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        淺談中英文商標(biāo)的翻譯方法

        2013-04-29 23:18:23徐巖
        關(guān)鍵詞:商標(biāo)

        徐巖

        摘 要:商標(biāo)是商品的標(biāo)志和象征,可以幫助商品樹立形象,影響商品的銷量。隨著國(guó)際商業(yè)交流的日趨頻繁,商標(biāo)翻譯的重要性也日益凸顯出來。本文從分析商標(biāo)的特點(diǎn)入手,以實(shí)例為基礎(chǔ),說明中英文商標(biāo)的翻譯方法。以期在進(jìn)行中英文商標(biāo)翻譯時(shí)獲得最佳效果,實(shí)現(xiàn)商品交流和文化交流的雙重目的。

        關(guān)鍵詞:商標(biāo) 直譯法 音譯法 意譯法 音譯與意譯結(jié)合法

        中圖分類號(hào):H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1673-9795(2013)03(b)-0081-01

        商品是商品的標(biāo)識(shí)和象征,可以幫助商品樹立形象,影響商品的銷量。商標(biāo)命名成功與否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的好惡,甚至?xí)笥宜麄兊馁?gòu)買行為。[1]隨著國(guó)際商業(yè)交流的日趨頻繁,商標(biāo)翻譯的重要性也日益凸顯出來。對(duì)于進(jìn)出口的商品來說,商標(biāo)的翻譯無異于對(duì)商品進(jìn)行的第二次命名,其重要性不言而喻。

        1 商標(biāo)的特點(diǎn)與功能

        不管是以源語言出現(xiàn)的商標(biāo),還是以目標(biāo)語言出現(xiàn)的商標(biāo)都具有以下特點(diǎn)和功能。

        從語言、語音的角度看,商標(biāo)的特點(diǎn)是:簡(jiǎn)單,朗朗上口。絕大多數(shù)的商標(biāo)都是由一個(gè)詞或詞組構(gòu)成的。這樣會(huì)給消費(fèi)者一種一目了然的感覺,能激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想,并左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為。盡管有些商標(biāo)字?jǐn)?shù)偏多,但是總可以做到朗朗上口,這樣消費(fèi)者就很容易記住它,并在面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品時(shí)迅速?gòu)挠洃浿兴阉鞒瞿莻€(gè)最熟悉的品牌。如:汽車品牌“奔馳”,給人的感覺就是這車一定跑得很快,風(fēng)馳電掣;文具品牌“得力”,讓人想到,它一定是辦公的得力助手等。

        同時(shí),商標(biāo)也在起著傳遞商品信息的功能。商標(biāo)是商品的代言,一方面,從詞形發(fā)音上強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其的記憶;另一方面,也在字面或詞義內(nèi)涵中傳遞著商品功能的信息。如:香皂品牌“舒膚佳”,向消費(fèi)者傳遞的信息就是,這個(gè)牌子的香皂是使皮膚舒服的佳品。

        從上述的分析可以看出,商標(biāo)不僅是商品的名稱,還要承擔(dān)傳遞商品信息的職責(zé),并且要使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想。這就要求在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí),要考慮到不同文化背景和審美習(xí)慣對(duì)人們的影響,既要照顧商標(biāo)在源語言中的本意,又要照顧到其在目標(biāo)語言中所要表達(dá)的意思,使其在目標(biāo)語言中也可以深入人心。雖然,商標(biāo)只是一個(gè)詞,翻譯時(shí)沒有句子、段落、篇章去約束它,但是要做到使其在目標(biāo)語言中功能相似、效果相近,也應(yīng)采取一些翻譯方法。

        2 商標(biāo)的翻譯方法

        2.1 直譯法

        上文已經(jīng)提到,大多數(shù)商標(biāo)都是由一個(gè)詞或詞組構(gòu)成的,那么在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí),我們首先可以采用的就是直譯法,即,根據(jù)原商標(biāo)的含義,在譯入語中選擇與其意義相同或相近的詞語譯出[1]。如:Microsoft的中文商標(biāo)名直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字相對(duì)應(yīng),整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn),象征著該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微[2]。再如皮具品牌“啄木鳥”,譯為“plover”,無論中英文都讓人聯(lián)想到啄木鳥辛勤的身影。

        直譯法雖然可以忠實(shí)地反映源語言商標(biāo)的指稱意義,但是,在翻譯的過程中一定要注意,這種指稱意義在譯入語的文化環(huán)境下,是否會(huì)被接受,以免引起誤解,而影響銷量。如,中國(guó)著名的電扇品牌“蝙蝠”,因“蝠”與“?!蓖簦耶a(chǎn)品質(zhì)量過硬,深受中國(guó)的消費(fèi)者喜歡,但是如果把它直譯成bat,銷往歐美市場(chǎng),勢(shì)必會(huì)受到冷落,因?yàn)?,在西方文化中,bat是吸血鬼的代名詞,試想,誰會(huì)把商標(biāo)名稱這么恐怖的商品買回家呢。

        2.2 音譯法

        音譯法是進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)的另一常用方法,即,根據(jù)原商標(biāo)的發(fā)音,在譯入語中選擇發(fā)音相似的詞語譯出。采用這種方法進(jìn)行漢譯英時(shí),多直接使用商標(biāo)的漢語拼音,而英譯漢時(shí)多采用音近字即可。如:運(yùn)動(dòng)品牌“Lining”,香煙品牌“Yuxi”等;考慮到歐美人士在讀出拼音商標(biāo)時(shí),可能會(huì)有變音或者有些拼音很難發(fā)音等因素,有些商標(biāo)在進(jìn)行英譯的時(shí)候,也會(huì)采取“造詞”的方法,即,根據(jù)英語的發(fā)音規(guī)則造出與漢語商標(biāo)發(fā)音相近的英語單詞,形成新的英文商標(biāo)。如:購(gòu)物廣場(chǎng)“龍之夢(mèng)”被譯作“Longemont”,“l(fā)ong”與“龍”同音,“ge”字母組合根據(jù)發(fā)音規(guī)則g在e前應(yīng)發(fā)/d3/,與“之”音很接近,“mont”發(fā)“蒙特”,而“特”為清輔音可忽略,此譯本從音譯的角度來講屬佳作。

        但是,這種方法也有缺陷。如,某些拼音恰好在英文中是英語單詞,且會(huì)給消費(fèi)者帶來不好的聯(lián)想,如:“芳”字對(duì)應(yīng)的漢語拼音是“fang”,英文中的意思是“毒牙”。含有這樣詞匯的商品應(yīng)該不會(huì)暢銷。另外,使用這種方法更強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)的語音,而不強(qiáng)調(diào)其指稱意義,因此,商標(biāo)的指稱意義帶來的聯(lián)想效果會(huì)被削弱。

        2.3 意譯法

        意譯法是指在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)根據(jù)原商標(biāo)的含義,在譯入語中選擇能夠?qū)⑵鋬?nèi)涵表達(dá)出來的詞語將其譯出。采用這種方法的優(yōu)勢(shì)是,商標(biāo)的內(nèi)涵和聯(lián)想效果缺失較少,但商標(biāo)的音韻美會(huì)被大打折扣。如,護(hù)發(fā)品牌Clear,中譯名為“清揚(yáng)”,其主打的商品特征是“去屑”,沒有頭屑的頭發(fā)當(dāng)然清爽,可以盡情隨風(fēng)飄揚(yáng),將原詞“clear”—— “清”的意思表達(dá)的很明顯,但讀音上幾乎沒有關(guān)聯(lián)。

        2.4 音譯與意譯結(jié)合法

        為了避免出現(xiàn)上述顧此失彼的現(xiàn)象,在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí),還可以采用音譯與意譯相結(jié)合的方法。這樣既可以保留原商標(biāo)的全部或大部分發(fā)音,也可以保留商標(biāo)對(duì)商品內(nèi)涵的傳達(dá)效果。如:護(hù)發(fā)品牌“Head &Shoulders”,中文譯名“海飛絲”?!昂!迸c“Head”發(fā)音接近,結(jié)尾的“s”與“絲”相同,中間意譯一個(gè)“飛”字,秀發(fā)飄逸躍然紙上。

        另外,在翻譯商標(biāo)時(shí)還可以運(yùn)用轉(zhuǎn)譯法,即,放棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音,在譯入語中重新選擇一個(gè)符合譯入語環(huán)境的詞匯作為商標(biāo)。如:電視品牌“創(chuàng)維”,譯作“Skyworth”,雖然在詞義和發(fā)音上與原商標(biāo)不同,但做為一個(gè)英文商標(biāo),卻是不錯(cuò)的。

        綜上所述,商標(biāo)翻譯不僅僅是兩種語言間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換,還應(yīng)考慮到其在兩種語言的文化背景及審美習(xí)慣下所產(chǎn)生的聯(lián)想。我們應(yīng)根據(jù)商標(biāo)的特點(diǎn),靈活運(yùn)用商標(biāo)的翻譯方法,這樣才能在進(jìn)行中英文商標(biāo)翻譯時(shí)獲得最佳效果,實(shí)現(xiàn)商品交流和文化交流的雙重目的。

        參考文獻(xiàn)

        [1] 陳宏薇,李亞丹.新編漢英翻譯教程 [M].上海外語教育出版社,2010:144-145.

        [2] 張銳.商標(biāo)翻譯基本策略[J].全國(guó)商情,2011(Z3):95-96.

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