劉娜　許正良

摘要：社會經(jīng)濟環(huán)境的變化使社會責任視角向雙視角轉(zhuǎn)化。文章界定了和諧社會條件下企業(yè)社會責任的內(nèi)涵，構(gòu)建了企業(yè)社會責任的消費者響應(yīng)模型，設(shè)計并展開實驗，對所提假設(shè)進行了驗證和分析，以期為企業(yè)社會責任實踐提供指導。

關(guān)鍵詞：雙視角；企業(yè)社會責任；消費者；響應(yīng)

一、 引言

近幾十年來，現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人類社會的各種矛盾也日漸突顯。人們對企業(yè)社會責任的關(guān)注越來越高，并逐漸將其作為現(xiàn)代企業(yè)決策理論中的重要組成部分。在現(xiàn)實需求的推動下，企業(yè)社會責任研究發(fā)展迅速。但以往的社會責任無論是研究還是實踐，都更多地把責任歸結(jié)到企業(yè)身上，使得很多現(xiàn)實企業(yè)的社會責任管理正逐步地陷入“外形化”①困境。近年來，可持續(xù)發(fā)展理念日益深入人心，和諧逐漸成為進行社會問題管理的基本參考標準。在這種理念指導下，我們要采用雙視角看待企業(yè)社會責任問題。一方面，要站在社會視角，要求企業(yè)關(guān)注社會發(fā)展的需求，滿足社會公眾對企業(yè)的期望；另一方面，要站在企業(yè)視角，關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展的需求，鼓勵社會責任實踐與企業(yè)業(yè)務(wù)進行合理關(guān)聯(lián)。

為了對雙視角下的企業(yè)社會責任進行度量，我們分別用期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度來表述社會視角和企業(yè)視角對企業(yè)社會責任管理的要求。企業(yè)社會責任的期望契合度是社會公眾對目標企業(yè)的社會責任表現(xiàn)所持態(tài)度的綜合表現(xiàn)量，反映了目標企業(yè)對公眾社會期望的滿足程度。企業(yè)社會責任的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度是對企業(yè)在社會責任實踐中所選項目與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)及其相關(guān)管理活動的相關(guān)性測度，反映了企業(yè)社會責任實踐對目標企業(yè)當前及未來發(fā)展的影響。兩者綜合企業(yè)外部視角（即社會視角）和內(nèi)部視角較好地度量了可持續(xù)發(fā)展理念下企業(yè)社會責任實踐的具體表現(xiàn)。

二、 模型構(gòu)建

對雙視角下的企業(yè)社會責任的消費者響應(yīng)進行研究有利于社會責任實踐的有效開展。消費者對消費者的響應(yīng)分為外在響應(yīng)和內(nèi)在響應(yīng)，前者是指消費者由企業(yè)社會責任活動而產(chǎn)生的購買、推薦和忠誠等外在行為表現(xiàn)，后者是指由企業(yè)社會責任活動而產(chǎn)生的相關(guān)的意識、態(tài)度和評價等內(nèi)在心理狀態(tài)。消費者的內(nèi)在響應(yīng)是產(chǎn)生外在響應(yīng)的基礎(chǔ)和前提，在消費者響應(yīng)研究中更為關(guān)鍵。因而，本文主要就消費者對企業(yè)社會責任的內(nèi)在響應(yīng)展開研究。

Bhattacharya在研究中將消費者的內(nèi)在響應(yīng)劃分為感知、歸因和產(chǎn)生態(tài)度三個過程。感知是指消費者對企業(yè)社會責任表現(xiàn)的直接反應(yīng)。歸因是指消費者是如何看待企業(yè)參與這些社會責任活動的動機的。態(tài)度是消費者因為企業(yè)社會責任行為而產(chǎn)生的其他方面的情感變化，包括消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的評價以及購買意向。消費者對企業(yè)社會責任的響應(yīng)實際就是企業(yè)社會責任對消費者感知、歸因及態(tài)度的影響，以及三者之間的內(nèi)部關(guān)系。

消費者進行評價時，會將他們的期望與他們感知到具體表現(xiàn)進行比較。根據(jù)Oliver提出的“期望一致性”模型，滿意經(jīng)由消費者感知的企業(yè)社會責任與其期望的比較產(chǎn)生。以往學者通過案例研究或消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任與自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度也會對消費者的企業(yè)社會責任感知產(chǎn)生影響。由此我們得出以下假設(shè)：

H1：高水平的期望契合度更容易讓消費者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會責任感知；

H2：高水平的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更容易讓消費者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會責任感知。

消費者歸因是基于歷史和現(xiàn)狀的一種判斷，行為的一致性使消費者愿意相信企業(yè)的誠意，反之會懷疑其真實目的。期望契合度在很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)在社會責任方面的以往表現(xiàn)，成為消費者判斷的一個依據(jù)。Kotler在《企業(yè)的社會責任》一書從匹配性視角研究了企業(yè)社會責任與業(yè)務(wù)的相關(guān)性對消費者歸因的影響，指出負面聯(lián)系會引起消費者質(zhì)疑。由此我們得出以下假設(shè)：

H3：高水平的期望契合度更容易讓消費者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會責任歸因；

H4：高水平的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更容易讓消費者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會責任歸因。

Carman提出，消費者在評價產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)時，會將他們的期望與其主觀判斷的表現(xiàn)進行私下的比較，消費者基于企業(yè)社會責任水平對企業(yè)和產(chǎn)品的評價是平行的，是消費者判斷的重要信息來源。Bhattacharya和Sen研究指出企業(yè)社會責任與業(yè)務(wù)的低關(guān)聯(lián)對消費者信任、消費者態(tài)度以及購買意向都具有消極作用。由此我們得出以下假設(shè)：

H5：高水平的期望契合度更容易讓消費者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會責任態(tài)度；

H6：高水平的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更容易讓消費者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會責任態(tài)度。

企業(yè)社會責任感知是企業(yè)社會責任行為表現(xiàn)的各方面在消費者心目中的綜合體現(xiàn)，積極的感知更容易使消費者產(chǎn)品積極的態(tài)度。企業(yè)社會責任歸因是消費者基于企業(yè)社會責任整體表現(xiàn)對其真實動機的邏輯推斷，既是產(chǎn)生消費者產(chǎn)生態(tài)度的認知基礎(chǔ)，也是消費者決策的重要影響因素。歸因越積極，表明他們對企業(yè)誠信負責的印象越深刻，越容易對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生積極評價，進一步提升其購買意愿。由此我們得出以下假設(shè)：

H7：企業(yè)社會責任感知對企業(yè)社會責任態(tài)度有顯著正向影響；

H8：企業(yè)社會責任歸因?qū)ζ髽I(yè)社會責任態(tài)度有顯著正向影響；

H9：企業(yè)社會責任感知是企業(yè)社會責任行為與企業(yè)社會責任態(tài)度之間的中介變量；

H10：企業(yè)社會責任歸因是企業(yè)社會責任行為與企業(yè)社會責任態(tài)度之間的中介變量。

綜合上述分析，雙視角下企業(yè)社會責任與消費者響應(yīng)的關(guān)系模型如圖1所示。

三、 調(diào)研及分析

本研究采用2×2×2被試間實驗的方法展開研究，通過情景設(shè)置來表現(xiàn)雙視角下的企業(yè)社會責任行為，借助實驗?zāi)M消費者的現(xiàn)實響應(yīng)。Sparks和Kennedy在研究中提出了一系列企業(yè)社會責任研究較為集中的領(lǐng)域，本研究選取了社會支持領(lǐng)域的體育用品生產(chǎn)企業(yè)。依據(jù)本研究對自變量的界定設(shè)計了能明確表示八種企業(yè)社會責任表現(xiàn)的閱讀材料，并結(jié)合以往關(guān)于企業(yè)社會責任感知、歸因和態(tài)度的成熟量表形成問卷，采用面訪和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進行了三輪問卷預(yù)試，共收回有效問卷308份。

對實驗數(shù)據(jù)進行Cronbach's α系數(shù)和證性因子的分析，顯示量表具有良好的信度和效度。繼而，對研究假設(shè)進行檢驗。由表1可知，企業(yè)社會責任行為對感知的二重交互作用不顯著。由表2可知，相對于低水平，當企業(yè)社會責任行為變量處于高水平時，都更容易讓消費者產(chǎn)生積極的企業(yè)社會責任感知，假設(shè)H1和假設(shè)H2得證。

由表3可知，期望契合度對企業(yè)社會責任歸因具有主效應(yīng)，假設(shè)H3得證。由表3和表5可知，當期望契合度處于低水平時，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度對企業(yè)社會責任歸因的主效應(yīng)顯著，P<0.05；當期望契合度處于高水平時，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度對企業(yè)社會責任歸因的主效應(yīng)不顯著。結(jié)合表4中業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度對企業(yè)社會責任歸因的影響方向得出，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的確對企業(yè)社會責任歸因具有顯著影響，假設(shè)H4得證，但這種作用受到期望契合度的影響。

由表6可知，期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度對企業(yè)社會責任態(tài)度的主效應(yīng)顯著，二重交互作用不顯著。結(jié)合表7中變量對企業(yè)社會責任態(tài)度的影響方向可知，假設(shè)H5和假設(shè)H6得證。

依據(jù)Baron和Kenny提出的中介測試法，建立四個回歸方程進行分析。首先，用待驗證的中介變量對自變量進行回歸；接著，用因變量對自變量進行回歸；最后，用因變量隊自變量及待驗證的中介變量進行回歸。如果前兩個步驟均通過，第三步中回歸的B值變小，則中介作用成立。

據(jù)此，對企業(yè)社會責任感知、歸因和態(tài)度之間的作用關(guān)系進行分析。由表8可知，企業(yè)社會責任感知和態(tài)度對企業(yè)社會責任行為變量回歸方程顯著，P<0.05。由表9可知，企業(yè)社會責任態(tài)度對企業(yè)社會責任感知、企業(yè)社會責任歸因等待驗證的中介變量的回歸方程非常顯著，P<0.001；企業(yè)社會責任態(tài)度對期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的回歸方程邊緣顯著，P<0.1。表9與表8中回歸系數(shù)對比，期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的B值變小，滿足中介測試法的條件。由此得出假設(shè)H7、假設(shè)H8、假設(shè)H9和假設(shè)H10全部得證。

四、 結(jié)論及啟示

經(jīng)過對實驗所采集數(shù)據(jù)的分析處理發(fā)現(xiàn)，依照研究模型提出的10個假設(shè)，全部得到了驗證。也就是說，在當前可持續(xù)發(fā)展思想下，企業(yè)社會責任實踐一方面與企業(yè)對社會發(fā)展的關(guān)注有關(guān)系，企業(yè)開展的社會責任活動能在多大程度上滿足公眾的需求，影響消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的評價，進而對消費者的購買意愿造成正向影響；另一方面，企業(yè)的社會責任實踐還與企業(yè)在社會責任活動中在多大程度上與自身的主營業(yè)務(wù)進行關(guān)聯(lián)有關(guān)系，合理的關(guān)聯(lián)有利于提高社會資源的利用程度，也會使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好評價，進而產(chǎn)生更強的購買欲望。此外，企業(yè)社會責任感知和企業(yè)社會責任歸因是企業(yè)社會責任行為和企業(yè)社會責任態(tài)度的中介變量，積極的企業(yè)社會責任態(tài)度依賴于良好的企業(yè)責任感知和積極的企業(yè)社會責任歸因，這是消費者積極態(tài)度形成的基礎(chǔ)和前提。

近幾十年來，可持續(xù)發(fā)展思想日益深入人心，企業(yè)與公眾之間的關(guān)系也隨之變化：一方面是消費者不僅關(guān)心企業(yè)的履行水平（本研究中的期望契合度），也開始關(guān)注企業(yè)承擔社會責任的方式（本研究中的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度）；另一方面，企業(yè)逐漸從更深層次理解社會責任問題，不再將其視為單純的取樂公眾的成本負擔，也可以通過精細的籌劃給企業(yè)發(fā)展帶來更多的利益。本文將可持續(xù)發(fā)展思想分解為企業(yè)社會責任實踐的兩個視角，并分別用期望契合度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度進行度量，并驗證了消費者在上述雙視角下的企業(yè)社會責任反應(yīng)。本文的研究結(jié)論對雙視角下的企業(yè)社會責任實踐提供了指導。企業(yè)要在可持續(xù)發(fā)展思想的指導下，發(fā)揮自身資源和優(yōu)勢，合理選擇社會責任服務(wù)領(lǐng)域，竭盡所能地履行企業(yè)對社會公眾的責任，積極引導良好的社會責任感知和社會責任歸因，促進消費者對企業(yè)和產(chǎn)品形成積極評價以及更強的購買意愿，在更好地服務(wù)于整個社會可持續(xù)發(fā)展的同時，推動企業(yè)自身的持續(xù)經(jīng)營，真正實現(xiàn)個人與社會、人類與自然的和諧發(fā)展。

注釋：

①外形化原意是對匹配關(guān)系的拆解，后來有人用其指組織的形式與實際明顯不一致。具體到現(xiàn)代營銷上，外形化則表現(xiàn)為企業(yè)口頭認可和接受現(xiàn)代營銷理念和方法，實際上束之高閣或另行一套。

參考文獻：

1. Sparks B.N.& McColl-Kennedy， V.J.Just- ice Strategy Options for Increased Customer Satisfaction in a Service Recovery Setting. Journal of Business Reaearch，1996，（54）：209-218.

2. 姜啟軍，顧慶良.企業(yè)社會責任和企業(yè)戰(zhàn)略選擇.上海：上海人民出版社，2008.

3. （美）菲利普·科特勒，南?！だ?企業(yè)的社會責任.北京：機械工業(yè)出版社，2006.

4. 劉兆峰.企業(yè)社會責任與企業(yè)形象塑造.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2008.

5. Carman， J.M.Consumer Perceptions of Ser- vice Quaility： an Assessment of the Serqual Dimensions.Journal of Retailing，1990，66（Spring）： 33-35.

6. Oliver， R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction De- cisions.Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.