石妍

摘 要 作為常見速食品的方便面，因其便利性、及時性、大眾性等特點(diǎn)擁有廣泛消費(fèi)群體。從目前市場上各廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優(yōu)勢將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品升級，市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度會越來越高。因而打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流，將成為方便面各廠家的工作重心。

關(guān)鍵詞 市場環(huán)境分析 市場細(xì)分 品牌策劃 產(chǎn)品定位

一、市場營銷環(huán)境分析

1、市場概況

在中國市場上，方便面是競爭最激烈的行業(yè)之一。隨著健康飲食等概念的興起，消費(fèi)者更加注重合理膳食，對方便面的需求量趨于理性化。中國方便面行業(yè)中品牌的集中程度高，卻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與針對性，難以滿足現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)需求。所以針對不同的消費(fèi)人群，進(jìn)行口味與形式創(chuàng)新，定能受到消費(fèi)者青睞。

2、宏觀市場分析

（1）政策環(huán)境。政策對農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠，會降低方便面市場的整體成本，便于拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)者消費(fèi)檔次普遍提高，方便面市場面臨著產(chǎn)品改革的問題。產(chǎn)品定位在中高端，具有較小的市場風(fēng)險性，且容易擴(kuò)大市場，市場潛力大，發(fā)展迅速。

（3）競爭環(huán)境和行業(yè)格局。目前的方便面市場份額主要被諸如康師傅統(tǒng)一等大的企業(yè)占領(lǐng)，而且他們有自己較固定的消費(fèi)群體。這部分消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度。行業(yè)競爭激烈。

（4）技術(shù)環(huán)境。方便面市場上，技術(shù)創(chuàng)新較慢，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

3、營銷環(huán)境分析與總結(jié)

企業(yè)營銷環(huán)境的制約因素是人們營養(yǎng)飲食觀念的更新，使方便面的需求趨于理性化。行業(yè)競爭激烈，品牌集中程度高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以打響品牌。其有利因素為政策對農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠，會降低方便面市場的整體成本，便于拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。行業(yè)競爭激烈，品牌集中度高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的方便面行業(yè)占有一席之地，必須進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分，進(jìn)行創(chuàng)新。必須滿足消費(fèi)者們的需求，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流。企業(yè)商家發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出核心競爭力，尋找訴求點(diǎn)。

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：

一方面，作為常見的速食食品的方便面，因其便利性，及時性，大眾性擁有廣泛的消費(fèi)群體。但在中國市場上，方便面是競爭最激烈的行業(yè)之一。在十年產(chǎn)量快步增長的同時，價格和利潤卻在一路下跌。因?yàn)殡S著健康飲食等概念的興起，消費(fèi)者更加注重合理膳食，對方便面的需求量趨于理性化。另一方面，中國方便面行業(yè)品牌的集中程度高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與針對性，難以滿足現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)需求。所以針對不同的消費(fèi)人群，進(jìn)行口味與形式的創(chuàng)新。

2、消費(fèi)者分析：

根據(jù)“新生代”調(diào)查公司針對我國20個大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

（1）購買者中男性、年輕人居多。

每月消費(fèi)11袋者，占消費(fèi)者總數(shù)的19%。如果我們把食用方便面的消費(fèi)者分為輕度消費(fèi)者（每月消費(fèi)2袋碗桶或以下）、中度消費(fèi)者（每月消費(fèi)3～10袋碗桶）和重度消費(fèi)者（每月消費(fèi)11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的19%，輕度消費(fèi)者占總數(shù)的22%，中度消費(fèi)者占總數(shù)的55%。雖然重度消費(fèi)者僅占全部消費(fèi)者的19%，但其消費(fèi)量卻占總消費(fèi)量的45%，可見重度消費(fèi)者的重要性。

（2）男性略多于女性，年輕人多于年老者。

食用方便面的消費(fèi)者是怎樣的一群？新生代調(diào)查結(jié)果顯示，單身上班族及青年學(xué)生是方便面的忠實(shí)消費(fèi)群，特別是男性群體，重度消費(fèi)者占53.3%，比調(diào)查總體男性51.5%略高。另外，與此相對應(yīng)的是女性重度消費(fèi)者占46.7%，低于男性6.6個百分點(diǎn)。從重度消費(fèi)者的年齡分布來看，重度消費(fèi)者的分布從年輕到年老逐步降低；與調(diào)查總體相比，在15～24歲年齡段，重度消費(fèi)者的比例達(dá)到29.2%，遠(yuǎn)高過調(diào)查總體23.4%的水平；在55～64歲年齡段，則正好相反，調(diào)查總體在此年齡段的比例為11.4%，而重度消費(fèi)者的比例為7.5%?？梢姡瑢τ诜奖忝娈a(chǎn)品而言，年輕群體更偏好，而老年群體則對此類產(chǎn)品不是很感興趣。

（3）單身和學(xué)生群體消費(fèi)欲望最高。

從重度消費(fèi)者的婚姻狀況來看，以已婚人士為多數(shù)，但與調(diào)查總體相比，單身者的比例高出調(diào)查總體5個百分點(diǎn)，可見單身人士消費(fèi)方便面的熱情更高。從重度消費(fèi)者的工作狀況來看，在人數(shù)上還是以全時性固定工作占了46%；此外，學(xué)生群體占了總消費(fèi)群的17%，此比例高出其在調(diào)查總體比例中的5%，可見，方便面更符合學(xué)生群體的快節(jié)奏的生活方式、圖方便的心理特點(diǎn)，因而更容易贏得他們的喜愛。

3、消費(fèi)者分析的總結(jié)：

由市場調(diào)查可得知，方便面的主要消費(fèi)群體為年紀(jì)18～25歲之間的學(xué)生上班族為主。消費(fèi)者的生活態(tài)度是喜歡流行和時尚的年輕人。結(jié)果顯示，方便面的重度消費(fèi)者是追求流行和時尚一族，他們在實(shí)用和流行之間較多地選擇了流行，如果東西壞了，他們寧愿扔掉，而不是拿去修理。他們更注重休閑和消遣，他們會花較多的錢用于休閑活動，他們更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯。由此可見：在進(jìn)行品牌包裝時，應(yīng)定位于流行，時尚，個性鮮明，強(qiáng)調(diào)品牌的視覺符號和形象，利用色彩和氣氛吸引此類消費(fèi)者。也可利用此類消費(fèi)人群所傾慕和向往的榜樣群體。喜歡流行，時尚的年輕人追求享受，情調(diào)，可利用他們對電影名星，搖滾樂隊等實(shí)現(xiàn)訴求。80、90后的年輕人對于飲食營養(yǎng)上注意不周全，所以營養(yǎng)面的推出也是一個新增加的訴求點(diǎn)。

（作者單位：華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院）