馬瀅

摘 要：合理利用特色文化資源，對省級衛(wèi)視而言，是提升核心競爭力，擴展其品牌影響力的有效道路。西部省級衛(wèi)視要盡快擺脫弱勢的被動局面，在找準(zhǔn)合理利用特色文化資源的途徑和策略之余，最重要的還是要結(jié)合自身的現(xiàn)實環(huán)境和條件，做好充分地調(diào)查研究和統(tǒng)籌規(guī)劃，將自身的優(yōu)勢與市場的需求緊密地結(jié)合起來，要依托特色文化資源形成具有自我特色的品牌，并發(fā)揮品牌影響力來獲取更多的受眾和市場。從而真正找到自身長遠(yuǎn)發(fā)展的合理有效路徑。

關(guān)鍵詞：省級衛(wèi)視；文化資源；品牌；定位

中圖分類號：G21 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）05-0149-02

一、借助于特色文化資源有助于提升衛(wèi)視的競爭實力——必要性

數(shù)據(jù)來源：《2011年全國省級上星衛(wèi)視收視排名》CSM媒介研究中心。

圖1是西部各省級衛(wèi)視的收視率和市場份額排名情況，可以很清晰地看出，西部省級衛(wèi)視在激烈的市場競爭環(huán)境中處于劣勢地位，競爭力較弱，而擺脫這種被動局面的有效措施便是找出自己的優(yōu)勢所在，即用這種優(yōu)勢的不可復(fù)制性來有力地?fù)屨純?yōu)勢競爭位置。實際上，對西部各省份而言，這種不可復(fù)制的優(yōu)勢性資源在很大程度上指的便是特色的文化資源。而文化資源的涵蓋面不僅僅包括了自然風(fēng)景、區(qū)位地理和物質(zhì)資源，它還凝結(jié)在生活的方方面面，即從生產(chǎn)活動到意識形態(tài)，從語言風(fēng)俗到社會價值觀，都可以視為這種文化資源的內(nèi)涵，也可以理解為這是一種深層次的文化觀念、生活態(tài)度和集體意識的體現(xiàn)。

借助于這種層面上的特色文化資源，無疑可以更好地體現(xiàn)出西部省級衛(wèi)視自身最吸引人的特色之所在，而較之于東部的其他衛(wèi)視，這樣的特色文化資源的利用也能夠在很大程度上挖掘出自身的傳播競爭力的要素。實際上，特色文化資源是具有電視傳播意義的，即非常適合于電視傳播形態(tài)的，在物質(zhì)形式和藝術(shù)表達上都具體很大的延展性。誠然，受眾資源是省級衛(wèi)視在激烈的競爭大戰(zhàn)中最看重的掠奪對象，而特色文化資源便是能夠有力地占有這一部分人群的重要手段，實際上通過電視化改造的特色文化資源，經(jīng)過現(xiàn)代化的電視包裝手法和表現(xiàn)形式，更有助于展示出其深厚的內(nèi)涵和多層次的文化元素，也更容易吸引到受眾的眼球，提高省級衛(wèi)視的綜合競爭力。

二、整合特色文化資源有利于提升衛(wèi)視定位策略技巧——策略性

圖2 各省級衛(wèi)視定位一覽表

圖2為目前各個西部省級衛(wèi)視的頻道定位，可以看出的是，差異化的競爭策略已成為了各省級衛(wèi)視在近乎白熱化的電視市場競爭中尋找突圍之法的重要武器，但在借助特色文化資源進行定位的過程中，也需要注意，要將市場、受眾的收視需求來對特色文化資源進行合理的改造和利用，但絕非簡單化的機械操作，要使之與衛(wèi)視定位進行合理化的嫁接。無疑，這種與市場緊密結(jié)合的方式更有利于衛(wèi)視頻道形成自己獨特的競爭模式。以青海衛(wèi)視為例，將娛樂作為其主打內(nèi)容，本著環(huán)保、低碳的概念，結(jié)合市場需求，推出了多檔諸如《天天低碳》、《成長實驗室》、《完美先生》等創(chuàng)新節(jié)目，實際上在很大程度上都是結(jié)合市場來利用自身優(yōu)勢的良好實例。

首先，對西部各省級衛(wèi)視而言，其電視傳播的最大特點便在于跨區(qū)域性，即以區(qū)域特色來進行全國性傳播，因而在定位過程中要對具有區(qū)域性特色的文化資源進行挑選，選取那些涵蓋民族共同情感和心理的文化元素，才更有利于受眾的接受和認(rèn)同。當(dāng)然，這種特色文化資源需要合理的轉(zhuǎn)化和利用，增添具有普適性的內(nèi)容和形式，才能夠得到更廣范圍的認(rèn)同和支持。以四川衛(wèi)視為例，該頻道的定位為“中國愛”，這也是在汶川地震之后做出的重新改版設(shè)計，這種帶有一定公益性質(zhì)的定位策略一方面既具有標(biāo)志性，另一方面又能夠喚起更多受眾的共鳴。

其次，在對地區(qū)的特色文化資源進行選擇利用之時，需要特別注意的是揚棄。這里的揚棄指的是要站在電視產(chǎn)業(yè)的高度上，去對特色的文化資源進行合理的甄選，將其中落后保守以及不適于進行電視傳播的因素加以剔除，來實現(xiàn)資源的為我所用。以云南衛(wèi)視為例，作為有著豐富自然資源和人文特色的地區(qū)，該頻道的定位為“綠色人文，經(jīng)典永恒”，在一定程度上具有科普教育的意義，而這也正反映了云南當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

最后，在確定適合自身長期發(fā)展的定位方向上，西部各省級衛(wèi)視還需要注意同東部強勢媒體的交流與合作，從與強勢媒體的合作中來學(xué)習(xí)先進的管理經(jīng)驗和節(jié)目制作的理念，這樣做的好處便是從人才資源和創(chuàng)新理念上都為西部省級衛(wèi)視帶來了全新的思考模式。如寧夏衛(wèi)視，與上海第一財經(jīng)頻道合作，著力打造財經(jīng)報道，實際上，這種定位對寧夏衛(wèi)視是一舉兩得的，一方面利用與優(yōu)秀強勢媒體的合作，提升節(jié)目的質(zhì)量和水平，另一方面對經(jīng)濟報道的偏重在一定程度上有利于為該地區(qū)的發(fā)展帶來更多的契機。

三、依托特色文化資源有利于打造衛(wèi)視的品牌影響力——應(yīng)用性

1.節(jié)目構(gòu)成

在節(jié)目構(gòu)成上，不少西部衛(wèi)視都有與特色文化資源結(jié)合的鮮明的個性編排，例如貴州衛(wèi)視以電視劇為主軸，節(jié)目安排干凈簡練；廣西衛(wèi)視的各類節(jié)目平分秋色；四川衛(wèi)視節(jié)目編排簡潔明了，采取了周間帶狀、大板塊的編排，周內(nèi)周末節(jié)目安排變化小穩(wěn)定度高；重慶衛(wèi)視的“紅色節(jié)目帶”集中緊湊，猶如電視版的“紅色歷史”教科書；甘肅衛(wèi)視突出新聞資訊，用財經(jīng)類新聞節(jié)目串聯(lián)整個編排；青海衛(wèi)視節(jié)目編排簡單明了，主打娛樂節(jié)目；寧夏衛(wèi)視緊跟新聞報道為主的綜合頻道定位，新聞資訊類節(jié)目占據(jù)半個江山；新疆衛(wèi)視以劇場和具有地方民族特色的節(jié)目為主；陜西衛(wèi)視力圖形成人文節(jié)目帶、綜藝娛樂帶、資訊帶的綜合性節(jié)目結(jié)合的特色節(jié)目帶。

節(jié)目的編排設(shè)計上，各省衛(wèi)視的安排基本上采取了類似的水平式的板塊編排方式，早、午、晚間固定播出新聞類節(jié)目，電視劇安排在新聞節(jié)目結(jié)束之后，在黃金時段播出強檔品牌節(jié)目；同時，周末的節(jié)目安排上更注重節(jié)目類型的多樣性，突出娛樂性的內(nèi)容。但需要注意的是，西部各衛(wèi)視更應(yīng)在節(jié)目的設(shè)置上應(yīng)更為個性化，用更為靈活的方式去表現(xiàn)本頻道的優(yōu)勢，結(jié)合特色文化資源的助力來表現(xiàn)品牌的特色。

2.品牌欄目

結(jié)合市場需求，西部省級衛(wèi)視在對品牌欄目進行搭建的過程中，呈現(xiàn)出以下的一些特點：在類型上，以娛樂類和訪談類節(jié)目居多，幾乎各個衛(wèi)視都打出了自己的娛樂品牌節(jié)目，力圖在以制作成本低而回報率高為特征的娛樂市場上占得一席之地，其中以四川衛(wèi)視、青海衛(wèi)視在此方面特色突出；品牌節(jié)目也大多圍繞頻道定位，力圖形成特色節(jié)目帶來聚集規(guī)模效應(yīng)，如重慶衛(wèi)視紅色人文類節(jié)目帶，廣西衛(wèi)視將品牌節(jié)目根植于其“東盟、民族、時尚”定位理念，甘肅衛(wèi)視主打財經(jīng)方向，不同類型的品牌節(jié)目也相應(yīng)地側(cè)重于財經(jīng)視角。

作為拓寬頻道影響力最為重要的“內(nèi)容性”武器，品牌欄目的質(zhì)量如何能在很大程度上反映出電視媒體的競爭實力和發(fā)展?jié)摿?。因而在結(jié)合特色文化資源、利用品牌欄目呼應(yīng)節(jié)目定位的同時，不應(yīng)僅僅將目光局限于所“定”的范圍內(nèi)，事實上，一個良好而有持續(xù)力的電視品牌需要的是全面均衡基礎(chǔ)上的特色突破，諸如云南衛(wèi)視和甘肅衛(wèi)視在突出定位特色之外，品牌欄目也應(yīng)相應(yīng)地延伸到其他類型上，這樣的品牌節(jié)目組合才能產(chǎn)生出更具廣泛性的優(yōu)勢。

3.宣傳營銷

從整個西部范圍來看，西南各省區(qū)在營銷方面意識較強、起步也比較早，經(jīng)過這些年的發(fā)展和積累，現(xiàn)今也形成了較為有規(guī)模的營銷體系。首先，從營銷手段上看，呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。各衛(wèi)視不僅僅停留在傳統(tǒng)的活動營銷的層面上，整合性的系統(tǒng)化營銷更受青睞。貴州衛(wèi)視的“多彩貴州”系列活動，是包括歌唱、舞蹈、攝影以及旅游形象大使選拔在內(nèi)的多方面的大型營銷活動，除了發(fā)掘每一個獨立營銷活動的資源，更重要的是這一系列活動構(gòu)成了一個多角度立體化推銷貴州衛(wèi)視的整體。其次，從營銷的內(nèi)容上看，主打公益營銷策略，強調(diào)與公益的結(jié)合。用公益作為品牌拓寬影響力的出發(fā)點，為衛(wèi)視品牌的延伸尋找更為有力的人文落腳點，比較集中的是包含有地域因素的四川衛(wèi)視和重慶衛(wèi)視。最后，從營銷的對象上看，目標(biāo)受眾更為廣泛，并沒有局限于省內(nèi)和國內(nèi)，不少衛(wèi)視還以此為契機拓展海外的輻射范圍。廣西衛(wèi)視以民族為特色的“尋找金花”系列活動，從2005年開始走出國門，出訪的國家包括韓國、日本、東盟十國等，成為廣西衛(wèi)視打造國際性媒體的一條重要路徑。這無疑是最大程度上發(fā)揮自身特色文化資源優(yōu)勢來拓展衛(wèi)視品牌影響力的有益之舉。

四、結(jié)語

合理利用特色文化資源，對省級衛(wèi)視而言，將會是提升核心競爭力，擴展其品牌影響力的有效道路，但是需要真正構(gòu)筑衛(wèi)視品牌的影響力，還是需要多方面的努力，在找準(zhǔn)合理利用特色文化資源的途徑和策略之余，最重要的還是要結(jié)合自身的現(xiàn)實環(huán)境和條件，做好充分地調(diào)查研究和統(tǒng)籌規(guī)劃，將自身的優(yōu)勢與市場的需求緊密地結(jié)合起來，才能夠在競爭已幾近飽和的電視市場上真正地找到一條突圍之路，為自己找到一席落腳之地，真正找到自身長遠(yuǎn)發(fā)展的合理有效的路徑。西部省級衛(wèi)視要盡快擺脫弱勢的被動局面，就需要依托特色文化資源形成具有自我特色的品牌，并發(fā)揮品牌影響力來獲取更多的受眾和市場。

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