華僑大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院 戴蘇東

暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 胡安其

改革開放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的背景下，一個(gè)真正的“信貸”市場(chǎng)并沒有真正形成、完善。換句話說，由于不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，銀行也就沒必要推銷自己的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品、服務(wù)。然而，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和快速發(fā)展，尤其是2001年加入WTO之后，各個(gè)國(guó)有銀行紛紛進(jìn)行股份制改革，股份制商業(yè)銀行逐步興起、建立，同時(shí)各個(gè)區(qū)域性的城市商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)也呈現(xiàn)“異軍突起”的狀況，在這種局勢(shì)下，我國(guó)各大、中、小商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，甚至達(dá)到白熱化的程度。

在新的形勢(shì)下，哪家商業(yè)銀行能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)(以“業(yè)務(wù)”為核心)，并且能將自己的產(chǎn)品或服務(wù)打造成優(yōu)秀的品牌，擁有更多的客戶，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)叢林中存活下來并獲得發(fā)展。作為各類商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)，究其本質(zhì)而言，“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行推出的一項(xiàng)重要的“產(chǎn)品”或服務(wù)。“供應(yīng)鏈融資”既然是商業(yè)銀行面向各類企業(yè)客戶開發(fā)出來的一種產(chǎn)品，商業(yè)銀行就必須向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、推銷，營(yíng)銷客戶的選擇行為，換言之，商業(yè)銀行必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)！

此外，本文以為，重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最重要的前提工作。由于經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)環(huán)境和歷史傳統(tǒng)等因素的綜合影響，大部分商業(yè)銀行在其對(duì)“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中存在許多亟待解決的嚴(yán)重問題。典型的問題如內(nèi)部營(yíng)銷組織體系不夠完善、營(yíng)銷觀念落后、客戶需求分析不夠精準(zhǔn)等問題[1]?；谶@些問題，本文認(rèn)為我國(guó)各商業(yè)銀行在對(duì)“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)(產(chǎn)品或服務(wù))進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的具體過程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)注意以下三點(diǎn)，并采取相應(yīng)的策略或措施。

1 我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)確定“供應(yīng)鏈融資”的戰(zhàn)略地位，努力打造自身的品牌

消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇每一種商品或服務(wù)都會(huì)受品牌文化的影響。因此，我國(guó)的商業(yè)銀行既然面向各個(gè)企業(yè)或個(gè)人客戶推出了“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)，就需要進(jìn)行該項(xiàng)業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)。從品牌建設(shè)的高度來審視并推動(dòng)“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)的發(fā)展。有專家指出，在品牌建設(shè)方面，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)建立“內(nèi)圣外王”的思想理念，以“內(nèi)圣”為核心，不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)樹立良好的品牌形象，達(dá)到“外王”的目標(biāo)[2]。一定程度上而言，金融品牌是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，完善的金融品牌可樹立商業(yè)銀行的整體形象，使其在客戶心目中與眾不同，具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，各個(gè)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)獲得迅速發(fā)展，也經(jīng)歷著快速的變革。因此，如何打造知名的銀行業(yè)的品牌、成為銀行業(yè)的佼佼者，是我國(guó)商業(yè)銀行未來要整合旗下的各類金融商品必須認(rèn)真考慮的問題。建立品牌或品牌系列，使客戶對(duì)金融商品形成一個(gè)框架性認(rèn)識(shí)，然后把所有的商品創(chuàng)新納入品牌，使客戶在熟悉的框架里認(rèn)知和接受比較陌生的東西，從而達(dá)到事半功倍的效果[3]。因此，為了更好地開展和實(shí)施供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)該努力打造屬于自己的、有特色的、可持續(xù)的“供應(yīng)鏈融資”品牌。

另外，在新形勢(shì)下，我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)該是將供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)定位為商業(yè)銀行今后重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，提升供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)在銀行中的地位和比重；進(jìn)而從戰(zhàn)略的高度，為發(fā)展供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)提供人力、物力和財(cái)力等資源，確定其戰(zhàn)略地位。這對(duì)于商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)、未來的生存與發(fā)展至關(guān)重要。例如， 2003年中國(guó)民生銀行開始為各類客戶提供“供應(yīng)鏈融資”的產(chǎn)品和服務(wù)。在供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)方面，民生銀行建立了一支200多人的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，為各類客戶提供服務(wù)。從總行到事業(yè)部、分行，都有專業(yè)化的融資隊(duì)伍，遍布各網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)于全國(guó)。專業(yè)團(tuán)隊(duì)既具備方案設(shè)計(jì)能力，又具備規(guī)范操作、風(fēng)險(xiǎn)管理的能力。最近幾年來，中國(guó)民生銀行“產(chǎn)業(yè)鏈金融”始終圍繞全行戰(zhàn)略定位，堅(jiān)持“特色銀行，效益銀行”的目標(biāo)，在客戶定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌鑄造等方面不遺余力，融資額及服務(wù)的客戶數(shù)不斷攀升。正是依托高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，民生銀行產(chǎn)業(yè)鏈金融品牌逐漸樹立，目前與全國(guó)200余家大型生產(chǎn)廠商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，已為其上下游數(shù)千家供應(yīng)商、經(jīng)銷商提供了融資服務(wù)。未來，民生銀行的量化目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)“雙萬”目標(biāo)，即服務(wù)不少于一萬個(gè)客戶，提供不少于一萬億元融資支持；而民生銀行供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)的根本目的則在于，鑄造商業(yè)銀行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈金融”品牌，更好地落實(shí)民生銀行為民營(yíng)和中小企業(yè)服務(wù)的理念和宗旨。

2 我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該要著重建立起多途徑、多渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系

隨著我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，對(duì)于銀行來說，誰掌握了終端客戶和為之服務(wù)的營(yíng)銷渠道，誰就有了贏得市場(chǎng)和客戶的必要保證?！扒罏橥酢薄ⅰ扒乐苿佟钡壤砟畹钠毡檎J(rèn)同，印證了商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道建設(shè)的重要性。營(yíng)銷渠道可以分為有形網(wǎng)點(diǎn)和無形網(wǎng)絡(luò)，有形網(wǎng)點(diǎn)指銀行分支機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和設(shè)備(自助銀行)；無形網(wǎng)絡(luò)指基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行等介質(zhì)[4]。因此，本文認(rèn)為，為了面向中小企業(yè)開展、推廣商業(yè)銀行的供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行必須建立多渠道的、多途徑的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系，搶奪先機(jī)，為今后的發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。典型的做法如下，我國(guó)商業(yè)銀行可以加強(qiáng)與已有客戶的溝通與交流，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)行業(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶的網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)好重點(diǎn)客戶的利益和需求[5]；同時(shí)，充分發(fā)揮政府、已有客戶和社會(huì)等不同銷售渠道的整合性，努力調(diào)整各類營(yíng)銷渠道及其資源的優(yōu)化配置，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)合適的、定制化的“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

實(shí)踐中，我國(guó)的商業(yè)銀行可以將傳統(tǒng)的小而全的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芟鄬?duì)單一的客戶關(guān)系型網(wǎng)點(diǎn)；同時(shí)，在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部實(shí)行功能分區(qū)、客戶分層，并以此為基礎(chǔ)實(shí)行專業(yè)化和差異化服務(wù)；各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部組織設(shè)置、業(yè)務(wù)和服務(wù)流程按照以客戶為中心進(jìn)行整合；要提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)針對(duì)各類客戶的業(yè)務(wù)能力，充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能，提升網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷的能力和覆蓋的范圍。

3 我國(guó)的商業(yè)銀行要敢于、善于使用創(chuàng)新型營(yíng)銷策略，積極推銷供應(yīng)鏈融資產(chǎn)品或服務(wù)

隨著我國(guó)銀行業(yè)的改革，各類商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈，供應(yīng)鏈融資的市場(chǎng)也是十分復(fù)雜、千變?nèi)f化，誰能創(chuàng)造性地開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品或方案，能及時(shí)挑戰(zhàn)落后的營(yíng)銷理念，敢于并善于創(chuàng)造性地使用創(chuàng)新型營(yíng)銷策略，誰就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。市場(chǎng)營(yíng)銷的生命在于不斷創(chuàng)新，我國(guó)的商業(yè)銀行必須創(chuàng)新“供應(yīng)鏈融資”的營(yíng)銷策略，如此一來，才能用最新的、高效的營(yíng)銷策略或方式來吸引更多的客戶。因此，商業(yè)銀行必須重視“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)制定、開發(fā)實(shí)施。當(dāng)然，營(yíng)銷策略的實(shí)施都必須建立在商業(yè)銀行對(duì)供應(yīng)鏈以及供應(yīng)鏈中的企業(yè)需求的精準(zhǔn)把握的基礎(chǔ)上，離開了這一點(diǎn)，所謂的營(yíng)銷策略都將成為徒具形式的空殼。

另外，值得注意的一點(diǎn)是，商業(yè)銀行“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展及其營(yíng)銷策略的選擇也必須建立在營(yíng)銷理念與制度的更新的基礎(chǔ)上。眾所周知，國(guó)外大部分的商業(yè)銀行往往執(zhí)行的是“客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，其最主要的特征是客戶經(jīng)理以服務(wù)客戶為宗旨，以客戶為先，滿足客戶需求優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷[6]。這既反映了“客戶利益第一”的營(yíng)銷理念，同時(shí)也代表著商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍行之有效的激勵(lì)機(jī)制。實(shí)踐證明這就為商業(yè)銀行“供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)做出了重要貢獻(xiàn)。

我國(guó)的商業(yè)銀行可以嘗試采用文化營(yíng)銷、“網(wǎng)格化營(yíng)銷”等創(chuàng)新型營(yíng)銷策略。其中，網(wǎng)格化營(yíng)銷，是近年來我國(guó)新出現(xiàn)的一種營(yíng)銷策略，它是一種非中心化、非平面、立體的營(yíng)銷模式。非中心化使得營(yíng)銷資源在某一個(gè)網(wǎng)格的浪費(fèi)和損失不會(huì)影響到其它網(wǎng)格的營(yíng)銷，而立體化使得營(yíng)銷資源可以在任何一個(gè)網(wǎng)格中產(chǎn)生最好的效果。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，網(wǎng)格化營(yíng)銷戰(zhàn)略將市場(chǎng)看成是由無數(shù)個(gè)不同客戶群體組成的格子，而無數(shù)個(gè)格子最終形成一張大網(wǎng)，能覆蓋各粒度、各層面的客戶，實(shí)現(xiàn)充分營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)[7]。這與商業(yè)銀行供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)的許多特點(diǎn)，如全方位性、整體性和全覆蓋性等，是十分契合的。

[1]劉瑜.我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析[J].金融經(jīng)濟(jì),2011(18).

[2]衛(wèi)中旗.從內(nèi)圣到外王：中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)之道[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2012(01).

[3]趙輝.關(guān)于構(gòu)造我國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的思考[J].金融論壇,2003(3).

[4]劉麗芳.中小商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道建設(shè)之我見[J].金融管理與研究,2011(12).

[5]汪俊豐.論商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的問題及對(duì)策[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2012(3).

[6]馬屏.我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷問題研究[J].中國(guó)城市經(jīng)濟(jì),2011(2).

[7]唐磊.網(wǎng)格化營(yíng)銷：立體化營(yíng)銷新戰(zhàn)略[J].金融前沿,2012(1).