杜世杰

【摘 要】闡述推動經(jīng)濟全球化的因素及面對經(jīng)濟全球化企業(yè)應采取的措施。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟全球化；出奇制勝；因地制宜

我們現(xiàn)在所處的是一個全球化趨勢越來越明顯的世界，沒有一個國家能夠在不影響自己進步的情況下擺脫向全世界的競爭者開放其市場的壓力。而且，全球化將繼續(xù)向前發(fā)展，不可逆轉(zhuǎn)。

1.推動經(jīng)濟全球化、導致全球化競爭愈演愈烈的因素

我們可歸結(jié)為以下五點：一是越來越多的國家和地區(qū)接受市場經(jīng)濟思想，進入市場運行機制下的全球軌道；二是技術(shù)進步和信息革命在迅速改善著通信聯(lián)絡(luò)狀況，這是全球化的有效基礎(chǔ)；三是技術(shù)知識和技術(shù)創(chuàng)新的擴散、轉(zhuǎn)移和利用速度以及強度一直在以加速度的方式增長，影響著產(chǎn)品制造工藝和所提供的服務(wù)迅速更新?lián)Q代，使它們的生命周期變短，企業(yè)需要使產(chǎn)品和服務(wù)進入一個從地理上來說更廣闊的市場，以補償它們生命周期縮短帶來的不足；四是各國邊界對貿(mào)易、投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓的開放，為各國公司創(chuàng)造了新的市場機會，使得各國的競爭對手能夠互相進入各自的市場；五是一種新的資金雄厚的進攻型競爭企業(yè)正在崛起，他們或和傭政府補助，或通過建立大型聯(lián)合企業(yè)，進一步擴大規(guī)模經(jīng)營，以圖不斷拓展，占領(lǐng)市場。

2.面對經(jīng)濟全球化企業(yè)應采取的經(jīng)營戰(zhàn)略

2.1出奇制勝

出奇制勝即用大膽、迅速、打破常規(guī)的行為擾亂競爭對手的方寸，從而獲取市場份額并提高利潤。企業(yè)必須在新產(chǎn)品或新的服務(wù)項目生命周期早期占領(lǐng)國外市場，在其對手還沒有作出反應之前保持絕對優(yōu)勢。而當其他競爭者開始模仿時，企業(yè)獨有的優(yōu)勢就不復存在了。

要想在競爭中出奇制勝，有幾種方法可供選擇：

2.1.1樹立新的品牌戰(zhàn)略或重新詮釋產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)

我們通常了解的營銷是“給顧客他們要想要的東西”，而新興的營銷觀念則提出一種假設(shè)，即購買者在一開始可能并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么。因此，競爭企業(yè)需要率先建立起一系列與產(chǎn)品品牌相關(guān)的獨特目標，通過廣告等途徑對顧客不斷地施加影響，促使他們從學習、認可到追求這些目標，那么這一品牌必然會在顧客心目中脫穎而出。企業(yè)還可以重新詮釋質(zhì)量的含義，并以更低的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，由此改變競爭的價值基礎(chǔ)。例如，隨著時間的推移，美國汽車市場中質(zhì)量的含義從60年代的體積小、功率強，70年代的省油，變?yōu)?0年代的耐用，90年代的安全性。

2.1.2通過組合或分割產(chǎn)業(yè)來改變該產(chǎn)業(yè)的服務(wù)宗旨和范圍

例如，商家在出售某種產(chǎn)品或服務(wù)時免費贈送另一種產(chǎn)品或服務(wù)。在出售蜂窩電話服務(wù)時免費贈送蜂窩電話，這在一定范圍內(nèi)改變了電話服務(wù)的硬件和軟件市場。此外，我們還可以看到微軟公司和英特網(wǎng)公司對個人計算機業(yè)務(wù)的分割的成功例子，他們分別在計算機操作系統(tǒng)、應用軟件和微處理器領(lǐng)域賺取了大量的利潤。

2.2因地制宜

一家企業(yè)的產(chǎn)品在多個國家經(jīng)營，既可能在相同的成分，又可能有一些因國而異的成分。產(chǎn)品、服務(wù)既要保持其原有的特色，又必須根據(jù)當?shù)氐牟煌闆r相應作出改變。例如：可口可樂公司為了迎合當?shù)氐目谖?，在美國、英國和印度銷售的可口可樂，口味就各不相同。麥當勞在印度供應羊肉漢堡，而不是牛肉漢堡。

這種必要的因地制宜可以給企業(yè)帶來三大益處：

一是增加市場份額。產(chǎn)品或服務(wù)的因地制宜能夠更好地滿足客戶特定的需要，通過吸引這樣的一個顧客群體擴大市場份額。

二是提高價格水平。根據(jù)顧客需要提供的產(chǎn)品或服務(wù)使那些顧客得到的價值增加了，那么價格上升是理所當然的。

三是對地方競爭對手造成壓力。大多數(shù)地方競爭對手享有一種自然優(yōu)勢，就是他們對當?shù)厥袌龅牧私?。如果一家全球企業(yè)也可以提供滿足當?shù)乜蛻粜枨蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)，地方競爭對手就失去了他們原有的優(yōu)勢。

2.3選擇最佳經(jīng)營地點

每一家公司都要沿著它的價值鏈開展一系列的活動，如研究與開發(fā)、生產(chǎn)、上市和銷售等。

為每一項活動選擇最佳的經(jīng)營地點，一方面可以提高動作水平。如果一個公司在計算機外圍設(shè)備、多媒體或與因特網(wǎng)相關(guān)的軟件方面非常活躍，那硅谷很可能會有它的辦事處；微軟決定在英國劍橋建立一個公司研究所，他們的目的都是為了創(chuàng)立一流的水平，取得全球競爭優(yōu)勢。

另一方面可以減少成本。把生產(chǎn)活動中的商品成本因素分攤在全球各地經(jīng)過選擇的地點。例如，耐克公司在中國、越南和印度尼西亞這樣一些亞洲國家生產(chǎn)運動鞋，就是利用了其低廉的勞動力成本。

2.4吸取和推廣最新的知識

為了充分利用當?shù)丨h(huán)境提供的資源和市場機會，分布各地的每一個子公司都必須積累一些獨特的知識有效地加以利用，一方面可以加快產(chǎn)品和技術(shù)的革新，一切革新都來自新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意要么從公司外部吸取，要么從內(nèi)部產(chǎn)生。另一方面可以降低革新成本，及時地、最大限度地吸取全球知識資源，在子公司有效推廣和利用，能夠大大降低初始階段的研究費用。 [科]