張曉霞

摘 要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，我國的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷地發(fā)展。乳業(yè)產(chǎn)業(yè)部門之間的聯(lián)系效益日益顯著，利益相關(guān)主體的依存度越來越高。為此乳業(yè)企業(yè)的安全、穩(wěn)定運營關(guān)系著整個乳品企業(yè)的經(jīng)濟利益，更關(guān)系著廣大乳品消費者的安全和身體健康。但是近幾年來我國乳業(yè)企業(yè)的營銷存在嚴重的道德問題。因此，本論文選擇我國乳業(yè)企業(yè)為研究對象，分析其營銷道德存在的問題，進而提出相關(guān)的改進政策。

關(guān)鍵詞：營銷道德 存在的問題 分析研究 對策

1.企業(yè)營銷道德的定義

營銷道德作為制約企業(yè)營銷行為的一種因素，是企業(yè)和所有利益相關(guān)主體之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是判斷企業(yè)的營銷活動是否符合社會道德的標準，是否違背市場發(fā)展規(guī)律，同時也評判企業(yè)營銷活動是否和消費者利益以及社會利益相悖的規(guī)范準則。我國乳業(yè)企業(yè)的不斷發(fā)展，但是企業(yè)營銷存在嚴重的道德問題，其制約著乳業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。因此我們要研究分析我國乳業(yè)企業(yè)營銷存在的產(chǎn)品問題、價格問題、促銷問題以及渠道問題、市場競爭問題，找出完善乳業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè)的對策[1]。

2.我國乳業(yè)企業(yè)營銷中存在的問題

企業(yè)營銷活動通過對市場的實際消費需求進行調(diào)查和研究，挖掘潛在顧客的消費需求，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機會，選擇目標市場，在研究目標客戶的需求特點基礎(chǔ)上，制定企業(yè)營銷策略。在實際的營銷活動中從產(chǎn)品策略到市場競爭策略的每一個活動環(huán)節(jié)都存在著營銷道德問題。

2.1產(chǎn)品策略存在的道德問題

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的顯著提高，人們對乳產(chǎn)品的質(zhì)量安全健康問題越來越關(guān)注。但在實際的生產(chǎn)消費中，乳業(yè)企業(yè)在追求經(jīng)濟效益最大化的同時，忽視生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。在生產(chǎn)的乳產(chǎn)品中添加對人體安全健康造成嚴重威脅的有害物質(zhì)，如在奶粉中添加“三聚氰胺”。故意欺瞞乳品消費者，出售假冒偽劣產(chǎn)品，用假冒偽劣的乳產(chǎn)品充當優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；為刺激消費者的購買欲望，乳產(chǎn)品過度包裝嚴重造成社會資源的浪費，產(chǎn)品包裝上提供與包裝內(nèi)的實物信息不相吻合的產(chǎn)品信息；產(chǎn)品因質(zhì)量不合格等問題造成購買者的財產(chǎn)和生命的嚴重威脅；以及產(chǎn)品所產(chǎn)生的廢棄物對生態(tài)環(huán)境造成的嚴重污染。

2.2價格策略存在的道德問題

企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品的實際生產(chǎn)成本和消費者的實際購買能力來制定乳產(chǎn)品的市場銷售價格。但是實際的價格定位過程中，企業(yè)欺詐性的對乳產(chǎn)品定價，故意將產(chǎn)品價格抬高，欺騙顧客，再利用“低價銷售”或者是“清倉甩賣”等銷售手段，給消費者造成商品“物美價廉”的錯覺。乳業(yè)企業(yè)之間為贏得短暫的市場競爭優(yōu)勢，追求企業(yè)的經(jīng)濟利潤，采用變相低價銷售的手段侵犯消費者的利益。同時乳業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售價格高出于實際生產(chǎn)成本的幾倍。甚至為限制產(chǎn)品價格的下跌，同類乳產(chǎn)品的企業(yè)以及經(jīng)銷商壟斷產(chǎn)品價格，實施價格一致的手段，造成嚴重的不道德的營銷行為。企業(yè)為欺騙以及誘導顧客購買其乳產(chǎn)品，利用消費者對價格知識的缺乏，不提供真實的價格信息，這也屬于營銷活動不道德的具體表現(xiàn)。

2.3渠道策略存在的道德問題

渠道策略指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費者之間轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線策略。其涉及到生產(chǎn)商、中間商以及消費者三者的利益關(guān)系。渠道的成員在保障自身利益的基礎(chǔ)上，從優(yōu)選擇，并用合約的方式規(guī)范雙方的權(quán)利、義務以及經(jīng)濟行為。在實際的營銷活動中生產(chǎn)者以及經(jīng)銷商不嚴格遵守雙方簽署的合同的相關(guān)規(guī)定，例如生產(chǎn)者不能如期交貨，不能如數(shù)交貨，或者是經(jīng)銷商不能如期付款，以及產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題時，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商相互推卸責任，產(chǎn)品的售后服務不到位等都是渠道策略存在的道德問題。同時渠道成員為實現(xiàn)自身利益的最大化，不顧合約上的規(guī)定，銷售其他行業(yè)產(chǎn)品，損害其他成員的經(jīng)濟利益，以及生產(chǎn)商壟斷產(chǎn)品生產(chǎn)，損害經(jīng)銷商的合法經(jīng)濟權(quán)益。

2.4促銷策略存在的道德問題

乳業(yè)企業(yè)的促銷目的是為保證乳產(chǎn)品的真實信息和服務能傳遞給消費者。但是我國的乳業(yè)企業(yè)在實際的促銷活動中存在嚴重的道德問題。乳業(yè)企業(yè)為刺激消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望，隱瞞產(chǎn)品的實際缺點，過度夸大產(chǎn)品的功效，廣告宣傳過程中，對于產(chǎn)品的使用概念模糊，造成消費者對產(chǎn)品的真實用途的誤解，嚴重影響消費者正確的購買判斷判斷能力。另外，企業(yè)利用有獎銷售等方式刺激消費者的購買欲望，但是實際的中獎者往往是內(nèi)部商定人員，這屬于不正當?shù)母偁幮袨?，破壞了企業(yè)營銷道德的建設(shè)。

2.5市場競爭存在的道德問題

競爭是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。我國實行的是社會主義特色市場經(jīng)濟體制，市場的競爭隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步在不斷的加劇。我國的乳業(yè)企業(yè)為謀求更大的市場競爭優(yōu)勢，采取各種不同的競爭手段，有些競爭手段嚴重觸犯營銷道德底線。損害他人經(jīng)濟利益的同時，造成商品的成本增加。有些企業(yè)開展惡性的競爭，例如商品價格大戰(zhàn)，有獎促銷等都屬于市場競爭存在的道德問題。企業(yè)為經(jīng)濟利益惡意攻擊、誹謗同行，甚至制造虛假的信息，詆毀競爭對手的公司形象和產(chǎn)品形象[2]。

3.我國乳業(yè)企業(yè)營銷道德行為帶來的后果

營銷道德行為直接影響消費者的利益。產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量問題造成消費者的人身安全等損失，對社會環(huán)境造成嚴重威脅。產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品包裝等可能會造成嚴重的環(huán)境污染問題。乳業(yè)企業(yè)的營銷道德問題會影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，造成企業(yè)信譽度下降，不利于國家的乳業(yè)行業(yè)的健康發(fā)展。同時也會造成惡性的市場競爭環(huán)境，破壞競爭的秩序，不利于優(yōu)勝劣汰的競爭機制的作用的發(fā)揮，最終威脅整個社會的經(jīng)濟發(fā)展和進步。

4.我國乳業(yè)企業(yè)營銷道德問題存在的原因

4.1國家層面

我國社會主義市場經(jīng)濟不斷的發(fā)展，國家頒布實施了一系列的相關(guān)法律法規(guī)，但是很多的法律規(guī)定概念模糊，使得許多的乳業(yè)企業(yè)為了自身的經(jīng)濟利益鉆法律空子。國家在對乳業(yè)企業(yè)的監(jiān)督管理以及處罰等方面的力度不夠，缺乏相應機制的約束，造成一些違反營銷道德的經(jīng)濟活動得不到有效的遏止。

4.2企業(yè)方面

4.2.1企業(yè)片面追求經(jīng)濟利潤最大化，忽視道德建設(shè)

乳業(yè)企業(yè)內(nèi)部的決策層缺乏道德素質(zhì)以及長遠的發(fā)展目光，企業(yè)領(lǐng)導只顧眼前的經(jīng)濟利益，忽視誠信經(jīng)營的傳統(tǒng)，片面追求經(jīng)濟利益的最大化，做出違反營銷道德以及消費者利益的決策。企業(yè)對社會的責任要求企業(yè)在創(chuàng)造企業(yè)利潤的基礎(chǔ)上，注重生產(chǎn)活動對人的價值的關(guān)注，重視生產(chǎn)活動會自然、社會以及個人的價值。但是近幾年，我國乳業(yè)行業(yè)盲目追求經(jīng)濟效益，損害消費者的生命安全，不斷出現(xiàn)安全事故，嚴重違反乳業(yè)企業(yè)的營銷道德準則。企業(yè)忽視對內(nèi)部員工出現(xiàn)營銷不道德行為的關(guān)注，不注重員工工作環(huán)境的改善，造成工作條件不符合安全衛(wèi)生標準，以及嚴重的乳產(chǎn)品衛(wèi)生問題等。

4.2.2信息的不對稱

消費者對產(chǎn)品的需求信息都不是以消費者本身為中心主動得出來的，消費者被動的接受信息，使得消費者難以正確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和信息。同時對于信息的掌握方面，企業(yè)處于有利地位，其利用這一優(yōu)勢進行不道德的經(jīng)濟活動，進而損害了消費者的利益。這些都是我國乳業(yè)企業(yè)營銷道德存在問題的原因。通過分析原因，找出相應的對策。

5.完善乳業(yè)企業(yè)營銷道德的對策

5.1國家層面

現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟也屬于法制經(jīng)濟，因此完善法制法規(guī)的建設(shè)，在規(guī)范企業(yè)行為的同時，也有利于市場營銷活動的健康進行。國家要加強法制建設(shè)，加大監(jiān)督管理以及處罰的力度，真正實現(xiàn)“有法可依，執(zhí)法必嚴，違法必究”，讓企業(yè)深刻認識到違反營銷道德的嚴重后果。充分發(fā)揮政府在營銷道德建設(shè)中的作用，有效的遏制企業(yè)營銷不道德行為。結(jié)合本國的發(fā)展實際情況和經(jīng)驗，建立健全的社會法律體系，完善現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)，同時加強誠信法制建設(shè)。

5.2企業(yè)層面

5.2.1企業(yè)樹立正確的營銷觀念

企業(yè)樹立正確的營銷觀念是建立企業(yè)營銷道德的基礎(chǔ)，要在滿足消費者產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，乳業(yè)企業(yè)實現(xiàn)自身利益的最大化，遏止營銷活動出現(xiàn)違背道德規(guī)范的情況。正確的營銷理念要求企業(yè)對社會、消費者以及企業(yè)員工等利益相關(guān)者承擔企業(yè)責任。企業(yè)自身必須清楚的理解不道德的營銷活動帶來的是眼前的經(jīng)濟利益，不利于企業(yè)長遠發(fā)展，只有在自覺遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，企業(yè)才能在競爭日益激烈的市場競爭中占據(jù)有力優(yōu)勢。

5.2.2企業(yè)要樹立正確的企業(yè)價值觀念

企業(yè)的價值觀是整個乳業(yè)企業(yè)在成功創(chuàng)造利潤的基礎(chǔ)上所推崇的基本行為準則。正確的企業(yè)價值觀有利于企業(yè)在經(jīng)營過程中凝聚更多的力量促進企業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，提高營銷道德水平。企業(yè)的領(lǐng)導者要加強自身道德素質(zhì)的提升，利用領(lǐng)導者自身的示范作用帶動公司員工的道德素質(zhì)的提高。加強企業(yè)員工的企業(yè)意識培養(yǎng)，培養(yǎng)員工正確的營銷道德觀念，在實際的營銷活動中堅決抵制不道德行為的發(fā)生。同時企業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷方式，實行“責任制營銷”等方式，在嚴格遵守生態(tài)道德準則的基礎(chǔ)上，堅持主張適度營銷原則，保障消費者、企業(yè)以及社會三方的利益。企業(yè)自身要建立專門的監(jiān)督檢查組織機構(gòu)，落實員工遵守營銷道德準則。

5.3除以上改進對策外，消費者還需要加強自我保護意識

消費者要增強自我保護意識。消費者自我保護意識直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟利益和市場競爭優(yōu)勢。消費者要積極應對違反營銷道德準則的經(jīng)濟行為，維護消費者的合法權(quán)益，遏止企業(yè)的不道德營銷活動，進而解決企業(yè)營銷道德問題，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟健康發(fā)展，以及保障消費者的利益[3]。

6.結(jié)語

結(jié)合我國乳業(yè)企業(yè)的實際發(fā)展情況，分析研究其營銷道德問題，國家要不斷強化對乳業(yè)行業(yè)的立法、監(jiān)督機制的建設(shè)。企業(yè)要樹立正確營銷道德觀念和企業(yè)價值觀，嚴厲遏止一切違反營銷道德準則的行為，重視對企業(yè)員工的道德素質(zhì)的培養(yǎng)。除此之外，消費者也要增強自我保護意識，進而實現(xiàn)我國乳業(yè)企業(yè)經(jīng)濟持續(xù)健康地發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫亞男.基于營銷道德視角的我國乳品加工企業(yè)營銷決策研究[J].企業(yè)導報，2010（05）.

[2]楊念梅.企業(yè)營銷道德問題分析[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2011（03）.

[3] 羅麗宏.我國企業(yè)營銷道德存在的問題及對策研究[J]. 中國流通經(jīng)濟，2012（07）.