王笑妍 蘇寶華

摘 要：“影視廣告”課程是廣告專業(yè)的專業(yè)必修課，在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)讓影視廣告產(chǎn)生了新的形態(tài)，具備了新的特點。這些變化使廣告教育者不得不正視廣告相關(guān)課程的內(nèi)容革新問題，為微電影廣告在“影視廣告”課程中規(guī)劃相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)時代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微電影廣告 影視廣告 廣告教育 社交性網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：G421 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）03（b）-0112-02

“影視廣告”課程歷來是廣告專業(yè)的專業(yè)必修課，在傳統(tǒng)媒介背景下，課程主要教授學(xué)生如何運用創(chuàng)意、寫作、拍攝、剪輯等技巧創(chuàng)作適應(yīng)電視媒介的廣告作品，而今天能夠展現(xiàn)影視廣告內(nèi)容的媒介已經(jīng)不僅僅局限于電視、電影這兩塊屏了，影視廣告已經(jīng)毫不客氣的進入了第三塊屏—— 電腦屏幕，而且也正逐步的侵入第四塊屏—— 智能型手機、平板電腦屏幕。麥克盧漢這樣陳述他的媒介觀—— 媒介即訊息，按照他的思路，新的影視廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?網(wǎng)絡(luò)，正在向我們傳遞這樣一種訊息：在數(shù)字化技術(shù)不斷進步、新媒體層出不窮的時代，網(wǎng)絡(luò)會讓影視廣告產(chǎn)生新的形態(tài)、具備新的特點。正是這種訊息，使廣告教育者不得不正視廣告相關(guān)課程的內(nèi)容革新問題，為微電影廣告在“影視廣告”課程中規(guī)劃相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)時代的發(fā)展。

1 發(fā)展中的“微電影廣告”與“影視廣告”課程

微電影廣告是當(dāng)代通訊技術(shù)進步、媒介形態(tài)豐富的過程中出現(xiàn)的影視廣告新樣態(tài)。它主要使用網(wǎng)絡(luò)媒介進行傳播。目前我們能看到的“影視廣告”課程教材中的諸多定義或理解方式，都將影視廣告的媒介默認(rèn)為電視或電影，并以此為基礎(chǔ)，談?wù)撚耙晱V告的創(chuàng)意及創(chuàng)作。而早已經(jīng)蔚為大觀的網(wǎng)絡(luò)視頻類廣告，卻因為認(rèn)識上的落后，而甚少被談及，這在新媒介、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)等詞匯已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的重要關(guān)鍵詞的今天，顯然不合時宜。微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò)視頻類廣告中的最主要的表現(xiàn)形態(tài)，與出現(xiàn)在電視、電影媒介中的廣告用著相同的攝影、錄音以及后制技巧，但已形成比較成熟的運作方法和創(chuàng)作守則，并且發(fā)展出了別具一格的傳播方式。正因為如此，我們應(yīng)該歸納和總結(jié)這方面的規(guī)律，將之放到我們的教學(xué)內(nèi)容當(dāng)中，拓展學(xué)生的視野，完善課程的知識結(jié)構(gòu)，在教學(xué)中體現(xiàn)時代進步和潮流發(fā)展。

2 “微電影廣告”異于傳統(tǒng)“影視廣告”的特性

微電影是最具原創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)視頻類廣告作品。最近幾年，微電影廣告已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)視頻類廣告的主流，由視頻網(wǎng)站優(yōu)酷出品的“十一度青春系列”微電影作品之一《老男孩》，就是一部這樣的作品，它在網(wǎng)絡(luò)上流行一時，甚至引起了70、80后廣泛的懷舊思潮。觀察眾多的微電影廣告，我們發(fā)現(xiàn)它們表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)影視廣告截然不同的特點，我們將其特點總結(jié)如下。

2.1 創(chuàng)意多元化，豐富了“影視廣告”的創(chuàng)作方式

與傳統(tǒng)的影視廣告15s，30s，60s的典型時長相比，微電影廣告在時長上沒有規(guī)范，品牌有足夠的時間講故事，這就意味著微電影廣告在創(chuàng)意上有更大的空間，更大的尺度，更大的自由。所以，如何利用這種便利，在媒介融合時代的海量信息中爭奪到目標(biāo)消費者的注意力，就成了我們在進行微電影創(chuàng)作時所面臨的重要問題。高超的敘事技巧、引人入勝的故事，感人至深的情節(jié)、偷拍窺私的手段，新近的社會熱點的話題，都成了微電影廣告的創(chuàng)意取向。總結(jié)起來，微電影主要運用以下三種方式消化上述提到的創(chuàng)意取向：

2.1.1 專門宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的微電影廣告

網(wǎng)絡(luò)游戲“鹿鼎記”的微電影廣告片，就結(jié)合了當(dāng)時的話題清裝穿越劇《步步驚心》的內(nèi)容，這部微電影講述了現(xiàn)代白領(lǐng)穿越到清朝，變成韋小寶和由吳奇隆扮演的康熙皇帝一起在鹿鼎記的世界里冒險的故事。這種方法直接宣傳產(chǎn)品，和傳統(tǒng)的電視廣告思路比較接近，但是長度較長，故事完整，傾向于在內(nèi)容中設(shè)置病毒式傳播的驅(qū)動點，比如笑料，情感故事，懸念敘事、當(dāng)時熱點的社會話題等。從當(dāng)年的“雅虎搜星”到最近的“益達酸甜苦辣”及“士力架劇場”的個作品都屬于這一類型，由于產(chǎn)品直接在這類作品的故事情節(jié)中扮演重要角色，所以這類微電影還有一個共同的特點，可以剪輯成電視廣告片，在電視中播放。

2.1.2 將產(chǎn)品或品牌理念植入其中的微電影廣告

有些微電影廣告不直接為企業(yè)叫賣，而是將產(chǎn)品或品牌理念植入到微電影中，產(chǎn)品或品牌本身并不是影片情節(jié)的重點?！把└ヌm科魯茲”就是上文提到的“十一度青春系列”微電影的贊助商之一，但它的產(chǎn)品或品牌標(biāo)識并沒有成為影片故事的重點，僅僅是出現(xiàn)在影片某些畫面里，但產(chǎn)品卻沾染上了這系列影片所具有的某些精神特質(zhì)，比如青春，拼搏，迷茫等等，這不啻于是對品牌內(nèi)涵的豐富。企業(yè)除了會在視覺上將產(chǎn)品或者品牌標(biāo)識植入到影片中，也在嘗試將品牌理念植入到微電影中，品牌理念的植入更不容易被發(fā)覺，卻更容易產(chǎn)生影響?！白鹉岖@加”（Johnny walker）就一直致力于這方面的探索，它有一套“尊尼獲加語路計劃”的微電影，請陸川為羅永浩、王克勤等人拍攝了一套人物傳記式的短片，短片當(dāng)中除了片頭，片尾出現(xiàn)品牌標(biāo)識外，沒有任何鏡頭直接表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌，但其品牌理念keep walking卻是整套微電影的主題。營銷專家杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson）曾在其著作《營銷創(chuàng)新力》一書中引入生物學(xué)中表示“文化基因”的概念meme（溝通元），他認(rèn)為“meme是企業(yè)營銷核心策略的全部體現(xiàn)”，“這個簡潔有力的文化濃縮品使得企業(yè)能夠?qū)⒆陨矸睆?fù)的信息全部壓縮其中，和盤端到受眾面前。”這個類型的微電影作品除了注重故事情節(jié)的精彩之外，一般也會在內(nèi)容中融入meme（溝通元）。而meme（溝通元）可復(fù)制、可延展的特性，又成為微電影廣告主題化、系列化的起點，從而進一步提成微電影廣告的傳播效果。

2.1.3 由用戶創(chuàng)作生產(chǎn)的微電影廣告

今天的網(wǎng)絡(luò)媒介具有極強社交性，這種屬性不僅僅導(dǎo)致的了網(wǎng)民對內(nèi)容的重用（轉(zhuǎn)發(fā)、分享），更在于社交媒介中每一個節(jié)點—— 網(wǎng)民們的自媒體（we media）屬性，它鼓勵UGC（User generated content）的內(nèi)容生產(chǎn)方式。在今天的網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)民自身已成為了最重要的一類內(nèi)容生產(chǎn)者。很多企業(yè)基于這種認(rèn)識，將視頻廣告內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)利交付給廣大網(wǎng)民，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站“酷6”（www.ku6.com）就發(fā)現(xiàn)了這一契機，早在2007年左右就創(chuàng)立了UGA（User Generate Advertising，用戶自生成廣告）項目，并與多家知名企業(yè)展開了線上合作，通過各類獎項等激勵機制，鼓勵廣大網(wǎng)友參與制作廣告，把客戶的產(chǎn)品理念和品牌內(nèi)涵與網(wǎng)友的原創(chuàng)作品充分融合在一起，并通過酷6專門提供的平臺進行展示及傳播。（2011年上半年“酷六”在經(jīng)營管理方面遭遇了比較重大的危機，下半年，網(wǎng)站做出了將業(yè)務(wù)中心進一步向網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻內(nèi)容傾斜的決策，其UGA業(yè)務(wù)也被重新定位成“中國原創(chuàng)聯(lián)盟—酷6網(wǎng)”的視頻威客網(wǎng)站，酷6的合作企業(yè)開始以更直接的“威客”模式向網(wǎng)民征集作品。）這種方式的也寄望于企業(yè)meme（溝通元）的可復(fù)制、可延展性及網(wǎng)絡(luò)的社交性達成傳播效果，但由于對ku6自身的經(jīng)營原因，成功案例相對較少。

2.2 渠道社會化，開拓了“影視廣告”的傳播渠道

與傳統(tǒng)的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告相比，微電影廣告主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的社交渠道來進行傳播。電視廣告按排期表投放，以“點對面”的方式傳播，傳播效力除了與廣告創(chuàng)意有關(guān)外，還和媒介策略緊密相關(guān)，很多時候是財大氣粗的排期表讓最惡俗的廣告家喻戶曉，乃至臭名昭著。而微電影廣告通過網(wǎng)絡(luò)傳播，除了少數(shù)情況倚重“點對面”式的大眾傳播模式（門戶網(wǎng)站中的富媒體視頻內(nèi)容、視頻網(wǎng)站中的插片）之外，社交渠道顯示了更大的重要性，在這個渠道當(dāng)中，沒有了大眾媒介的單面推送，就需要網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容本身有驅(qū)動傳播的能力，讓受眾（網(wǎng)民）自愿成為廣告主視頻內(nèi)容的傳播中轉(zhuǎn)站。日本電通公司在其著作《打破界限——電通跨媒體溝通策略》一書中，提出了Cross Media Planning（跨媒介計劃）的傳播策略，強調(diào)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的社交屬性，利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播（iwom，internet word of mouth）實現(xiàn)廣告內(nèi)容的跨媒介傳播，以達到廣告效果的最大化。在這種跨媒體的傳播中，消費者不僅是廣告內(nèi)容的接受者，更是廣告內(nèi)容的再傳播者，甚至是創(chuàng)造者，而微電影是往往是多種社交屬性媒介最愿意使用的內(nèi)容。比如三星的《四夜奇談》將新浪、奇藝、優(yōu)酷、土豆、3G門戶作為它廣告?zhèn)鞑サ幕顒拥钠瘘c，達成面的覆蓋；而播放時一個故事被分割成兩半，以半集為播出單位，不僅吸引消費者觀看，同時鼓勵消費者參與競猜、編寫下篇的劇本，而這些劇本內(nèi)容，則會在人人，新浪微博等具有社交屬性的網(wǎng)站進行再傳播，構(gòu)成微電影內(nèi)容的口碑傳播，進一步擴大品牌傳播范圍，加深傳播效果。

3 “微電影廣告”進入“影視廣告”課程的意義與價值

“影視廣告”的觀念應(yīng)該隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而擴充其內(nèi)涵、拓展其外延。微電影廣告表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)影視廣告截然不同的創(chuàng)意及傳播方式：它適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介的特點，遵循網(wǎng)絡(luò)媒介的規(guī)律來進行創(chuàng)意、拍攝和制作；同時，這些微電影類的視頻網(wǎng)絡(luò)廣告往往與各類社交性媒介進行合作，具有獨特的社會性的傳播模式，這擴充了“影視廣告”的內(nèi)涵?！拔㈦娪皬V告”又將“影視廣告”的外延拓展到了互聯(lián)網(wǎng)，讓它出現(xiàn)在電腦屏幕、手機屏幕乃至平板電腦屏幕上，也為影視廣告的創(chuàng)意，制作，乃至效果的評估帶來了新的觀念和標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們就不能再按照電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)來衡量和評價微電影廣告。電視廣告的創(chuàng)意注重在勸服和態(tài)度方面的效果，一般制作精美，而微電影廣告則更注重讓受眾體驗分享價值，甚至不惜降低制作精致度。也就是說，微電影在渠道上的特點，要求它能讓受眾看完了廣告，接著幫你傳播廣告內(nèi)容，而說服的效果，往往應(yīng)該隱藏在后面，春風(fēng)化雨，不著痕跡。

參考文獻

[1] 陳剛.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].高等教育出版社.