肇啟明

像亞馬遜一樣“一鍵下單”的同時(shí)，也該知道“拿來(lái)主義”的掣肘和風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)模式應(yīng)是最不可信的東西，或者說(shuō)是最不應(yīng)該迷信的東西。就像對(duì)“免費(fèi)”的解構(gòu)一樣，有些專(zhuān)家說(shuō)這是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的趨勢(shì)，比如克里斯·安德森。也有人說(shuō)，那是十年前，放在今天免費(fèi)必死，比如馬云。當(dāng)然，兩人是參照不同的國(guó)度、背景，談的內(nèi)容也小同大異。

之所以說(shuō)商業(yè)模式不可信，是因?yàn)樵谕瑯拥倪壿嬒?，有些人做成了巨頭，有些人則直接滑進(jìn)了深淵。時(shí)下來(lái)看，可能電商是最典型的代表。作為電商的鼻祖，杰夫·貝佐斯是無(wú)出其右的王者。他通過(guò)亞馬遜開(kāi)創(chuàng)了電商時(shí)代，追隨者遍及世界的角落；他打通了內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅賣(mài)書(shū)那點(diǎn)兒事兒，而且還逆流而上，完成了從實(shí)體書(shū)、電子書(shū)，再到出版前沿的鏈條整合。

《一鍵下單——杰夫·貝佐斯與亞馬遜的崛起》是被亞馬遜公司惟一認(rèn)可的傳記類(lèi)著作，據(jù)說(shuō)該公司員工人手一本。足見(jiàn)這家公司對(duì)這本書(shū)的認(rèn)可度。

據(jù)說(shuō)，喬布斯在做一款產(chǎn)品的時(shí)候，不會(huì)總想著去滿足用戶的需求。他堅(jiān)信，他做出來(lái)的就是用戶想要卻還表達(dá)不出來(lái)的。就這樣，他作為一個(gè)最苛刻的用戶體驗(yàn)師，站在人文與科技的路口，將用戶的需求向前推進(jìn)了數(shù)年。

從這個(gè)角度來(lái)講，貝佐斯異曲同工，只是通過(guò)另一種方式。讓在線購(gòu)物變得簡(jiǎn)單和方便，極度完善客戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的大部分時(shí)間……，總之，亞馬遜的所有理念都可以用一個(gè)詞概括，那就是“one click”。在亞馬遜網(wǎng)站經(jīng)常購(gòu)物的人們會(huì)很熟悉“one click”，它本是亞馬遜網(wǎng)站上一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)擊鍵，同時(shí)又是一項(xiàng)最成功的專(zhuān)利。

幾乎沒(méi)有人否認(rèn)貝佐斯和亞馬遜為商業(yè)世界所帶來(lái)的這個(gè)經(jīng)典案例，以及其革命性的積極影響。就在前幾年，中國(guó)本土的這幾大電商，無(wú)不以中國(guó)的亞馬遜來(lái)標(biāo)榜。盡管，在做大（目前還不算強(qiáng)）之后，他們都在標(biāo)榜著中國(guó)式創(chuàng)新。

亞馬遜的管理，亞馬遜的未來(lái)，亞馬遜的大數(shù)據(jù)生意，不僅是投資者津津樂(lè)道的東西，也是資本市場(chǎng)標(biāo)簽強(qiáng)勁的緣由，自然也是這本書(shū)的作者理查德·勃蘭特?cái)⑹龅慕裹c(diǎn)。

理查德·勃蘭特 （Richard Brandt）是“全美雜志獎(jiǎng)”的獲獎(jiǎng)記者，深耕科技報(bào)道近20年。在寫(xiě)作質(zhì)量上，《一鍵下單》沒(méi)得說(shuō)，他為讀者呈現(xiàn)了一個(gè)完成的亞馬遜生存邏輯。然而，在應(yīng)用上（尤其是在國(guó)內(nèi)），卻產(chǎn)生了分野。

亞馬遜之所以成功，一方面的確是一鍵下單所帶來(lái)的消費(fèi)方式革命。但與國(guó)內(nèi)迥然有異的，是它在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)非常完善的美國(guó)，實(shí)踐了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的締造。這一點(diǎn)，是那些豪賭物流，立足價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)電商所無(wú)法比擬的。這拼不光是速度、服務(wù)，還隱含了一層商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)。

2013年，中國(guó)電商界還沒(méi)有一家在納斯達(dá)克敲響鐘聲的公司。當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市時(shí)產(chǎn)生的泡沫，也被打回原形。就像本文開(kāi)頭談到的，同樣的模式為什么漂洋過(guò)海之后，就沒(méi)了生存土壤。

好品牌或者是好模式，需要一個(gè)好故事。亞馬遜講好了，至少?gòu)哪壳皝?lái)看。但國(guó)內(nèi)的模仿者們還需要進(jìn)一步實(shí)踐。如果未來(lái)在中國(guó)有世界級(jí)的電商，我相信他們的企業(yè)文化肯定不是“像亞馬遜一樣一鍵下單”。

模仿是后來(lái)者的通行證，雷同則是所有同質(zhì)公司的墓志銘。當(dāng)看到“一鍵下單”的字眼時(shí)，不同人有不同的認(rèn)知。

眾所周知，著書(shū)立說(shuō)最難的就是讓被寫(xiě)的人都認(rèn)可。多年前，當(dāng)邁克爾·莫里茨走進(jìn)蘋(píng)果的辦公室、會(huì)議室，以及所有被允許出現(xiàn)的場(chǎng)合時(shí)，喬布斯想要的，肯定不是他去報(bào)道一個(gè)企業(yè)家棄養(yǎng)自己私生女式的新聞。

大多數(shù)能走近創(chuàng)業(yè)英雄的著書(shū)人和他們生產(chǎn)的書(shū)籍，或者屏蔽了對(duì)被寫(xiě)者的消極一面，或者是實(shí)踐著“小罵大幫忙”。至于亞馬遜你以為看到了模式和真相的時(shí)候，也該知道“拿來(lái)主義”的掣肘和風(fēng)險(xiǎn)。