古詩韻 保繼剛

(1.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東廣州510275;2.中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東廣州510275)

旅游年票和年卡逐漸成為促進旅游消費，提高重游率，增進民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，為了復(fù)蘇旅游市場，提振旅游產(chǎn)業(yè)，秦皇島市首先試行了“旅游通票”制，視為中國旅游年票制的前身。2005年6月，陜西率先發(fā)行優(yōu)惠旅游年票，購票者可以在一年內(nèi)任意游覽22個景區(qū)，得到市民的特別青睞。隨后，旅游年票(卡)逐漸在全國展開，北京、上海、江蘇、河南等省市相繼推出各自的旅游年票(卡)(王偉紅，曹新向，2007;蔣作明，宋保平，2009)。從目的地層面看，整合多個景區(qū)(點)，以較低的價格①2007年陜西發(fā)行包含35個景區(qū)(點)的旅游年票，售價僅為98元，而實際全部景區(qū)(點)門票價格總和為976元，旅游年票約為門票總額的十分之一。發(fā)行旅游年票能夠極大地吸引游客。目的地城市的旅游年票(卡)既有時間優(yōu)勢(一年內(nèi)任意時間)、價格優(yōu)勢，還有多個景區(qū)可供選擇，其中部分景區(qū)是由政府部門或事業(yè)單位經(jīng)營管理，因而目的地城市的旅游年票(卡)既能夠產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，也具有較高的社會效益。對于單個景區(qū)(點)，尤其是完全企業(yè)化經(jīng)營，以經(jīng)濟利益最大化為根本目標(biāo)的主題公園而言，旅游年票(卡)的發(fā)行則主要出于市場營銷的目的，是一種會員制營銷(membership marketing)。目前，全球幾乎所有主題公園都以發(fā)行年卡的方式實行會員制，以提高主題公園的總?cè)雸@量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼實行“奇妙處處通”會員卡制，分為紅卡、銀卡、金卡及白金卡4種，除了享受全年免費多次入園外，還根據(jù)會員卡級別享受餐飲、購物等一系列優(yōu)惠①資料來源:香港迪士尼官方網(wǎng)站，http:∥www.hongkongdisneyland.com.cn，查詢?nèi)掌?2012年9月4日。。深圳歡樂谷則開設(shè)單人行、情侶卡、親子游和合家歡4種年卡，購卡會員除享受全年無限次入園外，還可在指定餐廳消費時享受九折優(yōu)惠，此外還不定期舉行會員活動②資料來源:深圳歡樂谷官方網(wǎng)站，http:∥sz.happyvalley.cn，查詢?nèi)掌?2012年9月4日。。那么，主題公園的會員制和會員市場有哪些特殊之處?為何各個主題公園在實施會員制方面存在差異?本文的目的是通過對深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會員市場的考察，掌握年卡會員市場的特征及規(guī)律，以解釋主題公園推行會員制策略和效果的差異，為主題公園和其他旅游景區(qū)實行年卡會員制提供指導(dǎo)。

1 相關(guān)研究進展

1.1 年卡會員制在旅游業(yè)中的應(yīng)用

會員制營銷被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)的各個部門(Jang，et al.，2007)。會員制通常以常游客計劃(frequent-guest programmes)(Long，et al.，2003)、忠誠顧客計劃(loyalty programmes)(Palmer，2000)、旅行俱樂部(travel clubs)(Ferreira，Gustafson，2006)和目的地關(guān)系計劃(destination relationship programmes)(Fyall，et al.，2003)等形式出現(xiàn)。旅游企業(yè)應(yīng)用會員制的目標(biāo)從早期的鼓勵會員多次消費演變?yōu)樵诼糜纹髽I(yè)與游客之間建立一種長期的情感紐帶，以實現(xiàn)共同價值(Olsson，2010)，然而目前國內(nèi)景區(qū)實行的會員制僅僅停留在刺激銷售上，還難以做到構(gòu)建情感價值。在我國，年卡是廣泛采用的會員制方式，主要應(yīng)用于主題公園、酒店、高爾夫俱樂部、健身中心、文化中心等旅游相關(guān)部門。許多旅游景區(qū)為會員游客提供各種優(yōu)惠，如免費入園、VIP服務(wù)等，以提高會員的認(rèn)同感和歸屬感(Gruen，2000)，而會員游客則為景區(qū)提供穩(wěn)定的收入、游客量，提升品牌忠誠度。正是由于在保持游客量，建立游客關(guān)系，平衡季節(jié)性，提升品牌價值方面的積極效用，會員制才被許多旅游景區(qū)認(rèn)為是一種提升品牌競爭力的營銷手段(Olsson，2010)。由于不同的旅游景區(qū)面臨不同的市場，影響游客購買年卡的因素各異(Slater，2003)。因此，對旅游景區(qū)而言，掌握會員游客購買行為和市場規(guī)律至關(guān)重要。

1.2 主題公園的市場特征及研究會員制的意義

主題公園是一種人造景區(qū)，著重于特別的構(gòu)想，圍繞一個或幾個主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項目來吸引旅游者(保繼剛，1994a)。主題公園受一系列因素的影響，多位于城市邊緣區(qū)，投資規(guī)模大，更新費用高(保繼剛，1997;梁增賢，保繼剛，2012)，需要維持較高的門檻游客量，因而特別注重重游率。國外研究表明，一個優(yōu)秀的主題公園的重游率應(yīng)高達80%，一個成熟的主題公園至少要保持40% 的重游率(Wanhill，2005)，因而重游市場的研究對主題公園至關(guān)重要。盡管國內(nèi)主題公園維持40%的重游率即可實現(xiàn)很好的績效(梁增賢，保繼剛，2012)，但追求本地市場的高重游率仍是主題公園市場營銷的重要目標(biāo)。年卡會員市場應(yīng)該是主題公園最重要，也是最穩(wěn)定的重游市場，年卡會員制可以幫助主題公園了解游客的重游行為規(guī)律，進而探尋提高重游率和培養(yǎng)忠誠客戶的有效途徑。然而目前國內(nèi)外學(xué)者對主題公園市場特征及規(guī)律的研究主要集中在總體市場的選址布局(保繼剛，1994a，1994b)、客源結(jié)構(gòu)(李舟，2001)、購買決策行為(Moutinho，1988)、滿意度(董觀志，等，2010)、心理容量(梁增賢，董觀志，2011)、游客選擇行為(McClung，1991)、類型特征(Park，et al.，2009)以及對潛在市場的識別等(Milman，1988)，對重游市場，特別是年卡會員市場缺乏了解。從市場營銷的角度看，推行年卡會員制無疑是一項有效且可行的營銷方案，但該方案的設(shè)計和實施則需要對年卡會員市場充分了解。遺憾的是，這恰恰是目前國內(nèi)外研究中最薄弱的部分。事實上，年卡會員市場除了能夠提高景區(qū)重游率外，還能夠增強景區(qū)對市場的可預(yù)測性，根據(jù)年卡會員的市場需求變化靈活地調(diào)節(jié)應(yīng)對措施。

2 研究方法及數(shù)據(jù)說明

本文以華僑城歡樂谷為例，研究主題公園年卡會員的市場特征及規(guī)律。選擇華僑城的歡樂谷主要出于如下3點考慮:第一，歡樂谷在深圳、北京、成都和上海連鎖發(fā)展，全部以歡樂谷為例可以避免不同類型主題公園產(chǎn)品所產(chǎn)生的市場特征差異;第二，由于年卡會員市場存在地域差異，而深圳、北京、上海和成都能夠代表中國四大區(qū)域市場的基本特征;第三，歡樂谷實行年卡會員制的時間較長，各地除了在價格上略有差異外，其他如會員年卡設(shè)置、銷售策略等基本相似(見表1)，避免了不同形式的會員制所導(dǎo)致的市場差異。

表1 2012年深圳、北京、上海和成都?xì)g樂谷年卡種類及價格一覽表 (單位:元)

本文的數(shù)據(jù)主要來自三方面:第一，通過查閱四地歡樂谷開業(yè)至今的年卡會員資料、年卡銷售情況和使用抽樣調(diào)查報告等獲取相關(guān)數(shù)據(jù);第二，通過對市場部負(fù)責(zé)人進行深入訪談，了解策略調(diào)整對市場的影響，印證相關(guān)分析的可信度;第三，我們與華僑城集團合作開展的“2012年會員市場調(diào)查”。根據(jù)四家歡樂谷公司提供的年卡會員資料和電話聯(lián)系方式，我們通過短信發(fā)送問卷網(wǎng)址URL鏈接的方式進行問卷調(diào)查。受訪者只需點擊收到短信的URL鏈接即可進入問卷調(diào)查網(wǎng)頁。本文采取基于配額抽樣基礎(chǔ)上的系統(tǒng)抽樣原則，在每家歡樂谷回收至少250份問卷，每家歡樂谷根據(jù)“每隔幾個”會員號的方式抽取發(fā)放對象，預(yù)計要回收超過1000份問卷。為此，我們進行了兩輪問卷發(fā)放。第一輪發(fā)放共計向3 441個抽樣會員游客分別發(fā)送3次短信，回收有效問卷僅為346份，距離目標(biāo)樣本量還有較大差距，因此我們進行了第二輪抽樣。第二輪發(fā)放是在排除第一輪已抽樣的電話號碼后，按照系統(tǒng)抽樣的原則，縮小抽樣間隔進行抽樣，共計向9368個抽樣會員游客分別發(fā)送3次短信，回收890份有效問卷。兩輪發(fā)放共收回有效問卷1 236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地區(qū)24份。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 年卡會員的社會人口結(jié)構(gòu)特征

由于采取系統(tǒng)抽樣原則，樣本的社會人口結(jié)構(gòu)特征能夠反映會員市場的基本特征(見表2)。

表2 四地歡樂谷抽樣樣本的社會人口結(jié)構(gòu)特征一覽表

根據(jù)表2的社會人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和筆者對歡樂谷負(fù)責(zé)人的訪談可得到如下分析:

在性別上，年卡會員總體上呈現(xiàn)女多男少格局。一方面，購買親子卡的會員以母親和兒童居多;另一方面，單人行卡中也是女性略多。在年齡上，年卡會員在各個年齡段上均有分布，但主要集中在20歲～39歲之間。這說明購買年卡的實際人群主要以青年、中青年市場為主，但兒童和青少年可能是享受年卡的重要市場。在學(xué)歷上，年卡會員主要以本科或大專學(xué)歷居多，占68.9%。在職業(yè)上，各種類型均有分布，但主要是企業(yè)管理者和職員，大多為年輕的城市白領(lǐng)階層。在收入上，分布為三類主要群體:年收入在7萬元及以下群體，約占27.4%;年收入在9萬～12萬元群體，約占24.5%;年收入15萬元以上的高收入群體，約占28%。這說明年卡制適用于各層次收入群體，高收入群體購買的可能性稍大。就家庭結(jié)構(gòu)而言，有未成年子女的家庭接近半數(shù)(49.4%);其次是單身居住者，有15.5%?？傮w上，主題公園年卡市場與總體客源市場(李舟，2001)在人口結(jié)構(gòu)特征上差異不大。

3.2 年卡會員的購買特征

圖1 年卡會員的購買方式和購買特征

根據(jù)圖1可知，高達70.1%會員都是第一次購買年卡，而購買4次以上年卡的會員僅占2.7%。換言之，實際續(xù)卡的會員不會超過30%。在本次調(diào)研中，續(xù)卡意愿為:表示“肯定續(xù)卡”的約占24%，表示“可能續(xù)卡”的約占47.7%，表示“需要考慮”的占24%，表示“可能不續(xù)卡”的占6.2%，僅有0.8%的會員表示“肯定不續(xù)卡”。也就是說，假如“肯定續(xù)卡”的會員(24%)最終都續(xù)卡，再減去“肯定不續(xù)卡”的0.8%會員，那么四地歡樂谷僅能從75.2%的搖擺會員轉(zhuǎn)化不到三分之一會員成為實際續(xù)卡者，實際續(xù)卡比續(xù)卡意愿低很多。會員從意愿購買到實際購買的轉(zhuǎn)化受到諸多因素影響。筆者通過對歡樂谷負(fù)責(zé)人的訪談了解到，影響會員續(xù)卡的因素很多，有公園自身原因，但更多的是會員自身情況的變化，主要表現(xiàn)為以下3點。第一，主題公園的吸引力。如果主題公園不能持續(xù)更新產(chǎn)品和服務(wù)，那么其吸引力就會逐漸減弱，可能會丟失追求新奇和刺激的年卡會員。第二，會員的家庭生命周期變化導(dǎo)致需求變化，這對情侶卡、親子卡和合家歡卡影響較大。隨著家長和孩子的年齡增長，對不同類型主題公園的興趣可能發(fā)生變化，例如，情感破裂影響情侶卡續(xù)卡，兒童長大也影響親子卡和合家歡卡的銷售。第三，公園經(jīng)營者對推銷年卡并不積極。因為年卡的推行，在一定程度上是以犧牲門票為代價而賺取入園后的二次消費。但目前的現(xiàn)實是，國內(nèi)年卡的使用頻率很高，遠(yuǎn)高于年卡定價可以游玩的次數(shù)，而年卡會員入園后的二次消費又很低，無法實現(xiàn)長遠(yuǎn)效益，從而打擊了經(jīng)營者制定續(xù)卡優(yōu)惠策略的積極性。在續(xù)卡上幾乎沒有什么優(yōu)惠，園內(nèi)會員的特權(quán)或者權(quán)益也體現(xiàn)不多，導(dǎo)致會員續(xù)卡激勵不足。

從購買年卡的類型看，單人行卡無疑是購買數(shù)量最多的會員卡類型，約占68.3%，且絕大多數(shù)(占96.0%)是以自費的方式購買。其中，自費購買者中，以“與親朋一起購買”、“單獨購買”和“網(wǎng)絡(luò)團購”占絕大多數(shù)，說明自費購買者會受到親朋好友和網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，但年卡會員的推薦對年卡銷售并無太大的實際影響。從某個側(cè)面引出一個值得探討的問題:是否會因為年卡會員的續(xù)卡率偏低、滿意度不高而導(dǎo)致年卡會員的帶動性低下。

3.3 年卡會員的出游特征

與普通游客行為的關(guān)注點不同，年卡會員的出游行為最值得關(guān)注的是年卡的使用頻次，即會員的重游頻次。一般而言，會員市場的重游頻次會顯著高于非會員市場。

表3 2012年深圳、北京、成都?xì)g樂谷年卡會員重游頻次比較

根據(jù)表3，還可發(fā)現(xiàn)，持卡類型不同會導(dǎo)致不同資格的會員重游頻次發(fā)生差異。從三地歡樂谷官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，如果年卡會員的平均重游頻次高達5.62次，則意味平均每名會員貢獻5～6次的入園量。因此，公園年卡會員規(guī)模越大，入園量就成倍增加，游客量就相對穩(wěn)定，且可預(yù)測。與此同時，單人行年卡會員的重游頻次明顯高于其他類型年卡游客，單人行年卡會員多為出游積極性較高的青少年和學(xué)生群體，同時，單人行年卡會員出游的自由度也較高。

在我們開展的2012年會員市場調(diào)查中，四地歡樂谷的年卡使用頻率為:在一個使用周期內(nèi)(一年)，使用1次的占13.4%，2～3次的占22.9%，4～6次的占27.9%，7～10次的占16.6%，11次以上的占19.2%。顯然，年卡會員具有較高的使用頻次。

圖2 年卡會員的出游方式和消費方式

根據(jù)圖2可知，會員傾向于結(jié)伴出游，雖然有68.3%的單人行卡會員，但實際單獨出游的僅占20.6%。與此同時，會員與會員同時出游約占51.8%，也就是說，會員能夠帶動將近會員人數(shù)一半的非會員一同出游，說明年卡會員具有相當(dāng)大的帶動性。會員出游的時間選擇較為隨意(占34.1%)，但周末仍是主要選擇(占54.4%)。從具體的入園時間選擇看，大多數(shù)人選擇日場入園，但選擇上午和下午入園的會員基本相當(dāng)，說明部分會員會選擇錯峰出游(因為大多數(shù)非會員都選擇上午入園)。會員的停留時間集中在2小時～6小時范圍內(nèi)。在消費方面，絕大多數(shù)會員都有園內(nèi)二次消費，集中在300元以下(占87.5%)，其中只有100元以下消費的會員超過半數(shù)，100元以內(nèi)的消費遠(yuǎn)低于一張門票的價格。消費最主要是用于購買飲料餐食(92.7%)，其次是購買主題商品(31.1%)和園內(nèi)交通(25.9%)，對于工藝品、額外服務(wù)(如拍照、手繪等)等消費較少。雖然會員在園內(nèi)停留時間較長，但是園內(nèi)的消費卻不高。

考察年卡會員居住地與歡樂谷的距離，車程在1小時以內(nèi)的有55.1%，車程在1小時以上2小時以內(nèi)的有24.9%，另外步行距離可達的有14.6%，僅有5.4%的會員居住在距離歡樂谷2小時車程以上。由此可見歡樂谷年卡會員市場更多聚焦在本地市場，尤其是1小時車程范圍內(nèi)。因為距離近的原因，也提高了年卡會員的年卡使用頻次。

3.4 年卡會員的擁有量與年卡資費

年卡會員的擁有量是指一個主題公園擁有有效期內(nèi)的會員數(shù)量。利用四地歡樂谷單人行年卡的銷售數(shù)據(jù)來考察歡樂谷年卡會員的擁有量(圖3):

圖3 四地歡樂谷單人行年卡銷售情況(2006年～2011年)

與各地歡樂谷每年接待游客都在200萬人次以上相比，各公園的年卡會員擁有量都似乎微不足道。由于單人行年卡購買比例最高，僅從四地歡樂谷單人行年卡購買的年際變化看，上海歡樂谷的年卡會員擁有量最大，在2009年開業(yè)之年，單人行會員擁有量幾乎達9萬人，隨后的兩年也每年保持在4萬會員的規(guī)模;北京歡樂谷在2009年做了一次開業(yè)三周年年卡優(yōu)惠促售活動，所以當(dāng)年單人行會員擁有量增加到2.5萬人，除此，深圳歡樂谷、北京歡樂谷和成都?xì)g樂谷的單人行年卡會員擁有量在其他年份都基本穩(wěn)定在1萬人上下。總體而言，年卡會員擁有量并不算高，其變動又跟公園經(jīng)營者的態(tài)度和市場舉措相關(guān)，當(dāng)年卡的銷售門檻降低，會員擁有量就會上升。會員擁有量與年卡資費的關(guān)系如何?

年卡會員費用過低或者過高都將可能降低會員擁有量。Jang等(2007)研究表明，當(dāng)其他競爭者提供超值服務(wù)且會員費用較低時，那么索要過高的會員費將可能引發(fā)會員游客的抱怨，而當(dāng)會員費用過低時，游客亦可能放棄購買，選擇其他價格與其心理價位相符的會員卡。顯然，年卡價格需要同時考慮城市居民消費水平、景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的效用以及競爭者的價格水平，同時也應(yīng)兼顧公園的收益。為了便于比較，本文以成年單人卡進行對比分析(見表4)。

根據(jù)表4可以得到如下幾點分析。

第一，經(jīng)濟越發(fā)達的城市，主題公園門票的相對價格越低，即成人門票價格占月人均GDP的比值越低，其中經(jīng)濟最發(fā)達的香港該比值均低于2.0%，而經(jīng)濟最不發(fā)達的成都該比值則高達4.2%。然而，比值越低是否意味著本地居民購買主題公園產(chǎn)品的可能性越高?

第二，從年卡費用與門票的比較來看，國內(nèi)主題公園的成人門票與成年單人行卡的比值普遍高于香港地區(qū)主題公園，只有上海歡樂谷例外。那么，年卡的定價不同對當(dāng)?shù)鼐用褓徺I年卡的情況有什么影響?

表4 2012年深圳、北京、上海和成都?xì)g樂谷年卡會員費用與香港主要主題公園比較

從城市間比較看，深圳和北京歡樂谷單人行年卡銷量與城市經(jīng)濟之間并非簡單相關(guān)，而受到其他一系列因素的綜合影響，如人口規(guī)模、景區(qū)推廣、價格促銷、市場特征等。其中上海歡樂谷的年卡銷售量絕對值要高于其他地區(qū)，這與其年卡定價最低相關(guān)，僅為門票的1.94倍。而深圳歡樂谷單人年卡費用是門票的3.14倍，遠(yuǎn)高于其他歡樂谷，因此其2011年單人行年卡的銷量僅為2 918人，略高于北京歡樂谷的2 782人，但遠(yuǎn)低于上海歡樂谷的37 720人(見圖3)。北京歡樂谷在積極推廣的2009和2012年，年卡定價一度低至門票的1.5倍，導(dǎo)致銷售量增長。因此，年卡的定價存在一個合理的價格區(qū)間，可以根據(jù)城市經(jīng)濟水平和人口規(guī)模變化來定價。歡樂谷的經(jīng)驗表明，定價在門票價格的1.5～2倍之間的年卡更受歡迎。

從年際變化看，單人行年卡銷量波動很大。其中，2009年中國面臨嚴(yán)重的金融危機的沖擊，經(jīng)濟發(fā)展面臨巨大壓力，然而即使在這樣的情況下，年卡銷售量反而暴漲。根據(jù)筆者訪談了解，各地歡樂谷都推出了年卡銷售的優(yōu)惠政策。北京歡樂谷2009年推出開業(yè)三周年的半價促銷活動;2009年是上海歡樂谷開業(yè)之年，對年卡的促銷連同公園開業(yè)宣傳同步進行，也取得不錯的效果;深圳歡樂谷2009年對園內(nèi)現(xiàn)場辦年卡的游客施行七折優(yōu)惠。北京歡樂谷2012年的銷量提升也是得益于暑期的六折推廣活動。從而說明，年卡的銷售受銷售價格和推廣方案影響較大，而受宏觀經(jīng)濟影響較小，其中價格促銷是年卡銷量增長的主要原因。

表5 2011年四地歡樂谷年卡資費與公園重游率關(guān)系

關(guān)于年卡資費與公園重游率的關(guān)系，從表5的數(shù)據(jù)分析可知影響并不顯著，年卡資費的高低并不是影響重游率高低的直接因素，但門票與城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公園的門檻相對較低時，可以獲得更多的重游率。故而，影響游客重游率的最直接和最主要因素仍是進入門檻。這是因為，一方面，在當(dāng)前門票經(jīng)濟為主的主題公園中，市場對門票價格的敏感程度較高;另一方面，盡管會員市場重游頻次普遍較高，但其僅占公園總體入園量中很小一部分，尚不足以影響公園總體市場的重游率。

4 結(jié)論、討論與展望

4.1 結(jié)論

本文通過對華僑城旗下深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會員市場的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和深度訪談，分析主題公園年卡會員的社會人口特征、購買特征、出游特征，以及年卡會員擁有量與年卡資費的關(guān)系，得到以下結(jié)論。

(1)年卡會員市場與主題公園總體市場社會人口結(jié)構(gòu)特征類似，購買年卡的實際人群主要以青年、中青年市場為主，但兒童和青少年卻可能是享受年卡的重要市場。

(2)年卡會員普遍呈現(xiàn)高重游頻次的特點，平均達到5次左右的重游，起到穩(wěn)定客流量作用，但其在公園內(nèi)的二次消費并不高。

(3)會員實際續(xù)卡率比續(xù)卡意愿要低很多。續(xù)卡率與公園吸引力的持續(xù)更新、會員自身家庭的生命周期以及公園經(jīng)營層對年卡策略的調(diào)整緊密相關(guān)。

(4)國內(nèi)主題公園的年卡會員比例較低，加上會員二次消費較少，公園并無積極性以犧牲門票收入為代價，爭取會員游客。

(5)消費者對年卡資費價格敏感度高，年卡資費的高低會影響會員的擁有量，營銷推廣能夠促進年卡銷售。根據(jù)歡樂谷的數(shù)據(jù)顯示，年卡費用在門票的1.5～2倍之間更容易被中國大陸地區(qū)消費者接受。

4.2 討論

盡管年卡會員制在歐美的主題公園被作為一項刺激游客消費、增加游客量的市場手段而廣泛應(yīng)用，但在國內(nèi)，主題公園偏重經(jīng)濟效益，忽視社會、品牌效益等價值，加上游客園內(nèi)二次消費較低，因此經(jīng)營者并無積極性推行年卡會員制，這其中有幾個重要的問題需要探討。

第一，合理的年卡會員規(guī)模和比例。主題公園游客數(shù)量較大且較為分散，重游游客不容易被識別;推行年卡可獲得游客信息，但是年卡一旦賣出太多，年卡使用率高但園內(nèi)消費低的特點會造成年卡會員制與景區(qū)經(jīng)營績效之間的矛盾。因此研究合理的會員市場擁有量有積極的意義。會員擁有量的合適規(guī)模有可能與年卡資費、會員的園內(nèi)二次消費、公園對會員的關(guān)懷策略等相關(guān)。但公園的收益模式對會員策略指向的影響也是客觀存在的。

第二，年卡會員的推行策略。通過建立年卡和會員制度，吸引游客重游，帶動公園人氣，增加收入，培養(yǎng)忠誠客戶，建立良好的品牌和口碑。針對年卡會員的不同的市場策略直接影響以上目標(biāo)的達成效果。因此需要根據(jù)市場需求對會員策略、會員權(quán)益進行更精細(xì)化的設(shè)置和管理。首先，是會員資費問題。實行高門檻的會員制，雖然理論上能夠一次性獲得較大的收益，但是影響年卡會員的擁有量;采用低門檻吸收會員，可吸引更多會員，年卡的使用率也更高，但由于國內(nèi)主題公園游客園內(nèi)二次消費比率較低，公園的收益帶動不明顯。所以要改變目前年卡價格統(tǒng)一、全年入園無差別的會員策略，通過配套差異化的會員營銷策略和權(quán)益設(shè)置，對平日入園的會員給予更多的策略傾斜和引導(dǎo)，以均衡淡旺季的入園人流。其次，提高對老會員的保有力度。保住已有客戶成本最低，較容易提高忠誠度，發(fā)揮帶動性，而爭取新會員則需要付出較大成本用于實行優(yōu)惠推廣。因此，成熟的主題公園都比較側(cè)重采用政策傾斜、適當(dāng)讓利，或者更有吸引力的會員專屬權(quán)益等辦法來維系原有會員。香港迪士尼樂園推出多樣靈活的年卡套餐，同時捆綁更多的會員活動專享和更多禮遇的做法，使年卡不僅作為再次入園的憑證，而且是一種身份的象征，園內(nèi)也處處給予會員適當(dāng)?shù)年P(guān)懷，從而達到維系會員的目的，這對公園的口碑和品牌形象都很有貢獻。第三，刺激園內(nèi)二次消費。在不提高門票的前提下，要增加收入，則需要考慮提高園內(nèi)的二次消費。中國主題公園高度依賴門票收入，門票收入占總收入80%以上，二次消費極低是一個經(jīng)營困局。會員因為是某種程度上犧牲了門票收入，對公園收益貢獻則更低。要考慮會員權(quán)益與園內(nèi)消費的聯(lián)動，并開發(fā)適銷對路的主題商品，以提高園內(nèi)二次消費。同時，中國人的消費觀念(喜歡自帶食物、認(rèn)為景區(qū)消費貴等)，也期望通過消費轉(zhuǎn)型的深入，帶動旅游者的消費觀念轉(zhuǎn)型從而獲得進一步解決。

第三，如何建立更科學(xué)的客戶關(guān)系管理。追求重游，培育忠誠客戶，同時又要平衡門檻的高低與園內(nèi)的二次消費水平，從而確保主題公園的收益，這需要大量的經(jīng)營、客戶和市場調(diào)研數(shù)據(jù)建立分析模型。建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并加以深入運用，將為精準(zhǔn)的會員市場營銷策略制定提供決策支持:首先，要充分利用會員管理的模式，吸引更多游客成為會員，留下他們的信息，對他們的行為偏好進行跟蹤調(diào)查和研究，以便制定有針對性的客戶關(guān)懷方案和營銷策略;其次，可以利用越來越成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，例如WIFI，RFID，近場通訊等技術(shù)，識別和收集會員的園內(nèi)活動信息，用于支持公園的收益管理、客戶關(guān)系管理，建立景區(qū)智慧運營。

從旅游研究的角度看，會員市場的購買決策動機及其影響因素，以及年卡會員制與景區(qū)收益管理的關(guān)系是值得研究的兩個方向。前者從游客的角度回答施行年卡會員制的價值取向，而后者則從景區(qū)的角度評估施行年卡會員制的經(jīng)濟意義。另外，將會員市場作為重游市場的重要組成部分，對重游市場進行研究，也將對日益強調(diào)立足本地、依賴重游市場的主題公園有積極的意義。當(dāng)然，本文選擇的案例是歡樂谷這樣的游樂型主題公園，本身的重游率就比較高，其會員市場的特征是否適用于其他類型的主題公園，需要進一步做案例分析。

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