【摘要】中國(guó)飯店集團(tuán)發(fā)展經(jīng)過(guò)了一個(gè)從最初模仿國(guó)際品牌到自主創(chuàng)新，直至布局超越的過(guò)程，應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)我國(guó)酒店集團(tuán)化發(fā)展的現(xiàn)狀，有條不紊的按照酒店集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)參與到日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。使國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)逐步到境外發(fā)展，并逐漸得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。

【關(guān)鍵詞】酒店集團(tuán)化；品牌；資本運(yùn)作；國(guó)際化

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)更多地把發(fā)展投向規(guī)模擴(kuò)張，而大型國(guó)際集團(tuán)則正在進(jìn)行戰(zhàn)略性內(nèi)部重組及品牌調(diào)整，重管理、輕資產(chǎn)；注重“核心產(chǎn)品”或“核心品牌”；進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)的調(diào)整。

一、中國(guó)酒店集團(tuán)化現(xiàn)狀

（一）本土集團(tuán)化仍處于初級(jí)階段

中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本土飯店管理公司（集團(tuán)）進(jìn)行規(guī)模統(tǒng)計(jì)調(diào)查，產(chǎn)生了中國(guó)最具規(guī)模的30家飯店管理公司（集團(tuán)）。從管理公司（集團(tuán)）基本情況，集團(tuán)規(guī)模、管理穩(wěn)定性、成長(zhǎng)性、品牌影響力、成員飯店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)及人力資源管理等指標(biāo)顯現(xiàn)：本土集團(tuán)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，高檔飯店市場(chǎng)集中性戰(zhàn)略正在形成，低端市場(chǎng)相對(duì)薄弱，形成與本土經(jīng)濟(jì)型飯店集團(tuán)差異化發(fā)展的格局；品牌化、信息化等集團(tuán)軟實(shí)力在成長(zhǎng)中作用增強(qiáng)，但集團(tuán)間水平差異明顯。本土飯店集團(tuán)發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的成長(zhǎng)性、轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)特征。

飯店集團(tuán)的規(guī)模主要通過(guò)其擁有及管理的飯店和客房數(shù)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。參與本次調(diào)查的30家飯店集團(tuán)，共擁有飯店1680家，客房數(shù)356074間，其中，已開(kāi)業(yè)飯店數(shù)量為1213，客房數(shù)為250104，占2009年全國(guó)星級(jí)飯店總量的8.29。這29家飯店集團(tuán)平均擁有飯店58家，客房12278間（含籌建項(xiàng)目）。從30強(qiáng)之間的規(guī)模對(duì)比來(lái)看，集團(tuán)間的規(guī)模差距有逐步拉大的趨勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)一步分化。除錦江國(guó)際、港中旅維景、首旅建國(guó)客房數(shù)量均超過(guò)2萬(wàn)間，南京金陵客房數(shù)量逼近2萬(wàn)間，在規(guī)模上較其他集團(tuán)有一定優(yōu)勢(shì)外，30強(qiáng)中的多半飯店集團(tuán)，客房數(shù)量尚不足1萬(wàn)間。與《Hotels》公布的2009年全球飯店集團(tuán)規(guī)模排名前10位進(jìn)行比較，差距十分明顯。不說(shuō)位于首位的洲際酒店集團(tuán)，即使是排在第10位的美國(guó)全球凱悅公司飯店數(shù)量和客房數(shù)量也分別達(dá)到了373家和114343間。這說(shuō)明中國(guó)的30強(qiáng)其實(shí)還很脆弱，也說(shuō)明我國(guó)飯店市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度較低，集團(tuán)化仍然處在發(fā)展的初期階段。

（二）品牌建設(shè)仍有巨大差距

國(guó)際知名飯店集團(tuán)完全以品牌為紐帶進(jìn)行連鎖，而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有飯店集團(tuán)的品牌影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這是我國(guó)飯店集團(tuán)與國(guó)際集團(tuán)的真正差距所在。與國(guó)際酒店集團(tuán)相比，中國(guó)本土品牌酒店在標(biāo)準(zhǔn)體系、地理分布、星級(jí)水平、品牌影響力、品牌認(rèn)可度上仍然處于下風(fēng)。

目前，在中國(guó)的大多數(shù)國(guó)際集團(tuán)只進(jìn)行委托管理和特許經(jīng)營(yíng)，這兩種方式以品牌為紐帶，是更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放七B鎖。國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)30強(qiáng)中，有28個(gè)集團(tuán)使用了委托管理方式，委托管理的年限為5年及以上的飯店數(shù)量最多，為514家，所占比例為74.5%。雖然與國(guó)際知名酒店集團(tuán)平均8至15年的管理年限還有差距，但我國(guó)飯店集團(tuán)發(fā)展穩(wěn)定性正在提高，品牌影響力也在逐漸擴(kuò)大。

一個(gè)品牌的影響力，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是它被消費(fèi)者感知和識(shí)別的程度，是它能為消費(fèi)者帶來(lái)安全性感覺(jué)或附加價(jià)值或利益。評(píng)價(jià)品牌影響力的指標(biāo)有很多，對(duì)飯店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，判斷集團(tuán)品牌影響力高低，首先可以看集團(tuán)成員飯店，有多少掛的是集團(tuán)自己的品牌，而不是只借集團(tuán)的“力”而不掛集團(tuán)“名”。30強(qiáng)中，東方嘉柏、港中旅維景、海航集團(tuán)、錦江國(guó)際和上海衡山等集團(tuán)，全部成員飯店都使用了集團(tuán)品牌；安徽古井、河南中州、湖南華天、南京金陵、山東藍(lán)海、山東銀座、首旅建國(guó)、深航酒店、世紀(jì)金源、陽(yáng)光酒店、粵海國(guó)際、浙江開(kāi)元和浙江旅游集團(tuán)等，集團(tuán)品牌的使用率也達(dá)到了50%以上。

二、中國(guó)酒店集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)

（一）品牌化管理

品牌體現(xiàn)了酒店集團(tuán)對(duì)于自身產(chǎn)品、市場(chǎng)的定位，體現(xiàn)了其核心的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)思路，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將直接表現(xiàn)為品牌之間競(jìng)爭(zhēng)。酒店集團(tuán)將通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的研究、產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制和有效的宣傳活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。對(duì)于一些規(guī)模發(fā)展到一定程度的酒店集團(tuán)，尤其需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)需求開(kāi)發(fā)推廣合適的產(chǎn)品和品牌，未來(lái)酒店集團(tuán)的品牌化發(fā)展將成為競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要因素。

上海錦江集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，斥巨資請(qǐng)國(guó)際著名的美國(guó)蘭德公司進(jìn)行集團(tuán)企業(yè)分品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和理念設(shè)計(jì)。集團(tuán)飯店將分成7個(gè)品牌，包括五、四、三星級(jí)各一個(gè)品牌，經(jīng)典型飯店品牌、度假村飯店品牌、酒店式公寓和錦江之星品牌。目前，以五星級(jí)飯店為切入點(diǎn)，形成了五星級(jí)品牌建設(shè)總體框架、品牌建設(shè)和各項(xiàng)基礎(chǔ)性工作正在全力展開(kāi)。

對(duì)照國(guó)際和國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)的”品牌譜”會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)普遍缺乏頂級(jí)奢華飯店、精品飯店、度假飯店、中檔飯店、酒店式公寓等品牌類(lèi)型。主題飯店、機(jī)場(chǎng)飯店、高鐵飯店同樣具有很大的成長(zhǎng)空間。飯店集團(tuán)將會(huì)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，積極拓展這些新的業(yè)態(tài)領(lǐng)域。奢華飯店作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也有著現(xiàn)實(shí)的需求，但目前中國(guó)的奢華飯店基本都由國(guó)際品牌所管理，隨著國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)逐漸強(qiáng)大，部分集團(tuán)將會(huì)進(jìn)入這一領(lǐng)域。

（二）資本化運(yùn)營(yíng)

資本運(yùn)營(yíng)對(duì)飯店集團(tuán)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，可以起到優(yōu)化資本配置、激活存量資本、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張及飯店集團(tuán)的發(fā)展壯大。幾大經(jīng)濟(jì)型飯店集團(tuán)在境外上市以及國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)在境內(nèi)外的幾起大型并購(gòu)案例表明，國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)的資本運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。在繼續(xù)運(yùn)用銀行貸款、發(fā)企業(yè)債、上市融資、尋求風(fēng)險(xiǎn)基金投資等多元化融資手段的同時(shí)，國(guó)內(nèi)外飯店并購(gòu)機(jī)會(huì)大量存在，并購(gòu)重組將成為飯店集團(tuán)資本運(yùn)作的主要手段。

一方面是國(guó)內(nèi)飯店資產(chǎn)并購(gòu)機(jī)會(huì)大量存在。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)緊縮政策導(dǎo)致地產(chǎn)公司紛紛進(jìn)入旅游地產(chǎn)避險(xiǎn)，于是短短幾年建造了一大批高端豪華飯店，但其中很多飯店只是其他項(xiàng)目的附屬物，并不是或不能滿足市場(chǎng)需求，再加上歷史遺留的大規(guī)模國(guó)有飯店資產(chǎn)需要?jiǎng)冸x重組或改制，使得未來(lái)若干年飯店業(yè)充分滿了并購(gòu)機(jī)會(huì)。另一方面，隨著人民幣大幅升值，國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)實(shí)力增強(qiáng)，部分資金實(shí)力雄厚的企業(yè)尋求進(jìn)入飯店的投資機(jī)會(huì)，再加上中國(guó)公民出境旅游如火如荼以及國(guó)家從政策上鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)”走出去”，這些國(guó)家也存在著大量的飯店資產(chǎn)并購(gòu)機(jī)會(huì)。此外，境外很多風(fēng)險(xiǎn)基金以及房地產(chǎn)信托基金對(duì)于中國(guó)飯店業(yè)的并購(gòu)機(jī)會(huì)也是虎視眈眈，他們已經(jīng)開(kāi)始并將繼續(xù)在國(guó)內(nèi)搜尋并購(gòu)目標(biāo)。

（三）高新技術(shù)應(yīng)用

未來(lái)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新能源、新材料等高新技術(shù)，將在飯店企業(yè)和飯店集團(tuán)得到廣泛應(yīng)用，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是新的信息技術(shù)和各類(lèi)系統(tǒng)管理軟件得到大量應(yīng)用，以提升飯店集團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率。二是新技術(shù)和新設(shè)備用于飯店服務(wù)，提高客人的方便程度和舒適度。三是各種智能技術(shù)和設(shè)施的使用以部分替代勞動(dòng)力，既緩解勞動(dòng)力緊缺又能提高飯店服務(wù)效率。四是新材料新能源技術(shù)的大量應(yīng)用可實(shí)現(xiàn)飯店節(jié)能減排的目的。目前政府對(duì)于飯店應(yīng)用辦公自動(dòng)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、節(jié)能環(huán)保等高新技術(shù)也是持鼓勵(lì)態(tài)度，而且對(duì)低碳飯店的發(fā)展給予了一定的傾斜與扶持。

（四）國(guó)際化戰(zhàn)略

隨著國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)實(shí)力增強(qiáng)，通過(guò)企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)并購(gòu)等多種方式，拓展國(guó)際市場(chǎng)。最終與國(guó)際酒店集團(tuán)形成“你中有我，我中有你”的互相滲透的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)內(nèi)飯店品牌形成一定影響力，通過(guò)輸出管理、投資新建或并購(gòu)等方式走出國(guó)門(mén)，最終成為一個(gè)國(guó)際知名的品牌。

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作者簡(jiǎn)介：李昕麗，女，河南商丘人，現(xiàn)供職于鄭州市商業(yè)技師學(xué)院，研究方向：主要從事旅游與酒店管理專(zhuān)業(yè)教學(xué)與研究等。