馬蓮

摘 要：廣告語(yǔ)中巧妙運(yùn)用歧義，可以收到一語(yǔ)雙關(guān)、妙趣橫生的效果。但時(shí)下一些創(chuàng)意廣告語(yǔ)充滿了不雅的歧義聯(lián)想，引發(fā)了社會(huì)熱議。本文對(duì)近年來(lái)一些不雅歧義廣告進(jìn)行了考察，分析其致歧原因，指出廣告語(yǔ)應(yīng)該盡量避免產(chǎn)生不雅歧義解讀或帶來(lái)負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：廣告 歧義 不雅 創(chuàng)意

一、引言

歧義是自然語(yǔ)言中普遍存在的現(xiàn)象，是指一個(gè)語(yǔ)言片斷可以作兩種或兩種以上的語(yǔ)義理解。歧義經(jīng)常造成交流不暢，但有時(shí)候人們也會(huì)有意地制造和利用歧義，以達(dá)到意想不到的效果。廣告語(yǔ)中巧妙運(yùn)用歧義，可以收到一語(yǔ)雙關(guān)、妙趣橫生的修辭效果。比如，“毫末技藝，頂上功夫”（理發(fā)店廣告），“令足下生輝”（皮鞋廣告），“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”（聯(lián)想電腦廣告）等等，這樣的廣告語(yǔ)更具有文化氣息，更令人回味，更深入人心。

然而，時(shí)下一些廣告人為了追求廣告效應(yīng)，吸引受眾眼球，有意制作歧義廣告，甚至不惜犧牲內(nèi)容的思想性，制作引起不雅聯(lián)想的歧義廣告，引發(fā)了不小的社會(huì)爭(zhēng)議。本文擬對(duì)近年來(lái)一些不雅歧義廣告（包括招牌）進(jìn)行考察，分析其致歧原因，以期對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)作有所幫助。

二、諧音造成的歧義

這是由于語(yǔ)音相同或相近而造成的歧義。本來(lái)，廣告語(yǔ)中利用諧音，巧妙改換詞語(yǔ)，可以使廣告語(yǔ)在視覺(jué)上和聽(tīng)覺(jué)上形成鮮明反差，收到風(fēng)趣幽默、耐人尋味的效果，比如“趁早下‘斑，請(qǐng)勿‘痘留”（化妝品廣告），“默默無(wú)‘蚊的奉獻(xiàn)”（蚊香廣告）等等。但有些廣告創(chuàng)作者玩起了文字游戲，濫用諧音，亂改詞語(yǔ)，制作的廣告并不成功，甚至弄巧成拙，招致公眾的反感。例如：

（1）最愛(ài)有上有下的高巢

這是江蘇昆山正陽(yáng)大廈“高巢”樓盤(pán)廣告語(yǔ)。除此之外，還打出了“高巢來(lái)了”“有巢就有愛(ài)”之類的廣告。由于“高巢”諧音“高潮”，加之“有上有下”作修飾語(yǔ)，使人們很容易聯(lián)想到性事。這樣的廣告雖然能引人駐足，但在博人一笑、讓人臉紅心跳的同時(shí)也失掉了文化品味。

（2）恩施涼民證，萬(wàn)人享清涼！

這是湖北恩施旅游局做的宣傳廣告語(yǔ)?！皼雒褡C”是恩施旅游局發(fā)放的避暑旅游優(yōu)惠證，游客憑此證可享受當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)門(mén)票優(yōu)惠。由于“涼民證”與日本侵華時(shí)發(fā)放的“良民證”諧音，不少人認(rèn)為有傷民族感情，也有人認(rèn)為“這樣的解讀有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，是公眾的一種過(guò)度聯(lián)想。”[1]我們認(rèn)為，這樣的擦邊球諧音廣告聰明但不高明，難以獲得公眾的普遍認(rèn)同。

三、詞語(yǔ)多義造成的歧義

這是由于一詞多義或詞和詞組同形異義而造成的歧義。廣告語(yǔ)中成功運(yùn)用多義詞語(yǔ)的例子很多，如“您的健康是天大的事”（天大藥業(yè)廣告），“做女人挺好”（美乳霜廣告），“實(shí)不相瞞，天仙牌電扇的名氣是吹出來(lái)的”（電扇廣告）等等，語(yǔ)義雙關(guān)，機(jī)智幽默，令人難忘。但也有些廣告語(yǔ)由于考慮不周或用得不好，無(wú)意或有意地造成了不雅歧義。例如：

（3）我靠重慶，涼城利川

這是湖北利川旅游局在重慶做的宣傳廣告語(yǔ)。本意是說(shuō)利川比鄰重慶，利川發(fā)展旅游要依靠重慶。但廣告語(yǔ)中的“靠”字引發(fā)了網(wǎng)友圍觀，有網(wǎng)友認(rèn)為廣告有臟話嫌疑，存在貶損意味。利川市旅游局局長(zhǎng)解釋說(shuō)：“本來(lái)是表達(dá)了利川對(duì)重慶的親近、友好與善意，卻被惡搞成罵重慶的話。原因在于，很多人已經(jīng)忘記了中國(guó)語(yǔ)言文字的本真含義，而屈從于網(wǎng)絡(luò)的所謂‘新解?！盵2]最終利川向重慶市民道歉，將廣告語(yǔ)“我靠重慶”更換為“比鄰重慶”。清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長(zhǎng)董關(guān)鵬認(rèn)為，“即使利川旅游局不是刻意炒作，但還是欠考慮，工作不嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏技術(shù)性”。[3]我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不斷沖擊著漢語(yǔ)規(guī)范，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，避免創(chuàng)作容易被網(wǎng)友誤讀的廣告語(yǔ)。

（4）宜春，一座叫春的城市

這是江西宜春旅游政務(wù)網(wǎng)上的宣傳廣告語(yǔ)。本意是說(shuō)宜春這座城市名中含有“春”字，引發(fā)人們?nèi)ヂ?lián)想城市的春意盎然。然而，由于“叫春”是個(gè)很惹眼的詞，讓人讀起來(lái)難免有不良聯(lián)想，進(jìn)而使人產(chǎn)生對(duì)這座城市的誤讀。雖然這則廣告語(yǔ)讓更多的人記住了宜春，但政務(wù)網(wǎng)上采用這樣容易讓人誤讀的廣告語(yǔ)，有失妥當(dāng)。

（5）媽的廚房

這是長(zhǎng)沙市香樟路上一家餐館的名字。有市民認(rèn)為“媽的”是臟話，用作店名不雅觀、不文明，餐館老板則回應(yīng)稱店名是“媽媽的廚房”的意思，給人一種很親切、像回到家的感覺(jué)。顯然，爭(zhēng)議的原因在于“媽的”可以有“母親的”和“罵人話”兩種意思。湖南師范大學(xué)語(yǔ)言學(xué)教授彭澤潤(rùn)認(rèn)為，“媽的廚房”在語(yǔ)言學(xué)上是一個(gè)明顯打擦邊球的店名，店家故意利用這一點(diǎn)來(lái)吸引顧客的注意。[4]

四、結(jié)構(gòu)不同造成的歧義

這是由于結(jié)構(gòu)層次不同或結(jié)構(gòu)關(guān)系不同而造成的歧義。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)也善于運(yùn)用結(jié)構(gòu)歧義，比如“紙有春風(fēng)最溫柔”（春風(fēng)面紙廣告），“紙”與“只”同音雙關(guān)，“春風(fēng)”語(yǔ)義雙關(guān)，既指春天的風(fēng)，也是商品名稱，于是“紙有春風(fēng)最溫柔”可以理解為不同的結(jié)構(gòu)：主謂結(jié)構(gòu)或兼語(yǔ)結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)不同，語(yǔ)義也不同：主謂結(jié)構(gòu)可以理解為“只有春天的風(fēng)最溫柔”，也可以理解為“只有春風(fēng)牌面巾紙最溫柔”，兼語(yǔ)結(jié)構(gòu)可以理解為“紙有春風(fēng)牌，春風(fēng)牌面巾紙最溫柔”。我們注意到，當(dāng)前有些廣告語(yǔ)由于簡(jiǎn)省成分或同形異構(gòu)，無(wú)意或有意地造成了不雅歧義，應(yīng)該引起相關(guān)部門(mén)的重視。例如：

（6）南湖二奶站

這是沈陽(yáng)市和平區(qū)南湖地區(qū)一家牛奶站掛出的招牌。由于出現(xiàn)了“二奶”這樣的敏感字眼，招致路人的紛紛議論。據(jù)了解，某牛奶公司在南湖共有2家奶站，為了便于區(qū)分，就叫“南湖一奶站”和“南湖二奶站”，公司內(nèi)部簡(jiǎn)稱“南湖一”“南湖二”[5]。招牌上“二奶站”的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“二/奶站”，而不是“二奶/站”。我們認(rèn)為，不該簡(jiǎn)稱的就不要簡(jiǎn)稱，為了避免誤讀，“南湖二奶站”的招牌可以更換為“南湖第二奶站”。

（7）“80后”供小三房

這是成都南延線上某樓盤(pán)廣告語(yǔ)。廣告制作者有意用藍(lán)顏色突出“供小三”三字，讓人一看誤以為這是專為人金屋藏嬌而建的住宅，細(xì)看才知道是適合80后購(gòu)買的小戶型住宅。“小三房”是房地產(chǎn)術(shù)語(yǔ)，戶型的一種，與之對(duì)應(yīng)的有“小兩房”“大三房”?！靶∪俊庇腥g臥室，戶型較小，建筑面積一般在90～110平方米，功能實(shí)用，總價(jià)相對(duì)不高。從語(yǔ)法的角度來(lái)講，“小三房”的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“小/三房”，而不是“小三/房”，這則廣告應(yīng)該突出的是“小三房”，而不是“供小三”。所謂“供小三”，不過(guò)是噱頭而已。

（8）買家具送老婆

這是河北涿州市街頭出現(xiàn)的家具促銷廣告語(yǔ)。為了引起消費(fèi)者的注意，廣告制作者故意把“送老婆”三個(gè)字的字號(hào)放大，讓人產(chǎn)生誤讀：買家具的同時(shí)送給你一個(gè)老婆。實(shí)際上，“買家具送老婆”是個(gè)歧義結(jié)構(gòu)，可以理解為連動(dòng)結(jié)構(gòu)“我買家具，我把家具送給老婆”；也可以理解為聯(lián)合結(jié)構(gòu)“我買套家具，商家送個(gè)老婆”。顯然，后者既不合法，也不合情合理。

（9）杭州市長(zhǎng)春藥店

這是杭州市中山中路上一家中藥店的招牌。本來(lái)應(yīng)該讀為“杭州市/長(zhǎng)（cháng）春藥店”，但由于“長(zhǎng)”是多音字，現(xiàn)代漢語(yǔ)雙音節(jié)詞占優(yōu)勢(shì)，這個(gè)招牌很容易被誤讀成“杭州市長(zhǎng)（zhǎng）/春藥店”。兩種解讀節(jié)律不同，語(yǔ)義大相徑庭。其實(shí)去掉一個(gè)“市”字，就可以大大降低被誤讀的可能。我們做了個(gè)有趣的調(diào)查，專門(mén)調(diào)查店名末字為“春”的藥店招牌，發(fā)現(xiàn)有些藥店為了避免出現(xiàn)“××/春藥店（房）”這樣的誤讀，采取了一些變通措施，有的題作“××春大藥房”，有的將“××春”和“藥店（房）”用不同字體或字號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)，還有的招牌上只寫(xiě)“××春”，輔以綠“十”字標(biāo)記或?qū)β?lián)來(lái)表示藥店。相比之下，“杭州市長(zhǎng)春藥店”這樣的招牌實(shí)在不怎么高明。

五、結(jié)語(yǔ)

有的廣告人認(rèn)為，評(píng)判一個(gè)廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是宣傳效果，有創(chuàng)意的廣告更能吸引眼球。我們不得不承認(rèn)，單從廣告營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，上述廣告語(yǔ)的確有創(chuàng)意，有個(gè)性，但創(chuàng)意不等于創(chuàng)俗，不能拿庸俗的、有傷情感的東西來(lái)抓人眼球。廣告是一種文化存在，廣告語(yǔ)的核心要素是其內(nèi)在的文化品質(zhì)。一則具有文化張力的經(jīng)典廣告語(yǔ)會(huì)拓展該廣告的傳播空間和時(shí)間，增強(qiáng)該廣告信息的傳達(dá)通道和傳遞效應(yīng)，使社會(huì)公眾對(duì)其信息表達(dá)與指向產(chǎn)生“共振”與追求。[6]任何一則廣告語(yǔ)要想得到最有效的傳播，都必須獲得公眾最普遍的認(rèn)同。

廣告是構(gòu)成現(xiàn)代城市形象的有機(jī)元素，是城市文化的有形體現(xiàn)。廣告人在接受西方廣告新意識(shí)的同時(shí)，也要考慮東方人的傳統(tǒng)觀念。像“兩萬(wàn)，干不干”（畫(huà)面是一女子將內(nèi)褲褪至小腿處）、“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！”（畫(huà)面是比基尼波霸女郎）這種不知是賣房還是賣淫的低俗廣告，應(yīng)該堅(jiān)決避免。

長(zhǎng)期關(guān)注政府形象傳播和城市品牌戰(zhàn)略的董關(guān)鵬認(rèn)為，對(duì)城市進(jìn)行包裝和推介，“需要科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研，還要對(duì)宣傳語(yǔ)或者形象設(shè)計(jì)進(jìn)行反復(fù)的測(cè)試”，“一些國(guó)外廣告公司會(huì)專門(mén)用軟件來(lái)測(cè)試廣告語(yǔ)是否有歧義?！盵7]

彭澤潤(rùn)教授指出：“當(dāng)語(yǔ)言形式有正面和負(fù)面兩種解讀方式時(shí)，負(fù)面的解讀必定更引人注意并帶給人們更強(qiáng)的心理刺激，而正面的解讀通常會(huì)被掩蓋。發(fā)布者當(dāng)然會(huì)辯說(shuō)是在正面意義上使用它們的，但這顯然是在打擦邊球，是為了吸引眼球而不擇手段地玩弄語(yǔ)言，可以說(shuō)是對(duì)語(yǔ)言道德底線的沖撞?！盵8]

總之，廣告在體現(xiàn)創(chuàng)意、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不能忽略其社會(huì)效應(yīng)。一定要本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅要保證畫(huà)面、語(yǔ)言健康，還要盡量不讓廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議，或帶來(lái)負(fù)面影響。那些以吸引公眾眼球?yàn)槟苁隆⒄Z(yǔ)不驚人死不休的不雅歧義廣告，只會(huì)嘩眾取寵，貽笑大方。

注 釋：

[1]“涼民證”到底有多少原罪[EB/OL].2012-07-13.http：//opinion.people.com.cn/n/2012/0713/c1003-18509015.html.

[2]白潤(rùn)嘉.利川旅游局向重慶市民致歉稱旅游宣傳廣告被誤讀[EB/OL].2012-07-10.http：//cq.cqnews.net/html/2012-07/10/content_17455306.htm

[3][7]陳璇.利川市旅游局局長(zhǎng)：“我靠重慶”被誤讀[N].中國(guó)青年報(bào)，2012-07-15.

[4]謝春年，黃倩茜.是親切還是不雅，“媽的廚房”引熱議[N].長(zhǎng)沙晚報(bào)，2012-07-13.

[5]王舒悅.沈陽(yáng)一奶站門(mén)前掛出“二奶”牌歧義牌匾引爭(zhēng)議[EB/OL].2007-02-09.http：//news.liao1.com/newspage/2007/02/164947.html.

[6]查燦長(zhǎng).對(duì)廣告語(yǔ)文化訴求的幾點(diǎn)理論思考[J].新聞界，2005，（1）：116.

[8]彭澤潤(rùn).“媽的廚房”和“我靠重慶”——打語(yǔ)言道德擦邊球的修辭違規(guī)[J].當(dāng)代修辭學(xué)，2012，（4）：9.

（馬 蓮 北京 中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文化傳播學(xué)院 100048）