行廣告代理制度，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的吸引力

通過(guò)踐行廣告代理制度，明確自己在廣告代理制實(shí)行中是廣告發(fā)布者，應(yīng)該集中精力辦好欄目，而廣告創(chuàng)意制作等相關(guān)工作應(yīng)該交由專(zhuān)業(yè)廣告公司來(lái)做。這樣一來(lái)，電視臺(tái)可以給市民提供更多優(yōu)秀的節(jié)目，而由專(zhuān)業(yè)廣告公司創(chuàng)作的廣告作品質(zhì)量更高，廣告內(nèi)容更具吸引力。

（四）重視相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理工作是一項(xiàng)涉及面廣、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的工作，需要有既懂節(jié)目又懂廣告經(jīng)營(yíng)的高級(jí)管理人才?；茨想娨暸_(tái)缺少相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，應(yīng)該加大力度，引進(jìn)和培養(yǎng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才。

基金項(xiàng)目：此文章為淮南師范學(xué)院2010年度青年項(xiàng)目文章，項(xiàng)目號(hào)為2010QNW20

參考文獻(xiàn)：

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（作者簡(jiǎn)介：吳海燕（1980.11-），女，湖北通城人，碩士，助教，淮南師范學(xué)院中文與傳媒系，研究方向：廣告?zhèn)鞑?。?/p>