洪大可

當前，商業(yè)銀行經營方式轉型正在推進，客服中心作為商業(yè)銀行的新興渠道，也正在積極實踐轉型方向，并努力探索通過自身價值的體現，為商業(yè)銀行的轉型與發(fā)展做出更大的貢獻?？头行慕涍^持續(xù)的戰(zhàn)略調整、資源整合、流程優(yōu)化、服務創(chuàng)新，積極融入銀行整體經營體系，已成為商業(yè)銀行戰(zhàn)略架構的重要組成部分之一?？头行幕谄淝赖母拘詢?yōu)勢，對于商業(yè)銀行的價值已凸顯，尤其體現在服務與營銷兩個方面。如今，服務創(chuàng)造價值的理念已深入人心，在商業(yè)銀行產品同質化日益加劇的今天，由服務所帶來的差異化競爭已逐漸被各商業(yè)銀行所認可，因此客服中心作為商業(yè)銀行服務環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，其服務質量與水平的重要性已不言而喻，該做哪些工作來評估客服中心的服務質量？如何判斷客服中心整體的服務質量現狀與變化？該從哪些方面入手提升服務質量？這都是管理者需要重視的問題。

本文是在前人關于服務質量理論研究的基礎上，構建銀行客服中心服務質量評價模型，并選取具有代表性的客服中心運營管理指標，根據A銀行客服中心的運營實踐與服務質量現狀，總結出一套符合A銀行運營實際的服務質量檢測模型，直觀體現A銀行客服中心服務質量，同時，寄希望于此模型能夠作為其他客服中心質量評價與檢測的借鑒。

一、服務質量差距模型與SERVQUAL量表

20世紀90年代中期，西方的服務管理理論傳入我國并逐漸成為國內管理界的重要研究領域。大量學者從不同的角度，根據不同的行業(yè)范圍探討了服務質量的要素。應用較多的服務質量理論集中在由美國Parasuraman，Zeitharnl 和 Berry 在 1985 年研究提出的服務質量差距模型，以及由其衍生出的Servqual量表。他們的觀點是：顧客之前的消費經歷、個人需要、其他顧客的口頭宣傳都會影響顧客對服務的期望。此外，顧客的期望還會受到企業(yè)溝通活動的影響，顧客的服務感知是由一系列的經營管理決策和經營管理活動所決定。管理人員根據自己對顧客期望的理解來確定本企業(yè)的服務設計方案，要求服務人員按照服務設計為顧客服務。該模型專門用來分析服務質量問題的根源，有助于管理人員解釋如何改進服務質量。他們定義出企業(yè)服務質量與消費者感知之間無法吻合的幾個缺口（Gap），根據此模型，消費者與產品、服務提供者之間存在五個缺口（GAP1-GAP5）。五大差距（GAP）是造成服務質量不足的原因，具體如表1：

1988年，PZB以上述研究為基礎進一步獲得一組具有良好信度、效度與低重復度的因素結構，即由22個項目所組成的五個認知構成的服務質量評價模式，即SERVQUAL量表。它將服務質量分為五個層面：有形設施（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響應性 （Responsiveness）、保障性（Assurance）、情感投入（Empathy）。每一層面又被細分為若干個問題，通過調查問卷的方式讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分，并由其確立相關的 22 個具體因素來說明它，然后通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數。

二、A銀行客服中心服務質量評價指標的選擇原則

要評價客服中心服務質量，首先需選擇合適的評價指標，確立指標選擇的原則。指標體系的設計既要科學，又要能客觀如實地反映A客服中心的實際服務質量的各個方面。指標體系的建立不能過于繁復，使指標之間產生重疊，也不能太簡，遺漏了服務質量的某些方面?？头行牡姆召|量具有復雜的、綜合的、多維的特征，對其服務質量進行測評時應綜合考慮整體和支持系統(tǒng)。同時，在應用以往相關研究成果時要結合A銀行客服中心的實際工作特點。對此，指標的選擇需遵循以下原則：

1.全面性原則。所選指標盡可能覆蓋到A銀行客服中心服務質量的各個方面，反映服務全部的過程。

2.層次性原則。指標的選擇應該有層次性，有宏觀抽象性和微觀具體性，由整體到細分。

3.針對性原則。指標的選擇要針對A銀行客服中心的自身特點，反映服務過程中的關鍵環(huán)節(jié)，提高評價結果的真實性、有用性。

4.可操作性原則。指標的數量要合適。在考慮指標數量時應評估其對整體評價的影響大小，在能夠全面反映結果的基礎上擇優(yōu)選取，降低后續(xù)的統(tǒng)計分析成本。

5.比較性原則。指標的含義不能過于細致，在一定范圍內能夠具有適用性，便于分析對比，而且定性指標均應能量化賦值，保證結果的準確性。

6.動態(tài)性原則?？头行牡倪\營管理不是一成不變的，客戶對服務質量的要求也可能會隨之改變，因此要盡量避免適用靜態(tài)指標，指標的選取應有一定的彈性。

三、A銀行客服中心服務質量評價指標的建立

本次建立的質量評價模型是在經典的Servqual量表的基礎上沿用其設計理念，設立兩個指標層級。第一層為主指標層級，分為有形性、保障性、可靠性、響應性、情感性5大項。結合A行客服中心7x24小時不間斷運營、非面對面服務等實際運營特征，將原量表中第二層級的22小項指標做了適當的精簡，調整為16個測評指標（如圖 1）。

同時，為了便于模型數字化，利于計算，定義各個指標的符號如表2。

四、服務質量評價指標權重測算

1.層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是由美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty在2O世紀70年代中期提出的，它是將復雜問題分解為多個組成因素，并將這些因素按支配關系進一步分解，按目標層、準則層、指標層排列起來，形成一個多目標、多層次的模型，形成有序的遞階層次結構，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合評估主體的判斷確定諸因素相對重要性的總順序。

首先，構造判斷矩陣。層次分析法的基本思想就是將組成復雜問題的多個元素權重的整體判斷轉變?yōu)閷@些元素進行“兩兩比較”，ui、uj（i，j=1，2，…，n）表示因素。uij表示ui對uj的相對重要性數值，并由uij組成A-U判斷矩陣P。

其次，計算重要性。根據判斷矩陣，求出其最大特征根λmax所對應的特征向量W，方程為：PW=λmaxW 。所求特征向量W經歸一化，即為各評價因素的重要性排序，也就是權重分配。以上得到的權重分配是否合理，還需要對判斷矩陣進行一致性檢驗。檢驗使用公式：CR=CI/RI，式中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率，CI為判斷矩陣的一般一致性指標，CI=（λmax-n）/（n-1）。RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，l～9階的判斷矩陣的RI值參見表3。

當判斷矩陣P的CR<0.1時或λmax=n，CI=O時，認為P具有滿意的一致性，否則需調整P中的元素以使其具有滿意的一致性。

2.專家調研

本次調查按照所需知識范圍，在A行客服中心內部不同管理層級和管理職能范圍中選擇了8名專家參與調查。

首先，向所有專家提出所要判斷的問題為A行客服中心服務質量評價，并列出評價指標，附上有關這個問題的所有背景材料，告知所有專家兩兩比較的標度。各個專家根據他們所收到的材料進行比較打分，兩兩比較標度如表4。

其次，將各位專家第一次判斷意見匯總，列表對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己與他人的不同的意見，并作出調整與修改。然后將所有專家的修改意見收集起來，匯總并再次分發(fā)給專家做第二次修改。

最后，經過兩次修改調整，8位專家的兩兩指標打分基本趨向一致，最終匯總形成專家判斷矩陣如表5、6。

3.通過yaahp計算權重并形成模型

利用yaahp軟件，計算兩級指標判斷矩陣的一致性檢驗指標以及對于總體服務質量的權重如表7。

參照表3，一級指標與二級指標的一致性檢驗均滿足要求，因此認為判斷矩陣有效。通過yaahp軟件計算得出一級指標內部各指標權重系數如表8。

最終得到二級指標對于總服務質量評價的權重如表9。

五、A銀行客服中心服務質量評價模型

根據已經建立的指標體系，通過計算得出的權重系數，形成A銀行客服中心服務質量評價模型如下：

1.一級指標模型

服務質量SQ=0.0443A+0.124 2B+0.4728C+0.0642D+0.2945E——公式（1）

2.二級指標模型

SQ=0.0072A1+0.0239A2+0.0 132A3+0.0787B1+0.0238B2+0.02 17B3+0.0124C1+0.045C2+0.0068 C3+0.047C4+0.2819D1+0.0288D2+0.1151D3+0.0542E1+0.172E2+0. 0683E3 ——公式（2）

結論：

筆者作為銀行客服中心從業(yè)人員，根據對A銀行客服中心實際運營情況的調查研究，通過服務質量理論以及實際運營管理經驗，構建客服中心服務質量評價模型，為客服中心服務質量評價的研究拋磚引玉。此外，通過滿意度調查構建A銀行客服中心服務質量的四分圖模型，分析總結A銀行客服中心服務質量現狀。

當然，上述模型的構建均以A銀行客服中心的運營實際情況為出發(fā)點，在普遍適應性方面仍待驗證。由于A銀行客服系統(tǒng)、運營管理理念等方面的差異，可能在質量評價指標選取時略有側重和不同，因此，同業(yè)客服中心在運用此模型時可按照模型構建的思路，對指標的選取以及目標值的設置再作探討，以便調整為適合于自身客服中心運營實際的評價模型與檢測模型。