趙媛媛

【摘 要】當前的電視競爭已不再是電視臺與電視臺之間的競爭，而是數(shù)字電視里上百個頻道之間的競爭。頻道制改革對于城市電視臺來說是一條必由之路，當前各城市電視臺面臨的政策環(huán)境、競爭環(huán)境、改革進程都不盡相同，選擇一條適合自己的頻道制改革模式至關重要。準頻道制是實現(xiàn)中心制向完全頻道制過渡的不可或缺的階段。在準頻道制改革過程中，只有正確處理好頻道與收視的關系，頻道與廣告經(jīng)營的關系，改革才能得以深入推進。

【關鍵詞】城市電視臺 頻道制改革 收視率 廣告經(jīng)營

當前的電視競爭已不再是電視臺與電視臺之間的競爭，而是數(shù)字電視里上百個頻道之間的競爭，而實行頻道制有利于整合全頻道資源形成頻道特色，提高頻道辨識度，提升頻道整體收視率，因此實行頻道制成為近幾年來各電視臺爭相改革的目標和方向。對于城市電視臺來說，該如何從實際出發(fā)，實行頻道制改革呢？

一、哪種頻道制模式更適合城市電視臺

當前全國各電視臺實行頻道制改革大致有以下幾種模式。

1、完全頻道制

臺直接下轄頻道。頻道擁有節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目采購，廣告經(jīng)營，頻道編排和品牌營銷權，以及編制內的人事自主權和預算內的經(jīng)費支配權。這種方式對于大多數(shù)城市電視臺來說，有些力不從心。因為從成本角度來說，這種做法相當于將以前的1個電視臺拆成了N個電視臺，節(jié)目購置、人員成本也將是以前的N倍；同時頻道內部之間必將出現(xiàn)節(jié)目惡意競爭，廣告相互壓價，對于人力資源、節(jié)目資源和廣告資源本就捉襟見肘的大多數(shù)城市電視臺來說，無疑弊大于利，不利于全臺的長期持續(xù)發(fā)展。

2、準頻道制

電視臺直接下轄頻道。與完全頻道制不同的是，頻道作為成本中心，不擁有節(jié)目采購權和廣告經(jīng)營權，電視臺考核頻道的收視指標，對頻道經(jīng)營創(chuàng)收作次要考核或不考核。

3、混合頻道制

電視臺對頻道資源進行劃分，然后按不同的頻道資源采取不同的管理體制。對強勢頻道采取準頻道制，在穩(wěn)定的前提下，合理整合資源降低內耗，讓相對強勢的頻道在結構和運作上變得更加出色；對有潛力的頻道采取完全頻道制，充分激發(fā)其積極性，將其潛力爆發(fā)出來；對弱勢頻道采取公司化運營的頻道制，采用公司化的廣告運作模式，讓現(xiàn)代企業(yè)制度發(fā)揮作用。

4、公司化運營的頻道制

頻道對董事會和股東負責、同時進行跨頻道、跨媒體的價值鏈整合。

從上述幾種模式不難看出，對于城市電視臺來說，要實現(xiàn)從中心制向頻道制的轉變，首先應該選擇準頻道制模式。這種模式既利于全臺節(jié)目資源、人力資源的使用率最大化，節(jié)約成本，同時也利于電視臺合理調配旗下各頻道優(yōu)勢資源，搭建頻道組“收視鳥籠”，形成合力與其他頻道競爭，避免內耗，實現(xiàn)利益最大化。在準頻道制模式運營成熟的情況下，城市電視臺可向混合頻道制過渡。

二、實行準頻道制，城市電視臺對頻道應如何考核

明確了當前應實行準頻道制模式，接下來我們要做的就是如何完善準頻道制，充分體現(xiàn)頻道的責權利相一致原則。

第一，頻道的主要考核目標是頻道的收視率，要做到“只罰不獎”。當前很多城市電視臺都已實現(xiàn)了收視率指標與個人獎金掛鉤，但往往沒有將頻道、欄目的收視率考核明確到人，也沒有依托收視率建立嚴格的頻道、欄目考核制度，從而實現(xiàn)能者上庸者下，好節(jié)目上差節(jié)目下的良好競爭機制，這顯然是準頻道制要首先解決的問題。

那么實行準頻道制改革時，在節(jié)目采購權和廣告經(jīng)營權歸臺統(tǒng)一管理的前提下，應充分給予頻道編制內的人事自主權和預算內的經(jīng)費支配權；同時在全臺一盤棋的前提下，頻道對于節(jié)目編排和欄目架構也應有充分的建議權。這樣，頻道理應承擔頻道特別是自辦欄目的收視率指標考核。收視率考核要與頻道總監(jiān)的“帽子”、與欄目責任編輯的“帽子”掛鉤，采取“只罰不獎”的方式：參照頻道、欄目以往收視，比照同時段同類型競爭頻道、欄目收視，制定收視率考核標準，實行欄目三個月預警和年終末位淘汰制度以及頻道總監(jiān)總負責制。

第二，對頻道還可配套進行廣告承載量的考核，但要做到“只獎不罰”。作為調動頻道積極性的輔助手段，因廣告運營權不在頻道，所以對頻道的廣告承載量考核可采取“只獎不罰”的方式。對各頻道廣告承載量考核的目的是希望各頻道以廣告創(chuàng)收為目的，以整體拉動收視率為抓手，積極對頻道定位、包裝、欄目、活動等進行及時調整。頻道收視率上去了，承載量上不去，板子打在廣告運營部門屁股上，對頻道不罰；頻道承載量上去了，對頻道應進行重獎。

這樣，用收視率考核作為“大棒”在后面打，用廣告承載量考核作為“胡蘿卜”，不由得頻道不努力創(chuàng)新，拉升收視率，為廣告創(chuàng)收服務，從而實現(xiàn)收視率、廣告承載量與個人創(chuàng)收的良性循環(huán)。

三、實行準頻道制，頻道和廣告經(jīng)營的關系該如何協(xié)調

由于準頻道制下，頻道并沒有廣告經(jīng)營權，雖然從整體上維護了廣告價格體系的穩(wěn)定及廣告創(chuàng)收工作的長期穩(wěn)定發(fā)展，但也限制了頻道參與廣告營銷的積極性，為廣告經(jīng)營部門與頻道之間的矛盾沖突埋下隱患。這個問題如不能得到很好解決，從短期來看，不利于頻道根據(jù)市場需求開發(fā)新欄目、新活動，從而影響頻道的收視率和競爭力；從長遠來看，不利于培養(yǎng)既懂電視又懂經(jīng)營的復合型人才，無法為準頻道制的深入推進及下一步向混合頻道制轉型提供人才儲備和制度探索。要破解這個改革難題，廣告經(jīng)營部門要主動摒棄以往中心制下固步自封的心態(tài)，以更加開放的姿態(tài)融入到改革中來。

廣告經(jīng)營部門一方面要安排專人保持與各頻道保持日常聯(lián)系，時刻關注頻道的欄目、活動變化，及時反饋客戶意見，對接活動營銷策劃、梳理頻道提供的廣告線索，并定期出具頻道廣告承載量分析報告，供頻道在節(jié)目調整時參考。另一方面，要創(chuàng)新廣告營銷思路和管理模式，在不沖擊現(xiàn)有廣告的基礎上，引導和鼓勵各頻道利用欄目、活動等平臺加強與本地機關單位，大型企業(yè)等常規(guī)廣告無法觸及的新客戶的合作，為廣告創(chuàng)收帶來新的增長點。

總而言之，頻道制改革對于城市電視臺來說是一條必由之路，當前各城市電視臺面臨的政策環(huán)境、競爭環(huán)境、改革進程都不盡相同，選擇一條適合自己的頻道制改革模式至關重要。準頻道制是實現(xiàn)中心制向混合頻道制過渡的不可或缺的階段。在準頻道制改革過程中，只有正確處理好頻道與收視的關系，頻道與廣告經(jīng)營的關系，改革才能得以深入推進，為向混合頻道制過渡打下良好基礎。

參考文獻

①朱永祥：《同城競爭下省會城市廣電集團組織變革研究——以杭州文廣集團為例》[D].復旦大學，2008

責編：姚少寶