陳園園

2013年3月，華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院（HDMR）首次對(duì)外公開發(fā)布了《2013中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》。

“這是華揚(yáng)聯(lián)眾推出的第一份針對(duì)行業(yè)的報(bào)告。我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)已經(jīng)積累了多年的經(jīng)驗(yàn)，但是與外部的交流比較有限，因此，這份報(bào)告的初衷是通過分享我們對(duì)行業(yè)的理解和看法，與行業(yè)內(nèi)外關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字營銷的各方人士進(jìn)行更多的交流?！比A揚(yáng)數(shù)字研究院研究總監(jiān)周本能在提到為什么發(fā)布這份報(bào)告時(shí)說道，“同時(shí)，我們也希望這份報(bào)告能給從事數(shù)字營銷的人士的行動(dòng)提供參考和指引，這也是這份報(bào)告取名叫做‘行動(dòng)報(bào)告的原因?！?/p>

報(bào)告概況

從宏觀觀察到具體應(yīng)用，《2013中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）內(nèi)容分為五個(gè)部分，分別是2013年數(shù)字廣告市場(chǎng)整體趨勢(shì)分析、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和未來情況分析、互聯(lián)網(wǎng)媒體2013年發(fā)展方向調(diào)查、2012年數(shù)字營銷金獎(jiǎng)案例統(tǒng)計(jì)分析以及華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院基于以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)所得出的前瞻性行業(yè)觀點(diǎn)。

如《報(bào)告》的前言所說，整個(gè)報(bào)告在“盡力描繪中國數(shù)字營銷的環(huán)境和那些我們必須重視的現(xiàn)實(shí)情況，以此更好地確定自己的策略和工作?！?/p>

《報(bào)告》開篇首先分享了華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院對(duì)于2013年數(shù)字廣告市場(chǎng)展望，《報(bào)告》中指出，宏觀經(jīng)濟(jì)回暖和消費(fèi)者重拾信心將提振2013年的廣告投放，增幅預(yù)計(jì)會(huì)略強(qiáng)于2012年，同時(shí)，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)趨緩?fù)斗攀沟脧V告主更將傾向于選擇投資回報(bào)率高的數(shù)字廣告媒介。數(shù)字廣告預(yù)算的投放增長保持高于傳統(tǒng)媒介廣告投放預(yù)算的增速，2013年傳統(tǒng)媒介的投放預(yù)算增長預(yù)計(jì)會(huì)停留在10-15%左右，而數(shù)字廣告預(yù)算增長幅度在20-30%。

《報(bào)告》指出，“一方面由于經(jīng)濟(jì)景氣程度不高、企業(yè)整體營銷投入謹(jǐn)慎，而傳統(tǒng)營銷地位下滑，嶄露頭角的數(shù)字營銷將得到更多重視；另一方面由于競爭壓力增大，企業(yè)會(huì)更加關(guān)注短期效果的可測(cè)量和顯性化，數(shù)字營銷面臨更多挑戰(zhàn)?！?/p>

接下來，《報(bào)告》從用戶規(guī)模、性別、年齡、黏度、媒體偏好等維度深入分析了當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征和行為，描述了當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來情況。

“目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，25-34歲用戶人數(shù)占比上升，成為規(guī)模最大的人群，這是2012年的一個(gè)重要變化。預(yù)計(jì)幾年之內(nèi)，這一趨勢(shì)都會(huì)延續(xù)。中國互聯(lián)網(wǎng)擺脫了整體以青少年為主的狀況，變得更加成熟，更加有消費(fèi)能力?！敝鼙灸鼙硎?，“同時(shí)，我們注意到中國人口已經(jīng)進(jìn)入老齡化階段，老年人口將持續(xù)增長很長一段時(shí)間，而55歲以上這部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的開發(fā)一直處于被相對(duì)忽視的狀態(tài)，銀發(fā)族的逐漸擴(kuò)張正在帶來新的機(jī)遇，值得有所關(guān)注?！?/p>

《報(bào)告》的中間部分，分析了互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展?fàn)顩r，展望了互聯(lián)網(wǎng)主要媒體2013年新動(dòng)向。

從七類主要媒體的情況看，用戶規(guī)模（獨(dú)立用戶總數(shù)）整體保持增長狀態(tài)，頁面瀏覽總量也在增長，表明整體仍有成長空間，但是媒體之間的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不均衡。

其中，門戶仍然是覆蓋用戶規(guī)模最大的媒體類別，而視頻媒體從2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/導(dǎo)航下滑了5.6%，從第二位滑落到第四位。

在頁面瀏覽總數(shù)上，門戶仍占據(jù)最高位置，其次是零售。增幅較大的是門戶、視頻、零售三種媒體，其他四類媒體增長幅度較小，或者有所下滑。

華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院的王芳芳提到，媒體趨勢(shì)部分的研究結(jié)果是“憑借華揚(yáng)聯(lián)眾多年來與各家主要媒體的良好合作關(guān)系，通過與近50家互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行直接溝通，從產(chǎn)品層面和銷售層面分別進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，了解到的各家媒體2013年重大內(nèi)容和產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售新思路、重點(diǎn)客戶方向及最新銷售產(chǎn)品等第一手新鮮資料，可以幫助行業(yè)同伴預(yù)覽2013年互聯(lián)網(wǎng)媒體行動(dòng)計(jì)劃。”

隨后，《報(bào)告》對(duì)近60個(gè)數(shù)字營銷金獎(jiǎng)案例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從廣告主、媒介執(zhí)行策略、創(chuàng)意技術(shù)表現(xiàn)等方面，探討和總結(jié)了這些案例所反映的成功經(jīng)驗(yàn)和變化趨勢(shì)。

最后，《報(bào)告》提出了2013年五大必須關(guān)注的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變，包括：一、二維碼全面普及，將成為成熟手段；二、移動(dòng)視頻規(guī)模有限但發(fā)展迅速，將成為2013年視頻服務(wù)和廣告新星；三、互聯(lián)網(wǎng)主體由桌面轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端，開始準(zhǔn)備放棄PC思維；四、HTML5全面鋪開，所有產(chǎn)品將提升到HTML5，適應(yīng)新的瀏覽器、設(shè)備、移動(dòng)環(huán)境等；五、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下搜索引擎、視頻、社交媒體、電商平臺(tái)的四種轉(zhuǎn)變等。

值得說明的是，這份報(bào)告除了華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院的獨(dú)立調(diào)查研究，還獲得了ComScore和Pacific Epoch兩家公司的大力支持，分別在數(shù)字媒體發(fā)展數(shù)據(jù)和數(shù)字媒體發(fā)展演變背后的驅(qū)動(dòng)力觀點(diǎn)方面進(jìn)行合作，保證了數(shù)據(jù)來源的權(quán)威性及準(zhǔn)確性。

“comScore是一家總部位于美國的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)商，在多個(gè)國家都有辦事處。我們的樣本和數(shù)據(jù)采集都使用了國際通行的先進(jìn)方法，報(bào)告中所用的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是就是由我們的MediaMetrix和VideoMetrix產(chǎn)品提供的?！眂omScore的高級(jí)經(jīng)理吳加娥說，“我們?cè)趪獾暮芏喈a(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)可以借鑒到國內(nèi)，目前也正在做這樣的工作。”

王芳芳補(bǔ)充，“提醒大家不要錯(cuò)過的小彩蛋就是附錄中的‘微觀數(shù)字營銷點(diǎn)津。這是由華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院的北美內(nèi)容伙伴，對(duì)每天更新最流行的數(shù)字營銷資訊加以總結(jié)而成的數(shù)字營銷小技巧，是提供給營銷人員開闊思路、激發(fā)靈感的實(shí)用資源?！?/p>

報(bào)告初衷

華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院是華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司下屬專門從事新媒體傳播研究、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)意、數(shù)字營銷技術(shù)、數(shù)字營銷市場(chǎng)原理和知識(shí)積累、互聯(lián)網(wǎng)文化和美學(xué)研究、數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者研究、數(shù)字時(shí)代社會(huì)性問題研究的機(jī)構(gòu)。

秉承“以思創(chuàng)行”的精神，華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院為公司、廣告主、市場(chǎng)及行業(yè)同業(yè)提供前瞻性的分享和傳播溝通；幫助公司建立基于數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展模式、工具、戰(zhàn)略思考以及產(chǎn)品模型。

這次發(fā)布《報(bào)告》，也是為在中國進(jìn)行大范圍數(shù)字品牌建設(shè)、數(shù)字營銷戰(zhàn)略發(fā)展、大規(guī)模數(shù)字媒體投放的市場(chǎng)營銷策略發(fā)展者、戰(zhàn)略制定者、計(jì)劃和計(jì)劃執(zhí)行者提供參考和指導(dǎo)，以此更好的確定策略和工作。

華揚(yáng)聯(lián)眾全國副總經(jīng)理王海龍?jiān)趫?bào)告前言中寫道，“我們將通過不拘形式的內(nèi)容提供方式，盡可能的提供我們認(rèn)為有價(jià)值和重要性的信息，以此幫助大家獲得對(duì)2013年數(shù)字營銷市場(chǎng)的了解和預(yù)判。”

《報(bào)告》中指出，2013年的數(shù)字營銷領(lǐng)域缺乏爆發(fā)性的亮點(diǎn)，短期內(nèi)不存在誕生明星級(jí)的數(shù)字產(chǎn)品、全新的技術(shù)運(yùn)用和新可能、重要趨勢(shì)的里程碑，也沒有奧運(yùn)會(huì)世界杯這樣的營銷熱點(diǎn)。

王海龍表示，往往在這樣的時(shí)間里，會(huì)給人們帶來更大積淀、再創(chuàng)造、充分發(fā)掘和深入理解的機(jī)會(huì)，因此，在中國數(shù)字營銷領(lǐng)域，2013年仍然值得期待。

在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、數(shù)字視頻、電子商務(wù)、精準(zhǔn)廣告技術(shù)、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告、大數(shù)據(jù)等概念和思路一直成為中國數(shù)字營銷的熱門話題。而在2013年，其中大多數(shù)概念已經(jīng)成為成熟的、行之有效的數(shù)字營銷手段。

“面對(duì)新的模式、新的技術(shù)，最主要的是營銷思維的轉(zhuǎn)變?！敝鼙灸苤赋?，“現(xiàn)如今的數(shù)字營銷，一方面是從原先的粗放式營銷到現(xiàn)在注重效果，另一方面是從原先分別獨(dú)立的營銷手段到現(xiàn)在整合、協(xié)同的營銷手段?！币晕⒉槔?，大家都認(rèn)為微博是一個(gè)很好的營銷工具，但很多人嘗試過后卻發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠微博營銷并不能取得很好的銷售成果，它并不是一個(gè)適合直接向用戶推送產(chǎn)品信息、銷售信息，然后形成直接銷售的工具，但微博可以和其他的營銷工具做組合，形成非常好的雙向互動(dòng)，不管前端是怎樣的模式，到后端都可以有一個(gè)口碑放大的良好效果。

此外，周本能還表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用的滲透，接下來數(shù)字營銷必定是線上線下相互融合的過程?！拔磥韼啄辏€上線下將會(huì)越來越難被區(qū)分開，這是一個(gè)確定的趨勢(shì)，就看誰先做，并能取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

在《報(bào)告》中，分析內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分析相對(duì)較少。“其實(shí)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們前期做過不少研究，但因?yàn)檫@次報(bào)告的撰寫時(shí)間限制，來不及對(duì)移動(dòng)端的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析評(píng)估，就沒有放到報(bào)告中?！敝鼙灸苷劦綍r(shí)說，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然很熱，但產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境還有待完善，相關(guān)數(shù)據(jù)比較零散，而我們未來也會(huì)加強(qiáng)這方面的合作，補(bǔ)充更豐富的數(shù)據(jù)資訊?！?/p>

報(bào)告后續(xù)

據(jù)了解，整個(gè)團(tuán)隊(duì)為報(bào)告所準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)和資訊分析，比報(bào)告中展現(xiàn)的多很多，包括對(duì)國外情況的對(duì)比分析，但由于篇幅原因，最終呈現(xiàn)在報(bào)告中的內(nèi)容大約精簡到了原先的一半。

“倒不會(huì)覺得遺憾，因?yàn)檫@報(bào)告并不是一錘子買賣?！闭劦竭@個(gè)問題時(shí)，周本能笑著說，“不管出不出這個(gè)報(bào)告，我們都需要把我們的一些研究、想法和對(duì)整個(gè)行業(yè)迄今為止的一些現(xiàn)象、趨勢(shì)的分析總結(jié)出來，與大家分享、交流，因此，這份報(bào)告只是一個(gè)階段性的成果，并不是最終目的?！?/p>

對(duì)華揚(yáng)聯(lián)眾來說，“報(bào)告著重在分析數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)，建立洞察和判斷。希望利用這份報(bào)告為讀者提供支持充分而精煉的觀點(diǎn)。”

“報(bào)告發(fā)布后獲得了良好的評(píng)價(jià)，也達(dá)到了預(yù)期，但我們對(duì)自己還有更多的要求?！敝鼙灸鼙硎荆斑@份報(bào)告的發(fā)布只是一個(gè)開始，我們期望的是能跟行業(yè)內(nèi)外更多的有識(shí)之士，共同來關(guān)注和探討數(shù)字營銷的發(fā)展之路?！?/p>

此外，華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院有意在明年第一季度繼續(xù)發(fā)布下一期報(bào)告?！斑@次做這份報(bào)告的時(shí)間還是相對(duì)緊張的，明年我們還會(huì)繼續(xù)出這個(gè)報(bào)告，而且準(zhǔn)備會(huì)更充分、內(nèi)容更豐富，也會(huì)跟行業(yè)中的伙伴有更多的探討和合作?！?/p>