作者簡介：張翩翩（1992一），女，漢族，北京西城區(qū)人，本科，單位：山東大學管理學院市場營銷專業(yè)，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著消費者行為的不斷變化，對產(chǎn)品的質(zhì)量，外觀等個性化要求越來越高，李寧缺乏產(chǎn)品專注和品牌定位的劣勢大大的凸顯了出來，這使得李寧缺乏競爭優(yōu)勢，消費者不愿選擇這個品牌，造成了利潤的大幅度下降。

關鍵詞：利潤下降；消費者行為；改進措施；對策

一.消費者行為的變化

1.消費者需求的變化

李寧的目標群體是15到35歲之間的顧客，這類顧客需求呈年輕化趨勢。他們需求偏向?qū)I(yè)，個性，時尚，美觀。李寧對產(chǎn)品的專注不夠，缺乏專業(yè)性強的產(chǎn)品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是喬丹籃球鞋、ADIDAS的招牌是獵鷹足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺繡的國旗短夾克、李寧似乎沒有什么招牌。與耐克、阿迪達斯主打高端專業(yè)體育用品不同的是，李寧主打運動休閑，而運動休閑本身就是一個模糊的定位。對于喜愛休閑類產(chǎn)品的年輕顧客，他們更喜歡優(yōu)衣庫這類凸顯小資情調(diào)的時尚休閑品牌。對于喜愛運動產(chǎn)品的顧客，他們需要像耐克和阿迪達斯一樣，具有尖端技術(shù)的專業(yè)體育用品。有美觀需求的顧客，則希望購買匡威UGG這種設計美觀個性化的品牌。這無疑使主打運動休閑缺乏核心競爭力和明確定位的李寧受到不少挑戰(zhàn)。

2.消費者購買影響因素的變化

隨著消費者日新月異的需求和信息搜集來源途徑的多樣化，豐富化，商業(yè)來源和公共來源獨霸一方的地位逐漸被撼動，逐漸成為信息來源主導地位的是個人來源和經(jīng)驗來源，這使社會化媒體油然而生。這種以網(wǎng)絡為媒介的新型媒體潛移默化的影響著消費者的需求動機，決策和購買行為。隨著社會化媒體的日益發(fā)展，消費者將不再只聽信廣告和銷售人員的介紹，而是將其他人的體驗和評價視為影響購買決策的決定性因素。在社會化媒體上擁有好評的個性化，高質(zhì)量，低價格，服務周全的商品會成為消費者的不二選擇。

年輕的顧客，受教育程度高，有自己的思考和判斷，廣告和代言人的作用會不斷弱化，而且因為年齡原因，李寧對他們的感召力也并沒有那么強，他們更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，同伴的推薦和評價，以及產(chǎn)品的象征意義，代言人也需要是國際頂級的運動明星。李寧品牌傾注心力培養(yǎng)的“90后”更加鐘情的是耐克和阿迪達斯等國際一線品牌。據(jù)有關機構(gòu)針對“90后”的一項調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯。在“90后”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個。

3.消費者購買行為的變化

據(jù)相關資料顯示，目前在李寧品牌的實際消費群中，35—40周歲年齡段的消費者占一半左右，“90后”消費者占30%左右。而對于整個體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕消費群體占80%以上。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2010-2011年中國網(wǎng)絡購物用戶行為研究報告》顯示，2010年中國網(wǎng)購用戶中，五成以上仍是19-30歲的學生和年輕白領。而李寧的目標群體正是這個年齡段的顧客，他們現(xiàn)在大多愿意采用網(wǎng)絡購物的方式，有調(diào)查稱四成以上的大學生都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷。主要以店面形式銷售產(chǎn)品的李寧，此時失去了利用網(wǎng)絡購物的顧客。①

二.補救措施分析

1.改變產(chǎn)品定位

把運動休閑定位于運動或者休閑，精確目標市場。如果做運動，考慮針對學生還是專業(yè)運動員，針對學生就應該設計美觀個性化一些，價位降低，找對學生具有影響力的國內(nèi)年輕明星代言，針對運動員就應該多贊助國內(nèi)外體育賽事，找頂級國際運動明星代言，同時用頂尖技術(shù)把產(chǎn)品做得高端專業(yè)化。如果做休閑，應該把目標受眾看成大學生和白領，注重時尚和個性化的設計，找具有影響力的國內(nèi)年輕明星代言。

2.渠道改進措施

1）這次針對經(jīng)銷商的支持政策包括回點返利、清貨補款和退貨。

2）對經(jīng)銷商培訓，就門店網(wǎng)絡的開設給予更多指導和支持。

3）縮減低效門店和業(yè)務量小的經(jīng)銷商。

4）對新品推廣則采用試點、小范圍上貨，依據(jù)銷售情況確定產(chǎn)品組合即所謂“英雄款”后再推廣。

5）公司用以清理庫存的折扣店和工廠店卻快速增加

6）回收的貨品將通過已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價店則會保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。

7）減少了訂貨會上的產(chǎn)品數(shù)量，同時對訂貨流程做出調(diào)整。

8）體系外清貨渠道的使用，銷庫存公司

3.改變產(chǎn)品銷售方式

線上線下結(jié)合，同時銷售，在網(wǎng)上設置直銷的旗艦店，折扣店，品牌店，出售折扣產(chǎn)品和尖端產(chǎn)品為主。

4.重視售后服務

因為現(xiàn)在消費者獲取信息的途徑增加，更加重視他人的評價和輿論。李寧應不斷完善退換保修等售后服務項目，提高在消費者心中的地位。在網(wǎng)上建立論壇，社區(qū)等，注重在社交網(wǎng)站和微博的推廣互動，利用社會化媒體的傳播力和影響力促進銷售。

5.投入感情營銷

注意維護自己的公共關系和形象，多支持贊助公益活動。因為學生是李寧的目標群體，可以在學校開展李寧冠名的各種比賽，以李寧的名義組織各種活動，擴大在學校的影響力，增進和消費者的感情。

注釋：

①李寧官網(wǎng)2012-6-21

參考文獻：

[1]胡可.李寧等運動鞋服品牌業(yè)績下滑優(yōu)化零售網(wǎng)絡[N].泉州晚報，2012-8-28（1）.

[2]博客.李寧與品牌定位[N].博客，2007-11-23（1）.

[3]錢芳.李寧的市場定位[N].商業(yè)理財，2012.11.13（1）.