許 峰 李 靜 弗朗索瓦·貝達(dá)德 呂秋琳

(1.山東大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南250100;2.蒙特利爾魁北克大學(xué)管理學(xué)院，加拿大蒙特利爾H3C 3P8;3.南卡羅來納州立大學(xué)旅游、零售與運(yùn)動管理學(xué)院，美國哥倫比亞29208)

在全球旅游競爭加劇的背景下，地方和區(qū)域?qū)用娴哪康牡氐淖饔萌找骘@現(xiàn)。旅游目的地在數(shù)量上持續(xù)增長，并都試圖得到所在國家乃至全世界范圍的游客青睞?；诖?，目的地的政府、企業(yè)、公眾等各類不同主體愈發(fā)認(rèn)識到追求卓越以提升其競爭力地位的重要性。管理者試圖采取各種各樣的措施，努力使旅游目的地能夠有效地迎接挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展并保持行業(yè)競爭力。但由于受到行業(yè)特性的限制，旅游目的地管理所要面臨的境況極其復(fù)雜。一方面，旅游學(xué)在理論基礎(chǔ)上需要借鑒不同學(xué)科領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，而旅游實(shí)踐過程也涉及各利益相關(guān)者的行動協(xié)同，但學(xué)科間知識融合會因?yàn)槟康牡亻_發(fā)力度加大而愈發(fā)困難;另一方面，旅游目的地不同領(lǐng)域、不同層級的管理者們在具體操作過程中尚缺乏統(tǒng)一的對話范式，難以對他們的行為進(jìn)行科學(xué)評價并制定出具有普適價值的行動計(jì)劃。因此，旅游目的地管理迫切需要采用定制化的評價系統(tǒng)以穩(wěn)固其市場定位并促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，中國旅游目的地規(guī)劃已經(jīng)走上了市場化、體系化和模式化的道路，在政府規(guī)范與市場調(diào)節(jié)的雙重作用下，旅游目的地資源系統(tǒng)優(yōu)化配置的自組織性逐漸增強(qiáng)，前置性旅游規(guī)劃的重要性有所降低，部分規(guī)劃設(shè)計(jì)單位流水線產(chǎn)品模式的窠臼讓人甚至于發(fā)出“現(xiàn)在的旅游規(guī)劃在一定意義上走到頭了(洪基軍，2013)”的尖銳評判。因此，如何保持并增加旅游規(guī)劃研究的科學(xué)探索成分，加強(qiáng)后續(xù)性跟蹤分析，成為不少研究者新的學(xué)術(shù)聚焦。本文所引介并分析的旅游目的地評價系統(tǒng)為國外學(xué)者們對旅游目的地發(fā)展成熟之后旅游規(guī)劃何去何從所作出的學(xué)術(shù)響應(yīng):當(dāng)各類市場化旅游組織逐漸成長起來之后，最初投身于旅游規(guī)劃編制工作的學(xué)者們是否應(yīng)當(dāng)適度遠(yuǎn)離實(shí)操環(huán)節(jié)，從“輔助者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^察者”，以第三方的身份從學(xué)術(shù)創(chuàng)新的高度對目前的旅游規(guī)劃、建設(shè)與管理進(jìn)行審視、檢測和修正，這或許正是當(dāng)下中國旅游目的地研究轉(zhuǎn)型升級所應(yīng)深入探討的核心理念。國外學(xué)者包容各方意見、集聚多方智慧構(gòu)建出具有代表性、持續(xù)性和系統(tǒng)性的學(xué)術(shù)共同體(平臺)的努力，如多國大學(xué)、機(jī)構(gòu)和學(xué)者在聯(lián)合國世界旅游組織支持下共建的合作研究組織等，值得我們在旅游研究“中國化”的過程中予以學(xué)習(xí)與借鑒。因此，結(jié)合全球不同旅游目的地的案例檢驗(yàn)，筆者試圖介紹世界優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)的發(fā)展并提出優(yōu)化思考，以期對我國乃至世界優(yōu)秀旅游目的地的建設(shè)有所裨益。

1 文獻(xiàn)評述

旅游目的地包括城市、鄉(xiāng)村、海岸、山地、荒原等迥異形態(tài)，不同學(xué)者對目的地的研究對象和目標(biāo)存在明顯的差異化，對目的地概念的解釋也不盡一致，“目的地”一詞成為具有不同內(nèi)涵、相互交叉、邊界模糊的地域空間定義。對目的地概念復(fù)雜性的判定是本文研究的起點(diǎn):從需求角度講，它是為游客提供完整旅游體驗(yàn)的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體，人們傾向于將其作為統(tǒng)一的研究對象來給予關(guān)注;從供給角度來看，它為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝艘粭l提高其生活質(zhì)量并實(shí)現(xiàn)其持續(xù)增長的發(fā)展路徑，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力支撐，具有開展系統(tǒng)性整合研究的價值和必要性。

1.1 國外研究回顧

隨著世界范圍內(nèi)旅游目的地競爭的日趨激烈，從20世紀(jì)80年代末開始，旅游目的地競爭力研究已成為國外旅游學(xué)術(shù)界的重點(diǎn)，且發(fā)展較為成熟，主要從居民福利、社會繁榮及可持續(xù)發(fā)展的角度對旅游目的地競爭力概念的界定、影響因素的分析以及競爭力的評價等方面進(jìn)行了重點(diǎn)探討(王純陽，2009)，通常結(jié)合案例，側(cè)重于定性分析，其模型設(shè)立和指標(biāo)選取都有一定局限性(龍江智，2010)。但基于設(shè)計(jì)好的框架結(jié)構(gòu)，目的地評價指標(biāo)和方法仍然有助于我們系統(tǒng)地分析和比較競爭性目的地的各種屬性(Pearce，1997)，因而目的地品牌管理成功因子的比較識別與梳理(Hankinson，2009)、游客性別差異對目的地屬性和價值的感知影響(Meng，Uysal，2008)和目的地能源消耗及其整體質(zhì)量的定量評價(Kelly，Williams，2007;López-Toro，et al.，2010)等都成為在旅游目的地評價新的研究領(lǐng)域。由于形象是旅游目的地形成競爭優(yōu)勢的支撐要素之一，國外學(xué)者對目的地營銷管理評價也比較關(guān)注，通過各種形象測量方法把游客行為與目的地營銷相連接，聚焦于如何選擇可衡量的指標(biāo)以便將形象具體化(劉國華，王紅國，2010)，如何通過對目的地形象與目的地個性之間關(guān)系的研究，推進(jìn)目的地采取對策以強(qiáng)化游客的忠誠度(Upadhyaya，2012)?？傮w上，塑造目的地品牌亟須更深入地理解基礎(chǔ)性的經(jīng)濟(jì)、政治和社會因素并協(xié)同考慮利益相關(guān)者的訴求(Khanna，2011)，因此對旅游目的地的評價顯然也需要更為系統(tǒng)和全面地加以考量。

1.2 國內(nèi)研究回顧

與國外相比較而言，中國的旅游目的地研究發(fā)展雖淺，也已逐漸從景區(qū)管理視角擴(kuò)大到具有更大市場影響和運(yùn)營控制能力的區(qū)域管理層面，更多集中在市場形象定位、居民與顧客滿意度、旅游目的地分類研究等方面。旅游目的地市場推廣已經(jīng)從形象、定位研究轉(zhuǎn)入品牌化階段，三者需要統(tǒng)一融合又各具特色地發(fā)揮其營銷職能(曲穎，李天元，2011)，其傳播也由單純的宣傳策劃擴(kuò)大到形象生成、運(yùn)行和形象信息流動的所有環(huán)節(jié)(邵雪詩，馬麗卿，2011)。在實(shí)際管理過程中，游客滿意度成為旅游目的地管理升級的關(guān)鍵因素，它不僅涉及對目的地形象的感知、公共服務(wù)的供應(yīng)(程道品，等，2011)，還直接關(guān)系到目的地持久競爭力的培育(肖海平，等，2011)。在社區(qū)參與理念的推動下，目的地區(qū)域的居民感知意向(姜堯，2011)、對發(fā)展旅游的態(tài)度以及更深層次的社區(qū)社會資本的影響(張彥，于偉，2011)，也都逐漸被納入研究視野和管理范疇。與旅游實(shí)踐密切結(jié)合，中國許多有關(guān)旅游目的地的研究是針對某一類型目的地展開，如島嶼型(萬津津，等，2011)、古鎮(zhèn)型(馬伏英，2011)、鄉(xiāng)村型(李玉新，2010)，以及會展類(焦玲玲，等，2011)、休閑類(蘇章全，2011)、紅色旅游類(邵秀英，王向東，2006)、生態(tài)旅游類(李洪波，陳金華，2006)等，內(nèi)容涉及該特定類型的旅游目的地的開發(fā)、市場、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等諸多問題。由此可見，中國旅游目的地的理論拓展呈現(xiàn)出市場開發(fā)與管理提升并舉的態(tài)勢，典型個案研究依舊較為普遍，但也已逐漸向一般性的總結(jié)靠攏，在規(guī)律性和概括性的提煉與歸納方面正日趨活躍。

1.3 研究進(jìn)展判斷

雖然研究角度與范式不盡相同，但歸根結(jié)底國內(nèi)外學(xué)者對旅游目的地研究的終極目標(biāo)就是造就優(yōu)秀旅游目的地，使其獲得持續(xù)競爭力并在“蕓蕓眾生”中脫穎而出。但首先，我們?nèi)绾胃玫仃U述目的地的“優(yōu)秀”?是否我們對于優(yōu)秀的界定要取決于對目的地的界定?這些問題使得對于目的地概念的再思考顯得尤為重要。培育優(yōu)秀旅游目的地所面臨的首要挑戰(zhàn)是建立測度“優(yōu)秀”的評估系統(tǒng)，并考慮變量和因子的設(shè)立及其普適性。其次，游客體驗(yàn)是判斷目的地優(yōu)秀與否的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)嗎?顯然這也是有難度的。例如評估游客對目的地的判斷應(yīng)該基于游客的實(shí)際體驗(yàn)還是期望值?同一個目的地也可能因個人體驗(yàn)不同而出現(xiàn)差距懸殊的評判。最后，聯(lián)合國世界旅游組織等大型國際機(jī)構(gòu)所提出的道德守則和可持續(xù)旅游準(zhǔn)則要想對全球范疇下的優(yōu)秀目的地評估系統(tǒng)的構(gòu)建起到推進(jìn)作用的話，也需要大量的基礎(chǔ)性工作。

從全球范圍來看，有成千上萬地方性或區(qū)域性旅游目的地，它們在產(chǎn)品供給、目標(biāo)市場、機(jī)構(gòu)建設(shè)的成熟程度等方面各具特色。在此框架下，是否可以發(fā)展一種有足夠彈性的優(yōu)秀目的地評估系統(tǒng)以能夠包納如此異質(zhì)性?或者應(yīng)當(dāng)根據(jù)目的地的類型來進(jìn)行不同的評估?目前，已有的旅游目的地研究較多集中在其形象與競爭力的提升，少數(shù)學(xué)者建構(gòu)的旅游目的地研究體系更多地為其自身的價值判斷，充分包容各方己見、較為完整且有一定跨區(qū)域影響力的評價系統(tǒng)并不多見。

2 研究背景

為了集聚專家智慧形成協(xié)同創(chuàng)新能力以全面推進(jìn)旅游目的地發(fā)展，2006年12月由聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)協(xié)助創(chuàng)建了總部設(shè)在加拿大蒙特利爾的非營利組織——世界優(yōu)秀目的地中心(World Centre of Excellence for Destinations，CED)，旨在作為創(chuàng)新目的地管理的強(qiáng)有力的工具，以幫助旅游目的地走向優(yōu)秀。目前，該中心已經(jīng)發(fā)展成為集聚各國學(xué)者智慧的多邊議事機(jī)構(gòu)，建立了面向全球的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并致力于傳播知識和輸出標(biāo)準(zhǔn)，逐漸成為促進(jìn)目的地營銷組織(Destination Marketing Organization，DMO)、旅游協(xié)會、大學(xué)、民間團(tuán)體以及專家的公共及非公共利益相關(guān)者間加強(qiáng)合作的催化劑。目前，加拿大經(jīng)濟(jì)發(fā)展部、魁北克旅游局、國家地理協(xié)會(美國)、美國喬治·華盛頓大學(xué)、加拿大魁北克大學(xué)、中國山東大學(xué)以及北美部分地方行政單位和知名企業(yè)等近50家組織都成為其創(chuàng)始人或緊密合作伙伴。

優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)(System of Measures for Excellence in Destinations，SMED)是一種對旅游目的地發(fā)展能力與管理水平進(jìn)行系統(tǒng)評價的方法體系，是由CED發(fā)起并得到世界旅游組織資助的致力于促進(jìn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐創(chuàng)新。2007年蒙特利爾魁北克大學(xué)管理學(xué)院旅游教育與研究國際中心的協(xié)調(diào)組織下，優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)的構(gòu)建吸引了來自世界各地的自由學(xué)者和專家團(tuán)隊(duì)在長達(dá)半年的共同參與，并在構(gòu)建過程中全面貫徹了由世界旅游組織、國家地理學(xué)會、聯(lián)合國教科文組織、國際古跡遺址理事會、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署等國際組織發(fā)起確立的旅游可持續(xù)發(fā)展基本原則。其初級階段的工作是將此評價系統(tǒng)推進(jìn)到各個典型旅游目的地進(jìn)行參與試驗(yàn)，在發(fā)展階段則主要集中在目的地類型識別、指導(dǎo)原則確立、地區(qū)種類劃分以及評價系統(tǒng)的應(yīng)用和操作等若干方面。由于SMED屬于集體智慧，其具體評價指標(biāo)和研究報告提供給不同的委托方且受到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在一定期限內(nèi)是保密的，因此詳盡內(nèi)容、指標(biāo)權(quán)重、結(jié)果分析并不在本文中予以披露。筆者主要從自身的參與經(jīng)驗(yàn)和所掌握的公開資料出發(fā)，重點(diǎn)研究并探討其功能定位、類型劃分、指標(biāo)確立、流程設(shè)計(jì)以及新近的一般意義上的檢驗(yàn)結(jié)果，以期對國內(nèi)同仁有所啟發(fā)。

3 系統(tǒng)發(fā)展審視

3.1 功能定位

優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)基于多功能目的而構(gòu)建，其主要功能定位為:作為診斷工具，該系統(tǒng)簡要且完整地勾勒出某一特定時間點(diǎn)的旅游目的地狀態(tài);作為推動工具，該系統(tǒng)提煉了旅游目的地的優(yōu)劣勢，以激勵各利益相關(guān)者采取具體措施來保持或者改進(jìn)目的地績效;作為管理工具，該系統(tǒng)對于如何提高旅游目的地的競爭力提供了有效行動措施，并對評估后的跟進(jìn)提出恰當(dāng)建議;作為協(xié)調(diào)工具，該系統(tǒng)像催化劑一樣激勵各利益相關(guān)者努力實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的共同戰(zhàn)略目標(biāo);作為市場定位工具，該系統(tǒng)展示出旅游目的地自身的獨(dú)特性，改進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并借此增強(qiáng)目的地的市場競爭力;作為對比分析工具，利用該系統(tǒng)可以將特定旅游目的地與世界平均水平進(jìn)行有效對比分析，為系統(tǒng)內(nèi)目的地成員提供優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的成果匯集以參考學(xué)習(xí);最后，作為溝通交流工具，通過該系統(tǒng)，旅游目的地可以利用其資源進(jìn)行與目標(biāo)顧客群體和媒體間的有效溝通。

3.2 類型劃分

如前所述，世界上旅游目的地涵蓋范圍廣闊，分類標(biāo)準(zhǔn)多樣。不同的旅游目的地所承受的來自基礎(chǔ)設(shè)施、專有設(shè)施、旅游服務(wù)、土地管理、專家媒體和當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懸灿泻艽蟛町?，因此有關(guān)旅游目的地的分類對于選擇符合實(shí)際的評價系統(tǒng)以檢驗(yàn)?zāi)康牡匕l(fā)展是必不可少的。以目的地環(huán)境作為其中的一個核心分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將旅游目的地劃分為4種主要的地理區(qū)域，即城市、濱海、山地和鄉(xiāng)村，而某一旅游目的地可以具備其中的多種構(gòu)成因素，例如巴塞羅那既是城市旅游目的地，又具備濱海旅游目的地的典型特征。

3.3 指標(biāo)確立

通過對旅游學(xué)各類研究文獻(xiàn)的綜合回顧，世界優(yōu)秀目的地中心的研究團(tuán)隊(duì)選定了4000多個指標(biāo)對旅游目的地發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行綜合評估，并圍繞這些指標(biāo)設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷以求獲取相關(guān)信息。調(diào)查問卷主要從4個方面展開，即可持續(xù)性、組織、活動和服務(wù)，每個領(lǐng)域都包括更詳細(xì)地的具體分類指標(biāo)。其中，可持續(xù)性代表著21世紀(jì)全球旅游業(yè)發(fā)展的核心價值，而對組織、活動與服務(wù)的考察則關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展過程中效率與公平的均衡，重在判斷目的地旅游效益的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)旅游目的地的可持續(xù)性既體現(xiàn)在環(huán)境、風(fēng)景上，也包括文化和遺產(chǎn)，即優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的理念是自然和文化兩方面協(xié)同的可持續(xù)性;(2)組織部分注重目的地本身的管理，國際上目的地大多是由特定的非營利性的旅游目的地管理機(jī)構(gòu)(DMO)來經(jīng)營的，但同時也有當(dāng)?shù)卣蛩綘I企業(yè)進(jìn)行管理操作的情況，具體涉及目的地管理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略、促銷舉措、內(nèi)部知識、服務(wù)提供、游客支持和目的地安全(在不考慮國家安全背景的情況下)等方面;(3)活動部分依據(jù)目的地自身的市場定位細(xì)分為各種不同的類型，目前為止，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)中包含以下類型:文化、體育、教育、宗教、娛樂、自然與發(fā)現(xiàn)、療養(yǎng)、沙灘、跳水、滑雪、紅酒品賞、購物、結(jié)伴游、商務(wù)游(包括會議旅游和獎勵旅游)等，并且根據(jù)每個目的地的實(shí)際情況，進(jìn)行適當(dāng)定制調(diào)整。隨著參與評價系統(tǒng)的目的地?cái)?shù)量的增加，調(diào)查問卷的問題數(shù)量預(yù)計(jì)也會隨之增加;(4)服務(wù)部分涵蓋了旅游目的地需要向游客提供的基本內(nèi)容，細(xì)分種類包括交通、住宿、飲食、配電網(wǎng)和其他各種同時面向當(dāng)?shù)厝撕陀慰偷墓卜?wù)(如醫(yī)院、藥房、商店等)。

3.4 流程設(shè)計(jì)

優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)所采用的方法是一種進(jìn)展式評估，而非總結(jié)式評估，這種方法在很大程度上有利于創(chuàng)造一種相互信任的關(guān)系并鼓勵旅游目的地在發(fā)展過程中參與到此評價系統(tǒng)當(dāng)中，因此，該評價系統(tǒng)提倡與不同類型的利益相關(guān)者舉辦研討會，與行業(yè)中的關(guān)鍵人物進(jìn)行訪談，這樣可以提供一個探討該系統(tǒng)指導(dǎo)原則的良好機(jī)會，并由此確立某一旅游目的地中的關(guān)鍵利益相關(guān)者。旅游目的地應(yīng)用該評價系統(tǒng)的工作由開始到完成需要5～8個月，并需組建專門的專家小組。專家小組成員包括擁有旅游或相關(guān)學(xué)科學(xué)位的博士、教授，或者是在旅游行業(yè)已有至少10年從業(yè)經(jīng)歷的享有國際聲譽(yù)的專業(yè)人士，專家名單由世界優(yōu)秀目的地中心根據(jù)專家個人背景與特定旅游目的地的匹配程度進(jìn)行仔細(xì)篩選確定。

優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)的實(shí)施主要分為4個步驟:建立旅游目的地調(diào)查問卷的文件配置、完成定制化的目的地調(diào)查問卷、對目的地實(shí)地考察、形成評估報告。(1)文件配置主要包括參與評估的旅游目的地基本信息和各類文檔，以便專家了解狀況并為后面設(shè)計(jì)針對性的調(diào)查問卷做好準(zhǔn)備。(2)定制化的評價系統(tǒng)調(diào)查問卷主要基于對前述目的地可持續(xù)性、組織、活動和服務(wù)4個領(lǐng)域的評價，而旅游目的地類型的劃分取決于那些對其市場定位起決定性作用的旅游活動種類，目前為止已經(jīng)針對12種不同的旅游活動設(shè)計(jì)了獨(dú)立的調(diào)查問卷。評價專家們選取最適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來描述旅游目的地，然后利用目的地調(diào)查問卷的配置文件來設(shè)計(jì)定制化的調(diào)查問卷，這些大概涉及600個問題的問卷將由在線和實(shí)地完成，對所得數(shù)據(jù)的分析有利于專家們?yōu)橄乱徊降膶?shí)地考察做好充分的準(zhǔn)備。(3)專家實(shí)地考察是為了進(jìn)一步驗(yàn)證從目的地文件配置和調(diào)查問卷中收集的信息，并核實(shí)定制化調(diào)查問卷中的指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過對當(dāng)?shù)貙＜业淖稍冄杏?、深度訪談得到其他補(bǔ)充性數(shù)據(jù)。通過與目的地所有利益相關(guān)者的溝通協(xié)調(diào)，也可以使專家聚焦于目的地管理中的主要問題領(lǐng)域。(4)形成絕密評估報告。該報告列出了目的地所面臨的問題和挑戰(zhàn)、根據(jù)地區(qū)和類型區(qū)別的定性分析、與類似目的地的對比研究以及一般性建議。其中，建議主要是針對目的地的短期目標(biāo)(1～2年)和中期目標(biāo)(3～4年)提出。該報告在提交給委托方之前，每份報告均會由同行進(jìn)行審查。

4 檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)分析

在優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)進(jìn)入到試驗(yàn)階段之前，首先對城市旅游目的地蒙特利爾進(jìn)行了一次預(yù)檢驗(yàn)，并對容易導(dǎo)致歧義的指標(biāo)描述進(jìn)行了改進(jìn)以完善該評價系統(tǒng)。截至本文完成時，世界優(yōu)秀目的地中心選取了世界各地不同類型的11個旅游目的地，與之達(dá)成協(xié)議，并先后運(yùn)用優(yōu)秀旅游目的地評估系統(tǒng)對其進(jìn)行評估，包括加拿大魁北克省東部城鎮(zhèn)(鄉(xiāng)村)、中國成都市(城市)、希臘克里特島(濱海)、葡萄牙馬德拉群島(濱海)、希臘薩莫斯島(濱海)、沙特阿拉伯吉達(dá)市(城市)、安道爾公國安道爾城(城市)、墨西哥里維埃拉-瑪雅地區(qū)(鄉(xiāng)村)、洪都拉斯特拉市(濱海+城市)、葡萄牙杜羅谷(鄉(xiāng)村)及墨西哥墨西哥城(城市)。筆者負(fù)責(zé)其中前7個目的地的一般性檢驗(yàn)，并已完成結(jié)果比較分析。

4.1 評價主題研討

專家組在每個旅游目的地的實(shí)地考察都會組織研討會，請參與者完成3份獨(dú)立且保密的調(diào)查問卷，對優(yōu)秀目的地評價系統(tǒng)本身進(jìn)行五分制評分以推進(jìn)該系統(tǒng)的完善，主要對優(yōu)秀目的地評價系統(tǒng)的指導(dǎo)原則、作用方式和實(shí)施障礙進(jìn)行評分?？偣瞾碜允澜绺鞯氐?00多人參與了這類研究型會議，下面的分析即為評分結(jié)果的均值。

4.1.1 指導(dǎo)原則

該調(diào)查旨在使參與者了解該系統(tǒng)的12項(xiàng)指導(dǎo)原則，并對每項(xiàng)原則的相對重要性從1到5給出評價，其中1代表“不重要”，5表示“很重要”。如圖1所示，除“監(jiān)控與地方參與”一項(xiàng)原則外其余項(xiàng)得分都高于4，這表明參與者對于評價系統(tǒng)指導(dǎo)原則的較強(qiáng)認(rèn)同以及對于旅游目的地發(fā)展管理重要性的高度認(rèn)同。監(jiān)控與地方參與原則的得分低于4，顯示出受訪者對其重要性認(rèn)可程度相對不高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)被調(diào)查目的地是由當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)自主經(jīng)營，對監(jiān)控與參與的關(guān)注度降低。因此，評估系統(tǒng)要更多地關(guān)注當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的訴求。不同目的地對每項(xiàng)原則的重要性判斷存在明顯差異，例如景觀完整性、市場定位、客戶滿意度、管理質(zhì)量、環(huán)境清潔度等分別被不同的目的地給予最高程度的重視。但在所有目的地中，有關(guān)監(jiān)控與地方參與的得分都是最低的。

圖1 面向所有目的地的SMED指導(dǎo)原則

4.1.2 作用方式

在理解了優(yōu)秀旅游目的地管理系統(tǒng)的作用方式后，被調(diào)查者對每一種方式對于其旅游目的地的重要性進(jìn)行了評價。圖2為所有旅游目的地的參與調(diào)研者對評價系統(tǒng)作用方式的認(rèn)知，結(jié)果顯示7種作用方式對于所有目的地而言均適用(均值都大于3.5)，其中質(zhì)量推動、營銷促進(jìn)、問題診斷作用位居前三，反映出參與評價的旅游目的地對建設(shè)世界水平的優(yōu)秀旅游目的地的迫切期望。不同旅游目的地對于這些作用的重要性的認(rèn)知差異也同樣明顯，例如有些目的地就認(rèn)為評價系統(tǒng)的合作和診斷兩項(xiàng)作用是最為重要的。

圖2 面向所有目的地SMED作用方式

4.1.3 實(shí)施障礙

對于優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)在實(shí)施過程中可能存在的障礙，參與者根據(jù)設(shè)定的選項(xiàng)也給出了各種答案，并且根據(jù)各自目的地的情況對這些實(shí)施障礙的重要性進(jìn)行了評價。圖3反映的是旅游目的地的總體調(diào)查結(jié)果，所有這些實(shí)施障礙得分都在3到5之間，其中“數(shù)據(jù)可得性”被認(rèn)為是最重要的障礙，這主要由于數(shù)據(jù)大多由地區(qū)級或省部級的管理機(jī)構(gòu)掌握。緊隨其后的是“興趣”和“合作”的缺乏使得目的地管理方不愿意接受評價，排在第4位和第5位的分別是“數(shù)據(jù)不可靠性”和“分析復(fù)雜性”，排在最后的是“對負(fù)面評價結(jié)果的擔(dān)憂”。各旅游目的地對于實(shí)施困難的調(diào)查結(jié)果差異不大，普遍認(rèn)為數(shù)據(jù)的可得性是首要障礙，對負(fù)面評價結(jié)果的擔(dān)憂雖然居于末位，但也有相當(dāng)?shù)挠绊?。獲得更真實(shí)、充分和及時的數(shù)據(jù)并成功激發(fā)目的地參與評估的興趣和合作欲望將是推進(jìn)旅游目的地全面展開系統(tǒng)性評價的必要前提條件。

圖3 面向所有目的地的SEMD實(shí)施障礙

4.2 評價績效比較

在對每一個具體的目的地不同領(lǐng)域進(jìn)行分析時，優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)并不是對目的地的美景、服務(wù)質(zhì)量、形象或者其他無形的、主觀的準(zhǔn)則進(jìn)行籠統(tǒng)的和表面的評價。其信息主要來源于4部分:由地方旅游管理部門自己組織完成的調(diào)查問卷，對旅游地實(shí)地考察時召開的評價會，專家團(tuán)隊(duì)與關(guān)鍵利益相關(guān)者所進(jìn)行的實(shí)地深度訪談，由專家?guī)旄嗍煜ぴ撃康牡氐某蓡T所做出的在線評價。其分析結(jié)果均綜合了相關(guān)行業(yè)中的各項(xiàng)政策、各利益相關(guān)者的行為、特定的和可證實(shí)的數(shù)據(jù)，基于其客觀而得，分析結(jié)果以優(yōu)秀、高、中、低4個檔次對旅游目的地在不同領(lǐng)域的績效表現(xiàn)做出評價。旅游目的地作為一個整體，即使它的各個部分、各個環(huán)節(jié)并不能全部達(dá)到優(yōu)秀，只要優(yōu)秀的數(shù)量在所有指標(biāo)中超過一半以上也可以成為一個優(yōu)秀的旅游目的地。

優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)對目的地做出評價的目標(biāo)首先是確定目的地管理過程中需要改進(jìn)提高的部分，并在全球范圍內(nèi)構(gòu)建一批卓越的具有典范效應(yīng)的優(yōu)秀目的地管理模式。該系統(tǒng)也有利于目的地培養(yǎng)其在發(fā)展、管理、促銷和組織等方面采用先進(jìn)的革新技術(shù)的能力，特別是通過專家的改進(jìn)建議為旅游目的地的增值和良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)，如在充分考慮環(huán)境、社會和文化各方面投入的情況下如何提高旅游經(jīng)營的營利性等。所提出的相關(guān)建議或是直接針對國家和地區(qū)級別的政府機(jī)構(gòu)，或是針對當(dāng)?shù)卣约敖?jīng)營企業(yè)。

鑒于目前全面完成系統(tǒng)性檢驗(yàn)的旅游目的地只有7個，所得到的各部分平均績效的數(shù)據(jù)量還不足以支撐建立起一個典型的優(yōu)秀旅游目的地?cái)?shù)據(jù)庫，但其分析結(jié)果仍可以作為啟發(fā)我們發(fā)現(xiàn)目的地管理過程中普遍問題的依據(jù)或線索。表1將優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)所納入的4個領(lǐng)域中的3個分析結(jié)果進(jìn)行了匯總，包括目的地的可持續(xù)性、組織和服務(wù)，而對于活動這個部分，由于每個類型中的旅游目的地的數(shù)量有限，難以做出有意義的累積分析結(jié)果，因此沒有納入。

表1 旅游目的地分領(lǐng)域檢驗(yàn)的績效及其對策建議數(shù)量

(1)可持續(xù)性。目的地的可持續(xù)性包括文化和遺產(chǎn)、環(huán)境(主要是指目的地吸引游客的自然條件)兩個部分，共確立了81項(xiàng)最佳措施，此外專家們在改進(jìn)該領(lǐng)域的績效方面總共提出了127條建議，這些建議都可以轉(zhuǎn)化為旅游目的地在近中期的可行性措施。目前完成測試的旅游目的地在“文化與遺產(chǎn)”方面有4個被評價為優(yōu)秀，但在“環(huán)境”方面僅有2個被評價為優(yōu)秀，專家反饋的建議也凸顯了目的地管理在環(huán)境部分所面臨的挑戰(zhàn)。旅游目的地在文化傳承與遺產(chǎn)保護(hù)方面都做出了卓有成效的工作，但隨著游客數(shù)量的增加和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境所受到的壓力則是難以輕易處理的重要問題，需要引起充分的關(guān)注。

(2)組織。目的地的組織領(lǐng)域包括了安全、信息和友好、目的地管理組織結(jié)構(gòu)、市場和銷售4個部分，專家們在調(diào)研后提出了改進(jìn)優(yōu)化的150個最佳措施和217條建議。旅游安全保障體系和旅游公共服務(wù)體系建設(shè)是任何一個旅游目的地成功運(yùn)營的前提條件，檢驗(yàn)結(jié)果證明5個目的地的安全是得到充足保障的，但只有3個目的地能夠提供豐富信息、保有友好氛圍。而目的地管理組織結(jié)構(gòu)、市場和銷售兩個評選項(xiàng)目中，均無優(yōu)秀。目的地旅游管理涉及眾多公共部門和私人企業(yè)，是一個復(fù)雜的多中心治理過程，其完善需要全社會的共同努力和組織結(jié)構(gòu)的不斷磨合，例如海南島旺季期間發(fā)生天價海鮮事件就是旅游目的地管理機(jī)制僵化、組織反應(yīng)遲滯的典型個案。而客源市場開發(fā)的針對性、專業(yè)性和有效性欠缺則是長期困擾旅游目的地快速發(fā)展的瓶頸因素，也是營銷界亟須突破的領(lǐng)域。

(3)服務(wù)。旅游目的地在服務(wù)領(lǐng)域包括了住宿、飲食、配套服務(wù)和交通4部分，專家們確定了122個最佳措施和164條建議，目的地在這4部分的績效差異較大，每一個選項(xiàng)最高只有3家進(jìn)入優(yōu)秀，占比不到一半。絕佳的美食、愜意的旅居以及地方特色等都成為優(yōu)秀旅游目的地的“標(biāo)簽”，也是其區(qū)別于“到此一游”類觀光景點(diǎn)群的重要憑借，應(yīng)戮力而為。在7家經(jīng)檢驗(yàn)的旅游目的地中，“交通服務(wù)”達(dá)到優(yōu)秀的僅一家，還有進(jìn)一步提升的空間，一方面對外應(yīng)著力打造現(xiàn)代化的立體快速交通模式，另一方面對內(nèi)應(yīng)重點(diǎn)完善自行車游道、步游道和公交出行網(wǎng)絡(luò)。

5 結(jié)論與展望

當(dāng)前世界旅游業(yè)開始整體進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級階段，逐漸從依托吸引物拉動的觀光大眾游主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)向?yàn)槟康牡仳?qū)動的休閑度假個性游模式。以城市和區(qū)域?yàn)橹鞯哪康牡匕l(fā)展可以更好地發(fā)揮出旅游經(jīng)濟(jì)的多元帶動功能，展現(xiàn)其作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的重大作用，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁榮。在此背景下，優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)的發(fā)展與檢驗(yàn)無疑對學(xué)界和業(yè)界都具有較為深遠(yuǎn)的意義。

從我國旅游目的地的規(guī)劃、建設(shè)與管理來看，根據(jù)各級旅游管理部門的公開數(shù)據(jù)可知，很多地方的規(guī)劃與建設(shè)的工作已經(jīng)完成，甚至有些地方已經(jīng)進(jìn)行了多輪次詳細(xì)規(guī)劃和投資建設(shè)，但硬件設(shè)施的日臻完善卻彌補(bǔ)不了管理能力的不足，有效信息的溝通、提供和互動尚不夠通暢，組織管理的模式構(gòu)建和實(shí)際運(yùn)營也存在職能交叉和協(xié)同不力，如何提升目的地管理軟實(shí)力已經(jīng)成為困擾其未來發(fā)展的難題。作為非營利組織的世界優(yōu)秀目的地中心很好地避免了眾多商業(yè)性旅游規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu)的“盈利沖動”，轉(zhuǎn)而聚焦于整合全球旅游專家智慧形成學(xué)術(shù)創(chuàng)新與提升的平臺，通過對全球各具特色的旅游目的地的系統(tǒng)性評價，使其評價系統(tǒng)和檢驗(yàn)結(jié)果具有較好的啟發(fā)和推廣價值。優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)還需要根據(jù)不同類型要求應(yīng)用到更多旅游目的地進(jìn)行檢驗(yàn)，并逐步構(gòu)建起基于目的地評價數(shù)據(jù)庫的年度分析報告，以實(shí)現(xiàn)對全球優(yōu)秀旅游目的地發(fā)展的持續(xù)監(jiān)控和質(zhì)量提升。2012年8月，我國的黃山以“山地”自然景區(qū)類型成為第二個加入SMED的中國旅游目的地，由此可見研究型、開放式、平臺化的旅游目的地評價系統(tǒng)已經(jīng)逐漸為國人所認(rèn)可。國內(nèi)學(xué)者對此應(yīng)當(dāng)引起重視，一方面積極參與國際化平臺的發(fā)展與完善，另一方面也應(yīng)考慮盡快構(gòu)建出中國化的學(xué)術(shù)研究共同體。

從世界優(yōu)秀目的地的總體發(fā)展來看，其價值取向逐漸聚焦于兩個方面，一是可持續(xù)旅游，偏重于自然，強(qiáng)調(diào)社會與環(huán)境責(zé)任的實(shí)現(xiàn)，從綠色目標(biāo)及測度、多樣性保護(hù)、能源與資源節(jié)約、溫室氣體減排等角度進(jìn)行思考，這幾乎已經(jīng)成為社會共識，并影響到游客的消費(fèi)選擇;二是可實(shí)現(xiàn)旅游(Accessible Tourism，有譯“方便旅游”)，著眼于人文，關(guān)注旅游福利的公平提供，倡導(dǎo)為老弱病殘等提供旅游服務(wù)便利，構(gòu)建面向所有人的目的地(Destination for All)。相對于對可持續(xù)旅游的耳熟能詳，可實(shí)現(xiàn)旅游在歐美發(fā)達(dá)國家旅游目的地是正在引起關(guān)注的新領(lǐng)域，加拿大服務(wù)于生理受限人士旅游與文化需求的組織Kéroul就因?yàn)闃?gòu)建了魁北克“可實(shí)現(xiàn)道路(Accessible Road，或譯殘疾人道路、生理受限人士道路)”而獲得了聯(lián)合國世界旅游組織2011年的尤利西斯獎，以表彰其作為非政府組織在旅游目的地發(fā)展上的創(chuàng)新貢獻(xiàn)。中國作為具有豐富地域差異性和文化多元性的旅游目的地國家，也應(yīng)該推進(jìn)相關(guān)組織在旅游目的地評價方面積極探索學(xué)術(shù)性、獨(dú)立性和整合性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并緊跟國際旅游目的地發(fā)展潮流，為成為世界第一旅游目的地國家打造更好的基礎(chǔ)。

致謝:衷心感謝世界優(yōu)秀目的地中心協(xié)調(diào)官豪爾赫·格雷羅博士(Dr.Jorge Guerrero)、運(yùn)營主任塞薩爾·卡斯塔涅達(dá)博士(Dr.César Casta?eda)、魁北克大學(xué)管理學(xué)院博士生喬治娜·弗洛雷斯(Georgina Arreola Flores)等人為本研究的完成所給予的大力協(xié)助。

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