蘇海般

摘 要 最近幾年，金融營銷已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)于商業(yè)銀行，并且取得了一定成效?？墒怯捎诮鹑跔I銷出現(xiàn)在我國的時間并不長，因此還存在一些漏洞。為了使金融營銷在我國的發(fā)展步伐更快，我們要從以下幾點入手，制定行之有效的對策：更新營銷的觀念，把顧客需要放在第一位；繼續(xù)堅持金融創(chuàng)新，提高自身競爭優(yōu)勢；合理使用一些促銷手段，擴大金融產(chǎn)品的影響力。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 現(xiàn)狀 對策

中圖分類號：F812 文獻標識碼：A

我國的市場開放之后，外資銀行大量出現(xiàn)，對我國的金融業(yè)造成一定的沖擊，由于自然法則的存在，國內(nèi)金融機構(gòu)的金融營銷日益重要。我們一定要在充分了解金融環(huán)境以及自身營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制定出切實可行的、與當前環(huán)境相適應(yīng)的營銷策略，才能在市長競爭中占據(jù)主動地位。

一、我國商業(yè)銀行金融營銷的現(xiàn)狀分析

（一）人們的營銷觀念落后。

金融企業(yè)的部分相關(guān)工作人員頭腦中還沒有形成對金融營銷的落后認識，他們認為營銷就是推銷，或者只有營銷部門才負責(zé)金融產(chǎn)品的營銷，與旁人無關(guān)；市場營銷等同于廣告促銷。在這種觀念的影響下，金融企業(yè)之間不能做到有效配合，不利于營銷工作的完成。

（二）金融產(chǎn)品缺乏以技術(shù)為支撐的品牌。

最近幾年，商業(yè)銀行的營銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一定程度的創(chuàng)新，一些具有創(chuàng)新思想的金融產(chǎn)品被相繼推出，這就使得商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)更加豐富，銀行產(chǎn)品的種類增多，有利于滿足客戶的多種需要?？墒?，這些增加的產(chǎn)品種類并不是完全意義上的創(chuàng)新，以模仿為主，依靠技術(shù)為支撐的產(chǎn)品相對缺乏，品牌產(chǎn)品更少。這說明，商業(yè)銀行等還沒有形成對營銷市場的準確研究，也沒有將其轉(zhuǎn)化為自覺的營銷行為。

（三）沒有充分發(fā)揮價格的真正作用。

在多種營銷手段中，價格是最重要的一種提高產(chǎn)品競爭力的因素，可是由于受我國具體國情的影響，價格因素沒有真正發(fā)揮它的應(yīng)有作用。盡管我國自實行改革開放以來多次進行利率調(diào)整，并且已經(jīng)開始把民眾的儲蓄意愿以及資金供求等因素考慮在內(nèi)，但是從總體來看，我國沒有出現(xiàn)同時兼顧宏觀調(diào)控以及適應(yīng)市場經(jīng)濟具體要求的市場利率，這制約著商業(yè)銀行能否制定出合理的價格營銷策略。由于沒有出現(xiàn)市場化的存貸款利率，以及某些服務(wù)項目部收取任何的費用，商業(yè)銀行面臨的價格營銷范圍很窄。

（四）現(xiàn)行的營銷組合決策性不夠。

縱觀商業(yè)銀行的廣告促銷手段，盡管形式多樣，廣告資金投入也不少，可是成效不大。廣告缺乏說服力度，沒有達到強化題型的效果。產(chǎn)品營銷人員所做的營銷內(nèi)容單一，多屬于存款類產(chǎn)品，面對的營銷對象范圍較窄。從營銷推廣的角度分析，營銷人員的大部分營銷行為屬于無差異營銷，不利于客戶對金融產(chǎn)品樹立起品牌意識。

二、我國商業(yè)銀行金融營銷的發(fā)展對策

（一）及時更新營銷觀念，把顧客需要放在第一位。

通過分析銀行業(yè)營銷狀況發(fā)現(xiàn)，國有商業(yè)銀行的經(jīng)營狀況明顯不及成立時間不久的股份制銀行，盡管造成這種現(xiàn)象的原因有一部分歷史因素，但是最主要的因素是新成立的銀行自開始就具有最新的營銷觀念。這種觀念主要強調(diào)顧客需要，也就是說所推出的產(chǎn)品不僅要有良好的質(zhì)量，而且要滿足客戶的具體需求，提高客戶滿意度。

（二）注重金融創(chuàng)新，擴大市場競爭優(yōu)勢。

最近幾年，人民銀行連續(xù)執(zhí)行降息政策，使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的利潤非常有限，資產(chǎn)固定收益持續(xù)下降。面對這樣嚴峻的形勢，商業(yè)銀行要想獲得良好的市場營銷，必須要注重金融創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，才能擴大自身在市場中的競爭優(yōu)勢。從當前情況來看，中間業(yè)務(wù)是金融創(chuàng)新的最主要內(nèi)容。所以，商業(yè)銀行可以在遵循技術(shù)為先、服務(wù)對象差異、功能差異、兼顧多方利益等原則的基礎(chǔ)上，從多個角度出發(fā)，全面開展能體現(xiàn)高收益、高科技的中間業(yè)務(wù)。這些中間業(yè)務(wù)要突破代收代付的限制，無論是廣度還是深度都要不斷延伸，發(fā)展方向重點側(cè)重于幫助客戶理財、提供投資咨詢服務(wù)等。

（三）科學(xué)制定產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品競爭力。

客戶能夠?qū)δ骋汇y行產(chǎn)品感興趣，很大程度依賴于該銀行產(chǎn)品的服務(wù)收費標準。當前我國利率市場正處于改革發(fā)展變化的重點時期，因此銀行產(chǎn)品在營銷中的合理定價影響著產(chǎn)品能否獲得客戶的接受。銀行除了要重視產(chǎn)品在市場中的上市期限和性質(zhì)之外，還要注重其他營銷策略的制定。銀行在充分考慮產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，通過制定合理的產(chǎn)品價格可以擴大產(chǎn)品的影響力。銀行在確定利率以及收費標準之前一定要綜合考慮市場競爭、市場需求、生產(chǎn)成本等多方面的因素，以便及時制定合理的產(chǎn)品價格，使產(chǎn)品的競爭力達到最大化。

（四）靈活運用各種促銷手段，提高人們對金融產(chǎn)品的認識度。

促銷從本質(zhì)來看是一種說服溝通的手段，目的是使客戶購買自己的產(chǎn)品。促銷能否達到目的直接決定著營銷目標的實現(xiàn)。所以，商業(yè)銀行應(yīng)該認真分析自己產(chǎn)品的特點，確定能夠滿足滿足客戶的需求，另外，銀行的廣告手段必須符合產(chǎn)品的實際，不能做虛假宣傳，滿足客戶的品位。銀行所使用的宣傳媒介應(yīng)該是人們經(jīng)常關(guān)注的，比如，可以利用一些情感類的廣告來提高銀行在目標客戶中的認識度，把銀行的良好形象展示給人們。

三、小結(jié)

促銷手段的確定要綜合考慮促銷目標因素、市場因素、產(chǎn)品類型因素等，此外，各種促銷手段應(yīng)該充分配合，協(xié)調(diào)使用。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋3班）

參考文獻：

[1]武魏巍.我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新對策研究[J].江蘇商論.2009（05）

[2]汪瑾.我國商業(yè)銀行營銷的特征及策略研究[J].中國集體經(jīng)濟.2008（Z1）