劉宇

【摘 要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，成功的企業(yè)都希望通過(guò)品牌延伸來(lái)挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì)，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。但品牌延伸也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文深入分析企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)企業(yè)發(fā)展品牌延伸戰(zhàn)略提出建議，讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】品牌延伸；風(fēng)險(xiǎn)；建議措施

1.品牌延伸的涵義

品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上”。品牌延伸是“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。這里的“利用已建立的品牌”有兩種含義：一是完全使用原來(lái)的品牌名；二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這時(shí)原品牌被稱為母品牌，延伸品牌被稱為子品牌，如果在多種產(chǎn)品上使用了該母品牌的延伸品牌，那么該母品牌也稱為家族品牌。

2.企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的企業(yè)，適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)：

2.1有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)

新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進(jìn)入市場(chǎng)，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，容易讓人產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的心理，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受，從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開(kāi)始建立品牌知名度，更易于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.2減少推廣運(yùn)動(dòng)的成本，有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本

某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后要想在短期內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳，而在品牌延伸時(shí)，因?yàn)樵衅放凭途哂休^高的知名度和美譽(yù)度，所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費(fèi)用，降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少：一方面，原品牌積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng)；另一方面，在品牌傘下，對(duì)核心品牌做宣傳就意味著對(duì)企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。

2.3有利于豐富品牌形象，提高市場(chǎng)占有率

發(fā)展隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的日益增長(zhǎng)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決這類問(wèn)題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘和風(fēng)險(xiǎn)，而在品牌延伸過(guò)程中企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同種類的商品，也使企業(yè)分散了風(fēng)險(xiǎn)。

2.4有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求，使廣大顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過(guò)程中一直在不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)品牌的良好認(rèn)識(shí)，形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象，提高顧客的忠誠(chéng)度，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值，形成企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁的形象，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

3.企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

3.1損害原有品牌的高品質(zhì)形象

一個(gè)原本代表高品質(zhì)、高品位的高檔品牌，如果貿(mào)然延伸至一個(gè)大路貨產(chǎn)品上，雖一時(shí)會(huì)讓其銷量大增，但長(zhǎng)此以往，會(huì)將其高品質(zhì)形象一點(diǎn)點(diǎn)消蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了。即使那些一貫品質(zhì)奇高的產(chǎn)品，如果在延伸新品時(shí)，新品質(zhì)量出現(xiàn)小小不足，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋許多世界名車在新車上市長(zhǎng)期使用后，發(fā)現(xiàn)某剎車系統(tǒng)有小毛病都不惜巨大損失，全部召回或免費(fèi)為消費(fèi)者更換部件的行為了。

3.2使消費(fèi)者造成心理沖突

品牌如若延伸到一個(gè)與主品牌對(duì)應(yīng)下的原產(chǎn)品相對(duì)立或易引起消費(fèi)者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成心理沖突。例如，娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純凈水市場(chǎng)有很高的知名度，易給消費(fèi)者造成“娃哈哈造的酒會(huì)不會(huì)摻水？”的心理沖突，娃哈哈意識(shí)到這點(diǎn)，趕緊抽身退去。因而，許多企業(yè)一般將品牌延伸到相關(guān)或互襯的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會(huì)大大降低這類風(fēng)險(xiǎn)。

3.3延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

一般而言，每一品牌都會(huì)對(duì)應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會(huì)搶去原產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號(hào)裝的洗衣粉，因量大實(shí)惠引來(lái)許多家庭主婦的購(gòu)買，相應(yīng)地這些主婦就會(huì)減少對(duì)小包裝的購(gòu)買。這樣的情況在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中已司空見(jiàn)慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號(hào)裝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種包裝就會(huì)將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號(hào)的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中”來(lái)安慰自己。事實(shí)上，只要將分類產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域做好，是能有效降低這種風(fēng)險(xiǎn)的。還以洗衣粉為例，既然大號(hào)裝主要以家庭主婦購(gòu)買為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，加入一些他們喜歡的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個(gè)明顯的市場(chǎng)區(qū)分，各守各的目標(biāo)顧客，不至發(fā)生內(nèi)訌。

3.4淡化主品牌內(nèi)涵

如果主品牌延伸的廣度和深度過(guò)大，必然會(huì)淡化主品牌在消費(fèi)者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營(yíng)養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂(lè)、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場(chǎng)進(jìn)軍童裝時(shí)，并不是很成功，原因當(dāng)然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。這種主品牌的淡化有的是企業(yè)有意為之，使其品牌上升為理念型而非產(chǎn)品型，以期將來(lái)能擴(kuò)展到更多行業(yè)。不過(guò)若主品牌能在新行業(yè)成功，當(dāng)然可彌補(bǔ)損失，如若不成功則會(huì)減低主品牌的價(jià)值。

4.發(fā)展企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的建議

4.1品牌延伸戰(zhàn)略要與企業(yè)的能力相稱

只有當(dāng)原品牌企業(yè)有足夠的能力，品牌才有延伸的條件。企業(yè)的營(yíng)銷能力。品牌只有能很好地滿足消費(fèi)者的需求，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。要想使品牌延伸成功，就必須始終如一地執(zhí)行好顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)配合能力。營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)各部門的責(zé)任，品牌延伸能否成功，不僅僅取決于營(yíng)銷部門，而需要各部門協(xié)調(diào)配合。

4.2品牌延伸戰(zhàn)略要有相當(dāng)或統(tǒng)一的服務(wù)體系

要使延伸品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系與主力品牌保持一致，讓消費(fèi)者感到無(wú)論是消費(fèi)主力品牌還是延伸品牌，都能享受到同樣的服務(wù)。同時(shí)，使用相近的服務(wù)體系，可使延伸產(chǎn)品享受以往的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)及已建立的運(yùn)作組織，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以維護(hù)品牌的延續(xù)性和一致性。

4.3品牌延伸戰(zhàn)略技術(shù)上要具有強(qiáng)相關(guān)性

主力產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)程度是影響延伸成敗的重要因素之一，像三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它將“三菱”品牌由冰箱延伸到了空調(diào)上，海爾品牌的延伸大致也是如此。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭豹”摩托車在技術(shù)上就沒(méi)有什么相關(guān)性，故其延伸就沒(méi)有多大意義。

4.4品牌延伸戰(zhàn)略要有一致的市場(chǎng)定位

相近的市場(chǎng)定位決定了產(chǎn)品在最終用途、購(gòu)買對(duì)象及生產(chǎn)條件等方面的一致性，這既符合顧客品牌聯(lián)想心理，也符合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)常識(shí)。如海爾品牌從冰箱到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、微波爐等，這些延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬家電，與海爾在消費(fèi)者心中的家電企業(yè)形象是相吻合的，同時(shí)也利于企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步挖掘與發(fā)揮。而三九集團(tuán)將其產(chǎn)品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，顯然不盡合理。

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