羅位芝　曾瓏

摘要：兒童食品市場是一個(gè)生機(jī)勃勃、商機(jī)無限的消費(fèi)市場，隨之兒童食品包裝設(shè)計(jì)也興榮發(fā)展。作為兒童食品包裝設(shè)計(jì)中重要的視覺元素——圖形，承載著應(yīng)對(duì)市場激烈的競爭和避免商品的同質(zhì)化重任，由此圖形語言的表現(xiàn)的呈現(xiàn)著多樣性，有生動(dòng)具象的逼真版，有抽象概括的濃縮版，有連環(huán)故事性的裝飾版等。筆者站在兒童心理學(xué)的視角，從兒童的認(rèn)知過程和思維特性解讀圖形語言生動(dòng)具象性、抽象概括性和裝飾故事性三個(gè)方面的特性及其歸因。

關(guān)鍵詞：兒童認(rèn)知思維；自我中心性；兒童食品包裝設(shè)計(jì)；圖形語言

兒童食品市場是一個(gè)生機(jī)勃勃，商機(jī)無限的消費(fèi)市場。兒童食品市場的興起與發(fā)展帶動(dòng)著包裝市場的發(fā)展。有人曾言，兒童食品市場的錦上添花不得不歸因于“非常6+1”（爺爺、奶奶、外公、外婆、爸爸、媽媽六人集寵愛與一人）[1]現(xiàn)象的出現(xiàn)，獨(dú)生子政策，讓兒童食品市場錦上添花，活力更加四射。我國現(xiàn)有的兒童食品包裝已從原來的不盡人意發(fā)展為整體水平有大的進(jìn)步，“人性化”的兒童包裝設(shè)計(jì)越來越多的出現(xiàn)在市場上。

包裝設(shè)計(jì)是以視覺的形式，通過刺激人們的視覺系統(tǒng)，將產(chǎn)品的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。在刺激視覺系統(tǒng)過程中，人們會(huì)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行選擇性的接受。作為包裝設(shè)計(jì)中重要元素視覺傳達(dá)要素——圖形語言，其表達(dá)必受兒童認(rèn)知思維的制約和影響。因此在設(shè)計(jì)兒童食品包裝設(shè)計(jì)之前，應(yīng)充分了解兒童的認(rèn)知過程和思維運(yùn)轉(zhuǎn)特性。

1兒童認(rèn)知思維特性

兒童認(rèn)知思維是指0～14歲兒童的思維活動(dòng)，是當(dāng)紛繁復(fù)雜的外界信息刺激感覺器官時(shí)，人腦通過分析、綜合、抽象、概括對(duì)客觀事物的本質(zhì)和事物之間聯(lián)系的認(rèn)識(shí)過程，是兒童智力活動(dòng)的核心。兒童的認(rèn)知思維和成人之間有著截然不同的區(qū)別。兒童時(shí)期，其認(rèn)知停留在事物的表象上，注意力多被寫實(shí)性的形象所吸引；其思維天馬行空，天真無邪，純真浪漫，是任何成年人都無法比擬的。近代最著名的瑞士兒童心理學(xué)家皮亞杰將兒童思維的發(fā)展劃分為四個(gè)大的年齡階段：感知運(yùn)算階段（0～2歲）、前運(yùn)算階段（2～7歲）、具體運(yùn)算階段（7～12歲）和形式運(yùn)算階段（12～15歲）。感知運(yùn)算階段，他們應(yīng)用身體動(dòng)作感知和適應(yīng)外部環(huán)境；前運(yùn)算階段，其認(rèn)知具有“自我中心主義”、“泛靈論”的思維和不可逆性思維等特性；具體運(yùn)算階段，認(rèn)知過程開始著眼于抽象概念，有著敏銳的直覺和超強(qiáng)的概括性；形式運(yùn)算階段，兒童擺脫了現(xiàn)實(shí)的影響，創(chuàng)新思維迅速發(fā)展。在不同的年齡階段表現(xiàn)出不同的認(rèn)知過程和思維特性。

1.1具體形象思維

具體形象思維是兒童的認(rèn)知停留在具象實(shí)物的真實(shí)寫照上。兒童時(shí)期，兒童的思維理解能力偏弱，認(rèn)知還尚處于發(fā)展的起步階段，對(duì)事物的認(rèn)知只能從表面的特性去辨認(rèn)。因此兒童對(duì)于周圍事物的理解大多數(shù)來源于具象的圖形，只有真實(shí)可靠的圖形才可能帶來正確的認(rèn)知。在兒童的感知運(yùn)算階段，兒童的智慧活動(dòng)主要通過身體和動(dòng)作的方式利用事物的表象建立事物的新格式。[2]前運(yùn)算階段，思維仍受具體直覺表象的束縛，譬如，蘋果從外面看是蘋果，如果切開看剖面，蘋果不再是蘋果。受這種認(rèn)知思維的影響，兒童的學(xué)習(xí)亦傾向于表象的圖片，“3～6歲的兒童喜歡用圖片了解世界，7～12歲的小學(xué)生通過有著大量的濃縮的彩色圖片、素描圖、攝影作品、示意圖等圖片學(xué)習(xí)?！盵3]

1.2自我中心性

在兒童的視界中，一切皆有可能，被其感知的表象，經(jīng)過其已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，可被減化、被壓縮、被“添油加醋”成新的形象。正如美國著名教育家約翰·杜威所說“兒童的世界是一個(gè)具有他們個(gè)人興趣的‘人的世界，而不是事實(shí)與規(guī)律的世界，兒童世界的特征不是什么都與外界事物相符合?！鼻斑\(yùn)算階段，“兒童只能以自我為中心，從自己的角度觀察和描述事物。”[4]

1.3游戲心理

在現(xiàn)實(shí)生活中，游戲和兒童有著不可分割的關(guān)系。兒童在游戲中娛樂，游戲是兒童社會(huì)交往的最好園地，情感愉悅的精神寄托；兒童在游戲中學(xué)習(xí)，“在游戲中練習(xí)新的運(yùn)動(dòng)、社會(huì)性、智慧和情緒方式”。[5]游戲是形成和擴(kuò)大知識(shí)和技能的方式，主導(dǎo)著幼兒的認(rèn)知的社會(huì)性發(fā)展，是幼兒教育的最佳途徑。

2兒童食品包裝圖形語言的特性及其心理歸因

圖形，作為視覺傳達(dá)的媒介和載體，作為設(shè)計(jì)師的表現(xiàn)語匯，越來越多的充斥著人們的眼球，成為人們溝通的新語言。這是人與人之間信息溝通傳播的“非言語性符號(hào)”，不同于“語言符號(hào)”，訴諸人的理性思維，準(zhǔn)確無誤的陳述。圖形語言是感性的，但又不是人們憑空捏造出來的，而是一種慣性的識(shí)別，文化的積淀，經(jīng)驗(yàn)的積累。它承載著一定的信息量，各個(gè)不同階層的人都可以在這種語言中，按自己的方式解讀出圖形的內(nèi)涵。[6]包裝設(shè)計(jì)中的圖形語言，就是利用圖形要素自身的直觀易讀性、簡潔性和趣味性特征，將商品的內(nèi)容和信息迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并憑借圖形在視覺上的強(qiáng)烈吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，由心理反應(yīng)引導(dǎo)購買行為，最終達(dá)到促銷的目的。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種商品琳瑯滿目的充斥著我們的眼球，圖形語言的快速溝通能力無疑使得圖形語言備顯舉重輕足。特別是兒童食品包裝設(shè)計(jì)，由于消費(fèi)群體的特殊性，使得圖形語言的表達(dá)被寄予更高的要求。這種向消費(fèi)者傳播信息的媒介和手段，必須具備相當(dāng)?shù)母腥玖吞?hào)召力。設(shè)計(jì)是為人的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的最終目的是人，而不是產(chǎn)品。好的圖形語言的表達(dá)必定符合人的認(rèn)知過程和思維邏輯特性。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)按兒童的思維出發(fā)，以兒童的認(rèn)知思維為導(dǎo)向。

2.1具體形象思維——具象與寫實(shí)

寫實(shí)性即對(duì)自然物、人造物的形象用具體的描繪手法進(jìn)行創(chuàng)造表達(dá)，具有直觀的藝術(shù)效果且能夠逼真地反應(yīng)形象特征。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，常采用一些動(dòng)物、植物或者人物形象替代繁瑣的解說性文字，通過最易記憶和識(shí)別的圖形元素將商品信息傳達(dá)給兒童。這種寫實(shí)性語言一般通過攝影或者繪畫予以表達(dá)。攝影是利用構(gòu)圖的遠(yuǎn)近、虛實(shí)、動(dòng)靜、留白、特寫等手段產(chǎn)生具體形象的不同印象，利用不同角度、強(qiáng)度、色彩的光線制造出各種不同的光色氛圍與情調(diào)意趣，[7]從而誘導(dǎo)顧客心理，促進(jìn)購買行為。繪畫則是運(yùn)用也或素描也或色彩也或速寫等不同形式對(duì)事物的特征進(jìn)行塑造。不管是攝影捕捉到的逼真，還是繪畫描繪出的寫實(shí)，這種圖形語言都符合兒童認(rèn)知特征和審美偏好。在這個(gè)商業(yè)競爭激烈的時(shí)代下，誰的兒童食品包裝設(shè)計(jì)能在兒童認(rèn)知思維和視覺傳達(dá)之間找到契合點(diǎn)，誰將在吸引消費(fèi)者的注意力方面贏得先機(jī)。

兒童時(shí)期，其認(rèn)知和理解有限，無法集中注意力去識(shí)別包裝設(shè)計(jì)上的繁瑣文字信息，圖形語言正好彌補(bǔ)了文字解讀的繁瑣；其思維發(fā)展，首先通過表面特性的把握逐漸開始，其對(duì)事情的認(rèn)知和把握多來自于寫實(shí)性的形態(tài)，因此具象性的形象更容易吸引兒童的眼球。

2.2自我中心性——抽象與概括

在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，除了具體的圖形言語外，還有抽象的圖形表達(dá)。抽象即運(yùn)用無意義的點(diǎn)、線、面和色彩進(jìn)行組合搭配也可以是對(duì)具體實(shí)物的進(jìn)一步萃取，根據(jù)自然界中的形象做大膽的提煉、取舍、夸張的加工，是具象在視覺上的折衷。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)?？吹綀A形或者方形的元素和色彩的搭配，一般圓形或者棱角轉(zhuǎn)折光滑的造型圖案，傳達(dá)軟、溫的感覺。而刺激性大，口味厚重的食品包裝則采納方形或者三角形，表達(dá)出硬，干、脆的特性。盡管有人認(rèn)為抽象的造型會(huì)讓孩子們不知所指，盡管圖形和包裝內(nèi)置物沒有直接的關(guān)系，盡管孩子們的想象不是你能所想象的，對(duì)于這種“無意義”，兒童能從自己的世界出發(fā)，用豐富想象力解讀圖形的內(nèi)涵。

形象事物的變形、扭曲或者夸張，是為兒童創(chuàng)造了想象的空間，符合兒童的認(rèn)知水平和天真幼稚的想象思維。譬如，旺仔牛奶包裝上的頭像，以夸張的手法對(duì)人物的眼睛和嘴巴變換，在孩子的心中留下深深的烙印，由此旺仔成為孩子們的新寵。任何設(shè)計(jì)都是為人的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)群體的心理需求符合認(rèn)知習(xí)慣方可大行其道飽受歡迎。兒童食品包裝設(shè)計(jì)亦是如此。

2.3游戲心理——裝飾與故事性

不需要語言只憑借單純的視覺形式，來滿足人們交流和獲取知識(shí)的需求的圖形語言越來越被人們需要。這種圖形語言的表達(dá)可以是具象寫實(shí)的，可以是抽象概括的，也可以是具有裝飾意味的故事情景再現(xiàn)。裝飾性故事的敘述一般表現(xiàn)為人物主體和場景的搭配，人物也不是片面的有生命的人類，在兒童的世界中，“泛靈論”作祟，一切事物都具有生命，“太陽公公”、“大樹爺爺”和“花兒姐姐”就是最好的詮釋。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)常可以看到帶有情境意味的包裝設(shè)計(jì)，主體形象融入在不同的情境中，表現(xiàn)食品不同的口味。一個(gè)圖形，兒童看云是馬，讓兒童的想象力充分發(fā)揮，一個(gè)故事性情境的世界，兒童置身于故事情景中。設(shè)計(jì)者多用游戲心理去吸引兒童的注意，因?yàn)閮和臅r(shí)代就是游戲的時(shí)代，兒童的思維就是游戲的思維。[8]

3結(jié)語

兒童的認(rèn)知過程和思維特性和成人有著截然不同的區(qū)別。兒童的認(rèn)知處于發(fā)展的初級(jí)階段，當(dāng)大量信息作用于其感覺器官，有限接受信息的感覺器官選擇性的接受信息，具象實(shí)物信息首當(dāng)其沖被接受，兒童用其天馬行空的想象賦予事物新的生命和內(nèi)涵，以游戲著的心態(tài)去認(rèn)知世界。圖形元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，既豐富了包裝的視覺語言，為消費(fèi)者迅速傳達(dá)商品信息，又添加了兒童食品包裝的藝術(shù)魅力。從兒童的認(rèn)知過程和思維發(fā)展特性探究兒童食品包裝的圖形語言，有助于我們解剖出圖形語言在兒童食品包裝中的規(guī)律和手法，找到圖形語言和兒童食品包裝的契合點(diǎn)，創(chuàng)造出更多既符合兒童心理特性和審美規(guī)律又實(shí)用的食品包裝。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李小茹.論趣味心理要素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D].南京：蘇州大學(xué)，2012.

[2] 丁芳.智慧的發(fā)生：皮亞杰學(xué)派心理學(xué)[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2009：113.

[3] 佟秀麗，等.國外兒童認(rèn)知發(fā)展與學(xué)習(xí)的最新研究述評(píng)[J].心理學(xué)科，2006（3）：225229.

[4] 丁芳.智慧的發(fā)生：皮亞杰學(xué)派心理學(xué)[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2009：115.

[5] 丁芳.智慧的發(fā)生：皮亞杰學(xué)派心理學(xué)[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2009：142.

[6] 宮六朝.視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)[M].石家莊：花山文出版社，2002：24.

[7] 曹方.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2002：22.

[8] 劉曉東.兒童精神哲學(xué)[M].南京：南京師大出版，2003：21.

作者簡介：羅位芝（1987—），女，湖南郴州人，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，碩士，主要研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)與文化研究。

曾瓏（1987—），男，湖南郴州人，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，碩士，主要研究方向：包裝設(shè)計(jì)。