賀然　吳巍

2013年是中國彩電行業(yè)繼續(xù)進行更高層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的一個關(guān)鍵年頭。市場增長的機會點將主要集中在技術(shù)升級。

2013年上半年，彩電行業(yè)走出了一條高速增長的路線，其中第二季度甚至創(chuàng)造出新的行業(yè)紀錄。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢(AVC)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年1－6月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模2301萬臺，同比上升29％，零售額822億元，同比上升32％。其中，液晶電視銷量為2180萬臺，同比上升35％，銷額為776億元，同比上升37％。

但隨著節(jié)能補貼政策的結(jié)束，2013年下半年彩電業(yè)逐步走入政策空窗期，同時在經(jīng)濟增速放緩、銀行錢荒、樓市增速受到抑制等一系列利空消息的影響下，形勢會有所抑制。其中有三大看點：

一、下半年銷售或持續(xù)下滑

下半年雖然沒有補貼政策能夠直接刺激消費需求，但地面波數(shù)字電視政策和節(jié)能領(lǐng)跑者制度兩大政策仍然值得關(guān)注。受地面波數(shù)字電視政策影響，十一前后將面臨產(chǎn)品切換。節(jié)能補貼政策到期不延續(xù)，政策空窗期為6－10月。新的節(jié)能領(lǐng)跑者制度配合GB24850－2013標準，從10月1日開始執(zhí)行的可能性極大。

據(jù)此奧維咨詢(AVC)預(yù)計，2013年第三季度全國彩電銷售預(yù)計達到1058.8萬臺，同比下降8.6％，第四季度銷量將達到1271.8萬臺，同比下降2.8％。但由于上半年的高增長，2013年全年彩電行業(yè)仍將維持一定程度的增長。

奧維咨詢(AVC)認為，2013年國內(nèi)電視零售量將達到4631萬臺，同比增長9.1％，其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達到4382萬臺，同比增長11.9％，等離子電視零售量將達到212萬臺，同比下降13.1％。預(yù)測全年國內(nèi)3D平板電視銷量有望達到2030萬臺，在平板電視占有44％；液晶3D電視銷量將達1840萬臺，滲透率也有望達到42％。全年智能電視的零售規(guī)模為2422萬臺，占平板電視零售規(guī)模的52％，其中，液晶電視2322萬臺，滲透率為53％。

二、IT互聯(lián)網(wǎng)更可能進入電視視頻內(nèi)容

作為四屏融合不可或缺的一塊，智能電視正在成為IT互聯(lián)網(wǎng)廠商追逐的焦點。樂視、愛奇藝、小米、聯(lián)想等廠家紛紛進入彩電行業(yè)，但思路和目的卻完全不一樣。IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入彩電行業(yè)，將加深行業(yè)對內(nèi)容和應(yīng)用的關(guān)注，“終端+平臺+內(nèi)容”的模式將成為衡量企業(yè)核心競爭力的重要指標。

與樂視、小米等企業(yè)不同，聯(lián)想進軍電視領(lǐng)域的著重點還是在傳統(tǒng)終端制造，以做PC的思維方式做電視。而樂視網(wǎng)的核心價值始終是版權(quán)獲取和積累，并以此為原點，進行戰(zhàn)略性的垂直整合。往上進入內(nèi)容制造業(yè)，往下進入多屏終端的布局。超級電視，僅僅是這個大構(gòu)架下的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)五屏聯(lián)動后，廣告價值最大化，最終達到從版權(quán)積累到長期用戶的積累。

同時，奧維咨詢(AVC)認為，小米進入電視領(lǐng)域，是基于雷軍現(xiàn)有資源體系下，在公司間層面的資源整合，由軟件系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向硬件終端的拓展，形成以小米手機為核心，多端互聯(lián)的生活、娛樂、工作服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。操作手段在于將現(xiàn)有手機用戶導(dǎo)入到電視用戶當(dāng)中，實現(xiàn)二次用戶綁定，挖掘用戶消費潛力。

盡管已有聯(lián)想、樂視等IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視終端制造領(lǐng)域，但從目前來看，電視行業(yè)固有的行業(yè)壁壘仍然較高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視視頻內(nèi)容的可能性大于進入硬件制造。以內(nèi)容方式切入，尋求與廣電企業(yè)和整機合作，提供節(jié)目內(nèi)容支持和網(wǎng)絡(luò)播放技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)播放信道支持，實現(xiàn)利潤分成。

三、UHD快速興起受四大因素制約

2013年度，彩電行業(yè)最大的技術(shù)和產(chǎn)品亮點都突出表現(xiàn)在UHD(超高清電視)的快速普及中。曾經(jīng)備受看好并引起廣泛討論的大尺寸OLED電視，由于量產(chǎn)技術(shù)問題遲遲無法突破，使得面板廠商集體轉(zhuǎn)向UHD液晶面板的開發(fā)。

根據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2013年6月，UHD在LCD中的滲透率達到0.86％，50+尺寸滲透率已達3.39％。值得注意的是，在第二季度UHD兩大新尺寸崛起，39英寸和55英寸市場占有率明顯攀升，這得益于上游出貨量的擴大以及終端銷售價格的不斷降低。

但UHD作為一種新型顯示技術(shù)，在它發(fā)展初期主要受上游和中游量產(chǎn)能力和推廣態(tài)度影響。目前，主要因素有四方面：

首先，面板供應(yīng)各家態(tài)度差異較大。臺灣群創(chuàng)積極推動，大陸的華星光電相對樂觀，京東方也表示將持續(xù)跟進UHD研發(fā)。而三星、LG認為真正的變革是在OLED技術(shù)上，對UHD相對謹慎。

其次，國內(nèi)主要廠商參與意識強，推進勢頭猛。其中創(chuàng)維將UHD作為年度推廣核心，上半年市場占有率已經(jīng)超過40％。海信、TCL均在布局多款UHD產(chǎn)品參與市場競爭。康佳、長虹分別以多核+UHD、客廳電視等概念切入UHD電視市場。

第三，在目前主流的液晶電視的技術(shù)背景下，UHD已是技術(shù)頂峰，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)其價格仍將維持高位運行。單純從市場化角度來講，奧維咨詢(AVC)認為相同尺寸的新產(chǎn)品與現(xiàn)有的液晶電視產(chǎn)品價格差在1.2倍左右時，消費者接納程度較高。

最后，針對相對薄弱的內(nèi)容環(huán)節(jié)，各整機廠商已經(jīng)運用2K轉(zhuǎn)4K技術(shù)來解決。但總體來說，UHD相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)尚待完善，至少還需要一定時間的市場培育期。