陳園園

數(shù)字時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大環(huán)境改變、媒體變革、應(yīng)用豐富、終端變化等無一不改變著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為，不可否認(rèn)，數(shù)字營(yíng)銷將成為下一代的主要營(yíng)銷模式，相應(yīng)的，營(yíng)銷人持有的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷方式也需隨之改變。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為：“數(shù)字化浪潮給營(yíng)銷人帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，及時(shí)轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷思維，才能不斷應(yīng)對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。”

新時(shí)代新營(yíng)銷

數(shù)字化浪潮給營(yíng)銷人帶來的沖擊是不言而喻的，數(shù)字營(yíng)銷將成為下一代主要的營(yíng)銷模式也已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)每秒增加1.6個(gè)網(wǎng)民，新增網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5090萬，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.64億，比英、法、美、日、德5國(guó)網(wǎng)民加起來還要多。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)、社交媒體等在線服務(wù)在為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時(shí)，也在不知不覺間改變了用戶的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)以消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷來說，提供給用戶的良好個(gè)人體驗(yàn)是營(yíng)銷中的重要部分，因此，對(duì)營(yíng)銷人而言，轉(zhuǎn)換自己的思維，把握用戶特性，讓營(yíng)銷更好地抓住用戶就成了重中之重。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)使得國(guó)內(nèi)數(shù)字化浪潮進(jìn)一步加快，基于此的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)也異常繁榮，以電子商務(wù)為例，2012年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)到8.1萬億元，“雙十一”僅淘寶就創(chuàng)造了191億的交易業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)超美國(guó)2012年“網(wǎng)購(gòu)星期一”15億美元交易額水平。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正以7倍于GDP的速度快速增長(zhǎng)，并已成為一股不可忽視的新經(jīng)濟(jì)力量，這也讓數(shù)字化營(yíng)銷迅速爆發(fā)，并極有可能成為下一代營(yíng)銷主體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展是另外一個(gè)不可忽視的重要因素，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓用戶可以更方便地連接到數(shù)字媒體，網(wǎng)民的線上行為更加活躍。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2012年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到了4.2億，到2014年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民將達(dá)到6億，超過寬帶網(wǎng)民，成為全球最大的移動(dòng)網(wǎng)民群體。而千元智能機(jī)等低端智能手機(jī)的流行，讓低收入階層也能承擔(dān)起進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用，讓中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)激增。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大智能手機(jī)大國(guó)，這也讓數(shù)字化的浪潮進(jìn)一步擴(kuò)散到全國(guó)各地，不再局限在發(fā)達(dá)地區(qū)。

在諸多廣告主將目光轉(zhuǎn)向無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的形勢(shì)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、個(gè)性化、便捷性等特性讓其用戶的行為習(xí)慣不同于傳統(tǒng)網(wǎng)民，同時(shí)，移動(dòng)終端的多元化也給營(yíng)銷帶來了更多的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷是一門學(xué)問，并且與時(shí)俱進(jìn)，大到整個(gè)時(shí)代的變革，小到消費(fèi)者生活方式的改變，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生不可估量的影響。

數(shù)字化浪潮給營(yíng)銷人帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，但也帶來了新的機(jī)遇和未來，新的營(yíng)銷正在醞釀中。

那么，如何構(gòu)建新的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，并在此之下取得最優(yōu)的營(yíng)銷效果呢？

劉勝義認(rèn)為，深入的數(shù)據(jù)挖掘及用戶洞察、整合的內(nèi)容營(yíng)銷、實(shí)時(shí)監(jiān)控及優(yōu)化應(yīng)該是下一代數(shù)字營(yíng)銷中必須具備的三個(gè)要點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)支持

用戶有哪些偏好？基于此偏好，哪種營(yíng)銷方式更能引起他的興趣？怎樣使興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為？在一天的特定時(shí)間段中，哪種促銷方式最有效？

這些問題，大數(shù)據(jù)都能給出優(yōu)秀的解決方案?？梢哉f，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨對(duì)營(yíng)銷觀念、理論和實(shí)踐都產(chǎn)生了巨大的影響，也帶給了營(yíng)銷人巨大的壓力。

有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億條的消息，而Facebook每日則有40億條的信息擴(kuò)散。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化迅速，廣告主迫切地希望能理解社會(huì)化媒體，以及它背后蘊(yùn)藏的海量?jī)r(jià)值數(shù)據(jù)，來洞察用戶、理解用戶需求，以期獲得更多快速、可行、全面的洞察以及建議。

中歐國(guó)際工商學(xué)院中坤集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)訪問教授陳宇新博士指出：“如今的營(yíng)銷環(huán)境實(shí)際上是一個(gè)大數(shù)據(jù)與微時(shí)代的兩面體，一方面是數(shù)據(jù)量在驚人的增長(zhǎng)；另一方面則是產(chǎn)品、服務(wù)和客戶洞察的精細(xì)化、個(gè)性化，企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)個(gè)具體的消費(fèi)者來做營(yíng)銷?！?/p>

大數(shù)據(jù)恰能為微時(shí)代提供數(shù)據(jù)支持，以騰訊微博為例，用戶在注冊(cè)賬號(hào)后，他平常所關(guān)注的微博類型、參與討論的話題、經(jīng)常點(diǎn)擊的帖子等，都會(huì)成為數(shù)據(jù)部門抓取挖掘的對(duì)象。很快，一個(gè)立體生動(dòng)的用戶數(shù)據(jù)肖像就能被清晰地還原出來：如，男生、喜歡漫畫、喜歡相聲、對(duì)于建筑感興趣興趣、熱愛旅游等。

這些數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，讓廣告主實(shí)現(xiàn)了“百萬人中找到他想要的那一個(gè)”的需求，廣告投放更具針對(duì)性，如今，這些結(jié)論已經(jīng)成為廣告主衡量媒體投放的重要標(biāo)準(zhǔn)。

“用戶洞察可以說是所有營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶洞察不再是通過市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查出來的，而是從用戶的行為數(shù)據(jù)中分析出來的?！眲倭x指出。

數(shù)字時(shí)代，普及的數(shù)字媒體為用戶洞察提供了珍貴的數(shù)據(jù)金礦，大數(shù)據(jù)分析與挖掘則使用戶洞察更加實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確。對(duì)原本就依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷而言，大數(shù)據(jù)提供了一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，讓用戶洞察深入到原先無法達(dá)到的程度。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者洞察依賴于實(shí)時(shí)的全面的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是基于用戶的興趣、社交、搜索、購(gòu)買等行為的標(biāo)簽化的實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，相對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查而言，可信度更高。

以騰訊為例，騰訊在數(shù)據(jù)挖掘方面有一個(gè)專門的T4專家組。騰訊的技術(shù)職業(yè)路徑一共分6級(jí)，從T1（工程師）到T6（首席科學(xué)家），T4就是專家工程師，是一個(gè)中流砥柱般的存在，通常做過億次級(jí)的用戶量級(jí)才能當(dāng)選，目前人數(shù)接近150人。一旦遇到重大的產(chǎn)品難題，由 T4組成的特別小組就會(huì)加入，他們億次級(jí)用戶量級(jí)的經(jīng)驗(yàn)將發(fā)揮作用。

騰訊的“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”理念一直受到重視，而在成為用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)公司后，騰訊所掌握的儲(chǔ)備驚人的用戶數(shù)據(jù)，讓它在后來的多元業(yè)務(wù)擴(kuò)展中所向披靡。

以很多日化巨頭都十分關(guān)注的“媽媽族”為例，騰訊曾找出上百萬個(gè)媽媽的數(shù)據(jù)，觀察她們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上的行為，最終卻發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)“反常識(shí)”的標(biāo)簽：首先，關(guān)注 IT、手機(jī)、微博和數(shù)碼產(chǎn)品，這反映出她們喜歡使用微博；其次，廣告互動(dòng)從來不嫌煩，就怕不新鮮、不好玩；第三，許多城市里年長(zhǎng)的媽媽居然每天花3.5個(gè)小時(shí)玩農(nóng)場(chǎng)游戲等。此外，她們愛理財(cái)、懂財(cái)經(jīng)股票、關(guān)注旅游、關(guān)注生活與職業(yè)的平衡；年長(zhǎng)的媽媽們甚至喜歡用QQ空間中的“鮮花工坊”問候朋友。這些數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查中是無法被準(zhǔn)確呈現(xiàn)的，而正是這些數(shù)據(jù)顛覆了傳統(tǒng)品牌對(duì)媽媽族群的認(rèn)知。

對(duì)廣告主而言，這些數(shù)據(jù)所反映出的信息至關(guān)重要，洞察這些數(shù)據(jù)信息，并以此為依托制訂差異化的傳播策略，是廣告主營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的一步。

內(nèi)容營(yíng)銷是重點(diǎn)

隨著谷歌新算法的不斷推出，內(nèi)容營(yíng)銷一下子進(jìn)入廣告主、媒體、營(yíng)銷人的視野，同時(shí)，他們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)知也有了明顯轉(zhuǎn)變。內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)不再是營(yíng)銷過程中錦上添花的一種手段，而是成為整合營(yíng)銷中重要的基礎(chǔ)組成部分。

那么，什么是內(nèi)容營(yíng)銷呢？簡(jiǎn)單來說，內(nèi)容營(yíng)銷就是創(chuàng)造和發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容——包括博文、案例研究、白皮書、視頻和照片等，以帶來詢盤，增加品牌可見度，并建立公司在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)形象。

如今，越來越多的廣告主、營(yíng)銷人選擇以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶、建立信任、增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)社交媒體分享，取得優(yōu)異的營(yíng)銷效果，從而產(chǎn)生實(shí)際的銷量。

“對(duì)于公司而言，這是一種已被證實(shí)的策略，可用于建立與潛在客戶的長(zhǎng)期直接聯(lián)系并巧妙合理地進(jìn)行產(chǎn)品銷售和服務(wù)提供。較之以往，有用又有趣的內(nèi)容將更有價(jià)值，這是您公司財(cái)產(chǎn)增值的資產(chǎn)?！盋opyblogger Media的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Clark這樣說。

據(jù)eMarketer提供的數(shù)據(jù)顯示，全球93%的營(yíng)銷人和71%的代理公司、咨詢公司正在或?qū)⒁獙?shí)施內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，而在2013年，內(nèi)容營(yíng)銷將超越SEO和Social media成為營(yíng)銷行業(yè)最受關(guān)注的營(yíng)銷方式。

另一份調(diào)查也支持了這一論斷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷軟件公司HiveFire去年對(duì)近400名營(yíng)銷專家進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，如今有82%的B2B營(yíng)銷人員把內(nèi)容營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略；其后的是SEM，有70%的人使用它；再往后，有68%的人使用事件營(yíng)銷，64%的人使用公關(guān)，而只有32%的人使用紙媒、電視或廣播廣告。

隨著越來越多廣告主和營(yíng)銷人重視內(nèi)容營(yíng)銷，為爭(zhēng)奪受眾的注意力，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，從而對(duì)內(nèi)容的要求越來越高，形成良性循環(huán)，與之相對(duì)的是營(yíng)銷人面對(duì)的挑戰(zhàn)也愈加嚴(yán)峻了。

然而，內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的創(chuàng)意不同，創(chuàng)意是獨(dú)立型工作，而內(nèi)容營(yíng)銷則需要協(xié)作與分享，更需要媒體、代理與廣告主之間緊密合作，如此，才能更好地開展更為復(fù)雜的內(nèi)容營(yíng)銷。倫敦奧運(yùn)期間，騰訊與寶潔合作推出的原創(chuàng)類演播室談話節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》在節(jié)目的初期階段就邀請(qǐng)了寶潔的參與，在奧運(yùn)期間，《奧運(yùn)父母匯》相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1.6億；寶潔品牌總曝光近75億次；覆蓋人數(shù)超過1500萬；《奧運(yùn)父母匯》為母親喝彩簽名加入助威團(tuán)參與數(shù)達(dá)到1200萬，取得了優(yōu)異的營(yíng)銷效果。

在內(nèi)容營(yíng)銷模式下，營(yíng)銷人需要完成基于不同機(jī)構(gòu)和組織間的協(xié)作以及消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的共享，包括潛在的和已經(jīng)付諸行動(dòng)的，進(jìn)而制定適應(yīng)用戶需求的有用策略，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化需求。

同時(shí)，作為整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，內(nèi)容營(yíng)銷與社交營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷等營(yíng)銷手段都是密不可分的，將三者有效整合統(tǒng)籌才是明智之舉。例如，在公司博客上定期發(fā)表優(yōu)質(zhì)又有針對(duì)性的內(nèi)容，然后通過社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信等吸引用戶關(guān)注并分享，隨后通過有效措施進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，吸引更多的已有用戶和潛在用戶，從而有效抓住用戶注意力、增加網(wǎng)站流量并促進(jìn)交易達(dá)成。

盡管還存在不少困難和問題，但不可否認(rèn)，內(nèi)容營(yíng)銷正變得越來越重要，并且正在成為下一代營(yíng)銷中重要的組成部分，不可忽視。

實(shí)時(shí)監(jiān)控及優(yōu)化

數(shù)字時(shí)代，技術(shù)手段在營(yíng)銷中崛起，并在營(yíng)銷中扮演越來越重要的角色，甚至引領(lǐng)著營(yíng)銷的變革。

依托技術(shù)手段的實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，能讓廣告主和營(yíng)銷人更好地控制并優(yōu)化營(yíng)銷進(jìn)程。通過實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，廣告主可以實(shí)時(shí)獲得其在互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)的廣告投放效果數(shù)據(jù)，清楚地了解每個(gè)廣告位的具體表現(xiàn)，從而能實(shí)時(shí)優(yōu)化并調(diào)整廣告投放策略，也為下一次廣告投放提供參考，最終取得最佳營(yíng)銷效果。

隨著營(yíng)銷多元化的發(fā)展進(jìn)程，實(shí)時(shí)監(jiān)控也逐步滲透到數(shù)字營(yíng)銷工作的各個(gè)方面。例如騰訊為廣告主提供的數(shù)據(jù)分析管理工具——騰訊微博的“微空間”?！拔⒖臻g”將微博平臺(tái)與騰訊視頻、QQ空間、IM等眾多平臺(tái)打通，為企業(yè)提供一個(gè)基于用戶泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的全平臺(tái)社會(huì)化CRM（客戶關(guān)系管理）工具。

借助騰訊“微空間”，企業(yè)可以針對(duì)話題、粉絲及粉絲的行為、互動(dòng)情況等用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和管理，實(shí)時(shí)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)控和優(yōu)化。尤其是“微空間”提供的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析工具，可以讓企業(yè)通過廣播分析及聽眾分析，及時(shí)獲取企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況、用戶互動(dòng)趨勢(shì)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)洞察并把握用戶輿論走勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，為建立良好、順暢的社會(huì)化客戶溝通與客戶管理奠定基礎(chǔ)。

以騰訊“微空間”的入駐企業(yè)上海通用的“2030綠動(dòng)公社”營(yíng)銷案例為例，“2030綠動(dòng)公社”圍繞“人·車·綠動(dòng)生活”話題分享環(huán)保創(chuàng)意，聚焦“微空間”互動(dòng)交流版塊，不斷地與網(wǎng)民互動(dòng)轉(zhuǎn)播，進(jìn)而讓其營(yíng)銷主題更為清晰、聚合。僅上線一個(gè)月，就突破了27萬聽眾，當(dāng)時(shí)銷售數(shù)據(jù)顯示，在乘用車方面，上海通用在當(dāng)月以國(guó)內(nèi)銷量91818輛的月銷量成績(jī)屹立榜首，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)了14.4%。

實(shí)時(shí)監(jiān)控及優(yōu)化可以說是數(shù)字化浪潮下，技術(shù)手段在營(yíng)銷中的具體體現(xiàn)，也是通過大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷效果的有效手段。在新時(shí)代的新營(yíng)銷環(huán)境下，技術(shù)也成了營(yíng)銷人必須實(shí)時(shí)關(guān)注并靈活運(yùn)用的新手段。

此外，數(shù)字時(shí)代的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者、媒體、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、用戶終端等的不斷變化，也影響著營(yíng)銷的方式和思維。

在這個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷模式快速變化的時(shí)代，轉(zhuǎn)變自身固有的營(yíng)銷思維，重新認(rèn)知數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境的變化脈絡(luò)，才能更好地適應(yīng)并創(chuàng)新性地提出優(yōu)秀的營(yíng)銷策略。