錢玉娟

從入駐中國到突然宣布撤退，僅局限于上海一地經(jīng)營了短短兩年多時間的萬得城敗走，又是一個水土不服的案例。

萬得城是知名零售商麥德龍集團(tuán)旗下企業(yè)，作為進(jìn)入中國市場的歐洲最大的消費電子連鎖零售商，萬得城中國于2013年2月27日發(fā)布公告，稱將分階段退出上海市場，并于3月11日正式關(guān)閉在上海的所有門店，其中上?；春５陮⒆鳛橹饕目蛻舴?wù)中心繼續(xù)運營，直至4月30日。

當(dāng)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者再次進(jìn)入萬得城中國官方網(wǎng)站時，只剩下像上文中英文對照的公告醒目地顯示在紅色頁面中，儼然沒有了往常運營時的狀態(tài)。此時，距離萬得城入駐中國市場才不過兩年多，它甚至還沒來得及跨出上海。

隨即，記者分別致電麥德龍和萬得城中國的客服中心，問詢相關(guān)事宜，而解釋也都一致地“官方”：正是基于激烈的市場競爭環(huán)境以及建立和運營必要業(yè)務(wù)規(guī)模所需的巨大投資，公司才做出關(guān)閉門店的決定。

“羊群式”路數(shù) 水土不服

萬得城在歐洲市場的表現(xiàn)很好，向消費者提供全面的品牌、創(chuàng)新的產(chǎn)品、每日實價，以及送貨安裝在內(nèi)的各項服務(wù)，數(shù)十年來一直引領(lǐng)“一站式”購物體驗的潮流。2010年麥德龍開始在中國擴(kuò)張，并與富士康成立了合資企業(yè)萬得城中國。當(dāng)時恰逢百思買撤退，萬得城便以此作為其公關(guān)切入點，打出“他們走了，我們來了”的廣告語，接手了前者的所有服務(wù)事宜，并且聲稱“絕不會成為第二個百思買”。

進(jìn)入中國市場之初，萬得城就宣稱將在未來兩年內(nèi)投入2億美元，在上海開設(shè)不少于10家門店，并計劃從2013年—2015年在全國開設(shè)超過100家門店。雖然，萬得城徹底退出前仍未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，僅在上海擁有7家門店，但它那般趕超家樂福和沃爾瑪?shù)膽B(tài)勢著實讓市場感嘆。

雄心勃勃的萬得城，不僅帶來了“萬得城服務(wù)”品牌，還帶著在歐洲頗受好評的運營模式走進(jìn)中國市場。從萬得城方面得知，拿上海旗艦店來說，大小家電的營業(yè)面積僅有3，200平方米，而展示新產(chǎn)品性能和創(chuàng)新科技的場地就達(dá)13，000平方米，門店內(nèi)不僅擁有高技術(shù)的休息區(qū)，同時提供照片打印、手機(jī)玩樂站等服務(wù)。由此可見，萬得城并非單純意義上的消費電子大賣場，更像是消費者親身體驗產(chǎn)品的功能場所，這里真正為消費者提供了全方位的購物體驗。

如此，不難看出萬得城先進(jìn)的理念。但是，就像百思買一樣，萬得城照搬國外模式，采取與本土競爭對手蘇寧和國美明顯不同的“買斷式“經(jīng)營手法，力圖為顧客提供“無偏見導(dǎo)購”的運營模式。帕勒咨詢專家稱，萬得城的“羊群式”商業(yè)路數(shù)根本走不通。萬得城并未透徹分析，中國市場跟歐美明顯不同，有相當(dāng)多的消費者根本沒時間去體驗和享樂，并且對價格極為敏感。既然萬得城提供了如此好的免費體驗，那么潛在消費者熟悉了產(chǎn)品性能、比較了產(chǎn)品性價比之后，并不一定就地交易，而是會選擇更優(yōu)惠的渠道實現(xiàn)最終購買行為。如此一來，萬得城花費巨資提供著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，卻于無形中為競爭對手遞送了大量消費者。萬得城的服務(wù)方式并未給其帶來預(yù)期的利潤增長。

同質(zhì)化競爭？隱患重重

據(jù)悉，萬得城在中國的零售門店內(nèi)，不僅有蘋果、惠普和西門子等國際品牌，也有諸如長虹、海爾及美的等國產(chǎn)品牌，這與本土的電器連鎖零售店并沒有太大差別，都是為消費者提供更廣泛的產(chǎn)品選擇。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，行業(yè)競爭愈發(fā)殘酷，而價格戰(zhàn)則成為零售商必須的競爭手段。萬得城這家在歐洲以低價著稱的零售商初涉中國，便深深陷入了殘酷的市場競爭中。

中國家電研究院產(chǎn)業(yè)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所分析師透露，近幾年中國家電市場一派紅火局面，以本土兩大零售巨頭——蘇寧和國美來說，它們經(jīng)過10多年的發(fā)展已經(jīng)完成了一級消費電子市場的布局，完全占據(jù)了北京、上海、廣州三大中心城市消費電子賣場70%的市場份額。然而，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國家電行業(yè)銷售出現(xiàn)了自2007年以來的首次負(fù)增長，全年零售總額為11，285億元，較2011年下滑了6.6%。國美2012年前三季度財報顯示：營收達(dá)360.57億元，較2011年同期的439.83億元下降了18%；虧損則達(dá)6.87億元，而2011年同期盈利17.91億元。蘇寧比國美的經(jīng)營形勢要好，但也難掩下滑之勢，2012年實現(xiàn)營收983億元，同比增長4.8%；凈利潤26.8億元，同比下降44%。

如此情況，再去發(fā)展同質(zhì)化的消費電子賣場，原本就沒有更大的市場空間了，再加之盈利形勢每況愈下，萬得城仍恣意進(jìn)入，正是其失策之舉，使之搶占市場未果，卻直接步入了虧損的泥沼。在尚無規(guī)模優(yōu)勢的情況下，“買斷式”的做法在投入成本上給萬得城帶來巨大的財務(wù)壓力，2012年的銷售業(yè)績十分不理想。2012年前三季度，萬得城中國的銷售收入為1億歐元，全年則虧損約4，000萬歐元。

天不遂人愿，由于萬得城中國的銷售收入一直難以提升，虧損嚴(yán)重。畢竟，萬得城對于中國市場兩年試水未深，還來得及堵住虧損的破口，麥德龍便下決心將更多的資本和精力放在核心市場的零售與批發(fā)業(yè)務(wù)上，舍棄萬得城。

電商沖擊？積重難返

現(xiàn)今，電商給傳統(tǒng)零售帶來更為直接而猛烈的沖擊，而這種發(fā)展趨勢正逐漸改變著人們的消費習(xí)慣，并從一線城市向二、三線城市蔓延，從高端人群向普通消費者傳遞，越來越多的消費者傾向選擇這一更為便利、便宜的購買方式。而電商會否取代傳統(tǒng)零售業(yè)成為各家電企業(yè)亟需思考的問題。

其實，在2012年家電市場整體銷售不佳的情況下，線上銷售卻取得了不錯的業(yè)績。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2012年第四季度線上銷售的黑電產(chǎn)品零售額同比增長310%，白電產(chǎn)品零售額同比增長248%，廚衛(wèi)電器、生活電器零售額同比增長也達(dá)到216%和123%?？梢姡娚桃巡饺敫咚僭鲩L期，并呈現(xiàn)出不可阻擋之勢。同時，對傳統(tǒng)線下零售商的銷售盈利帶來明顯的沖擊。

為順應(yīng)形勢，萬得城也積極試水電子商務(wù)，于2012年10月18日宣布推出網(wǎng)上商城，啟動其所謂的多渠道戰(zhàn)略。然而，帕勒咨詢分析師認(rèn)為，萬得城對線上業(yè)務(wù)熟知度不高，相較國內(nèi)其他大型電商企業(yè)，毫無疑問處于競爭弱勢。從上線到關(guān)閉，商城僅僅持續(xù)了五個月就匆匆告別。

萬得城進(jìn)入中國的時期，正值電子零售商白熱化競爭階段，加之當(dāng)時電子商務(wù)方興未艾，使之并未占據(jù)一點“天時”之利；而其在中國市場展開的“羊群式”路數(shù)以及實行的“買斷式”運營模式，又使其盡失“地利”之便；再看萬得城并未悉心研究中國消費者的購物行為和心理，力求“人和”而不得。這一系列的弊病讓萬得城一直不能實現(xiàn)盈利，并使其原有的優(yōu)勢也無從發(fā)揮，不得不放慢了擴(kuò)張速度。終了，萬得城仍未能順利敲開中國市場的大門。

萬得城的敗走，終究是一個定數(shù)。