王艷

【摘要】廣告作為經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的一個(gè)重要社會(huì)現(xiàn)象，受到越來(lái)越多的專家、學(xué)者日益密切的關(guān)注。功能目的論作為一種應(yīng)用性較強(qiáng)的理論，為廣告這一實(shí)用文本的翻譯開辟了新視野。本文通過(guò)分析廣告文體特點(diǎn)并通過(guò)實(shí)例說(shuō)明目的論的靈活運(yùn)用可以對(duì)廣告翻譯起到較好的指導(dǎo)作用，使廣告功能在譯語(yǔ)文化中得以順利實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】功能派翻譯目的論；廣告翻譯；應(yīng)用

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告的作用尤為凸顯。一則成功的廣告能為一個(gè)公司甚至一個(gè)國(guó)家?guī)?lái)十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在這種時(shí)代背景下，對(duì)廣告翻譯的需求越來(lái)越大。然而，“過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里廣告翻譯一直處于無(wú)章可循的狀態(tài)、最近幾年一些學(xué)者才從語(yǔ)言學(xué)角度或是文化交際角度研究廣告翻譯。廣告翻譯急需理論指導(dǎo)從而更好發(fā)揮廣告的作用。誕生于20世紀(jì)70年代由弗米爾提出的目的論以其對(duì)翻譯目的的強(qiáng)調(diào)，對(duì)譯文功能的重視，擴(kuò)大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其應(yīng)用文體翻譯提供了積極地指導(dǎo)。該理論為廣告這一目的性凸顯的應(yīng)用型文體的翻譯提供了理論依據(jù)。

一、廣告文體的目的性特征

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告下了這樣的定義：“廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣?！绷硗庥蟹N說(shuō)法是“廣告是個(gè)人或組織通過(guò)有償取得的媒介，向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念，并勸說(shuō)他們購(gòu)買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng) ”。據(jù)此可知，廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者之所好，供消費(fèi)者之所需，以打動(dòng)他們的心弦，促成其購(gòu)買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的，也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。因此，廣告是介紹和宣傳商品信息的應(yīng)用型語(yǔ)言，目的是使受眾有效地接受信息。

二、功能目的論概述及其對(duì)廣告文體翻譯的適用性

20世紀(jì)70年代，德國(guó)的漢斯弗米爾在普通翻譯理論框架一書中提出目的論（Skopos Theory）—德國(guó)功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認(rèn)為翻譯中的許多問題僅僅靠語(yǔ)言學(xué)是不能解決的，他沖破“對(duì)等”“忠實(shí)”等翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據(jù)客戶委托，結(jié)合翻譯目的滿足客戶要求的一種目的性行為，在翻譯中，原文不是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原文的忠實(shí)是次要的，實(shí)現(xiàn)翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則：a.目的法則（skopos rule），翻譯所要達(dá)到的目的決定翻譯的整個(gè)過(guò)程。b.連貫法則（coherence rule），譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的準(zhǔn)則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語(yǔ)文化交際環(huán)境中有意義。c.忠實(shí)原則（fidelity rule），原文和譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致，即通常說(shuō)的忠實(shí)于原文，而忠實(shí)程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解決定。這三大原則中，Nord認(rèn)為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，即根據(jù)目的論，翻譯所要達(dá)到的目的是決定譯文的最關(guān)鍵的因素，為了達(dá)成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所在。

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：譯文語(yǔ)體、讀者反映和譯語(yǔ)文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語(yǔ)篇的目的或功能來(lái)決定。也就是說(shuō)，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。

（一）廣告翻譯要符合譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。如：

嶗山，林木蒼翠，繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國(guó)家一類保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語(yǔ)廣告采用了中國(guó)人喜愛的四言八句式，形式對(duì)稱、辭藻華美，讀起來(lái)音韻和諧，迎合中國(guó)人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語(yǔ)時(shí)，就需要考慮社交語(yǔ)境的審美心理，刪去無(wú)意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。

（二）廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受，迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景，為了投其所好、避其所忌，同一條廣告的翻譯，針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的，譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如 Whisper 衛(wèi)生巾漢語(yǔ)音譯為“護(hù)舒寶”?！癢hisper”的英文意思是耳語(yǔ)、密談，其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí)，則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面，在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語(yǔ)文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語(yǔ)文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中，必須避免由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的，忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”，英譯成“White Elephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英語(yǔ)中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（a burdensome possession）或“無(wú)用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如，“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛，但如果譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”，其語(yǔ)用效果就會(huì)大打折扣，難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的，不妨將其譯為“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理，并促成其購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。因此，一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文，還必須注意原廣告中的文化意義，甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵，使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來(lái)，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

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